某公司針對風暴市場的推廣方案

1、深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市采納營銷策劃有限公司20002000年年8 8月月2424日日l一、減肥品背景市場現(xiàn)狀一、減肥品背景市場現(xiàn)狀l1、世紀之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒、世紀之交，肥胖與艾滋病、毒麻藥癮、酒癮，并列為世界四大醫(yī)學社會問題，是人類健癮，并列為世界四大醫(yī)學社會問題，是人類健康長壽的大敵，日益受到重視康長壽的大敵，日益受到重視 2、21世紀在美國、西歐、日本有減肥意識世紀在美國、西歐、日本有減肥意識 者者已接近已接近100%，在美國為例，綜合減肥及保健，在美國為例，綜合減肥及保健食品市場值，從食品市場值，從1985年的年的50億美圓增加到億美圓增加到1998年的年的10

2、00億美圓由此可窺其億美圓由此可窺其 市場之巨大。市場之巨大。l3 3、2020世紀末中國減肥市場，是一個以減世紀末中國減肥市場，是一個以減肥食品為主題，減肥茶和中西減肥藥為肥食品為主題，減肥茶和中西減肥藥為輔助的巨大市場，全國減肥產品已超過輔助的巨大市場，全國減肥產品已超過200200多家，有的產品年銷售已超過億元，多家，有的產品年銷售已超過億元，支撐著保健品市場的半壁江山，年銷售支撐著保健品市場的半壁江山，年銷售額占保健食品的份額比例逐年增大額占保健食品的份額比例逐年增大l4 4、回顧、回顧2020世紀肥胖病的防治，國內外成世紀肥胖病的防治，國內外成績巨大，困難、問題和機遇并存。從醫(yī)績巨大

3、，困難、問題和機遇并存。從醫(yī)學的角度，學的角度，2121世紀科技的發(fā)展，肥胖這世紀科技的發(fā)展，肥胖這種疾病是否能得到徹底的控制？減肥后種疾病是否能得到徹底的控制？減肥后的反彈影響減肥者的信心，成為關鍵。的反彈影響減肥者的信心，成為關鍵。l二、減肥品前景市場現(xiàn)狀二、減肥品前景市場現(xiàn)狀l1、因國內市場空間的龐大與區(qū)隔，各種、因國內市場空間的龐大與區(qū)隔，各種類型的減肥品都能找到生存空間。每年類型的減肥品都能找到生存空間。每年都有新的品牌崛起，銷售上各領風騷一都有新的品牌崛起，銷售上各領風騷一兩年，無真正意義上的強勢品牌。兩年，無真正意義上的強勢品牌。l2、產品的季節(jié)性與產品壽命的短周期，、產品的季節(jié)

4、性與產品壽命的短周期，使減肥市場競爭更加激烈。市場推廣講使減肥市場競爭更加激烈。市場推廣講究實效，講究第一招就立竿見影。究實效，講究第一招就立竿見影。l結論：減肥市場容量是呈迅速擴大的趨：減肥市場容量是呈迅速擴大的趨勢，市場潛力巨大勢，市場潛力巨大減肥市場機遇與問題并存減肥市場機遇與問題并存無明顯的強勢品牌。無明顯的強勢品牌。l （二）、目標消費群的特點（二）、目標消費群的特點 由于減肥產品市場的自身特性和消費群由于減肥產品市場的自身特性和消費群的需求特性使消費群體呈現(xiàn)以下特征：的需求特性使消費群體呈現(xiàn)以下特征：面對眾多減肥品，消費者面對眾多減肥品，消費者不知如何選擇，消費者對減肥機理并不不知

5、如何選擇，消費者對減肥機理并不了解，也不在乎產品是哪種類型，只要了解，也不在乎產品是哪種類型，只要有效，價格高一點也購買。有效，價格高一點也購買。l（3）、購買誘因）、購買誘因：廣告的宣傳，熟人、：廣告的宣傳，熟人、名人的口碑。名人的口碑。l（4）購買動機）購買動機l 25-30歲女性認為影響形象，歲女性認為影響形象，30歲以上女歲以上女性認為影響健康。性認為影響健康。l四、購買行為分析四、購買行為分析l1、減肥品均不能令消費者滿意，因此，、減肥品均不能令消費者滿意，因此，消費者不斷轉換品牌。每年新的減肥品消費者不斷轉換品牌。每年新的減肥品出現(xiàn)，都會有新的嘗試者。出現(xiàn)，都會有新的嘗試者。l2、

6、減肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏、減肥呈現(xiàn)出一種季節(jié)性，每到春末夏初換裙子的時候，為了顯露身材，女性初換裙子的時候，為了顯露身材，女性開始了減肥行動。開始了減肥行動。l3、消費者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠、消費者希望減肥能向醫(yī)院一樣，能夠對癥下藥，為每一個減肥者提供不同的對癥下藥，為每一個減肥者提供不同的減肥方案。但作為廣泛銷售的減肥品，減肥方案。但作為廣泛銷售的減肥品，很難辦到很難辦到 ，只有收費昂貴的專門減肥中，只有收費昂貴的專門減肥中心，才可能針對每一心，才可能針對每一 個人制訂方案。個人制訂方案。l4、同時希望越減越便宜。、同時希望越減越便宜。l5、減肥是一種短期行為，消費者已經(jīng)習、減

7、肥是一種短期行為，消費者已經(jīng)習慣了減肥產品功效的不足，同樣也習慣慣了減肥產品功效的不足，同樣也習慣了對新的減肥品的追逐，她們希望有一了對新的減肥品的追逐，她們希望有一種有效、沒有副作用的減肥品，同時也種有效、沒有副作用的減肥品，同時也接受了目前找不到這種產品的現(xiàn)實。接受了目前找不到這種產品的現(xiàn)實。l因此，重要的工作在購買行為前，因此，重要的工作在購買行為前，即如何通過廣告把她們吸引過來即如何通過廣告把她們吸引過來6、很多消費者表示，不相信減肥品廣告，、很多消費者表示，不相信減肥品廣告，只相信口碑。只相信口碑。但同時在實際購買中，又但同時在實際購買中，又深受減肥廣告的影響，因為廣告畢竟是深受減肥

8、廣告的影響，因為廣告畢竟是他們獲得產品信息最重要的途徑。他們獲得產品信息最重要的途徑。l小結：小結：l之一、之一、減肥市場需求旺盛，希望有更好減肥市場需求旺盛，希望有更好l 的產品的產品l之二、之二、減肥產品的局限性，使消費者始減肥產品的局限性，使消費者始 l 終處在尋求新產品的狀態(tài)終處在尋求新產品的狀態(tài)l之三之三、廣告對消費仍起到導向作用、廣告對消費仍起到導向作用l之四之四、減肥者普遍有求廉價的心態(tài)、減肥者普遍有求廉價的心態(tài)l五、競爭態(tài)勢分析五、競爭態(tài)勢分析l由于減肥市場的短期性和掠奪性，由于減肥市場的短期性和掠奪性，競爭異常的激烈，表現(xiàn)為無戰(zhàn)略規(guī)競爭異常的激烈，表現(xiàn)為無戰(zhàn)略規(guī)劃，戰(zhàn)術上短、

9、平、快，氣勢猛，劃，戰(zhàn)術上短、平、快，氣勢猛，速戰(zhàn)速結。速戰(zhàn)速結。六、競爭品牌分析六、競爭品牌分析l目前國內市場減肥產品達兩百多種，無目前國內市場減肥產品達兩百多種，無明顯強勢品牌，競爭激烈，就風暴而言明顯強勢品牌，競爭激烈，就風暴而言競爭對手可分為三個梯隊：競爭對手可分為三個梯隊：l（一）（一） 、第一梯隊：新上市不久，有自己、第一梯隊：新上市不久，有自己 獨特優(yōu)勢，廣告宣傳攻勢較猛。獨特優(yōu)勢，廣告宣傳攻勢較猛。l（1 1） V26V26，宣稱美國進口，現(xiàn)在轉國產。，宣稱美國進口，現(xiàn)在轉國產。替食性產品，口味有改進。銷售迅猛。替食性產品，口味有改進。銷售迅猛。l（2 )2 )、吉春減肥降脂美

10、吉春減肥降脂美：采用大規(guī)模明：采用大規(guī)模明星廣告電視專題作為主要推廣手法，轟星廣告電視專題作為主要推廣手法，轟動一時，不過產品效果不夠好。動一時，不過產品效果不夠好。l(3)(3)金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以金多靶：減肥效果明顯，廣告主要以成功減肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較成功減肥者證言為主，華東地區(qū)推廣較為成功。為成功。l（二）第二梯隊：推出時間較早，有一（二）第二梯隊：推出時間較早，有一定減肥效果、價格適中的減肥品，擁有定減肥效果、價格適中的減肥品，擁有一批固定消費群。但在新產品沖擊下銷一批固定消費群。但在新產品沖擊下銷售略有下滑。售略有下滑。l（三）第三梯隊：一批推出時間更早，（三）

11、第三梯隊：一批推出時間更早，價格低廉、開始沒落，只在局部市場占價格低廉、開始沒落，只在局部市場占優(yōu)勢的減肥品。優(yōu)勢的減肥品。l如如大印象、寧紅、更嬌麗大印象、寧紅、更嬌麗等。等。七、七、 競爭對手的推廣分析競爭對手的推廣分析l（一）（一）V26價格由價格由398元降到元降到298元，并開元，并開展買一送一活動，實價降到展買一送一活動，實價降到198元。通過元。通過V26多種形式的電視廣告宣傳使銷售猛漲，多種形式的電視廣告宣傳使銷售猛漲，在終端返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。在終端返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。l（二）（二）金多靶、白領金多靶、白領實行買產品送產品，實行買產品送產品，受到消費者歡迎。受

12、到消費者歡迎。l（三）（三）更嬌麗、康爾壽更嬌麗、康爾壽開展買一送一。開展買一送一。（四）（四）美福樂美福樂在終端安插促銷人員，返在終端安插促銷人員，返還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。還現(xiàn)金給營業(yè)員，鼓勵銷售。l一、優(yōu)勢分析一、優(yōu)勢分析l1 、產品優(yōu)勢：全新的產品概念，引進美、產品優(yōu)勢：全新的產品概念，引進美國技術，風暴主要成分為國技術，風暴主要成分為PYR，作為脂，作為脂肪調節(jié)劑安全無副作用，不返彈，符合肪調節(jié)劑安全無副作用，不返彈，符合科學減肥要求?？茖W減肥要求。l2 、推廣優(yōu)勢：媒體表現(xiàn)獨特，大量運用、推廣優(yōu)勢：媒體表現(xiàn)獨特，大量運用科普新聞專題作報紙廣告，利用文字量科普新聞專題作報紙廣告，利

13、用文字量大的特點，反復詳盡說明風暴減肥的機大的特點，反復詳盡說明風暴減肥的機理和效果，廣告效果較好。理和效果，廣告效果較好。l3 、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使、渠道優(yōu)勢：現(xiàn)有的暢順的銷售渠道使風暴迅速進入市場終端，從而縮短入室風暴迅速進入市場終端，從而縮短入室推廣時間，形成一定的市場終端履蓋率。推廣時間，形成一定的市場終端履蓋率。二、劣勢分析：二、劣勢分析：l1、宣傳形式單一：風暴上市兩年來，一、宣傳形式單一：風暴上市兩年來，一直采用大篇幅的專題文章，作理性訴求。直采用大篇幅的專題文章，作理性訴求。消費者初接觸有新鮮感。但一直這種理消費者初接觸有新鮮感。但一直這種理性面孔，消費者已厭倦。

14、對市場沒有拉性面孔，消費者已厭倦。對市場沒有拉動力。動力。l2、產品功能不足：相對于其它減肥產品、產品功能不足：相對于其它減肥產品減肥速度較慢減肥速度較慢 ，不能完全滿足消費者快，不能完全滿足消費者快速減肥的需求，有一定的負面口碑。速減肥的需求，有一定的負面口碑。l3、促銷形式單一，力度不夠。在別的減、促銷形式單一，力度不夠。在別的減肥品紛紛推出各工肥品紛紛推出各工a種促銷活動、并對營種促銷活動、并對營業(yè)員進行拉攏的時候。風暴的促銷活動業(yè)員進行拉攏的時候。風暴的促銷活動不夠新穎，執(zhí)行不夠到位，在終端搶奪不夠新穎，執(zhí)行不夠到位，在終端搶奪上略遜上略遜l4、品牌形象建設置后，因減肥市場的短、品牌形

15、象建設置后，因減肥市場的短期性導致市場行為的短期性，無長期品期性導致市場行為的短期性，無長期品牌規(guī)劃。牌規(guī)劃。l。l三、威脅分析：三、威脅分析： l 1 、廣告推廣手法的危機、廣告推廣手法的危機l陳舊單一廣告推廣形式使消費者產生厭陳舊單一廣告推廣形式使消費者產生厭倦心理，使競爭對手趁勢而入，強占一倦心理，使競爭對手趁勢而入，強占一定的市場份額定的市場份額l l小結：小結：l風暴必須以一種全新的形象、全新的推風暴必須以一種全新的形象、全新的推廣方式面市，給消費者耳目一新的感覺，廣方式面市，給消費者耳目一新的感覺，才能在明年市場上獨占鰲頭。才能在明年市場上獨占鰲頭。l總結論總結論：l1 、在市場廣

16、告推廣尚存很多操作空間、在市場廣告推廣尚存很多操作空間l2 、在減肥產品市場總容量逐年擴大的總、在減肥產品市場總容量逐年擴大的總趨勢下，風暴有機會擴大市場占有率。趨勢下，風暴有機會擴大市場占有率。l3 、風暴利用終端履蓋率較大的優(yōu)勢，可、風暴利用終端履蓋率較大的優(yōu)勢，可以形成非區(qū)域性的市場整體優(yōu)勢以形成非區(qū)域性的市場整體優(yōu)勢l4 、加強對終端的銷售與促銷管理，可以、加強對終端的銷售與促銷管理，可以大幅度提高終端的戰(zhàn)斗力與銷售額。大幅度提高終端的戰(zhàn)斗力與銷售額。l5 、目標消費群對新產品的強烈追逐給風、目標消費群對新產品的強烈追逐給風暴制造很好的市場機會。暴制造很好的市場機會。l 經(jīng)以上全面綜合

17、分析，風暴現(xiàn)面臨以下經(jīng)以上全面綜合分析，風暴現(xiàn)面臨以下戰(zhàn)略問題：戰(zhàn)略問題：l1、如何克服消費者對減肥品廣告的不信、如何克服消費者對減肥品廣告的不信任？任？l2、 如何滿足消費者對新型減肥品的需求？如何滿足消費者對新型減肥品的需求？ l3、如何使消費者對風暴產生深刻印象，、如何使消費者對風暴產生深刻印象，相信風暴科學減肥？相信風暴科學減肥？l4、如何使風暴推廣迅速打響市場，在市、如何使風暴推廣迅速打響市場，在市場中搶占先機？場中搶占先機？l5、如何對風暴品牌形象進行有效積累？、如何對風暴品牌形象進行有效積累？l我們將構思以下推廣策略：我們將構思以下推廣策略：l戰(zhàn)略上：戰(zhàn)略上：以體育明星群體證言廣

18、告為主以體育明星群體證言廣告為主線，展開連續(xù)不斷的系列市場推廣活動，線，展開連續(xù)不斷的系列市場推廣活動，以體育奧運體育明星效應借勢造勢，產以體育奧運體育明星效應借勢造勢，產生轟動效應，迅速完成市場推廣活動。生轟動效應，迅速完成市場推廣活動。l戰(zhàn)術上：戰(zhàn)術上：短、平、快、猛。短、平、快、猛。l在短暫的旺季里，炒作市場，我們需要在短暫的旺季里，炒作市場，我們需要尋找一個造勢的的核心尋找一個造勢的的核心-奧運體育明星奧運體育明星l奧運，是奧運，是2000年的主題。四年一度奧運年的主題。四年一度奧運是體育界的盛事，也是全世界的盛事。是體育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，在和平年代，體育比賽是最

19、能激發(fā)愛國體育比賽是最能激發(fā)愛國熱情與生命激情的。我國人民也以極高熱情與生命激情的。我國人民也以極高的熱情關注著這次奧運會，盼望體育健的熱情關注著這次奧運會，盼望體育健兒能多拿幾塊金牌，為國增光。包括女兒能多拿幾塊金牌，為國增光。包括女性再內的全國人民腿奧運的關注是非一性再內的全國人民腿奧運的關注是非一般事件所不能比擬的般事件所不能比擬的l從從10月奧運結束到明年中，整整一年，月奧運結束到明年中，整整一年，奧運冠軍更是是人們關注的焦點。幾乎奧運冠軍更是是人們關注的焦點。幾乎所有媒體將會爭相報道他們的各種事跡，所有媒體將會爭相報道他們的各種事跡，普通人更是視之為民族英雄追捧他們，普通人更是視之為

20、民族英雄追捧他們，視視 他們?yōu)樾闹信枷?，爭相效仿他們的一他們?yōu)樾闹信枷?，爭相效仿他們的一切，包括與奧運明星相聯(lián)系的一切事物切，包括與奧運明星相聯(lián)系的一切事物l（一）、首先，我們推出形象代言人，（一）、首先，我們推出形象代言人，奧運體育明星奧運體育明星。我們首先大規(guī)模運用體。我們首先大規(guī)模運用體育明星進行造勢借勢，起到先聲奪人，育明星進行造勢借勢，起到先聲奪人，聚焦熱點的廣告效應。聚焦熱點的廣告效應。l（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)（二）、其次，體育總是與健康、專業(yè)公正相聯(lián)系，體育明星形象是區(qū)別與影公正相聯(lián)系，體育明星形象是區(qū)別與影視明星的輕浮、感性、做戲、夸張的健視明星的輕浮、感性、做戲、

21、夸張的健康穩(wěn)實、客觀、可信的公眾形象，喻意康穩(wěn)實、客觀、可信的公眾形象，喻意風暴是科學減肥，值得信賴，自然承轉風暴是科學減肥，值得信賴，自然承轉風暴兩年來科學減肥的廣告訴求。風暴兩年來科學減肥的廣告訴求。（三）風暴產品訴求與體育竟技要求（三）風暴產品訴求與體育竟技要求 更加更加吻合。吻合。l因為風暴不僅注重調節(jié)脂肪消耗，更有因為風暴不僅注重調節(jié)脂肪消耗，更有利于運動員保持體重與健康。并能將脂利于運動員保持體重與健康。并能將脂肪轉化為運動能量，使運動健兒肪轉化為運動能量，使運動健兒越減越越減越精神，越減越健康精神，越減越健康減肥的訴求一致。減肥的訴求一致。l綜上所述：綜上所述：l戰(zhàn)略上戰(zhàn)略上風暴

22、一定要借力打力，借奧運之風暴一定要借力打力，借奧運之勢，興風作浪，亦如風暴初期，借美國勢，興風作浪，亦如風暴初期，借美國的科技專利這一世紀時尚風潮，輕松進的科技專利這一世紀時尚風潮，輕松進入減肥品市場，并占據(jù)一定的減肥品市入減肥品市場，并占據(jù)一定的減肥品市場份額一樣，同樣可以再次輝煌。場份額一樣，同樣可以再次輝煌。l戰(zhàn)術上戰(zhàn)術上，一定要連續(xù)、環(huán)環(huán)相扣，一氣一定要連續(xù)、環(huán)環(huán)相扣，一氣呵成呵成。l在戰(zhàn)略的明確指導下，在戰(zhàn)術實施上分在戰(zhàn)略的明確指導下，在戰(zhàn)術實施上分為三個階段：為三個階段：l借勢借勢-風暴第一道沖擊波風暴第一道沖擊波l造勢造勢-風暴第二道沖擊波風暴第二道沖擊波l熱賣熱賣-風暴第三道沖

23、擊波風暴第三道沖擊波l第一道沖擊波：第一道沖擊波： 趁著奧運之風，在對體育明星群體趁著奧運之風，在對體育明星群體追逐的高潮中，體育明星群體閃亮登場，追逐的高潮中，體育明星群體閃亮登場，再次掀起體育明星熱潮，將風暴卷入其再次掀起體育明星熱潮，將風暴卷入其中，從而受到熱烈追捧，人們開始關注中，從而受到熱烈追捧，人們開始關注并對之有好感。并對之有好感。l在短暫的兩個月的實戰(zhàn)期依托體育明星在短暫的兩個月的實戰(zhàn)期依托體育明星群體這個強大平臺，來運作我們的風暴群體這個強大平臺，來運作我們的風暴市場計劃。市場計劃。l通過對四年一度的奧運的進一步的張揚，通過對四年一度的奧運的進一步的張揚，與對奧運體育明星證言

24、廣告的渲染，形與對奧運體育明星證言廣告的渲染，形成強烈拉動效應，同時形成風暴富感召成強烈拉動效應，同時形成風暴富感召有力的有力的第一道沖擊波第一道沖擊波。同時多角度對風暴集體證言同時多角度對風暴集體證言，風暴科學、風暴科學、專業(yè)、安全與權威性，眾口鑠金，樹立專業(yè)、安全與權威性，眾口鑠金，樹立風暴誠實風暴誠實 可信品牌口碑與風暴熱愛國家可信品牌口碑與風暴熱愛國家的大家風范與公益形象。使品牌得以提的大家風范與公益形象。使品牌得以提升的前提下，升的前提下，人們開始相信并喜愛風暴并決定購買風暴人們開始相信并喜愛風暴并決定購買風暴l一、借勢階段產品策略一、借勢階段產品策略l（一）推出風暴升級版一）推出風

25、暴升級版l在風暴體育明星廣告的配合下，訴求風在風暴體育明星廣告的配合下，訴求風暴升級版是新一代產品，比原風暴更新、暴升級版是新一代產品，比原風暴更新、更好，減肥效果更強，減肥更科學，減更好，減肥效果更強，減肥更科學，減肥更健康。把競爭對手遠遠拋在身后。肥更健康。把競爭對手遠遠拋在身后。（操作方式：只要在原風暴產品盒上貼（操作方式：只要在原風暴產品盒上貼上不干膠上不干膠“升級版升級版”三個字即可。）三個字即可。）l1 、風暴全新配方、風暴全新配方 l新效果、新感受。更科學、更迅速，更新效果、新感受。更科學、更迅速，更顯著（一個月按國際標準減顯著（一個月按國際標準減5斤）斤）l2、局部減肥看得見、

26、局部減肥看得見l腰、腹、大腿變苗條。腰、腹、大腿變苗條。l3 、減肥更健康、減肥更健康l吃了以后精力更充沛，運動欲望更強，吃了以后精力更充沛，運動欲望更強，讓您更加青春煥發(fā)。讓您更加青春煥發(fā)。l4 、新上架的風暴，均可以貼上、新上架的風暴，均可以貼上“升級版升級版”標簽標簽 ，新，新”是一個賣點，便于營業(yè)員向是一個賣點，便于營業(yè)員向顧客推薦。顧客推薦。l5、新產品配套新包裝，在大包裝上捆綁、新產品配套新包裝，在大包裝上捆綁小包裝贈品，量變價不變，配合媒體廣小包裝贈品，量變價不變，配合媒體廣告，同時便于市場操作。告，同時便于市場操作。l二、推廣策略二、推廣策略借勢階段市場主要以體育明星廣告為龍頭

27、借勢階段市場主要以體育明星廣告為龍頭展開活動：展開活動：（一）活動主題：（一）活動主題：奧運冠軍與您共迎科學奧運冠軍與您共迎科學減肥風暴減肥風暴l整整一年，伴隨著奧運冠軍的身影，風整整一年，伴隨著奧運冠軍的身影，風暴將走遍大江南北暴將走遍大江南北 ，風暴產品的機理、，風暴產品的機理、功能、特點，通過冠軍的言傳身教，消功能、特點，通過冠軍的言傳身教，消費者更加熟知。費者更加熟知。l1、用體育明星群體做代言人，配合社會、用體育明星群體做代言人，配合社會中心事件，使產品廣告獲得更廣泛注意。中心事件，使產品廣告獲得更廣泛注意。l2、一方面借體育明星，使、一方面借體育明星，使“健康減肥健康減肥”的特點通

28、過形象得到具體展現(xiàn)。的特點通過形象得到具體展現(xiàn)。 （二）、風暴的銷售旺季為（二）、風暴的銷售旺季為4、5兩個月。兩個月。我們將緊緊抓住這兩個月，圍繞體育明我們將緊緊抓住這兩個月，圍繞體育明星這一核心，通過報紙廣告等媒體把星這一核心，通過報紙廣告等媒體把“奧運冠軍與您共迎科學減肥風暴奧運冠軍與您共迎科學減肥風暴”這這一活動主題闡發(fā)得淋漓盡致。迅速掀起一活動主題闡發(fā)得淋漓盡致。迅速掀起第二道風暴沖擊波。第二道風暴沖擊波。l第二道沖擊波第二道沖擊波：l在體育明星群體證言廣告的掩護下，在體育明星群體證言廣告的掩護下，立即發(fā)起減肥成功個案與減肥專業(yè)立即發(fā)起減肥成功個案與減肥專業(yè)研討會展開，配合媒體軟文炒

29、作，研討會展開，配合媒體軟文炒作，加之形式多樣的終端促銷，使目標加之形式多樣的終端促銷，使目標群體在群情激奮，掀起世紀減肥風群體在群情激奮，掀起世紀減肥風暴情潮。暴情潮。l以體育明星群體證言廣告系列片為以體育明星群體證言廣告系列片為主體，展開系列終端推廣活動。主體，展開系列終端推廣活動。l一、整合傳播策略一、整合傳播策略l針對如何趁風暴第一波的熱浪，迅速打針對如何趁風暴第一波的熱浪，迅速打開市場，搶占先機，在市場推廣第二階開市場，搶占先機，在市場推廣第二階段運用整合傳播策略，將市場炒作推向段運用整合傳播策略，將市場炒作推向高潮，即廣告、公關、促銷各種推廣活高潮，即廣告、公關、促銷各種推廣活動，

30、優(yōu)勢互補，立體交叉，有機結合，動，優(yōu)勢互補，立體交叉，有機結合，達到最佳推廣效果。達到最佳推廣效果。l（一）繼續(xù)體育明星廣告為主線的廣告策略，為以下公關促銷活動造聲勢。l（二）公關活動主題公關活動主題l1、奧運明星見面會、簽名會、奧運明星見面會、簽名會l由風暴發(fā)起奧運明星在某一大型場所，與廣大由風暴發(fā)起奧運明星在某一大型場所，與廣大熱情的觀眾見面會，同時舉辦體育明星簽名秀。熱情的觀眾見面會，同時舉辦體育明星簽名秀。l對整體體育明星廣告和體育明星專題廣告的炒對整體體育明星廣告和體育明星專題廣告的炒作進行再一次的呼應。利用消費者對明星的追作進行再一次的呼應。利用消費者對明星的追逐心理，現(xiàn)場見面再次

31、刺激消費者的參與度。逐心理，現(xiàn)場見面再次刺激消費者的參與度。l2、活動主題：風暴肥胖專業(yè)系列研討會、活動主題：風暴肥胖專業(yè)系列研討會l活動內容：以風暴冠名舉辦活動內容：以風暴冠名舉辦00市首屆肥市首屆肥胖系列研討會胖系列研討會l 聘請醫(yī)學、教育、營養(yǎng)專家及體育明聘請醫(yī)學、教育、營養(yǎng)專家及體育明星、減肥成功者亮相全方位的論述風暴星、減肥成功者亮相全方位的論述風暴減肥的科學性或風暴與科學減肥的關系減肥的科學性或風暴與科學減肥的關系l 風暴首屆兒童肥胖與健康研討會風暴首屆兒童肥胖與健康研討會l 風暴首屆女性肥胖與健康研討會風暴首屆女性肥胖與健康研討會l 風暴首屆中老年肥胖與健康研討會風暴首屆中老年肥

32、胖與健康研討會l明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法明星的現(xiàn)場現(xiàn)身說法l 明星簽名儀式明星簽名儀式l 減肥成功者的生動形象個案減肥成功者的生動形象個案l 現(xiàn)場特惠活動現(xiàn)場特惠活動 l 現(xiàn)場贈送終端優(yōu)惠券現(xiàn)場贈送終端優(yōu)惠券l（1）、專家的從科學理論的角度闡述，）、專家的從科學理論的角度闡述，l明星從專業(yè)角度證言，明星從專業(yè)角度證言，l（2）、減肥者從減肥經(jīng)歷與減肥故事的）、減肥者從減肥經(jīng)歷與減肥故事的形象生動出發(fā)形象生動出發(fā)l（3）、風暴奧運明星作為佐證，向廣大）、風暴奧運明星作為佐證，向廣大消費者講述，利用風暴控制體重，成功消費者講述，利用風暴控制體重，成功參賽的故事。并以親身體驗風暴越減越參賽的故事。并以親身

33、體驗風暴越減越有精神，為自己奪冠提供了精力保證。有精神，為自己奪冠提供了精力保證。l，l三方面通過理論與實踐的有機結合，達三方面通過理論與實踐的有機結合，達到理性與感性訴求的完美結合，更增加到理性與感性訴求的完美結合，更增加風暴的真實性科學性，再次自然地將風風暴的真實性科學性，再次自然地將風暴的科學理性加以發(fā)揚與升華。暴的科學理性加以發(fā)揚與升華。 l 最重要最重要為電視新聞專題提供拍攝有力為電視新聞專題提供拍攝有力豐富的素材，豐富的素材，將三次研討會拍攝成電視將三次研討會拍攝成電視新聞專題，在電視體育明星廣告中穿插新聞專題，在電視體育明星廣告中穿插播放，達到軟性廣告與硬性廣告的最佳播放，達到軟

34、性廣告與硬性廣告的最佳結合。結合。l(三）、奧運明星義賣風暴。三）、奧運明星義賣風暴。l1、在大型終端、在大型終端 ，或繁華街頭，奧運明星，或繁華街頭，奧運明星現(xiàn)場助陣，親自當起售貨員，進行風暴現(xiàn)場助陣，親自當起售貨員，進行風暴產品義賣。售賣所得的錢將捐獻給婦女產品義賣。售賣所得的錢將捐獻給婦女基金會（風暴關心婦女健康）?；饡L暴關心婦女健康）。l2、用奧運明星義賣，增加了明星與大眾、用奧運明星義賣，增加了明星與大眾的見面機會，引發(fā)消費者購買利用現(xiàn)場的見面機會，引發(fā)消費者購買利用現(xiàn)場使明星與產品直接聯(lián)系起來，增加兩者使明星與產品直接聯(lián)系起來，增加兩者關聯(lián)性。關聯(lián)性。 。l（四）活動主題活動

35、主題3：點盒成金的送錢風暴：點盒成金的送錢風暴l此活動是密切配合終端活動，并且最密此活動是密切配合終端活動，并且最密切響應體育明星廣告的投放。切響應體育明星廣告的投放。l（1）、憑風暴產品的外包裝可換現(xiàn)金，）、憑風暴產品的外包裝可換現(xiàn)金，現(xiàn)金金額一定比產品價值高，才有吸引現(xiàn)金金額一定比產品價值高，才有吸引力。力。l（2）可吸引新的消費群體前來購買、嘗）可吸引新的消費群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。到打擊競爭對手的目的。l（3）可吸引新的消費群體前來購買、嘗）可吸引新的消費群體前來購買、嘗試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起

36、試。爭取更多競爭對手的顧客群體。起到打擊競爭對手的目的。到打擊競爭對手的目的。l小結：小結：l第二階段因進入到整個旺季的高潮，在第二階段因進入到整個旺季的高潮，在戰(zhàn)術上，不僅要集中優(yōu)勢，更要全方位戰(zhàn)術上，不僅要集中優(yōu)勢，更要全方位突破，在體育明星廣告的拉動下，特別突破，在體育明星廣告的拉動下，特別是要配合終端銷售的公關、促銷、服務是要配合終端銷售的公關、促銷、服務緊跟，最終實現(xiàn)銷售的突破。緊跟，最終實現(xiàn)銷售的突破。l第三道沖擊波：第三道沖擊波：l在二道沖擊波的震蕩中，在人們的在二道沖擊波的震蕩中，在人們的興奮情緒中，我們將這種興奮的渴興奮情緒中，我們將這種興奮的渴望變成的行動，望變成的行動，陸

37、陸（終端促銷）、（終端促銷）、海海（研討會、明星見面會、明星簽（研討會、明星見面會、明星簽名秀）、名秀）、空空（媒體明星群體廣告）（媒體明星群體廣告）將三路出擊，勢如破竹，最后在終將三路出擊，勢如破竹，最后在終端形成熱買的滾滾風暴。端形成熱買的滾滾風暴。l風暴通過前面的兩個階段，采用全方位風暴通過前面的兩個階段，采用全方位對市場的強烈主攻策略，已收到市場的對市場的強烈主攻策略，已收到市場的積極響應，同時把對手拋在了后面，在積極響應，同時把對手拋在了后面，在最后階段，將以服務優(yōu)勢、品牌積累、最后階段，將以服務優(yōu)勢、品牌積累、廣告促銷，進行全面反攻，進行最后的廣告促銷，進行全面反攻，進行最后的勝利

38、沖刺。勝利沖刺。l一、品牌形象策略一、品牌形象策略l針對如何積淀風暴品牌形象的問題，我針對如何積淀風暴品牌形象的問題，我們將延續(xù)風暴以往的廣告風格，講科學、們將延續(xù)風暴以往的廣告風格，講科學、講道理，塑造風暴科學專業(yè)減肥的形象。講道理，塑造風暴科學專業(yè)減肥的形象。 l二、服務策略二、服務策略l為了提高風暴的品牌層次，我們將開展為了提高風暴的品牌層次，我們將開展服務，不單倡導科學減肥，更倡導一種服務，不單倡導科學減肥，更倡導一種健康的生活方式。健康的生活方式。l在利用體育明星進行大肆推廣的同時，在利用體育明星進行大肆推廣的同時，風暴倡導一種健康的生活。支持科學減風暴倡導一種健康的生活。支持科學減

39、肥，給消費者科學生活方式的指導。肥，給消費者科學生活方式的指導。l1、在社區(qū)、終端進行免費咨詢、體檢、在社區(qū)、終端進行免費咨詢、體檢、測脂活動脂肪測試儀，能清楚表明脂肪測脂活動脂肪測試儀，能清楚表明脂肪級別與肥胖程度。級別與肥胖程度。l2、同時在分級后，有一個恐怖的結論，、同時在分級后，有一個恐怖的結論，最后給肥胖者一個風暴的解決方案。最后給肥胖者一個風暴的解決方案。l。l3、為消費者免費進行身體檢查、脂肪測、為消費者免費進行身體檢查、脂肪測量。量。 4、進行恐怖訴求，說明肥胖和健康息息、進行恐怖訴求，說明肥胖和健康息息相關，肥胖易引起高血壓、高血脂、冠相關，肥胖易引起高血壓、高血脂、冠心病、

40、糖尿病、骨關節(jié)炎等，應引起重心病、糖尿病、骨關節(jié)炎等，應引起重視。鼓勵消費者服用風暴減肥。視。鼓勵消費者服用風暴減肥。l5、設立減肥醫(yī)師坐診制。、設立減肥醫(yī)師坐診制。l在所開發(fā)市場辦事處，設立常年坐診醫(yī)在所開發(fā)市場辦事處，設立常年坐診醫(yī)師。消費者可隨時上門，免費進行診療。師。消費者可隨時上門，免費進行診療。l醫(yī)師根據(jù)個人情況、獨特體質，對癥下醫(yī)師根據(jù)個人情況、獨特體質，對癥下藥，為您開具針對性的減肥方案。指導藥，為您開具針對性的減肥方案。指導您怎樣服用風暴、怎樣科學飲食、運動您怎樣服用風暴、怎樣科學飲食、運動作息、調節(jié)情緒、何時進行復檢，怎樣作息、調節(jié)情緒、何時進行復檢，怎樣進行下一步鞏固等。

41、進行下一步鞏固等。l真正做到一對一服務，讓您減肥更有成真正做到一對一服務，讓您減肥更有成效。效。l6、其他服務形式如：、其他服務形式如：l（1）接聽咨詢電話）接聽咨詢電話l（2）回復投訴）回復投訴l（3）建立消費者檔案）建立消費者檔案l（4）定期提供減肥建議）定期提供減肥建議l（5）定期上門回訪等）定期上門回訪等l7、在社區(qū)巡回開展科學減肥講座。、在社區(qū)巡回開展科學減肥講座。l減肥專家在社區(qū)開展講座，給大家講肥減肥專家在社區(qū)開展講座，給大家講肥胖的成因、肥胖對身體的危害、肥胖的胖的成因、肥胖對身體的危害、肥胖的治療，平時的科學的飲食、運動、作息治療，平時的科學的飲食、運動、作息方法。呼吁建立科

42、學的健康觀，及早預方法。呼吁建立科學的健康觀，及早預防肥胖，不要等到肥胖了再去減肥。防肥胖，不要等到肥胖了再去減肥。l8、宣傳風暴是科學減肥的有效食品，能、宣傳風暴是科學減肥的有效食品，能幫您減去脂肪，而身體越來越健康。幫您減去脂肪，而身體越來越健康。l9、與奧運明星相聚聯(lián)歡活動、與奧運明星相聚聯(lián)歡活動l 明星給大家講自己刻苦訓練為國爭光的故事，明星給大家講自己刻苦訓練為國爭光的故事，講自己訓練中的坎坷，比賽過程中的心理活動，講自己訓練中的坎坷，比賽過程中的心理活動，最后怎樣戰(zhàn)勝困難奪冠，自己及家人為比賽所最后怎樣戰(zhàn)勝困難奪冠，自己及家人為比賽所作的犧牲，展現(xiàn)愛國情懷，引起觀眾共鳴。作的犧牲，

43、展現(xiàn)愛國情懷，引起觀眾共鳴。l 明星給大家唱歌，讓消費者獲得現(xiàn)場滿足感。明星給大家唱歌，讓消費者獲得現(xiàn)場滿足感。l奧運明星滿足大家的愿望，給大家簽名留念，奧運明星滿足大家的愿望，給大家簽名留念，或和崇拜他的觀眾合影?；蚝统绨菟挠^眾合影。l。l一、報紙廣告一、報紙廣告l報紙廣告有兩種風格。報紙廣告有兩種風格。l第一種、繼續(xù)沿用風暴報紙專題的風格，第一種、繼續(xù)沿用風暴報紙專題的風格，用體育明星做例證，大篇幅文字講減肥用體育明星做例證，大篇幅文字講減肥道理，進行理性訴求。道理，進行理性訴求。l第二種、開辟小版面形象廣告，用女性第二種、開辟小版面形象廣告，用女性做形象，風格輕松活潑，文字簡潔，進做形

44、象，風格輕松活潑，文字簡潔，進行感性訴求。行感性訴求。l兩種廣告相互交叉，訴求上軟硬兼施兩種廣告相互交叉，訴求上軟硬兼施l讓消費者對風暴獲得新的認識。在理性讓消費者對風暴獲得新的認識。在理性廣告中，我們將利用奧運明星這一核心廣告中，我們將利用奧運明星這一核心要素，發(fā)揮得淋漓盡致。要素，發(fā)揮得淋漓盡致。l一方面體育明星做實證，增強效果直接一方面體育明星做實證，增強效果直接性和形象親和性。性和形象親和性。l一方面用大段文字闡述減肥道理，進行一方面用大段文字闡述減肥道理，進行論證。論證。l作為風暴代言人的體育明星將有數(shù)個，作為風暴代言人的體育明星將有數(shù)個，以規(guī)模、數(shù)量取勝，從氣勢上搶奪市場以規(guī)模、數(shù)

45、量取勝，從氣勢上搶奪市場先機。先機。l第一篇廣告：第一篇廣告： 十個明星全出臺，個個都十個明星全出臺，個個都為風暴做證言，說服用以后效果不錯。為風暴做證言，說服用以后效果不錯。讓人一震。讓人一震。l余下的幾篇廣告，用單個明星做形象，余下的幾篇廣告，用單個明星做形象，每人說一段：每人說一段：l有的講越減越有精神，有的講越減越有精神，l有的講不腹瀉、有的講不腹瀉、l有的講不反彈、有的講不反彈、l有的講定向減肥，塑造體型、有的講定向減肥，塑造體型、l有的講科學。有的講科學。l從各個不同的角度闡述自己的感受。每從各個不同的角度闡述自己的感受。每人感受不一樣，但對風暴的贊同一致，人感受不一樣，但對風暴的

46、贊同一致，不由你不信。不由你不信。l通過體育明星的例證，表現(xiàn)風暴是科學通過體育明星的例證，表現(xiàn)風暴是科學的、健康的減肥、是符合國際標準的減的、健康的減肥、是符合國際標準的減肥。肥。l在形象廣告中，我們將小篇幅、少文字，在形象廣告中，我們將小篇幅、少文字，用輕松活潑、幽默的風格，表現(xiàn)服用風用輕松活潑、幽默的風格，表現(xiàn)服用風暴減肥后的輕松、愉悅、美好感受。暴減肥后的輕松、愉悅、美好感受。l舉例：舉例：l哎呀，我真的能飛起來了哎呀，我真的能飛起來了l風暴讓我又唱又跳。風暴讓我又唱又跳。l今天，我買了裙子就能穿。今天，我買了裙子就能穿。l美好生活由風暴刮起。美好生活由風暴刮起。l小幅形象廣告，使消費者

47、從長篇大論的小幅形象廣告，使消費者從長篇大論的理性訴求中透過氣來，以輕盈美好的展理性訴求中透過氣來，以輕盈美好的展示，對減肥后自由生活的憧憬，獲得女示，對減肥后自由生活的憧憬，獲得女性消費者認同。性消費者認同。l二、報紙軟文二、報紙軟文l配合體育明星這一宣傳核心，以配合體育明星這一宣傳核心，以“奧運奧運明星向您鄭重推薦明星向您鄭重推薦”為題，發(fā)布系列科為題，發(fā)布系列科普軟性文章，普軟性文章，l文章開頭引用體育明星文章開頭引用體育明星XXX推薦產品的推薦產品的一段話，或自己的服用感受。一段話，或自己的服用感受。l在正文中詳細闡述風暴特點：在正文中詳細闡述風暴特點：l美國技術，減肥前沿情報美國技術

48、，減肥前沿情報l科學、專業(yè)、按國際標準減肥科學、專業(yè)、按國際標準減肥l只減脂肪不減體重、肥胖不反彈只減脂肪不減體重、肥胖不反彈l越減越精神等。越減越精神等。l三、電視專題片。三、電視專題片。l電視專題片形象直觀，時間長，容量大，電視專題片形象直觀，時間長，容量大，能夠詳細闡述風暴科學減肥的道理。所能夠詳細闡述風暴科學減肥的道理。所以是一種好的宣傳手段。以是一種好的宣傳手段。l電視專題片采用體育明星和減肥專家做電視專題片采用體育明星和減肥專家做主角。主角。l減肥專家講述減肥的科學道理。減肥專家講述減肥的科學道理。l體育明星講服用風暴后的感受。體育明星講服用風暴后的感受。l穿插進行，表示風暴減肥科

49、學可信。穿插進行，表示風暴減肥科學可信。l四、終端宣傳四、終端宣傳l終端宣傳要豐富多彩。海報、掛旗、貨終端宣傳要豐富多彩。海報、掛旗、貨架架POP、大立牌、橫幅、燈箱等都要用、大立牌、橫幅、燈箱等都要用上，形成熱鬧的促銷氣氛。上，形成熱鬧的促銷氣氛。l為配合主題，所有宣傳品都用上體育明為配合主題，所有宣傳品都用上體育明星的形象星的形象l主題為主題為“奧運明星與您共迎減肥風暴奧運明星與您共迎減肥風暴”l五、資料宣傳五、資料宣傳l資料宣傳包括風暴的產品手冊、宣傳折資料宣傳包括風暴的產品手冊、宣傳折頁、宣傳小報，需針對主題重新編撰。頁、宣傳小報，需針對主題重新編撰。l利用體育明星做產品形象。利用體育

50、明星做產品形象。l講述體育明星用風暴成功控制體重的事講述體育明星用風暴成功控制體重的事例。例。l講風暴科學減肥的道理。講風暴科學減肥的道理。l在產品熱銷季節(jié)，各個品牌都開展的豐在產品熱銷季節(jié)，各個品牌都開展的豐富多彩的促銷活動，進行終端顧客搶奪，富多彩的促銷活動，進行終端顧客搶奪，所以促銷非常重要。所以促銷非常重要。l一方面，我們將會沿用消費者喜聞樂見一方面，我們將會沿用消費者喜聞樂見的促銷方式。的促銷方式。l一方面，我們將緊扣活動主題一方面，我們將緊扣活動主題“奧運明奧運明星和您共迎減肥風暴星和您共迎減肥風暴”開展促銷活動。開展促銷活動。l在終端開展下列促銷活動。在終端開展下列促銷活動。l一

51、、買產品贈產品。一、買產品贈產品。l買一盒風暴減肥膠囊買一盒風暴減肥膠囊 ，送十二粒風暴減，送十二粒風暴減肥膠囊。肥膠囊。l二、優(yōu)惠券活動二、優(yōu)惠券活動l在風暴報紙廣告一角刊登優(yōu)惠券，面值在風暴報紙廣告一角刊登優(yōu)惠券，面值五元。剪下優(yōu)惠券，到終端可抵現(xiàn)金購五元。剪下優(yōu)惠券，到終端可抵現(xiàn)金購買產品。買產品。l此活動讓消費者關注報紙廣告，同時廣此活動讓消費者關注報紙廣告，同時廣告抵現(xiàn)金，利益看得見。告抵現(xiàn)金，利益看得見。l三、買產品贈奧運明星照片。三、買產品贈奧運明星照片。l買風暴減肥膠囊一盒，送奧運明星親筆買風暴減肥膠囊一盒，送奧運明星親筆簽名的照片一張，緊扣活動主題，滿足簽名的照片一張，緊扣活動主