營(yíng)銷診斷——終端

1、診治終端的病- 我們?cè)竽戭A(yù)言，渠道的扁平化是未來的發(fā)展趨勢(shì)，而決勝終端是商家的必然選擇！綜觀近幾年的中國(guó)分銷通路環(huán)境，對(duì)零售商的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為商戰(zhàn)里最耀眼的一幕。中國(guó)的終端爭(zhēng)奪主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是零售業(yè)的擴(kuò)張和連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)日益明顯，例如電器領(lǐng)域的蘇寧、國(guó)美，零售業(yè)的聯(lián)華、華聯(lián)等。二是生產(chǎn)商開始搶占終端，自主地開發(fā)終端。在這種情況下，渠道的變革已經(jīng)在悄悄進(jìn)行中，甚至有人大張旗鼓地提出“告別中間商”的論調(diào)。- -渠道模式的變化自然會(huì)引起生產(chǎn)企業(yè)的變化。近年來，國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)紛紛憑雄厚的財(cái)力進(jìn)入終端，如：聯(lián)想的加盟連鎖，的專賣店等。許多中小型企業(yè)也紛紛采用招商加直營(yíng)的模式開始嘗試終端銷售模式。在

2、這種狀態(tài)下，我們特別把終端從分銷通路中剝離開來，進(jìn)行較為深入的探討，希望對(duì)您有所借鑒。決勝終端，贏家的選擇- -既然終端對(duì)商家如此重要，那么到底什么是終端？終端的作用有哪些？怎樣利用終端進(jìn)行調(diào)研？怎樣進(jìn)行終端維護(hù)？這些都是企業(yè)面臨的問題，根據(jù)我們的營(yíng)銷實(shí)踐，就有關(guān)終端的問題進(jìn)行闡述。- -一、認(rèn)識(shí)終端首先，我們有必要對(duì)終端的基礎(chǔ)知識(shí)有全面的了解。終端的定義在標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷書上，終端恐怕是個(gè)找不到的名詞，形形色色的營(yíng)銷論著對(duì)終端的定義也不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后環(huán)節(jié)。從這個(gè)意義上說，終端可以是零售賣場(chǎng)，也可以

3、不是，它可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會(huì)等等?？傊K端是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場(chǎng)所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。終端的重要性就像足球場(chǎng)上隊(duì)員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場(chǎng)外啦啦隊(duì)的吶喊助威，都是為了進(jìn)球時(shí)關(guān)鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設(shè)也都是為了終端的“臨門一腳”��消費(fèi)者的實(shí)際購買。盡管產(chǎn)品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費(fèi)者），才有“進(jìn)球”（實(shí)現(xiàn)銷售）的機(jī)會(huì)和可能。因此，決勝終端已經(jīng)成為眾多廠商的營(yíng)銷準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)手段。抓住“上帝”之手一般來說，消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度并不

4、十分可靠，他們極有可能因?yàn)槎嗷ㄒ幻X（價(jià)格問題）或多跑米的路（終端布點(diǎn)問題）而拋棄您曾經(jīng)在他身上投入的上萬元“教育經(jīng)費(fèi)”（廣告費(fèi)），或者在決定購買的最后一刻將現(xiàn)金投入了你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢箱。尤其在快速消費(fèi)品方面，此類情況最容易發(fā)生。因此，讓消費(fèi)者在最方便和習(xí)慣購買的地方看到你的商品，你離成交就會(huì)更近一步?？梢姡K端是接近消費(fèi)者的最前沿陣地。除實(shí)現(xiàn)銷售外，終端的其他作用展示產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的最佳舞臺(tái)；開展促銷活動(dòng)的最理想也是最有實(shí)效的場(chǎng)地；接近消費(fèi)者、了解“上帝”（消費(fèi)者）聲音的最佳途徑��完成信息反饋；獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息（如：消費(fèi)者及經(jīng)銷商的意見、競(jìng)品動(dòng)態(tài)等），為

5、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)；對(duì)整個(gè)分銷渠道形成有力的“反拉”，對(duì)中間商（代理商、批發(fā)商）形成最有效的鼓勵(lì)和幫助；攔截競(jìng)品的最后也是最有效的防線；了解終端的諸多作用，才能通過終端有效地開展工作。構(gòu)成終端的要素通常，我們認(rèn)為終端包括軟終端和硬終端。硬終端主要指終端的硬件設(shè)施，如商品、包裝、配件、附件、表現(xiàn)、售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗(yàn)銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式、宣傳品（說明書、小報(bào)等），促銷物、輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度、與其他品牌的同類商品（競(jìng)品）的顯著區(qū)別等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養(yǎng)與談話方式、待客態(tài)度

6、，對(duì)企業(yè)情況及產(chǎn)品知識(shí)的了解、對(duì)行業(yè)及競(jìng)品的了解，察言觀色與隨機(jī)應(yīng)變的能力，與競(jìng)品導(dǎo)購人員的區(qū)別等等。有效終端的界定對(duì)特定的企業(yè)或特定的產(chǎn)品而言，并非所有的終端都是有效的，只有具備以下四個(gè)條件（至少是其中之一），才能稱之為有效終端。終端產(chǎn)出（賣場(chǎng)銷售利潤(rùn)）大于開發(fā)與維護(hù)的投入，這類我們一般叫做贏利型終端。對(duì)展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，這類為廣告型終端。適合于開展各類促銷活動(dòng)的終端，即促銷型終端。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌具有攔截作用，即競(jìng)爭(zhēng)型終端。當(dāng)然，一般來說，終端并不是僅有一種功能，只是重點(diǎn)作用不同而已。- 二、終端調(diào)研終端調(diào)研是企業(yè)市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容之一，是渠道開發(fā)的起點(diǎn)。假如企業(yè)不了解

7、終端（多指零售商）而先確定批發(fā)（代理商或經(jīng)銷商），無異于不知道哪里灌溉卻已開始挖水庫一樣。應(yīng)該說，市場(chǎng)開發(fā)過程是從了解消費(fèi)者開始的，而渠道的開發(fā)過程則要從了解終端開始。因此，進(jìn)行終端調(diào)研對(duì)于企業(yè)整體的渠道建立具有非常重要的意義。終端調(diào)研的方法“掃街”式的走訪、觀察，所謂百聞不如一見。同行（競(jìng)品）跟隨，因?yàn)橐话闱闆r下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有他自己的想法。與當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士（批發(fā)商、商場(chǎng)人員）的訪談，很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)之談會(huì)減少你的失誤和不必要的浪費(fèi)。消費(fèi)者的調(diào)研，以便弄清楚消費(fèi)者到底喜歡或習(xí)慣在哪里購買。資料的收集與查閱，比如調(diào)研公司、統(tǒng)計(jì)部門或新聞媒體的一些調(diào)研報(bào)告或文章。自己企業(yè)原有的一些調(diào)研和資料，也包括一些

8、經(jīng)驗(yàn)的類推。終端調(diào)研的原則企業(yè)進(jìn)行終端調(diào)研，應(yīng)遵循以下原則：實(shí)實(shí)在在，不圖虛榮；力所能及，不必花費(fèi)太大成本；節(jié)約財(cái)力，但不要節(jié)約“體力”；盡量采用畫圖、填表、歸檔的方式，靠腦筋記憶不可靠?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況實(shí)施。終端調(diào)研的內(nèi)容終端調(diào)研的內(nèi)容是分析的主要依據(jù)。一般來說，主要內(nèi)容如下��終端的物理?xiàng)l件主要包括：?jiǎn)挝幻Q，企業(yè)性質(zhì)（國(guó)營(yíng)、私營(yíng)、個(gè)體、外資、合資），上級(jí)主管及股東背景，地理位置，規(guī)模（面積、樓層數(shù)），專用于售賣本類產(chǎn)品的面積，售賣形式（開架、柜售、散攤、批零），賣場(chǎng)硬件（空調(diào)、電梯、休息區(qū)等），周邊社區(qū)情況、周邊其他售點(diǎn)情況，成立時(shí)間（經(jīng)營(yíng)歷史）等。終

9、端人員狀況：總經(jīng)理、部門經(jīng)理、柜組負(fù)責(zé)人、具體聯(lián)系人、柜組售貨員、財(cái)務(wù)、庫管、保安等；主要關(guān)聯(lián)人員情況：職位、關(guān)聯(lián)點(diǎn)（如本單位工作時(shí)間、每月收入、圈內(nèi)關(guān)系），性別、年齡、學(xué)歷、生日、家庭成員、性格特征、業(yè)余愛好等；聯(lián)系方法：辦公室、家庭地址、宅電、手機(jī)、傳呼、電子郵件等。經(jīng)營(yíng)狀況與口碑：去年及上月銷售整體總額；去年及上月本柜組銷售總額；去年及上月同類產(chǎn)品銷量排行；同類商品營(yíng)業(yè)額在本市及本區(qū)域所處的地位；已有競(jìng)品品牌種類及數(shù)量。競(jìng)品進(jìn)場(chǎng)條件：入場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、售賣形式、加價(jià)率、結(jié)款方式等；主要競(jìng)品是否有導(dǎo)購；終端單位與競(jìng)品廠家關(guān)系密切程度；供應(yīng)商之評(píng)價(jià)（實(shí)力、信譽(yù)、承諾兌現(xiàn)狀況等）；與同行（終端單

10、位）之關(guān)系；死呆賬之傳說與實(shí)證；危機(jī)預(yù)測(cè)與防范等等。終端分類與劃級(jí)一般來說，為了便于管理和根據(jù)不同時(shí)期的任務(wù)制定終端工作計(jì)劃，通常會(huì)將終端進(jìn)行分類。終端一般包括：商場(chǎng)、超市、量販店（大賣場(chǎng)）、便利店、批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、專賣店、店中店、專柜等，終端分級(jí)可以按照銷量分級(jí)，也可以按照重要性分級(jí)。對(duì)終端進(jìn)行分類和劃級(jí)可以統(tǒng)一內(nèi)部稱謂，便于溝通，成為均衡業(yè)務(wù)員工作量及業(yè)績(jī)的考核依據(jù)，也便于界定分銷和直營(yíng)，使促銷活動(dòng)有的放矢，便于總部對(duì)銷量的統(tǒng)計(jì)與分析。做好了終端調(diào)研，也就為下一步工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。- -三、終端的開發(fā)讓消費(fèi)者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產(chǎn)品擺進(jìn)離消費(fèi)者最方便和習(xí)慣購買的地方，可

11、以說終端開發(fā)是終端工作的重中之重。在終端開發(fā)之前，要首先確定開發(fā)的“主角”��是自己開發(fā)還是中間商開發(fā)。應(yīng)該說，委托開發(fā)與自主開發(fā)各有利弊，應(yīng)該視需、視情而定。中間商的終端基礎(chǔ)、精耕細(xì)作的能力、進(jìn)場(chǎng)及維護(hù)成本，這些都是考慮委托開發(fā)還是直營(yíng)的重要因素。一般情況下，以下幾類終端適合于自主開發(fā)和管控，至少是重點(diǎn)管控。包括：銷量大、影響大、活動(dòng)多的“超級(jí)終端”；競(jìng)爭(zhēng)集中、批量較大的專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；專賣店中的樣板店。在確定好開發(fā)的“主角”之后，則要注意開發(fā)工作的操作細(xì)節(jié)。終端開發(fā)的流程市場(chǎng)調(diào)研��終端及渠道調(diào)研��確定有效

12、終端、合理布局��確定終端開發(fā)者（中間商或自己）��協(xié)助或親自洽談、公關(guān)��正式簽約��開展協(xié)銷及終端維護(hù)工作。終端進(jìn)場(chǎng)條款及注意事項(xiàng)供貨價(jià)格��去掉進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)、廣告費(fèi)、場(chǎng)管費(fèi)、促銷費(fèi)等所有費(fèi)用后，廠家的實(shí)得價(jià)格；結(jié)款條件及方式；發(fā)票形式（含不含稅）；陳列位置與陳列方式（是否可設(shè)專柜或堆頭）；導(dǎo)購人員的安排與費(fèi)用負(fù)擔(dān)；關(guān)于開展促銷活動(dòng)的規(guī)定；各項(xiàng)費(fèi)用要盡量明確、量化；退換貨條款要明確；加設(shè)防止競(jìng)品壟斷條款等。終端“公關(guān)”技巧人格、形象第一，生意、友誼第

13、二；先摸清需求，再對(duì)癥下藥，要做些對(duì)其業(yè)績(jī)有益的事；要既專業(yè)、敬業(yè)，又要有人情味；抓住細(xì)節(jié)，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關(guān)系和熱情的態(tài)度。超級(jí)終端的應(yīng)對(duì)在終端開發(fā)過程中，超級(jí)終端開發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵。所謂“店大欺客”，超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高。企業(yè)要開發(fā)超級(jí)終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對(duì)于對(duì)方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底線。一般來說，廠家進(jìn)入超級(jí)終端主要好處有：銷售量、形象、促銷活動(dòng)的開展、攔截競(jìng)品、可能的利潤(rùn)。主要的“失”：無利潤(rùn)甚至虧損、亂價(jià)而影響全局、返款慢、賬期長(zhǎng)。在終端開發(fā)之前，要先進(jìn)行摸底，以避免“挨宰”；盡量做好外圍市場(chǎng)

14、，樣板市場(chǎng)的力量不可忽視。四、終端的日常維護(hù)搞好終端的開發(fā)并非意味著終端工作的結(jié)束，事實(shí)上，只有做好終端的日常維護(hù)，才能讓你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)閃亮、搶眼。終端工作的日常維護(hù)繁瑣復(fù)雜，但具有極為重要的意義。可以說，當(dāng)今銷售員的職能已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變，在市場(chǎng)軟件和硬件還沒有真正達(dá)到廠家與消費(fèi)者“一對(duì)一”溝通之前，終端的日常維護(hù)將成為區(qū)域業(yè)務(wù)人員最為重要的工作內(nèi)容之一。相比之下，訂單與收款似乎只是一種工作的結(jié)果，而不是工作的主要過程。一般來說，終端維護(hù)工作的內(nèi)容并不是很難，難的是要將這項(xiàng)“簡(jiǎn)單”的工作持之以恒，并要一群人“按部就班”。這對(duì)執(zhí)行者和管理者都是一次能力與毅力的考驗(yàn)。那么，終端維護(hù)到底有哪些內(nèi)容呢？終端

15、維護(hù)的基本內(nèi)容檢查終端的硬件；維護(hù)終端的軟件；傾聽一線的聲音；收集競(jìng)品資料；總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；調(diào)整方法手段；匯報(bào)相關(guān)問題；改善工作方法。然而對(duì)于終端工作人員，以上幾點(diǎn)只是最基本內(nèi)容，在整個(gè)終端維護(hù)過程中，對(duì)過程的管理是十分重要的。因?yàn)槿魏谓Y(jié)果都是由過程產(chǎn)生的，只看報(bào)表論“英雄”的“輕松”老板是很難看到“紅線標(biāo)升的圖表”的。終端維護(hù)的流程與技巧終端管理員或?qū)ぴL員有幾點(diǎn)要注意：事先的準(zhǔn)備和確定工作目標(biāo)；列表畫圖，整理路線和店名；對(duì)工作的熟悉和總結(jié)；堅(jiān)持不懈，勤懇踏實(shí)。終端生動(dòng)化所謂終端生動(dòng)化就是使企業(yè)終端與其他產(chǎn)品（尤其是競(jìng)品）有明顯的展示差異，使消費(fèi)者能明顯看到產(chǎn)品，了解并信任企業(yè)，產(chǎn)生購買行為。終

16、端生動(dòng)化的主要內(nèi)容包括：商品（包括配件、附件）的陳列位置，陳列方式、整潔度、鮮明性，以及存貨管理（安全庫存）；售點(diǎn)廣告物（、小報(bào)等）張貼（或懸掛、擺放）位置，發(fā)放方式；對(duì)售點(diǎn)人員的要求。對(duì)于終端的生動(dòng)化，有如下要求：- -商品陳列的要求。窗明幾凈，物清貨明；標(biāo)注清晰明碼實(shí)價(jià)；錯(cuò)落有致，搶眼抓目；抓頭攔尾，主次分明；舊前新后，前實(shí)后空；物以類聚，“牌”以群分。- -避免宣傳品成為多余。注意燈箱、展示架、海報(bào)擺放（張貼）要得體、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顧客的眼睛（一旦損壞必須馬上更換，或?qū)幙上壤聛?，杜絕競(jìng)品“以偏概全”）。、小報(bào)、免費(fèi)派發(fā)物必須擺放整齊、專業(yè)、合理，數(shù)量適中，派發(fā)態(tài)度不

17、卑不亢，分清對(duì)象等。終端促銷終端促銷不僅是集中展現(xiàn)產(chǎn)品的有效方法，也是現(xiàn)場(chǎng)獲得回報(bào)的最佳手段之一。盡管終端促銷沒有大眾媒體那么影響廣泛，但它真正地與消費(fèi)者面對(duì)面，可以詳細(xì)地向目標(biāo)消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和企業(yè)，可以最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)。- 一般來說，終端促銷的目的主要有以下幾種：宣傳推廣型，增量贏利型，阻撓攔截型，塑造品牌型。終端促銷的計(jì)劃綱要市場(chǎng)簡(jiǎn)述與前期銷售回顧；說明促銷目的；講解促銷的方法；細(xì)述實(shí)施細(xì)則；開展促銷時(shí)間；明確費(fèi)用支出（用途、金額、款項(xiàng)來源、支付方法）；預(yù)測(cè)可能結(jié)果與增量成本（樂觀、悲觀、一般）；騷擾事件的預(yù)防。終端促銷的實(shí)施因?yàn)榇黉N活動(dòng)涉及的范圍較廣，因此比媒介廣告繁瑣得多

18、。一般來說包括：創(chuàng)意，建議，與終端點(diǎn)的溝通，落實(shí)物品、場(chǎng)地及相關(guān)人員，辦好相關(guān)手續(xù)或協(xié)調(diào)好相關(guān)部門，包括產(chǎn)品、促銷品、助銷品的物流工作，信息的反饋與調(diào)整等。終端促銷活動(dòng)的開展，盡管沒有大眾媒體傳播那樣聲勢(shì)浩大，但由于它直面消費(fèi)者，因此有著“潤(rùn)物細(xì)無聲”的功效，對(duì)產(chǎn)品的銷售有著直接的影響，不容忽視。 病 癥案例：- 某中型化妝品企業(yè)，其產(chǎn)品有面膜、洗面奶、凈白霜、護(hù)膚露等多個(gè)品種，其品名、包裝和設(shè)計(jì)經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研測(cè)試，反響良好。在產(chǎn)品質(zhì)量上，引進(jìn)意大利全套生產(chǎn)設(shè)備，技術(shù)人員由強(qiáng)大的中外專家共同組成，產(chǎn)品獲得國(guó)際認(rèn)證。產(chǎn)品上市前進(jìn)行了較大規(guī)模的產(chǎn)品效果測(cè)試，得到的結(jié)論較為滿意。在產(chǎn)品的定價(jià)上，定位

19、于中檔偏高的價(jià)格，同樣經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研，大部分消費(fèi)者認(rèn)為物有所值。從企業(yè)的運(yùn)作資源看，可進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的資金上千萬元，企業(yè)負(fù)債率幾乎為零。可以說，一切都非常令人滿意。企業(yè)的老板是個(gè)很務(wù)實(shí)的人，在產(chǎn)品上市之初的心態(tài)很平和，營(yíng)銷策略采用穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，首先想立足上海市場(chǎng)，前個(gè)月不求較大盈利，只是做一個(gè)市場(chǎng)樣板，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)再進(jìn)行全面拓展。在這樣的思考下，上海市場(chǎng)產(chǎn)品推廣制定了如下策略：廣告上，硬廣告和企業(yè)宣傳占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)媒體，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品，樹立品牌，并進(jìn)行系列軟文配合。在渠道上，主要以直營(yíng)方式，進(jìn)入超級(jí)終端、各大商場(chǎng)的店中店，并配合部分專賣店。在促銷上，靈活采用一些打折、讓利等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者。但是，產(chǎn)品

20、的第一個(gè)電視廣告播出后，經(jīng)過近個(gè)月的強(qiáng)力推廣，產(chǎn)品的銷量卻始終停滯不前，企業(yè)陷入了困惑中。診 斷：終端管理和維護(hù)不力-依據(jù)一般的規(guī)律，我們首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研中，我們選取兩部分人群，一是在產(chǎn)品上市期間購買了本產(chǎn)品的消費(fèi)者，一是看到了廣告并對(duì)產(chǎn)品有印象的消費(fèi)者。在調(diào)研中，的消費(fèi)者表示對(duì)電視廣告印象不錯(cuò)，的使用者對(duì)產(chǎn)品比較滿意。當(dāng)問及消費(fèi)者購買本產(chǎn)品的原因時(shí)，大多數(shù)表示是因?yàn)閺V告的持續(xù)推出。這說明從產(chǎn)品的宣傳和定位上沒有太多漏洞。當(dāng)問及嘗試一種新的化妝品，哪些是主要營(yíng)銷因素時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，品牌的影響（即廣告宣傳）是第一位的，其次是朋友推薦、促銷和專家推薦。而本產(chǎn)品還沒有被較多地推薦，

21、這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品銷量不大。但消費(fèi)者反映產(chǎn)品促銷單一，在終端擺放的位置不明顯，售點(diǎn)宣傳較少，這些細(xì)節(jié)引起了我們的注意。在進(jìn)一步走訪了該產(chǎn)品的多個(gè)終端并和經(jīng)銷商訪談后，問題漸漸浮出水面。在我們走訪的終端中，除家直營(yíng)專賣店以外，有以上的終端中產(chǎn)品擺放位置不明顯，甚至有近的售點(diǎn)需要仔細(xì)尋找才能找得到。這正是消費(fèi)者普遍反映在很多商場(chǎng)看不到該產(chǎn)品的原因��實(shí)際上，多個(gè)售點(diǎn)幾乎涵蓋了上海大部分中高檔商店的化妝品柜臺(tái)。僅有的終端張貼了產(chǎn)品的海報(bào)，雖然有的售點(diǎn)擺放了為進(jìn)行促銷和宣傳而印刷的，但僅處于“靜發(fā)放”狀態(tài)，甚至有的柜臺(tái)售貨員并不知道是哪個(gè)產(chǎn)品的。在對(duì)終端營(yíng)業(yè)員的訪談中我們發(fā)現(xiàn)

22、，除專賣店外，僅有的營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者首先推薦該產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者提及該產(chǎn)品時(shí)也僅有的營(yíng)業(yè)員愿意為該產(chǎn)品講講好話。有的營(yíng)業(yè)員不知道該產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、效果，只是當(dāng)成最普通的化妝品推薦。而經(jīng)銷商和零售商大多數(shù)認(rèn)為：盡管配合了一定的廣告宣傳，但產(chǎn)品的促銷活動(dòng)并未全面開展，對(duì)于終端的利潤(rùn)空間也和其他產(chǎn)品相差無幾，因此產(chǎn)品現(xiàn)在完全依靠“靜銷力”走貨，終端遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有活動(dòng)起來。再對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷部門深入了解發(fā)現(xiàn)，盡管有近個(gè)銷售人員，但對(duì)于終端的維護(hù)是極為不利的。終端的任務(wù)劃分以終端類型分配，如：超級(jí)賣場(chǎng)分給一個(gè)人、商場(chǎng)分給一個(gè)人、專柜分給一個(gè)人等。這樣劃分，導(dǎo)致銷售人員把大量時(shí)間浪費(fèi)在路程中，因?yàn)槌?jí)賣場(chǎng)往往散落于不同的

23、地區(qū)，從而造成終端盤點(diǎn)人員時(shí)間和精力的浪費(fèi)。結(jié)果，一個(gè)月下來，每個(gè)終端盤點(diǎn)人員還完不成任務(wù)。加之對(duì)終端工作到底有哪些內(nèi)容所知不詳，工作更是浮在表面上。通過以上調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品營(yíng)銷的主要問題在于：沒有讓終端動(dòng)起來，沒有把產(chǎn)品的展示、擺放、推薦等細(xì)功夫做好，因此，必然出現(xiàn)以上的情況。盡管消費(fèi)者看到了廣告，但卻看不到產(chǎn)品。廠家針對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者宣傳太少，消費(fèi)者在購買現(xiàn)場(chǎng)沒有感受到企業(yè)的誠(chéng)意和產(chǎn)品的熱賣氣氛- -終端！終端！近年來，商業(yè)巨頭紛紛參與通路競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建自己的優(yōu)勢(shì)。制藥業(yè)，海王集團(tuán)、太極集團(tuán)、同仁堂等加快了連鎖店的開店速度；家電業(yè)，海爾、長(zhǎng)虹紛紛改造過去的經(jīng)銷模式，以特許經(jīng)營(yíng)為主

24、的方式越來越成為主流。加上國(guó)際、國(guó)內(nèi)著名的零售業(yè)巨頭紛紛快速擴(kuò)張，終端早已成為商家必爭(zhēng)之地。在這一形勢(shì)下，營(yíng)銷就不得不考慮終端的因素，尤其是以直營(yíng)市場(chǎng)為主的企業(yè)，終端更是銷售環(huán)節(jié)的重中之重。并發(fā)癥- -媒體的選擇是廣告?zhèn)鞑サ闹刂兄?，地面促銷活動(dòng)的開展對(duì)于銷售有著顯著而直接的效果。在營(yíng)銷要素的促銷概念下，促銷不只是廣告和促銷活動(dòng)，還包括人員的直接銷售（推銷）、企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)等。在此，我們僅簡(jiǎn)單地進(jìn)行分析。病癥一：人員推銷中注重結(jié)果，不注重過程。企業(yè)通過自己的推銷人員或委托專業(yè)的銷售機(jī)構(gòu)直接與消費(fèi)者接觸和聯(lián)系，進(jìn)行傳遞信息、推銷產(chǎn)品等活動(dòng)。如：比較成功的戴爾直接營(yíng)銷模式，大量地采用與客戶一對(duì)一的

25、溝通。國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)的營(yíng)銷，現(xiàn)在多數(shù)采用這種方式。人員推銷是最古老的、最普遍的也是最重要的銷售方式，它的特點(diǎn)主要是：靈活機(jī)動(dòng)，容易和客戶培養(yǎng)感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，提供服務(wù)比較及時(shí)，溝通快而且有效，但要求企業(yè)的管理難度大、費(fèi)用較高。但在人員推銷中，企業(yè)普遍只看重結(jié)果，對(duì)過程往往忽略。在推銷中，每個(gè)人員都代表了企業(yè)的形象，因此，態(tài)度的好與壞、素質(zhì)的高與低、專業(yè)水平如何應(yīng)該是制勝的關(guān)鍵，緊緊依靠關(guān)系和利益的誘惑是短期行為。在企業(yè)采用人員推銷的同時(shí)，還要重視對(duì)推銷人員培訓(xùn)、指導(dǎo)，培養(yǎng)其綜合能力。注重管理過程，自然就會(huì)有好的結(jié)果。否則，一味重視結(jié)果，對(duì)推銷人員的手段置之不理，長(zhǎng)此以往，必將失去長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力，損

26、害企業(yè)的形象。病癥二：忽略企業(yè)和公眾的關(guān)系。近年來，因?yàn)樵庥鲂抛u(yù)危機(jī)而最終破產(chǎn)、倒閉的企業(yè)舉不勝舉。企業(yè)建立良好的公眾形象不僅要靠媒介的“炒作”，還要把它當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久策略進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在促銷中，公關(guān)活動(dòng)的傳播更加吸引公眾，由于較少帶有功利性，容易引起消費(fèi)者的好感和信賴，對(duì)企業(yè)形象、品牌的樹立作用巨大。公共關(guān)系的對(duì)象主要有：企業(yè)內(nèi)部公眾、媒體公眾、顧客公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾和相關(guān)的公眾等。針對(duì)不同的公眾特點(diǎn)應(yīng)該采用不同的傳播方式。公關(guān)活動(dòng)的方式主要有以下幾種：以新聞媒體宣傳為主的新聞傳播活動(dòng)，通過消費(fèi)者的宣傳，企業(yè)的形象代言人的宣傳，舉辦大型主題活動(dòng)，整合社會(huì)資源進(jìn)行宣傳等。在這里，我們要特

27、別說明危機(jī)公關(guān)的處理。所謂危機(jī)公關(guān)，即在企業(yè)的信譽(yù)和形象遭到損害并已經(jīng)被公眾知道的情況下，采取一系列措施挽回?fù)p失，重新樹立企業(yè)形象的活動(dòng)。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)處理往往關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，對(duì)公關(guān)人員的要求極高，因此應(yīng)該得到足夠的認(rèn)識(shí)。深入了解促銷，用好促銷工具和方法，企業(yè)的銷售就會(huì)日漸提高。 藥 方- -這家企業(yè)的問題不在終端的調(diào)研和選擇上，而主要在于終端維護(hù)和促銷上。為此，我們首先對(duì)所有終端進(jìn)行了盤整，并畫出該企業(yè)的上海市終端分布圖。按照區(qū)域把終端分配給營(yíng)銷部的終端維護(hù)人員，并引入獎(jiǎng)懲機(jī)制，這樣大大提高了工作效率。對(duì)所有營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，制定了完備的終端手冊(cè)，按終端盤點(diǎn)工作表上的內(nèi)容逐一落實(shí)并接受

28、檢驗(yàn)。通過上述措施，每個(gè)終端店每周至少被拜訪和盤點(diǎn)三次。對(duì)于終端營(yíng)業(yè)員，除免費(fèi)讓每個(gè)營(yíng)業(yè)員試用產(chǎn)品外，還實(shí)行積量獎(jiǎng)勵(lì)的政策。一方面，營(yíng)業(yè)員在使用產(chǎn)品中得到了體會(huì)，另一方面也增強(qiáng)了他們推薦產(chǎn)品的積極性。在終端促銷上，采用了多層次化促銷，在小量試用的同時(shí)，進(jìn)行不同品類的搭配促銷，強(qiáng)力推出和某知名相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)合促銷，取名為：“拍拍你的嬌美容顏！”在花費(fèi)不大的情況下，拉動(dòng)了銷售，再次提升了品牌價(jià)值。- -成效：在對(duì)終端重新盤整的第二個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，在電視、報(bào)紙等主流媒體的投放量逐漸減少的情況下，銷售額逐月上升。診治服務(wù)的病- -吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的倍，也就是說，如果

29、我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠(chéng)度，就會(huì)陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。事實(shí)上，許多企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度低得可憐，甚至還有一些企業(yè)懷著嚴(yán)重的“一錘子買賣”情節(jié)，完全無視客戶的感受。這些都給企業(yè)造成了難以估量的傷害。我們看到，大多數(shù)營(yíng)銷理論和實(shí)踐往往集中在如何吸引新客戶而不是保持現(xiàn)有的客戶方面，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造交易而不是保持良好關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)往往在售前活動(dòng)和銷售活動(dòng)的本身，而不是售后活動(dòng)。讓客戶滿意，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的優(yōu)越，為客戶帶來真實(shí)的使用價(jià)值以外，還有更為重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。一般來說，在工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)的銷售中，服務(wù)往往起到了非常重要的作用，而在日用品消費(fèi)領(lǐng)域，服務(wù)的

30、價(jià)值卻常常被企業(yè)忽視。其實(shí)，任何領(lǐng)域都不能忽視服務(wù)的力量，誰的服務(wù)更好，誰就贏得更大的效益。- 根據(jù)萊克海德和薩瑟的理論，如果一個(gè)企業(yè)將顧客的流失率降低，其利潤(rùn)就能增加?？梢姡岊櫩蜐M意就是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。下面，我們將從為客戶服務(wù)的角度，詳細(xì)闡述企業(yè)如何通過服務(wù)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并介紹服務(wù)實(shí)施中經(jīng)常遇到的問題及解決方法，與您共同探討。細(xì)節(jié)，凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)！- -面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大廠商無不高舉“服務(wù)”大旗以贏取顧客的心。春蘭的“大服務(wù)”概念，海爾的“星級(jí)服務(wù)”、“個(gè)性化零距離服務(wù)”，榮士達(dá)的“紅地毯服務(wù)”，每個(gè)有關(guān)服務(wù)的營(yíng)銷計(jì)劃都顯得非常誘人。應(yīng)該說，近年來企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視程度有增無減，大多數(shù)企

31、業(yè)的服務(wù)觀念也在快速進(jìn)步。在服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造上，許多企業(yè)也早已有了完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)于服務(wù)所花費(fèi)的精力和資金投入在逐步上升。服務(wù)不會(huì)是任何企業(yè)長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)，同樣也會(huì)面臨同質(zhì)化。以家電企業(yè)為例，你承諾年包修，我就承諾年。你小時(shí)送貨上門，我就承諾小時(shí)上門。那么，怎樣才能構(gòu)建服務(wù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為企業(yè)最關(guān)心的話題之一。設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，要量力而行設(shè)計(jì)服務(wù)的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況和消費(fèi)者的需求共同確定，不能一味為了顯示實(shí)力或在服務(wù)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攀比，這樣會(huì)造成承諾無法實(shí)現(xiàn)或成本過高，不僅不利于服務(wù)的質(zhì)量，也會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成困難。一般來說，服務(wù)的設(shè)計(jì)過程如下：消費(fèi)者調(diào)研：只有真正了解消費(fèi)者需要什么服務(wù)，才能設(shè)計(jì)

32、一個(gè)切實(shí)可行的服務(wù)系統(tǒng)。因此，設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的第一步就是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，了解用戶期望本企業(yè)提供的服務(wù)。消費(fèi)者服務(wù)需求調(diào)研是設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的前提，許多企業(yè)盡管向用戶提供一定的服務(wù)，但由于沒有找準(zhǔn)用戶的需求，因此耗費(fèi)大量的人力物力，但效果不佳。比如：并不是送貨越快就說明你的服務(wù)越好，實(shí)際上，客戶購買產(chǎn)品有一定的送貨時(shí)間要求。周一到周五期間購買電視機(jī)，大多數(shù)客戶希望在晚點(diǎn)到點(diǎn)之間送貨，因?yàn)辄c(diǎn)前正是下班回家，準(zhǔn)備晚飯和吃晚飯的時(shí)候。這時(shí)你雖然早了小時(shí)送貨，可能打破了客戶的生活規(guī)律，會(huì)造成客戶晚飯吃了一半，就不得不忙著安裝電視的事。相反，周六或周日可能又有不同的時(shí)間要求。因此，并非時(shí)間早就好，而

33、要符合消費(fèi)者的要求和實(shí)際狀況。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)本企業(yè)也具有現(xiàn)實(shí)意義。一般而言，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者也往往在服務(wù)上處于領(lǐng)先位置。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而在設(shè)計(jì)時(shí)避免缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)上超越對(duì)手，獲得消費(fèi)者的青睞。綜合分析：根據(jù)得到的數(shù)據(jù)和信息，綜合各種要求，設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，部分項(xiàng)目根據(jù)用戶要求予以適當(dāng)增刪。在這項(xiàng)中，充分考慮企業(yè)的實(shí)際資源狀況非常重要。避免承諾了卻做不到的事。 建立標(biāo)準(zhǔn)：建立服務(wù)質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，并做好評(píng)估工作的實(shí)施計(jì)劃，以使服務(wù)能真正落到實(shí)處。 做好實(shí)施工作：如對(duì)服務(wù)人員配置和培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及與合作的專業(yè)公司的

34、協(xié)調(diào)等問題，按照實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行日常工作，并定期匯報(bào)，把服務(wù)績(jī)效和獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，進(jìn)行考評(píng)等工作。注重服務(wù)實(shí)施的細(xì)節(jié)服務(wù)的主要內(nèi)容包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在這個(gè)過程中，細(xì)節(jié)是服務(wù)的關(guān)鍵。現(xiàn)以一般家電企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為例，闡述有關(guān)服務(wù)的主要環(huán)節(jié)（見圖表）。- -一般而言，服務(wù)部經(jīng)理主要全權(quán)負(fù)責(zé)有關(guān)服務(wù)的事項(xiàng)，進(jìn)行決策并向企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)和反饋工作狀況?？蛻粜畔⒐芾韱T：負(fù)責(zé)客戶信息匯總，日常電話與接待工作，每日安裝計(jì)劃錄入與派工，客戶投訴工作匯總及客戶電話回訪等。后續(xù)服務(wù)員：維修清單匯總與上報(bào)，安裝維修的抽查及人員服務(wù)態(tài)度的抽查，每月提出對(duì)售后服務(wù)的建議。技術(shù)督導(dǎo)員：解決安裝與維修中的疑難問題；進(jìn)行安

35、裝與維修技術(shù)的培訓(xùn)；改進(jìn)安裝技術(shù)。技術(shù)安裝維修員：對(duì)客戶進(jìn)行免費(fèi)安裝及良好的售后服務(wù)，對(duì)客戶裝機(jī)進(jìn)行調(diào)試。工作流程的設(shè)計(jì)工作流程的設(shè)計(jì)是服務(wù)最重要的環(huán)節(jié)，它的合理與否，極大地影響了服務(wù)的效率和成本。對(duì)于一般家電企業(yè)，大體包括：安裝派工程序、安裝調(diào)試人員工作程序、維修流程、回訪制度和流程。安裝派工程序：安裝派工主要是針對(duì)客戶提出的上門維修、安裝等問題的整理，并把這些信息有效率地安排給工作人員。在這個(gè)過程中，注意了解客戶所在的地區(qū)和路線，詳細(xì)記錄地址電話、客戶何時(shí)比較方便。派工并不是完全按照時(shí)間的順序來決定，盡量按交通就近、地區(qū)就近等原則安排給不同的服務(wù)人員。這樣可以節(jié)省大量時(shí)間。安裝調(diào)試人員的工

36、作程序：為確保服務(wù)時(shí)不出現(xiàn)偏差，安裝調(diào)試人員在出發(fā)前應(yīng)和客戶進(jìn)行電話聯(lián)系，再次確認(rèn)時(shí)間安排。注意，在打電話時(shí)，如果客戶在單位，而電話打進(jìn)時(shí)客戶又恰好不在，應(yīng)盡量避免談及維修的事。如果客戶所留的是傳呼，應(yīng)給客戶進(jìn)行留言，切忌只留電話不留言。在入戶安裝前，應(yīng)再次檢查所帶工具和服務(wù)反饋卡等，明確位置，避免在客戶面前長(zhǎng)時(shí)間尋找。在時(shí)間上要留有余地，盡量比約定時(shí)間早到分鐘，最好提前分鐘敲客戶的門。在安裝中，應(yīng)保持專業(yè)的形象，不給客戶造成麻煩。如果因?yàn)榘惭b弄臟客戶的家具、地面或墻壁，要盡量清洗干凈，得到客戶的認(rèn)可后方可離開。安裝完畢后，要征求客戶的意見，在臨別時(shí)請(qǐng)客戶填寫反饋卡，并為客戶留下服務(wù)電話?；氐?/p>

37、公司后，將反饋卡交給信息員，以備日后的檢查巡訪。維修程序：接到維修電話后最遲不得超過天給客戶答復(fù)，約好時(shí)間后應(yīng)盡快解決客戶的問題，在維修中向客戶表示歉意?；卦L制度：回訪主要針對(duì)服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度進(jìn)行監(jiān)督，主要采用電話回訪和上門回訪。電話回訪選擇的時(shí)間要在客戶比較方便的時(shí)間，避免將電話打到客戶的工作單位，一般應(yīng)選擇在周六周日等時(shí)間，語言盡量簡(jiǎn)短，給客戶帶來的麻煩表示歉意。上門回訪的時(shí)間主要由客戶決定，盡量選擇在白天。上門回訪應(yīng)該給客戶一些小禮物，以示感謝。內(nèi)部規(guī)范管理接聽電話的服務(wù)管理分為：普通應(yīng)答電話、咨詢電話、查詢電話、報(bào)單電話、維修電話和投訴電話。不同的電話應(yīng)有不同的應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)和技巧。如接到投

38、訴電話時(shí)，應(yīng)首先向客戶致歉，同時(shí)記錄事情經(jīng)過，告訴客戶處理的大概時(shí)間，安慰客戶。并注意在打電話時(shí)不得使用不禮貌言語與客戶交談，說話的語氣盡量輕松和藹，容易讓客戶接受。安裝人員管理：為了建立部門良好的形象，規(guī)范售后服務(wù)人員行為，促進(jìn)部門的健康發(fā)展，提升售后服務(wù)人員工作信念、禮儀標(biāo)準(zhǔn)，確保工作品質(zhì)，以獎(jiǎng)優(yōu)懲劣為手段，應(yīng)該制定售后服務(wù)人員品質(zhì)管理辦法，確保服務(wù)過程中保持良好的企業(yè)形象。獎(jiǎng)懲制度：根據(jù)服務(wù)的反饋和監(jiān)督建立獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)得以標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的重要一環(huán)。服務(wù)規(guī)范：建立服務(wù)規(guī)范是為了統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便區(qū)別于其他企業(yè)。行為規(guī)范：主要對(duì)著裝、儀表、安裝人員的行為、辦公室人員的行為、上門服務(wù)等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，并進(jìn)行培訓(xùn)。如：上門服務(wù)時(shí)，先和用戶聯(lián)系，約好上門時(shí)間；輕敲門，用戶開門時(shí)欠身示意；在用戶家不東張西望，不亂走動(dòng)（如要到其他房間，必須經(jīng)用戶同意）；不亂動(dòng)用用戶家東西（如水杯、毛巾等）。語言規(guī)范：主要包括辦公室的日常禮貌用語，電話咨詢服務(wù)禮貌用語，上門服務(wù)禮貌用語，客戶接待用語、電話回訪禮貌用語、上門回訪禮貌用語、服務(wù)忌語等。如：通常我們規(guī)定，不準(zhǔn)給客戶如下的答復(fù)：“不行”，“我不知道”，“這不是我的事