營銷診斷——終端

1、診治終端的病- 我們曾大膽預言，渠道的扁平化是未來的發(fā)展趨勢，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國分銷通路環(huán)境，對零售商的爭奪已經成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國的終端爭奪主要表現(xiàn)在兩個方面：一是零售業(yè)的擴張和連鎖經營趨勢日益明顯，例如電器領域的蘇寧、國美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革已經在悄悄進行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調。- -渠道模式的變化自然會引起生產企業(yè)的變化。近年來，國內的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財力進入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直營的模式開始嘗試終端銷售模式。在

2、這種狀態(tài)下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進行較為深入的探討，希望對您有所借鑒。決勝終端，贏家的選擇- -既然終端對商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進行調研？怎樣進行終端維護？這些都是企業(yè)面臨的問題，根據我們的營銷實踐，就有關終端的問題進行闡述。- -一、認識終端首先，我們有必要對終端的基礎知識有全面的了解。終端的定義在標準的營銷書上，終端恐怕是個找不到的名詞，形形色色的營銷論著對終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以

3、不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等?？傊K端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關鍵的神經末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外啦啦隊的吶喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”��消費者的實際購買。盡管產品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現(xiàn)銷售）的機會和可能。因此，決勝終端已經成為眾多廠商的營銷準則和競爭手段。抓住“上帝”之手一般來說，消費者對某種產品和品牌的忠誠度并不

4、十分可靠，他們極有可能因為多花一毛錢（價格問題）或多跑米的路（終端布點問題）而拋棄您曾經在他身上投入的上萬元“教育經費”（廣告費），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競爭對手的錢箱。尤其在快速消費品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費者在最方便和習慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會更近一步?？梢?，終端是接近消費者的最前沿陣地。除實現(xiàn)銷售外，終端的其他作用展示產品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺；開展促銷活動的最理想也是最有實效的場地；接近消費者、了解“上帝”（消費者）聲音的最佳途徑��完成信息反饋；獲取最真實的市場信息（如：消費者及經銷商的意見、競品動態(tài)等），為

5、產品研發(fā)、營銷策略調整等決策提供最直接的幫助和依據；對整個分銷渠道形成有力的“反拉”，對中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵和幫助；攔截競品的最后也是最有效的防線；了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工作。構成終端的要素通常，我們認為終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設施，如商品、包裝、配件、附件、表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式、宣傳品（說明書、小報等），促銷物、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度、與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區(qū)別等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度

6、，對企業(yè)情況及產品知識的了解、對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區(qū)別等等。有效終端的界定對特定的企業(yè)或特定的產品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。終端產出（賣場銷售利潤）大于開發(fā)與維護的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。對展示產品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。適合于開展各類促銷活動的終端，即促銷型終端。對競爭品牌具有攔截作用，即競爭型終端。當然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點作用不同而已。- 二、終端調研終端調研是企業(yè)市場研究的重要內容之一，是渠道開發(fā)的起點。假如企業(yè)不了解

7、終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經銷商），無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應該說，市場開發(fā)過程是從了解消費者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此，進行終端調研對于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。終端調研的方法“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。同行（競品）跟隨，因為一般情況下，競爭對手有他自己的想法。與當?shù)貥I(yè)內人士（批發(fā)商、商場人員）的訪談，很多時候，經驗之談會減少你的失誤和不必要的浪費。消費者的調研，以便弄清楚消費者到底喜歡或習慣在哪里購買。資料的收集與查閱，比如調研公司、統(tǒng)計部門或新聞媒體的一些調研報告或文章。自己企業(yè)原有的一些調研和資料，也包括一些

8、經驗的類推。終端調研的原則企業(yè)進行終端調研，應遵循以下原則：實實在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費太大成本；節(jié)約財力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠?？傊?，企業(yè)應根據具體情況實施。終端調研的內容終端調研的內容是分析的主要依據。一般來說，主要內容如下��終端的物理條件主要包括：單位名稱，企業(yè)性質（國營、私營、個體、外資、合資），上級主管及股東背景，地理位置，規(guī)模（面積、樓層數(shù)），專用于售賣本類產品的面積，售賣形式（開架、柜售、散攤、批零），賣場硬件（空調、電梯、休息區(qū)等），周邊社區(qū)情況、周邊其他售點情況，成立時間（經營歷史）等。終

9、端人員狀況：總經理、部門經理、柜組負責人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財務、庫管、保安等；主要關聯(lián)人員情況：職位、關聯(lián)點（如本單位工作時間、每月收入、圈內關系），性別、年齡、學歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機、傳呼、電子郵件等。經營狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產品銷量排行；同類商品營業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競品品牌種類及數(shù)量。競品進場條件：入場費、廣告費、售賣形式、加價率、結款方式等；主要競品是否有導購；終端單位與競品廠家關系密切程度；供應商之評價（實力、信譽、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單

10、位）之關系；死呆賬之傳說與實證；危機預測與防范等等。終端分類與劃級一般來說，為了便于管理和根據不同時期的任務制定終端工作計劃，通常會將終端進行分類。終端一般包括：商場、超市、量販店（大賣場）、便利店、批發(fā)市場、專業(yè)市場、專賣店、店中店、專柜等，終端分級可以按照銷量分級，也可以按照重要性分級。對終端進行分類和劃級可以統(tǒng)一內部稱謂，便于溝通，成為均衡業(yè)務員工作量及業(yè)績的考核依據，也便于界定分銷和直營，使促銷活動有的放矢，便于總部對銷量的統(tǒng)計與分析。做好了終端調研，也就為下一步工作奠定了堅實的基礎。- -三、終端的開發(fā)讓消費者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產品擺進離消費者最方便和習慣購買的地方，可

11、以說終端開發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開發(fā)之前，要首先確定開發(fā)的“主角”��是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)。應該說，委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應該視需、視情而定。中間商的終端基礎、精耕細作的能力、進場及維護成本，這些都是考慮委托開發(fā)還是直營的重要因素。一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點管控。包括：銷量大、影響大、活動多的“超級終端”；競爭集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場；專賣店中的樣板店。在確定好開發(fā)的“主角”之后，則要注意開發(fā)工作的操作細節(jié)。終端開發(fā)的流程市場調研��終端及渠道調研��確定有效

12、終端、合理布局��確定終端開發(fā)者（中間商或自己）��協(xié)助或親自洽談、公關��正式簽約��開展協(xié)銷及終端維護工作。終端進場條款及注意事項供貨價格��去掉進場費、贊助費、廣告費、場管費、促銷費等所有費用后，廠家的實得價格；結款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列方式（是否可設專柜或堆頭）；導購人員的安排與費用負擔；關于開展促銷活動的規(guī)定；各項費用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設防止競品壟斷條款等。終端“公關”技巧人格、形象第一，生意、友誼第

13、二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其業(yè)績有益的事；要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味；抓住細節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關系和熱情的態(tài)度。超級終端的應對在終端開發(fā)過程中，超級終端開發(fā)最為困難也最為關鍵。所謂“店大欺客”，超級終端因為其獨特的優(yōu)勢而對進場要求較高。企業(yè)要開發(fā)超級終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權衡利弊，對于對方的要求，不應一味承擔，要死守底線。一般來說，廠家進入超級終端主要好處有：銷售量、形象、促銷活動的開展、攔截競品、可能的利潤。主要的“失”：無利潤甚至虧損、亂價而影響全局、返款慢、賬期長。在終端開發(fā)之前，要先進行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場

14、，樣板市場的力量不可忽視。四、終端的日常維護搞好終端的開發(fā)并非意味著終端工作的結束，事實上，只有做好終端的日常維護，才能讓你的產品永遠閃亮、搶眼。終端工作的日常維護繁瑣復雜，但具有極為重要的意義?？梢哉f，當今銷售員的職能已經開始轉變，在市場軟件和硬件還沒有真正達到廠家與消費者“一對一”溝通之前，終端的日常維護將成為區(qū)域業(yè)務人員最為重要的工作內容之一。相比之下，訂單與收款似乎只是一種工作的結果，而不是工作的主要過程。一般來說，終端維護工作的內容并不是很難，難的是要將這項“簡單”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。這對執(zhí)行者和管理者都是一次能力與毅力的考驗。那么，終端維護到底有哪些內容呢？終端

15、維護的基本內容檢查終端的硬件；維護終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競品資料；總結經驗教訓；調整方法手段；匯報相關問題；改善工作方法。然而對于終端工作人員，以上幾點只是最基本內容，在整個終端維護過程中，對過程的管理是十分重要的。因為任何結果都是由過程產生的，只看報表論“英雄”的“輕松”老板是很難看到“紅線標升的圖表”的。終端維護的流程與技巧終端管理員或尋訪員有幾點要注意：事先的準備和確定工作目標；列表畫圖，整理路線和店名；對工作的熟悉和總結；堅持不懈，勤懇踏實。終端生動化所謂終端生動化就是使企業(yè)終端與其他產品（尤其是競品）有明顯的展示差異，使消費者能明顯看到產品，了解并信任企業(yè)，產生購買行為。終

16、端生動化的主要內容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置，陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫存）；售點廣告物（、小報等）張貼（或懸掛、擺放）位置，發(fā)放方式；對售點人員的要求。對于終端的生動化，有如下要求：- -商品陳列的要求。窗明幾凈，物清貨明；標注清晰明碼實價；錯落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實后空；物以類聚，“牌”以群分。- -避免宣傳品成為多余。注意燈箱、展示架、海報擺放（張貼）要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛（一旦損壞必須馬上更換，或寧可先拉下來，杜絕競品“以偏概全”）。、小報、免費派發(fā)物必須擺放整齊、專業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不

17、卑不亢，分清對象等。終端促銷終端促銷不僅是集中展現(xiàn)產品的有效方法，也是現(xiàn)場獲得回報的最佳手段之一。盡管終端促銷沒有大眾媒體那么影響廣泛，但它真正地與消費者面對面，可以詳細地向目標消費者介紹產品和企業(yè)，可以最大限度地激發(fā)消費者的購買沖動。- 一般來說，終端促銷的目的主要有以下幾種：宣傳推廣型，增量贏利型，阻撓攔截型，塑造品牌型。終端促銷的計劃綱要市場簡述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講解促銷的方法；細述實施細則；開展促銷時間；明確費用支出（用途、金額、款項來源、支付方法）；預測可能結果與增量成本（樂觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預防。終端促銷的實施因為促銷活動涉及的范圍較廣，因此比媒介廣告繁瑣得多

18、。一般來說包括：創(chuàng)意，建議，與終端點的溝通，落實物品、場地及相關人員，辦好相關手續(xù)或協(xié)調好相關部門，包括產品、促銷品、助銷品的物流工作，信息的反饋與調整等。終端促銷活動的開展，盡管沒有大眾媒體傳播那樣聲勢浩大，但由于它直面消費者，因此有著“潤物細無聲”的功效，對產品的銷售有著直接的影響，不容忽視。 病 癥案例：- 某中型化妝品企業(yè)，其產品有面膜、洗面奶、凈白霜、護膚露等多個品種，其品名、包裝和設計經過消費者調研測試，反響良好。在產品質量上，引進意大利全套生產設備，技術人員由強大的中外專家共同組成，產品獲得國際認證。產品上市前進行了較大規(guī)模的產品效果測試，得到的結論較為滿意。在產品的定價上，定位

19、于中檔偏高的價格，同樣經過消費者調研，大部分消費者認為物有所值。從企業(yè)的運作資源看，可進行市場運作的資金上千萬元，企業(yè)負債率幾乎為零?？梢哉f，一切都非常令人滿意。企業(yè)的老板是個很務實的人，在產品上市之初的心態(tài)很平和，營銷策略采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，首先想立足上海市場，前個月不求較大盈利，只是做一個市場樣板，總結經驗再進行全面拓展。在這樣的思考下，上海市場產品推廣制定了如下策略：廣告上，硬廣告和企業(yè)宣傳占領強勢媒體，向消費者宣傳產品，樹立品牌，并進行系列軟文配合。在渠道上，主要以直營方式，進入超級終端、各大商場的店中店，并配合部分專賣店。在促銷上，靈活采用一些打折、讓利等活動，吸引消費者。但是，產品

20、的第一個電視廣告播出后，經過近個月的強力推廣，產品的銷量卻始終停滯不前，企業(yè)陷入了困惑中。診 斷：終端管理和維護不力-依據一般的規(guī)律，我們首先對消費者進行調研。在對消費者調研中，我們選取兩部分人群，一是在產品上市期間購買了本產品的消費者，一是看到了廣告并對產品有印象的消費者。在調研中，的消費者表示對電視廣告印象不錯，的使用者對產品比較滿意。當問及消費者購買本產品的原因時，大多數(shù)表示是因為廣告的持續(xù)推出。這說明從產品的宣傳和定位上沒有太多漏洞。當問及嘗試一種新的化妝品，哪些是主要營銷因素時，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的影響（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推薦、促銷和專家推薦。而本產品還沒有被較多地推薦，

21、這主要是因為產品銷量不大。但消費者反映產品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點宣傳較少，這些細節(jié)引起了我們的注意。在進一步走訪了該產品的多個終端并和經銷商訪談后，問題漸漸浮出水面。在我們走訪的終端中，除家直營專賣店以外，有以上的終端中產品擺放位置不明顯，甚至有近的售點需要仔細尋找才能找得到。這正是消費者普遍反映在很多商場看不到該產品的原因��實際上，多個售點幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺。僅有的終端張貼了產品的海報，雖然有的售點擺放了為進行促銷和宣傳而印刷的，但僅處于“靜發(fā)放”狀態(tài)，甚至有的柜臺售貨員并不知道是哪個產品的。在對終端營業(yè)員的訪談中我們發(fā)現(xiàn)

22、，除專賣店外，僅有的營業(yè)員向消費者首先推薦該產品，當消費者提及該產品時也僅有的營業(yè)員愿意為該產品講講好話。有的營業(yè)員不知道該產品的主要特點、效果，只是當成最普通的化妝品推薦。而經銷商和零售商大多數(shù)認為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產品的促銷活動并未全面開展，對于終端的利潤空間也和其他產品相差無幾，因此產品現(xiàn)在完全依靠“靜銷力”走貨，終端遠遠沒有活動起來。再對企業(yè)的營銷部門深入了解發(fā)現(xiàn)，盡管有近個銷售人員，但對于終端的維護是極為不利的。終端的任務劃分以終端類型分配，如：超級賣場分給一個人、商場分給一個人、專柜分給一個人等。這樣劃分，導致銷售人員把大量時間浪費在路程中，因為超級賣場往往散落于不同的

23、地區(qū)，從而造成終端盤點人員時間和精力的浪費。結果，一個月下來，每個終端盤點人員還完不成任務。加之對終端工作到底有哪些內容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過以上調研分析，我們發(fā)現(xiàn)，該產品營銷的主要問題在于：沒有讓終端動起來，沒有把產品的展示、擺放、推薦等細功夫做好，因此，必然出現(xiàn)以上的情況。盡管消費者看到了廣告，但卻看不到產品。廠家針對產品的特點向消費者宣傳太少，消費者在購買現(xiàn)場沒有感受到企業(yè)的誠意和產品的熱賣氣氛- -終端！終端！近年來，商業(yè)巨頭紛紛參與通路競爭，構建自己的優(yōu)勢。制藥業(yè)，海王集團、太極集團、同仁堂等加快了連鎖店的開店速度；家電業(yè)，海爾、長虹紛紛改造過去的經銷模式，以特許經營為主

24、的方式越來越成為主流。加上國際、國內著名的零售業(yè)巨頭紛紛快速擴張，終端早已成為商家必爭之地。在這一形勢下，營銷就不得不考慮終端的因素，尤其是以直營市場為主的企業(yè)，終端更是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。并發(fā)癥- -媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄?，地面促銷活動的開展對于銷售有著顯著而直接的效果。在營銷要素的促銷概念下，促銷不只是廣告和促銷活動，還包括人員的直接銷售（推銷）、企業(yè)的公關活動等。在此，我們僅簡單地進行分析。病癥一：人員推銷中注重結果，不注重過程。企業(yè)通過自己的推銷人員或委托專業(yè)的銷售機構直接與消費者接觸和聯(lián)系，進行傳遞信息、推銷產品等活動。如：比較成功的戴爾直接營銷模式，大量地采用與客戶一對一的

25、溝通。國內保險業(yè)的營銷，現(xiàn)在多數(shù)采用這種方式。人員推銷是最古老的、最普遍的也是最重要的銷售方式，它的特點主要是：靈活機動，容易和客戶培養(yǎng)感情，培養(yǎng)忠誠度，提供服務比較及時，溝通快而且有效，但要求企業(yè)的管理難度大、費用較高。但在人員推銷中，企業(yè)普遍只看重結果，對過程往往忽略。在推銷中，每個人員都代表了企業(yè)的形象，因此，態(tài)度的好與壞、素質的高與低、專業(yè)水平如何應該是制勝的關鍵，緊緊依靠關系和利益的誘惑是短期行為。在企業(yè)采用人員推銷的同時，還要重視對推銷人員培訓、指導，培養(yǎng)其綜合能力。注重管理過程，自然就會有好的結果。否則，一味重視結果，對推銷人員的手段置之不理，長此以往，必將失去長遠發(fā)展的動力，損

26、害企業(yè)的形象。病癥二：忽略企業(yè)和公眾的關系。近年來，因為遭遇信譽危機而最終破產、倒閉的企業(yè)舉不勝舉。企業(yè)建立良好的公眾形象不僅要靠媒介的“炒作”，還要把它當做企業(yè)發(fā)展的長久策略進行經營。在促銷中，公關活動的傳播更加吸引公眾，由于較少帶有功利性，容易引起消費者的好感和信賴，對企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公共關系的對象主要有：企業(yè)內部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團公眾和相關的公眾等。針對不同的公眾特點應該采用不同的傳播方式。公關活動的方式主要有以下幾種：以新聞媒體宣傳為主的新聞傳播活動，通過消費者的宣傳，企業(yè)的形象代言人的宣傳，舉辦大型主題活動，整合社會資源進行宣傳等。在這里，我們要特

27、別說明危機公關的處理。所謂危機公關，即在企業(yè)的信譽和形象遭到損害并已經被公眾知道的情況下，采取一系列措施挽回損失，重新樹立企業(yè)形象的活動。企業(yè)的危機公關處理往往關系到企業(yè)的生死存亡，對公關人員的要求極高，因此應該得到足夠的認識。深入了解促銷，用好促銷工具和方法，企業(yè)的銷售就會日漸提高。 藥 方- -這家企業(yè)的問題不在終端的調研和選擇上，而主要在于終端維護和促銷上。為此，我們首先對所有終端進行了盤整，并畫出該企業(yè)的上海市終端分布圖。按照區(qū)域把終端分配給營銷部的終端維護人員，并引入獎懲機制，這樣大大提高了工作效率。對所有營銷人員進行培訓，制定了完備的終端手冊，按終端盤點工作表上的內容逐一落實并接受

28、檢驗。通過上述措施，每個終端店每周至少被拜訪和盤點三次。對于終端營業(yè)員，除免費讓每個營業(yè)員試用產品外，還實行積量獎勵的政策。一方面，營業(yè)員在使用產品中得到了體會，另一方面也增強了他們推薦產品的積極性。在終端促銷上，采用了多層次化促銷，在小量試用的同時，進行不同品類的搭配促銷，強力推出和某知名相機生產企業(yè)的聯(lián)合促銷，取名為：“拍拍你的嬌美容顏！”在花費不大的情況下，拉動了銷售，再次提升了品牌價值。- -成效：在對終端重新盤整的第二個月實現(xiàn)盈利，在電視、報紙等主流媒體的投放量逐漸減少的情況下，銷售額逐月上升。診治服務的病- -吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的倍，也就是說，如果

29、我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠度，就會陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。事實上，許多企業(yè)的客戶忠誠度低得可憐，甚至還有一些企業(yè)懷著嚴重的“一錘子買賣”情節(jié)，完全無視客戶的感受。這些都給企業(yè)造成了難以估量的傷害。我們看到，大多數(shù)營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新客戶而不是保持現(xiàn)有的客戶方面，強調創(chuàng)造交易而不是保持良好關系，營銷活動的焦點往往在售前活動和銷售活動的本身，而不是售后活動。讓客戶滿意，除了產品質量、品質的優(yōu)越，為客戶帶來真實的使用價值以外，還有更為重要的一點就是產品的售前、售中、售后服務。一般來說，在工業(yè)產品和服務業(yè)的銷售中，服務往往起到了非常重要的作用，而在日用品消費領域，服務的

30、價值卻常常被企業(yè)忽視。其實，任何領域都不能忽視服務的力量，誰的服務更好，誰就贏得更大的效益。- 根據萊克海德和薩瑟的理論，如果一個企業(yè)將顧客的流失率降低，其利潤就能增加?？梢?，讓顧客滿意就是為企業(yè)創(chuàng)造利潤。下面，我們將從為客戶服務的角度，詳細闡述企業(yè)如何通過服務創(chuàng)建競爭優(yōu)勢，并介紹服務實施中經常遇到的問題及解決方法，與您共同探討。細節(jié)，凸現(xiàn)服務優(yōu)勢！- -面對激烈的市場競爭，各大廠商無不高舉“服務”大旗以贏取顧客的心。春蘭的“大服務”概念，海爾的“星級服務”、“個性化零距離服務”，榮士達的“紅地毯服務”，每個有關服務的營銷計劃都顯得非常誘人。應該說，近年來企業(yè)對服務的重視程度有增無減，大多數(shù)企

31、業(yè)的服務觀念也在快速進步。在服務系統(tǒng)的構造上，許多企業(yè)也早已有了完整的服務機構，對于服務所花費的精力和資金投入在逐步上升。服務不會是任何企業(yè)長久的優(yōu)勢，同樣也會面臨同質化。以家電企業(yè)為例，你承諾年包修，我就承諾年。你小時送貨上門，我就承諾小時上門。那么，怎樣才能構建服務優(yōu)勢已經成為企業(yè)最關心的話題之一。設計服務內容，要量力而行設計服務的內容，應該根據企業(yè)的實際狀況和消費者的需求共同確定，不能一味為了顯示實力或在服務上與競爭對手攀比，這樣會造成承諾無法實現(xiàn)或成本過高，不僅不利于服務的質量，也會對企業(yè)的經營造成困難。一般來說，服務的設計過程如下：消費者調研：只有真正了解消費者需要什么服務，才能設計

32、一個切實可行的服務系統(tǒng)。因此，設計服務系統(tǒng)的第一步就是對消費者進行詳細周密的調查，了解用戶期望本企業(yè)提供的服務。消費者服務需求調研是設計服務系統(tǒng)的前提，許多企業(yè)盡管向用戶提供一定的服務，但由于沒有找準用戶的需求，因此耗費大量的人力物力，但效果不佳。比如：并不是送貨越快就說明你的服務越好，實際上，客戶購買產品有一定的送貨時間要求。周一到周五期間購買電視機，大多數(shù)客戶希望在晚點到點之間送貨，因為點前正是下班回家，準備晚飯和吃晚飯的時候。這時你雖然早了小時送貨，可能打破了客戶的生活規(guī)律，會造成客戶晚飯吃了一半，就不得不忙著安裝電視的事。相反，周六或周日可能又有不同的時間要求。因此，并非時間早就好，而

33、要符合消費者的要求和實際狀況。競爭對手調研：了解競爭對手尤其是行業(yè)領導者的服務內容，對本企業(yè)也具有現(xiàn)實意義。一般而言，行業(yè)的領導者也往往在服務上處于領先位置。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解對手的優(yōu)缺點，進而在設計時避免缺陷，才能在競爭上超越對手，獲得消費者的青睞。綜合分析：根據得到的數(shù)據和信息，綜合各種要求，設計服務項目，部分項目根據用戶要求予以適當增刪。在這項中，充分考慮企業(yè)的實際資源狀況非常重要。避免承諾了卻做不到的事。 建立標準：建立服務質量控制的標準，對服務質量進行評估，并做好評估工作的實施計劃，以使服務能真正落到實處。 做好實施工作：如對服務人員配置和培訓、機構設置，以及與合作的專業(yè)公司的

34、協(xié)調等問題，按照實施計劃進行日常工作，并定期匯報，把服務績效和獎勵掛鉤，進行考評等工作。注重服務實施的細節(jié)服務的主要內容包括售前服務、售中服務和售后服務。在這個過程中，細節(jié)是服務的關鍵?，F(xiàn)以一般家電企業(yè)的服務標準為例，闡述有關服務的主要環(huán)節(jié)（見圖表）。- -一般而言，服務部經理主要全權負責有關服務的事項，進行決策并向企業(yè)的領導匯報和反饋工作狀況?？蛻粜畔⒐芾韱T：負責客戶信息匯總，日常電話與接待工作，每日安裝計劃錄入與派工，客戶投訴工作匯總及客戶電話回訪等。后續(xù)服務員：維修清單匯總與上報，安裝維修的抽查及人員服務態(tài)度的抽查，每月提出對售后服務的建議。技術督導員：解決安裝與維修中的疑難問題；進行安

35、裝與維修技術的培訓；改進安裝技術。技術安裝維修員：對客戶進行免費安裝及良好的售后服務，對客戶裝機進行調試。工作流程的設計工作流程的設計是服務最重要的環(huán)節(jié)，它的合理與否，極大地影響了服務的效率和成本。對于一般家電企業(yè)，大體包括：安裝派工程序、安裝調試人員工作程序、維修流程、回訪制度和流程。安裝派工程序：安裝派工主要是針對客戶提出的上門維修、安裝等問題的整理，并把這些信息有效率地安排給工作人員。在這個過程中，注意了解客戶所在的地區(qū)和路線，詳細記錄地址電話、客戶何時比較方便。派工并不是完全按照時間的順序來決定，盡量按交通就近、地區(qū)就近等原則安排給不同的服務人員。這樣可以節(jié)省大量時間。安裝調試人員的工

36、作程序：為確保服務時不出現(xiàn)偏差，安裝調試人員在出發(fā)前應和客戶進行電話聯(lián)系，再次確認時間安排。注意，在打電話時，如果客戶在單位，而電話打進時客戶又恰好不在，應盡量避免談及維修的事。如果客戶所留的是傳呼，應給客戶進行留言，切忌只留電話不留言。在入戶安裝前，應再次檢查所帶工具和服務反饋卡等，明確位置，避免在客戶面前長時間尋找。在時間上要留有余地，盡量比約定時間早到分鐘，最好提前分鐘敲客戶的門。在安裝中，應保持專業(yè)的形象，不給客戶造成麻煩。如果因為安裝弄臟客戶的家具、地面或墻壁，要盡量清洗干凈，得到客戶的認可后方可離開。安裝完畢后，要征求客戶的意見，在臨別時請客戶填寫反饋卡，并為客戶留下服務電話。回到

37、公司后，將反饋卡交給信息員，以備日后的檢查巡訪。維修程序：接到維修電話后最遲不得超過天給客戶答復，約好時間后應盡快解決客戶的問題，在維修中向客戶表示歉意?；卦L制度：回訪主要針對服務的質量和態(tài)度進行監(jiān)督，主要采用電話回訪和上門回訪。電話回訪選擇的時間要在客戶比較方便的時間，避免將電話打到客戶的工作單位，一般應選擇在周六周日等時間，語言盡量簡短，給客戶帶來的麻煩表示歉意。上門回訪的時間主要由客戶決定，盡量選擇在白天。上門回訪應該給客戶一些小禮物，以示感謝。內部規(guī)范管理接聽電話的服務管理分為：普通應答電話、咨詢電話、查詢電話、報單電話、維修電話和投訴電話。不同的電話應有不同的應答標準和技巧。如接到投

38、訴電話時，應首先向客戶致歉，同時記錄事情經過，告訴客戶處理的大概時間，安慰客戶。并注意在打電話時不得使用不禮貌言語與客戶交談，說話的語氣盡量輕松和藹，容易讓客戶接受。安裝人員管理：為了建立部門良好的形象，規(guī)范售后服務人員行為，促進部門的健康發(fā)展，提升售后服務人員工作信念、禮儀標準，確保工作品質，以獎優(yōu)懲劣為手段，應該制定售后服務人員品質管理辦法，確保服務過程中保持良好的企業(yè)形象。獎懲制度：根據服務的反饋和監(jiān)督建立獎懲的標準，是服務得以標準實施的重要一環(huán)。服務規(guī)范：建立服務規(guī)范是為了統(tǒng)一服務標準，以便區(qū)別于其他企業(yè)。行為規(guī)范：主要對著裝、儀表、安裝人員的行為、辦公室人員的行為、上門服務等進行嚴格規(guī)定，并進行培訓。如：上門服務時，先和用戶聯(lián)系，約好上門時間；輕敲門，用戶開門時欠身示意；在用戶家不東張西望，不亂走動（如要到其他房間，必須經用戶同意）；不亂動用用戶家東西（如水杯、毛巾等）。語言規(guī)范：主要包括辦公室的日常禮貌用語，電話咨詢服務禮貌用語，上門服務禮貌用語，客戶接待用語、電話回訪禮貌用語、上門回訪禮貌用語、服務忌語等。如：通常我們規(guī)定，不準給客戶如下的答復：“不行”，“我不知道”，“這不是我的事