品牌戰(zhàn)略管理：管理高績效的品牌組合

1、一張笑臉甜牌組合管理是穿越集團甜牌戰(zhàn)略管理的第二站，對于一個擁有若干個品牌組合的集團企業(yè)而言，單個 品牌的績效提高并不足以讓冷峻的面容掛上笑容，尤其是當他們同時發(fā)現(xiàn)品牌組合中若干個作為戰(zhàn)略儲備的品牌 表現(xiàn)不佳的吋候，臉上的冰可能反而會越結(jié)越厚。只有當他們發(fā)現(xiàn)品牌組合的結(jié)構(gòu)有優(yōu)化的跡象，笑意才會出現(xiàn) 在眸子里，緊握著椅把的雙手才會慢慢放松。一、什么是品牌組合管理？對于一個集團企業(yè)而言，它們往往擁有多個業(yè)務(wù)單元品牌（業(yè)務(wù)單元品牌可以保持一致，也可以各有不 同，名稱的一致不會影響到業(yè)務(wù)單元品牌的獨立存在），由于這些sbu品牌目前在品牌組合屮的地位和未來的 發(fā)展前景都各不相同，有些sbu品牌是“昨天的

2、財源”，有些sbu品牌是“明天的飯碗”，還有些sbu晶牌是“燒 錢老虎機”，當然不可避免地也有一些“奄奄一息”的sbu晶牌。止如“因材施教”，對于這些性格各異的sbu品牌采用相同的管理方法顯然是不行的，必須根據(jù)sbu品 牌的特征采取有針對性和差異性的政策，這就是品牌組合管理。品牌組合管理的程序是:1、業(yè)務(wù)單元品牌分析2、品牌組合分析與規(guī)劃3、品牌組合策略評價外部因索分析內(nèi)部因素分析一品牌組合分析一品牌組合規(guī)劃一定量戰(zhàn)略汁劃他陣二、業(yè)務(wù)單元品牌分析品牌組合管理的第一步就是對各個業(yè)務(wù)單元品牌分別進行內(nèi)外部因索分析，以求對各個業(yè)務(wù)單元品牌所 處的市場形勢和具備的競爭實力有透徹而全面的了解，如果不能明

3、了各個業(yè)務(wù)單元品牌的戰(zhàn)略實態(tài)，下一步的品 牌組合分析規(guī)劃就會缺少足夠的信息支持，錯誤的品牌組合決策在所難免。1、業(yè)務(wù)單元品牌分析的內(nèi)容業(yè)務(wù)單元品牌分析的內(nèi)容有二，一個是外部因素分析，包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)與競爭分析兩部分，分 析的目的在于分析外部的機會和威脅，從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌所處的市場的吸引力。另一個是內(nèi)部因索分析，包 括業(yè)績分析、能力分析兩部分，分析的目的在于分析內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌的競爭實力。1.2外部因素分析的具體內(nèi)容外部因素分析的內(nèi)容詳見下表：具體內(nèi)容議題信息來源宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟的發(fā)展情況以及對業(yè)務(wù)單元 的影響技術(shù)的發(fā)展情況以及對業(yè)務(wù)單元 的影響政策的發(fā)展情況以及

4、對業(yè)務(wù)單元 的影響社會文化的發(fā)展悄況以及對業(yè)務(wù) 單元的影響政府部門的訪談文獻檢索宏觀經(jīng)濟專家訪談行業(yè)與競爭分析行業(yè)整體的業(yè)績情況（利潤率）行業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc速度行業(yè)的競爭情況以及進入/退出壁 壘行業(yè)的關(guān)鍵成功因素行業(yè)結(jié)構(gòu)以及價值鏈分析（考慮整 合機會）專業(yè)市場調(diào)查行業(yè)協(xié)會行業(yè)專家訪談行業(yè)內(nèi)主要競爭者訪談主要競爭者的年報表文獻檢索1. 內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容2. 內(nèi)部因索分析的具體內(nèi)容見下表;具體內(nèi)容議題信息來源業(yè)績分析投資冋報率市場份額獲利能力與行業(yè)平均利潤率之比較內(nèi)部分析行業(yè)協(xié)會/統(tǒng)計能力分析研發(fā)優(yōu)勢/弱點 生產(chǎn)優(yōu)勢/弱點管銷優(yōu)勢/弱點人力資源優(yōu)勢/弱點財務(wù)優(yōu)勢/弱點內(nèi)部分析市場訪談/反饋客戶

5、訪談案例分析投資人訪談專家訪談2、業(yè)務(wù)單元品牌分析的方法業(yè)務(wù)單元分析的方法有3種：efe矩陣（外部因索評價矩陣）、ife矩陣（內(nèi)部因索評價矩陣）和cpm 矩陣（競爭態(tài)勢矩陣）。efe矩陣適用于對外部因素進行歸納和評價，ife矩陣適用于對內(nèi)部因素進行歸納和評 價，cpm矩陣適合于對多個竟爭對手進行比較。2.1 efe矩陣efe炬陣的結(jié)構(gòu)見下表：關(guān)鍵外部因素權(quán)重評分加權(quán)評分機會12n威脅12n總計1.001注：評分值表示企業(yè)對各囚素反應(yīng)的程度：1=反應(yīng)很差；2二反應(yīng)為平均水平；3=超過平均水平；4=反應(yīng)很好22fe矩陣ife矩陣的結(jié)構(gòu)見下表：關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重評分加權(quán)評分優(yōu)勢12n劣勢12n總計1.

6、00注：評分值涵義：仁重要弱點；2二次要弱點；3二次要優(yōu)勢；4二重要優(yōu)勢2.2.2ife矩陣的建立程序2.3cpm矩陣cpm炬陣的結(jié)構(gòu)見下表：關(guān)鍵因 素權(quán)重被分析企業(yè)競爭企業(yè)1競爭企業(yè)n評分加權(quán)評評分加權(quán)評評分加權(quán)評分分分市場份 額價格競 爭力財務(wù)狀 況產(chǎn)品質(zhì) 量用戶忠誠度總計注：評分值表示企業(yè)對各因素是否作出了有效的反應(yīng)：弱；2=次弱；3二次強；4二強。為了簡化，只列出5個關(guān)鍵因素，比實際矩陣中的因素少得多三、品牌組合的分析與規(guī)劃業(yè)務(wù)單元品牌分析結(jié)束后，就進入了品牌組合的分析為規(guī)劃，品牌組合的分析為規(guī)劃將首先建立一個“市 場吸引力一競爭實力矩陣”，根據(jù)各個業(yè)務(wù)單元的市場吸引力和競爭實力的不同

7、把它們歸入不同的區(qū)間，然后根 據(jù)區(qū)間獨特的戰(zhàn)略要求分別制訂針對性的規(guī)劃。1、品牌組合的分析1.1建立“市場吸引力一競爭實力矩陣”以市場吸引力為縱軸，以競爭實力為橫軸，橫縱軸的評價指標見下表：行業(yè)吸引力競爭地位評估指標權(quán)數(shù)評估指標權(quán)數(shù)行業(yè)增長率25%市場份額25%平均投資收益率*15%投資收益率25%與業(yè)務(wù)組合的配合程度15%品牌知曉度15%長期增長能力15%價格競爭力15%行業(yè)集中程度"10%員工素質(zhì)15%客戶影響力5%專利數(shù)5%供應(yīng)商影響力5%替代產(chǎn)品的威脅5%政策法規(guī)限制5%1.2各業(yè)務(wù)單元品牌的位置確認將各業(yè)務(wù)單元品牌在每個評估指標的分數(shù)分別乘以其對應(yīng)的權(quán)數(shù)并加總，得出各業(yè)務(wù)單

8、元品牌的市場吸引力總分和競爭實力總分，根據(jù)得分情況將它們的位置繪制入矩陣o競爭實力弱競爭實力強市場吸引力強2.1對各象限進行定義市場吸引力弱根據(jù)市場吸引力和競爭實力的不同,可以把象限分為“明星”（市場吸引力強、競爭實力強）金忙（市場吸引力弱、竟爭實力強）、“問題”（市場吸引力強、競爭實力弱）、“金?！保ㄣ鑸鑫θ?、競爭實力弱）四 個區(qū)域。間題明星夔狗金牛競爭實力弱競爭實力強市場吸引力強市場吸引力弱22規(guī)劃每個象限的策略應(yīng)采取差別化的策略：明星品牌（stars）o它是指處于高市場吸引力、高競爭實力象限內(nèi)的品牌群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加人投資以支持其迅速發(fā)展。采丿ij的發(fā)展戰(zhàn)略

9、是：積極擴人經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為 目標，提高帀場占有率，加強競爭地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星品牌的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，山對生產(chǎn)技 術(shù)和銷售兩方面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責?，F(xiàn)金牛品牌(cash cow)。它是指處于低市場吸引力、高競爭實力象限內(nèi)的甜牌群，己進入成熟期。其財 務(wù)特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且山于增長率低，也無需增大投資。 因而成為企業(yè)冋收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星品牌投資的后盾。對這一象限內(nèi)的人多數(shù)品牌，市場吸引力的 繼續(xù)下跌已成不可阻擋之勢，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和 其它投資盡量壓縮；

10、采川榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它品牌提供資金。對于這一象限內(nèi) 的市場吸引力仍有所增長的產(chǎn)品，應(yīng)進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場吸引力或延緩其下降速度。對丁現(xiàn)金牛 品牌，適合于川事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市場營銷型人物。問號品牌(question marks)o它是處于高市場吸引力、低競爭實力象限內(nèi)的品牌群。前者說明前景好， 而后者則說明在策略上存在問題。其財務(wù)特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率髙。對問題殆牌應(yīng)采取選 擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該彖限中那些經(jīng)過改進對能會成為明星的品牌進行重點投資，提高競爭實力，使z 轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成為明星的品牌

11、則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題品牌的改 進與扶持方案一般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題品牌的管理組織最好是采取智囊團或項口組織等形式，選拔有 規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。瘦狗品牌(dogs)o它是處在低市場吸引力、低競爭實力象限內(nèi)的品牌群。其財務(wù)特點是利潤率低、處于 保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤追, 對那些市場吸引力和競爭實力均極低的品牌應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系 列，最好將瘦狗品牌與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。2.3品牌組合改進策略盡管我們關(guān)心每個業(yè)務(wù)單元需牌在“市場吸引力

12、一競爭實力矩陣”屮的位置情況，但我們更關(guān)心作為整體 的品牌組合的優(yōu)劣情況。經(jīng)過上-步根據(jù)各個業(yè)務(wù)單位品牌在象限中的總體分布，我們可以判斷品牌組合的結(jié)構(gòu) 優(yōu)劣程度，以下是判斷的法則。第一法則：成功的月牙環(huán)。在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種品牌的分布若顯示月牙環(huán)形，這是品牌組合 成功的象征，因為盈利大的品牌不只一個，而且這些品牌的銷售收入都比較大，還有不少明星品牌。問題品牌和 瘦狗品牌的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的品牌組合未規(guī)劃好，企業(yè)整體業(yè)績必然 較差。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采川不同策略。第二法則：黑球失敗法則。如果在第四象限內(nèi)一個品牌都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近

13、于零, 可用一個人黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的品牌，說明應(yīng)當對現(xiàn)有品牌組合進行撤退、縮小的戰(zhàn) 略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的品牌組合。第三法則：東北方向大吉。一個集團企業(yè)的品牌在四個象限中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企 業(yè)的品牌組合中明星品牌越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，品牌的分布越是集中在西南角，說明瘦狗晶牌數(shù)量人，說 明該企業(yè)品牌組合衰退，經(jīng)營不成功。第四法則：踴躍移動速度法則。從每個品牌的發(fā)展過程及趨勢看，市場吸引力越高，為維持英持續(xù)增長 所需資金量也相對越高；而竟爭實力越大，創(chuàng)造利潤的能力也越人，持續(xù)吋間也相對長i些。按正常趨勢，問題 品牌經(jīng)明星品牌最后進入金牛品牌階段，標志了該品牌從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨 勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的人小。四、品牌組合策略的評價經(jīng)過上一階段對品牌組合的分析和策略規(guī)劃，我們已經(jīng)掌握了一些優(yōu)化品牌組合的具體策略，然而這些 策略是否將有效，這就需要運用定暈戰(zhàn)略讓劃矩陣（qsp