市場調(diào)查的方法概述

1、商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級課程2000年9月11日 第23期市場調(diào)查的方法u 引 言前兩講我們從管理的角度介紹了市場調(diào)查的應(yīng)用類型和市場調(diào)查過程，這一講，我們主要介紹市場調(diào)查的幾種常用方法：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法。介紹這些方法主要是學(xué)員們了解掌握市場調(diào)查的常用方式后，可以依據(jù)營銷的實際情況，隨時將市場調(diào)查應(yīng)用在營銷管理的一般決策中，因為很多小的決策不一定需要專業(yè)的市場調(diào)查公司來做，只要管理者把握了市場調(diào)查的基本方法和步驟，就可以客觀的得出一些決策依據(jù)。然后，在后面的幾講里，我們將簡單的闡述一下產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與管理。u 觀察法通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以

2、收集到最新資料。例如：泰航的調(diào)查員可以在機場、航空辦事處和旅行社附近“散步”，聽取旅客是如何談?wù)摳骷液娇展镜?。調(diào)查員也可乘客選擇航空公司方式的假設(shè)。觀察法的優(yōu)點是相對于依靠被調(diào)查者的回憶而言的，調(diào)查人員能夠觀察到在特定場合被調(diào)查者的確切行為，它能夠排除在調(diào)查中可能存在的偏見。當(dāng)然，觀察法的缺點也很明顯：不能夠評價顧客以某種特定方式行動的情感因素，而且，調(diào)查者無法知道人們的社會經(jīng)濟地位或家庭情況。很明顯，通過觀察法，泰航的調(diào)查員就無法知道乘客的經(jīng)濟地位等個人狀況。u 專題討論法專題討論是邀請6至10個人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導(dǎo)下，花幾個小時討論一種產(chǎn)品、一項服務(wù)、一個組織或其他市場營銷話題。

3、主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。通常應(yīng)支付參加者少量的酬金。會場應(yīng)設(shè)在輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使大家都隨便起來。在很多亞洲國家，諸如專題討論的定性調(diào)查方法只占調(diào)查公司所用調(diào)查方法的10。部分原因在于文化背景。因為亞洲人并不相信意見，而對數(shù)字更信服。但亞洲的調(diào)查公司正在努力使自己的職員了解定性調(diào)查的意義，這種方法能帶來一些啟發(fā)性思維的頓悟，成為調(diào)整新產(chǎn)品的市場營銷決策、廣告創(chuàng)意的絕好的機會，也是進行更大規(guī)模宣抽樣的進一步調(diào)查的基礎(chǔ)。然而在亞洲做定性調(diào)查并不容易。因為文化差異會影響對調(diào)查結(jié)果的解釋。例如，菲律賓人和泰國人很講禮貌，在這些國家的專題討論的反

4、應(yīng)本身帶有“禮貌偏差”。在專題討論時新加坡人不如中國香港人健談。但香港人沒有耐性，會談時這是一個難點。從這一點上說，專題討論在中國內(nèi)地就相對容易些，因為中國內(nèi)地人時間觀念還不強。與中國內(nèi)地人交談可以持續(xù)45分鐘，這對香港人來說是不可忍受的。再回到泰航的例子，主持人可以從諸如“你對空中旅行的感覺如何？”這類比較廣的話題開始。然后把話題逐步移到人們對各家航空公司、各種服務(wù)和飛機上電話服務(wù)的看法。同時，主持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像記錄下討論過程，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。專題討論是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個有用的試探性的步驟。它可以了解到消費者

5、的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更正規(guī)地調(diào)查這些問題是很有幫助的。消費品公司多年來一直在使用專題討論法，越來越多的報社、律師事務(wù)所、醫(yī)院和公共事業(yè)組織也都已發(fā)現(xiàn)了它的價值。然而，無論這種方法如何有用，調(diào)查人員必須避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為它的樣本規(guī)模太小，并且也不是隨機抽樣的。u 問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法介于觀察法同專題討論法、實驗法之間。觀察法與專題討論法適用于試探性調(diào)查，問卷調(diào)查法適用于描述性調(diào)查，而實驗法適用于因果性調(diào)查。公司采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意等等，以便在總體上衡量這些量值。例如要了解越南的家用器具市場，就得進行問卷調(diào)查以了解胡志明市與河內(nèi)

6、家庭間的差異。結(jié)果顯示胡志明市40的家庭有電冰箱而河內(nèi)為61；胡志明市73的家庭有摩托車而河內(nèi)為54；胡志明市64的家庭有音響而河內(nèi)為38；胡志明市55的家庭有錄像機而河內(nèi)為32。這些信息如果沒有官方記錄或?qū)嵉貑柧碚{(diào)查是很難得到的。問卷調(diào)查法的優(yōu)點之一是調(diào)查人員可以接近信息的最初源泉，但問卷調(diào)查也是最耗費時間和財力的，調(diào)查表中也可能含有偏見和錯誤，這需要調(diào)查人員在設(shè)計問卷時要使用各種技巧，避免偏見的產(chǎn)生。泰航調(diào)查員可能需要進行問卷調(diào)查，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐過泰航班機；多少人偏好泰航等等。這些都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一般不涉及主觀的偏見因素。u 實驗法實驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法。市場調(diào)查人員會

7、設(shè)置一個可控的實驗，他們模擬真實的市場狀況，通過分析小范圍內(nèi)的實驗得出實驗的結(jié)果，然后運用在大范圍內(nèi)的市場規(guī)劃上。它是唯一利用真實市場情況的方法。實驗法選擇多個可比的主體組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量，并檢查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計上的顯著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情況下，觀察到的結(jié)果可以與實驗方案中的變量具有相關(guān)性。實驗法的目的是通過排除觀察結(jié)果中矛盾的解釋來獲取因果關(guān)系。例如，泰航可在從曼谷到吉隆坡的一個定期航班上提供電話服務(wù)，規(guī)定每次通話費是25美元。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話費為15美元。如果每次航班上的乘客人數(shù)和類型是相同的，并且這兩天沒有什么差異，那么通話次數(shù)的顯著性變化可能與收費價格相關(guān)。實驗設(shè)計也可進一步改進：諸如規(guī)定另外的價格；在多個航班上規(guī)定相同的價格；對其他航線也進行實驗等。如果實驗的設(shè)計和執(zhí)行排除了對結(jié)果的不同假設(shè)，市場調(diào)查和市場營銷經(jīng)