化妝品營(yíng)銷策劃書

1、美樂雅進(jìn)駐張掖市場(chǎng)資料弘揚(yáng)養(yǎng)生美容文化，重塑健康美麗人生第一章 項(xiàng)目背景張掖市消費(fèi)品市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，居民消費(fèi)水平持續(xù)提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，大市場(chǎng)、大貿(mào)易初步形成。旅游資源和產(chǎn)品的整合力度得到進(jìn)一步加強(qiáng)，旅游整體形象進(jìn)一步提升，旅游市場(chǎng)持續(xù)繁榮，帶動(dòng)了消費(fèi)市場(chǎng)火暴，這其中個(gè)人健康產(chǎn)品，市場(chǎng)是不可忽視在經(jīng)濟(jì)持續(xù)攀升的環(huán)境下人們把更多的注意力轉(zhuǎn)向了對(duì)健康及美的最求，而此時(shí)正是美樂雅最佳的入場(chǎng)時(shí)間。美樂雅（北京）科技有限公司 是一家集研發(fā)、銷售、進(jìn)出口貿(mào)易、國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作于一體的高新技術(shù)企業(yè)。主要從事個(gè)人健康產(chǎn)業(yè)用品的開發(fā)和市場(chǎng)銷售推廣，于2007年3月

2、8日經(jīng)北京市工商行政管理局海淀分局批準(zhǔn)成立，并由北京科學(xué)技術(shù)委員會(huì)批準(zhǔn)為高新技術(shù)企業(yè)。第二章 市場(chǎng)環(huán)境分析第一節(jié) 宏觀分析1、品牌優(yōu)勢(shì)：美樂雅誕生于2007年，在北京有自己的工廠，所有產(chǎn)品均自身研發(fā)生產(chǎn)且原料取自有機(jī)植物，產(chǎn)品種類豐富多樣滿足不同客戶的需求。運(yùn)營(yíng)扶持，美樂雅有專業(yè)的芳療講師團(tuán)隊(duì)，可以指導(dǎo)客戶精油護(hù)膚。 2、環(huán)境分析：張掖市位于中國(guó)甘肅西北部，河西走廊中段，人口131萬人，其中常住人口120.46萬，其中城鎮(zhèn)人口43.34萬，有著大量的人口基數(shù)支持客戶源。張掖屬大陸性氣候，氣候特點(diǎn)是干燥少雨，由于環(huán)境的原因張掖人大部分人皮膚干燥、粗燥存在精油保健系列尤其是面部保養(yǎng)系列有著剛性需求

3、。 第二節(jié) 微觀分析   1、在保健美容產(chǎn)品的每年購(gòu)買支出方面，近半數(shù)的女士都在1000元以內(nèi)，而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至2000元。 2、現(xiàn)在的女士普遍承認(rèn)品牌美容產(chǎn)品 ，隨著女士的年齡增長(zhǎng)，她們對(duì)美容產(chǎn)品的需求也日益增多。 3、人們?cè)谫?gòu)買美容產(chǎn)品時(shí)，一般都喜歡到專賣店購(gòu)買，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們也喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買美容產(chǎn)品。 4、經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，人們更傾向與天然護(hù)理產(chǎn)品。 第三章SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weaknes

4、s（弱勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。美樂雅系列產(chǎn)品雖然面世九年多，對(duì)于張掖市場(chǎng)來說，仍是一個(gè)新牌子、新品種。張掖大部分女性較崇尚護(hù)膚美容一體化的護(hù)膚品，消費(fèi)者較喜愛已經(jīng)面世（在內(nèi)地市場(chǎng)）較久的美容護(hù)膚品牌，對(duì)這些護(hù)膚品有很大的信任感（如玉蘭油、佰草集等）。美樂雅雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，“美樂雅”應(yīng)該在人們對(duì)做為“外來品”的美樂雅護(hù)膚品持疑惑、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹立品牌形象，建立自己獨(dú)有特色的市場(chǎng)形象，繼而開辟批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)美樂雅張

5、掖市場(chǎng)較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開辟產(chǎn)品的輸送地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。下表是對(duì)美樂雅進(jìn)行SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）W（劣勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）T（威脅）1.產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格低，總體來說性價(jià)比高1.產(chǎn)品在張掖認(rèn)知度不高1.產(chǎn)品受眾較為廣泛，易于被各種層次消費(fèi)群體接受1.競(jìng)爭(zhēng)者沖擊市場(chǎng)份額的威脅2.公司集開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體，實(shí)力雄厚2.超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所需的高額成本2.目標(biāo)市場(chǎng)尚未完全開發(fā)，有很大發(fā)展空間2.客戶和供應(yīng)商的不穩(wěn)定，分銷渠道不暢通3.良好的競(jìng)爭(zhēng)策略及推廣計(jì)劃3.銷售團(tuán)隊(duì)人員缺乏銷售技巧和市場(chǎng)開拓能力3產(chǎn)品組合的擴(kuò)張3.消費(fèi)者購(gòu)買需求的下降4.成本優(yōu)勢(shì)4.進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，內(nèi)部

6、運(yùn)作機(jī)制不成熟4. 品牌形象拓展的通路4.替代品引起的銷售下降5.市場(chǎng)規(guī)劃能力的缺乏5.人口和環(huán)境的變化綜上所述，我們可以得出如下結(jié)論：美樂雅系列產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，但是相對(duì)的，也具有巨大的挑戰(zhàn)性。首先，我們對(duì)美樂雅系列產(chǎn)品市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確：受眾人群鎖定在20-50歲，消費(fèi)水平一般的女性身上。其次產(chǎn)品性價(jià)比出眾，各種類型的產(chǎn)品滿足了不同的消費(fèi)者需要。前期的其他市場(chǎng)開發(fā)已經(jīng)積累了相應(yīng)的基礎(chǔ)，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)可以獲得總公司運(yùn)營(yíng)支持。但是在進(jìn)入市場(chǎng)后如何推廣如何運(yùn)作是其主要面對(duì)的問題。市場(chǎng)運(yùn)作建議：1、堅(jiān)持走中端價(jià)格高端品質(zhì)的美容產(chǎn)品的路線，盡量壓低價(jià)格，以價(jià)格戰(zhàn)領(lǐng)先打響名氣和優(yōu)勢(shì)2、在推廣策略

7、上，突出產(chǎn)品性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)，樹立品牌形象。3、增加分銷渠道，利用分銷產(chǎn)品打通市場(chǎng)4、建立專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)，普及產(chǎn)品知識(shí)，開拓目標(biāo)市場(chǎng)第四章.廣告策略 1、廣告主題系列策略：根據(jù)“美樂雅”在每一時(shí)期的廣告目標(biāo)和市場(chǎng)特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要不斷交換廣告主題，以適應(yīng)不同廣告對(duì)象心理需要，起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 2、功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對(duì)多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“美樂雅”的特色特點(diǎn)，使消費(fèi)者易于記憶理解，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的，起到立竿見影的促銷作用。第五章 廣告媒體選擇1、廣播電臺(tái)：是聲形相連的廣告?zhèn)髅?，花錢少、傳播遠(yuǎn)、效果好。2、報(bào)紙：刊登小幅廣告或者贊助某些欄目。3、戶外廣告(1)、

8、路牌廣告：在路口做一路牌，宣傳露蔻產(chǎn)品系列或者招收總代理，起到指示作用。(2)、戶外電子大屏幕：在資金允許，產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的情況下，利用在鬧市區(qū)的大型電子屏幕進(jìn)行產(chǎn)品推廣(3)、文化娛樂、賓館、商場(chǎng)的燈箱，爭(zhēng)取高消費(fèi)女性的青睞。第六章.營(yíng)銷策略一、實(shí)體營(yíng)銷1、向商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、各大連鎖超級(jí)賣場(chǎng)，及化妝品經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品。以消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，美樂雅產(chǎn)品的定位及其目前在張掖市場(chǎng)的知名度來看，建議“美樂雅”化妝品在小型商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所及超市連鎖店建立產(chǎn)品專柜、貨架。這樣做，一是可以擴(kuò)大影響，同其他化妝品進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是在這些場(chǎng)合里能使產(chǎn)品直接同消費(fèi)者見面，增加消費(fèi)者對(duì)露蔻系列產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)；三是通過消費(fèi)者

9、有口皆碑的宣傳，爭(zhēng)取良好的口傳效應(yīng)。2、建立專門的推廣部門，負(fù)責(zé)調(diào)查市場(chǎng)走向和市場(chǎng)需求量，根據(jù)市場(chǎng)需求變化情況，不斷調(diào)整推廣策略和方法，進(jìn)行推廣的實(shí)施產(chǎn)品展銷會(huì)等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。3、代理營(yíng)銷，可考慮培養(yǎng)三個(gè)方面的業(yè)務(wù)代理員。一是各高校的業(yè)務(wù)代理，主要負(fù)責(zé)各個(gè)高校的產(chǎn)品銷售情況，及時(shí)補(bǔ)充貨源，反饋信息；二是專場(chǎng)促銷小姐，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品在各大賣場(chǎng)的促銷；三是批發(fā)業(yè)務(wù)代理，主要負(fù)責(zé)拓展客戶，開發(fā)新的批發(fā)商代銷美樂雅，對(duì)區(qū)域批發(fā)商供貨。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1、 在網(wǎng)絡(luò)上建立專門的美樂雅系列產(chǎn)品網(wǎng)店或商城并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣促銷，如買滿規(guī)定價(jià)格產(chǎn)品后包郵或贈(zèng)送小樣的優(yōu)惠活動(dòng)，也可以開展消費(fèi)者使用

10、完寫用后感獲得免費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)。2、建立微商營(yíng)銷模式，尋找微商代理發(fā)展業(yè)務(wù)銷售美樂雅產(chǎn)品。第七章 結(jié)束語可以看出，保健美容產(chǎn)品行業(yè)還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的，我們的產(chǎn)品在學(xué)生屆、年輕女士化妝品行業(yè)中會(huì)有很大的突破口。這次化妝品主要傾向于學(xué)生和年輕女士所進(jìn)行的，從而提出了這次策劃的目標(biāo)：提高產(chǎn)品銷量，擴(kuò)大高校市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。確立了市場(chǎng)目標(biāo)，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售情況，我們提出了具體的行動(dòng)方案。分別從開發(fā)高校市場(chǎng)的方式、廣告投放、人員推銷、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系等方面來達(dá)到我們提出的目標(biāo)。在短時(shí)間內(nèi)迅速打開高校市場(chǎng)，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、接受、了解和對(duì)產(chǎn)品習(xí)慣性購(gòu)買的速度。當(dāng)然

11、，準(zhǔn)確的形象定位、高水平的規(guī)劃設(shè)計(jì)、縝密的推廣戰(zhàn)略以及一個(gè)合理恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略的制定，都將直接影響著該項(xiàng)目的進(jìn)展。 附錄：張掖消費(fèi)品市場(chǎng)分析一、消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行的主要特點(diǎn)（一）市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。上半年，張掖市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額40.62億元，同比增長(zhǎng)23.8%；分行業(yè)看，批發(fā)零售業(yè)34.62億元，占85.2%，同比增長(zhǎng)24.5%；住宿餐飲業(yè)6億元，占14.8%，同比增長(zhǎng)20%。（二）城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步拉大。近年來，隨著消費(fèi)群體觀念進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，城市化建設(shè)進(jìn)程的進(jìn)一步加快，城市消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)村消費(fèi)重心逐步轉(zhuǎn)向城市，市場(chǎng)份額繼續(xù)提高。家電、汽車、服裝、化妝品等已成為農(nóng)村消費(fèi)熱點(diǎn)。上半年，城市實(shí)現(xiàn)

12、零售額31.9億元，同比增長(zhǎng)25.4%，農(nóng)村8.72億元，同比增長(zhǎng)18.5%。其中城市消費(fèi)品市場(chǎng)份額占到總體的78.5%，農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)占到總體的22.5%。（三）住宿和餐飲業(yè)快速發(fā)展。隨著張掖市城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，居民生活消費(fèi)觀念和習(xí)慣的變化，外出旅游就餐增多，星級(jí)賓館不斷增加，有力地推動(dòng)住宿和餐飲業(yè)的發(fā)展。其中，張掖市的星級(jí)賓館從2010年的9家增加到2011年的18家，餐飲企業(yè)規(guī)模、檔次不斷提高，消費(fèi)、衛(wèi)生環(huán)境和服務(wù)水平明顯改善。中高檔酒店成為婚宴慶典、商務(wù)活動(dòng)、旅游度假的主要住宿和餐飲場(chǎng)所，中式快餐飲食業(yè)快速發(fā)展，滿足了現(xiàn)代生活快節(jié)奏和家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的市場(chǎng)需求。（四）規(guī)模以上企

13、業(yè)零售額增勢(shì)強(qiáng)勁。今年以來，規(guī)模以上企業(yè)運(yùn)營(yíng)較好。上半年，張掖市57家規(guī)模以上批發(fā)零售住宿餐飲業(yè)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)零售額17億元，同比增長(zhǎng)2倍，占零售總額的41.9%，其中，限上批發(fā)零售業(yè)企業(yè)完成16.6億元，占總體限上企業(yè)的97.7%，成為了張掖市消費(fèi)品市場(chǎng)的絕對(duì)支柱。（五）居民消費(fèi)層次穩(wěn)步提高。上半年，限上企業(yè)食品類零售額同比增長(zhǎng)27.8%；服裝類零售額同比增長(zhǎng)23.3%；五金電料類同比增長(zhǎng)20%；規(guī)模以上企業(yè)金銀珠寶類同比增長(zhǎng)66.8%；化妝品類實(shí)現(xiàn)零售額同比增長(zhǎng)11.1%。（六）居民消費(fèi)水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。上半年，張掖市經(jīng)濟(jì)保持了良好發(fā)展勢(shì)頭，城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生新變

14、化：從實(shí)物的商品性消費(fèi)轉(zhuǎn)向各種服務(wù)性商品消費(fèi)，如餐飲、醫(yī)療保健、教育、娛樂、旅游、家庭服務(wù)等，從普遍實(shí)用性商品類轉(zhuǎn)向發(fā)展型、享受型消費(fèi)。隨著城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)水平的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，新的消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，汽車、電腦等依然成為市場(chǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)。上半年，張掖市限額以上批發(fā)零售企業(yè)汽車類零售額增長(zhǎng)23.1 %，家具類增長(zhǎng)22%，石油及制品類增長(zhǎng)26.0%，金銀珠寶類增長(zhǎng)30.0%。（七）旅游市場(chǎng)成為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)。上半年，國(guó)內(nèi)旅游得到了快速發(fā)展。張掖市共接待國(guó)內(nèi)旅客人數(shù)120.65萬人次，同比增長(zhǎng)77%，國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)到5.9億元同比增長(zhǎng)1.1倍。其中鄉(xiāng)村游28.01萬人，收入2750萬元。張掖市重點(diǎn)景區(qū)大佛寺、馬蹄寺、焉支山等累計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客60余萬人次。旅游市場(chǎng)的大發(fā)展，不僅滿足了人民群眾的需求，而且拉動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。（八）旅游資源和產(chǎn)品的整合力度得到進(jìn)一步加強(qiáng)，旅游整體形象進(jìn)一步提升。張掖市境內(nèi)旅游資源特色突出，豐富獨(dú)特。目前，張掖市已有旅游資源單體十余處，其中以張掖大佛寺、馬蹄寺旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯。馬蹄寺是集石窟藝術(shù)、祁連山風(fēng)光和裕固族風(fēng)情于一體的旅游區(qū)吸引了大批觀光客前來游覽；張掖境內(nèi)有山有水，風(fēng)光優(yōu)美、藍(lán)天白云、碧水青山，再加上稻田、果