顧客忠誠度探微

1、顧客忠誠度探微 華南國際上海公司研究總監(jiān) claire wakelin    "將忠誠度囿于研究的某一個專門領(lǐng)域-諸如品牌或是滿意度調(diào)查-都只能起到一知半解的效果。"來自research international的 claire wakelin如是說。     就只管讓顧客滿意度和品牌研究去完成既定的研究目的好了-即通過改進(jìn)顧客服務(wù)、產(chǎn)品以及品牌關(guān)系來改善顧客忠誠度。而要真正了解忠誠度，卻還有很長的路要走。正如ted levitt所說的那樣：    &q

2、uot;一切商業(yè)目的都在于創(chuàng)造和維持它的顧客。沒有哪一項公司策略本質(zhì)上不是營銷策略，也沒有哪一種策略目標(biāo)不是為了順應(yīng)人們的購買欲望而設(shè)定的"    我們在這一領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗表明：最好是系統(tǒng)地觀察人們持續(xù)選擇某一品牌的原因。關(guān)鍵是了解品牌的價值及其在市場上的認(rèn)知情況，同時還要結(jié)合影響人們實際行為的內(nèi)在和外在因素來看。    要說明這個問題，最簡便的方法或許還是舉例說明。    我們有位同事最近喬遷新居，隨后不知該為新家注冊哪一家電力公司。他們所掌握的選擇對象雖然有限，但

3、至少了解其中的一家。那么，他們在作決定時是如何考慮的呢？    首先，任何遷入新居的人都明白：這不是人們愿意多費(fèi)心思去解決的問題。我們這位同事的思路將會變得如此這般：    "想想我還得解決電力的事口母 abc, 他們怎么樣呢？呵, 是的, 我沒有遇到過什么麻煩。盡管 有那么一次，是什么時候的事呢?很多年以前了，那時侯可那是8年前的事了他們挺可靠的, 我想, 帳單從沒出過岔子，而且它們近來更重視顧客了。但盡管如此，有些朋友還是說 abc比其他公司貴。這里有個xyz我不太了解他們，因為他們是這一行的新手。但

4、我敢說他們要便宜得多 我說不準(zhǔn)會不會去費(fèi)心作一番調(diào)查 這兒有 abc的電話號碼，要知道這畢竟要方便些"    這里面的關(guān)鍵在于，是的，他們確實考慮了一下這兩個品牌的相關(guān)價值，但到了最后，他們選擇的是一種更為容易的方法 -維持現(xiàn)狀。原因何在？因為他們沒有看出這兩家公司之間存在太大差異。     標(biāo)準(zhǔn)的品牌或顧客滿意度研究都不能發(fā)掘出他們繼續(xù)使用abc的全部原因。單獨(dú)進(jìn)行其中任何一種調(diào)研既無法解釋保證他們繼續(xù)使用abc的是哪些因素，也不能幫助xyz更好地了解如何才能將這些用戶吸引過來。  

5、  營銷人員經(jīng)過對不斷改進(jìn)的服務(wù)進(jìn)行效果評審之后，已經(jīng)把重點(diǎn)從測量顧客滿意度轉(zhuǎn)移到了了解顧客忠誠度的問題上來了。    為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，不少研究人員已經(jīng)對原有的顧客滿意度調(diào)查進(jìn)行了調(diào)整，使其不僅可用于反映滿意度，還能測量忠誠度。一種典型的解決方法是嘗試著根據(jù)一些關(guān)于態(tài)度方面的指標(biāo)將顧客進(jìn)行細(xì)分，這些指標(biāo)則被視為與忠誠度行為有關(guān)。例如，可能會問被訪者"您再次購買這家公司的服務(wù)或購買這家公司其他服務(wù)項目的可能性有多大？"更為高級的模型會問及以下各個方面的問題：關(guān)于公司滿意度、競爭對手情況，甚或測量被訪者深入某一產(chǎn)品類

6、別的程度以及對競爭對手提供的服務(wù)/產(chǎn)品的認(rèn)知情況。    迄今為止，幾乎被普遍采用的一種方法是將這些問題附加在一項顧客滿意度調(diào)查中。顧客滿意度研究僅僅是用來了解顧客對某些服務(wù)和產(chǎn)品所持有的改進(jìn)意見。一直以來都很難設(shè)計出一項用以了解品牌關(guān)系的情感側(cè)面及其傳播情況的調(diào)查，或者用以詳細(xì)了解顧客是如何認(rèn)知價格與價值之間關(guān)系的調(diào)查。尤其是后兩項指標(biāo)對忠誠度的影響力較第一項來說可謂有過之而無不及。通過這些顧客滿意度和忠誠度的綜合調(diào)研所搜集到的診斷性信息可能有助于我們了解某種服務(wù)或產(chǎn)品在哪些方面推動忠誠度的作用最大，但遺憾的是，即便是這些信息也不能涵蓋影響忠誠度的全部

7、因素。    這些方法都有一個共同點(diǎn)，那就是設(shè)法將顧客按其轉(zhuǎn)換服務(wù)/產(chǎn)品供應(yīng)商的傾向性分成"忠誠型"或"固定型"。營銷人員通過這些方法可以獲得一些有趣的發(fā)現(xiàn)，而且這些方法對于界定現(xiàn)有或潛在顧客群都是十分有用的。但是不能也不應(yīng)當(dāng)期望通過這些方法獲得有關(guān)忠誠度的具有實戰(zhàn)意義的策略性信息。    還可以通過其他一些途徑深入了解忠誠度的問題。某些研究人員僅僅借助于品牌情況來審查顧客忠誠度。這樣做的先決條件是顧客對某個品牌感覺越親近，他持續(xù)選擇該品牌的可能性就越大。當(dāng)然， 這也僅僅涉及

8、了問題的一個方面。    那么，答案何在呢？我們確信答案在于反省一下我們的研究方法。與其試圖把忠誠度囿于某一個專門領(lǐng)域，諸如顧客滿意度、價格或品牌，倒不如承認(rèn)贏得并留住顧客乃是一個組織/企業(yè)的核心策略。因此，如果我們想要為公司決策提供行之有效的建議，就應(yīng)當(dāng)采用一些研究方法來包含所有這些問題。· 現(xiàn)代卓越的思考和分析工具使我們有條件這樣做。我們確信在研究顧客忠誠度時需要一種系統(tǒng)的方法。以下是該方法的一些簡單步驟：· 識別品牌資產(chǎn) 從以下兩個方面來識別品牌價值的組成元素：品牌關(guān)系（即親和力）的情感側(cè)面、服務(wù)/產(chǎn)品的功能表現(xiàn)和顧客需求之間的

9、關(guān)系。將這些元素組合在一起就能給出一個品牌的品牌資產(chǎn)得分，并能確切地指出哪些品牌元素是受歡迎的，以及每個品牌及其競爭對手是否達(dá)到顧客的標(biāo)準(zhǔn)。· 識別品牌價值 除了品牌資產(chǎn)以外，還有必要建立一種品牌資產(chǎn)和價格認(rèn)知之間的關(guān)系，從而可以模擬價格對品牌的影響效果。· 實驗主義 要想真正了解忠誠度是怎樣發(fā)揮作用的，只有從個人層面上來了解對市場的認(rèn)知同人們轉(zhuǎn)換（或不轉(zhuǎn)換）供應(yīng)商其背后的原因之間是如何相互作用的。此時，有一系列的因素在起作用。例如，國際市場研究集團(tuán)（research international）通過對全球1萬例有關(guān)新產(chǎn)品/服務(wù)投放的研究進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在嘗試新產(chǎn)品和個人與生

10、俱來的實驗傾向之間較之嘗試新產(chǎn)品與品牌的核心屬性（如質(zhì)量）之間存在著更為顯著的相關(guān)性。 · 惰 性 了解與產(chǎn)品類別有關(guān)的顧客行為（如：人們轉(zhuǎn)換銀行帳戶的行為同轉(zhuǎn)換汽車品牌亦或衣物護(hù)理劑品牌的行為大相徑庭）以及與產(chǎn)品類別無關(guān)的、影響個人行為的心理因素其重要性都是不容低估的。例如，某個人總是選擇容易的方法、不愿冒險或者喜歡嘗試新鮮事物等。將這些因素同某種產(chǎn)品類別以及人們與生俱來的頑固惰性（譬如銀行帳戶）參照起來看，可能會發(fā)現(xiàn)顧客轉(zhuǎn)換品牌的行為模式并非總是和我們預(yù)想的情況相一致，即原先根據(jù)公司各類相關(guān)的品牌價值在市場中的表現(xiàn)所作出的預(yù)期結(jié)果。    那么，這將意味著什么