商業(yè)伙伴渠道設(shè)計的七種方法

1、商 海 導 航 -惠普經(jīng)銷商大學·高級課程2000年11月27日 第33期商業(yè)伙伴渠道設(shè)計的七種方法-如何選擇渠道（六）u 引 言商業(yè)伙伴渠道以多種形式存在，它們很復雜，不像直接渠道那樣易于控制。然而它的建立通常仍然是有價值的，因為商業(yè)伙伴能夠在相對較低的成本前提下完成銷售任務，并極大的影響企業(yè)對新興市場的滲透能力，為企業(yè)贏得更多的客戶。方 法內(nèi) 容1. 明確商業(yè)伙伴渠道的規(guī)模ü 我們需要多少渠道？ü 基于什么前提？2. 明確銷售過程中商業(yè)伙伴的作用ü 在銷售流程中什么是我們的商業(yè)伙伴最好的運用？3. 制定強有力的有吸引力的渠道政策ü 在與商業(yè)

2、伙伴開展業(yè)務時，我們需要哪些政策？ü 對商業(yè)伙伴來說，這些政策是公平的、有吸引力的嗎？4. 建立一個強大的商業(yè)伙伴庫ü 我們需要雇傭誰？ü 我們要去掉誰？5. 建立一個強大的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)ü 我們要提供什么樣的營銷支持？ü 培訓？ü 技術(shù)性支持或是銷售支持？6. 評定并管理渠道性能ü 我們?nèi)绾螠y量商業(yè)伙伴的性能和成功？7. 建立良好的渠道反饋體系ü 渠道調(diào)查ü 有組織的面談ü 商業(yè)伙伴高層領(lǐng)導委員會構(gòu)建一個商業(yè)伙伴渠道的7種最佳常規(guī)方法我們現(xiàn)在論述構(gòu)建一個商業(yè)伙伴渠道的7種最佳常規(guī)方法（如上表

3、），他們大多數(shù)被實際用于以商業(yè)伙伴為導向的優(yōu)秀企業(yè)中，這七種方法自由組合就能形成有效地渠道發(fā)展生命周期：ü 首先是初始階段的兩個規(guī)劃步驟：明確商業(yè)伙伴范圍（規(guī)模）以及其成員商業(yè)伙伴所扮演的角色。這兩個步驟包括明確渠道所需要配置的規(guī)模大小，以及在銷售過程中所承擔的職責。在任何商業(yè)伙伴渠道建立中，這兩個步驟都是必要的。ü 然后是建立一個合理商業(yè)伙伴渠道的三個核心要素：強有力的渠道政策、商業(yè)伙伴招募手段以及一個精心設(shè)計的渠道支持基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。ü 最后是一旦商業(yè)伙伴渠道啟動并開始運作所帶來的兩個中心問題：渠道性能管理及有組織的渠道管理反饋體系。性能管理是指設(shè)定一系列性能評定指

4、標及相應的激勵機制，以確保渠道的正確行為及其良好的性能表現(xiàn)。渠道反饋則相反，它是指企業(yè)從渠道獲取有關(guān)渠道成員（即商業(yè)伙伴）的期望、需求以及對市場的見解等信息。當然，一個擁有商業(yè)伙伴渠道的公司，其成功與否最重要的決定因素是感受在多大程度上更多的把商業(yè)伙伴看作是自己的客戶，而不僅僅是業(yè)務上的合作者。由商業(yè)伙伴帶來的銷售增長很大程度上依賴于商業(yè)伙伴對企業(yè)的忠誠度，他們代表并維護企業(yè)品牌的愿望以及對企業(yè)產(chǎn)品線的責任感等。大多數(shù)合作廠商有足夠的選擇空間，一旦他們覺得其它廠商能夠給他們提供更優(yōu)厚的條件、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，或者幫助他們獲得更多的利潤，他們就會與原合作廠商脫離關(guān)系。他們對制造商的忠誠度及責任與制造

5、商對他們的忠誠度及責任成正比關(guān)系。當企業(yè)與商業(yè)伙伴合作時必須牢記這一點。u 明確商業(yè)伙伴渠道的規(guī)模依據(jù)市場規(guī)模配置渠道規(guī)模的一個好辦法包含以下三個步驟：ü 明確商業(yè)伙伴所涉及市場的規(guī)模大小，其潛在的銷售總收入。ü 確定每一個商業(yè)伙伴可實現(xiàn)的銷售（或服務）收入基點。ü 計算渠道所需要的商業(yè)伙伴數(shù)量。如果您不知道需要多少商業(yè)伙伴以及它們將給企業(yè)帶來什么樣的結(jié)果，您就不能構(gòu)建一個強大的商業(yè)伙伴渠道。因此企業(yè)首先必須明確渠道的總體規(guī)模，即它所涉及的市場領(lǐng)域、在這些市場領(lǐng)域中可獲得的經(jīng)營收入、為獲得該經(jīng)營收入所需要配置的渠道規(guī)模。沒有這些基本的數(shù)據(jù)信息，渠道所起的作用是短暫

6、而不利的。渠道規(guī)模必須以商業(yè)伙伴業(yè)務所涉及的市場規(guī)模為基礎(chǔ)。依據(jù)市場規(guī)模配置渠道規(guī)模的一個好辦法包含以下三個步驟：ü 明確商業(yè)伙伴所涉及市場的規(guī)模大小，其潛在的銷售總收入。ü 確定每一個商業(yè)伙伴可實現(xiàn)的銷售（或服務）收入基點。ü 計算渠道所需要的商業(yè)伙伴數(shù)量。首先，商業(yè)伙伴涉及的市場，其規(guī)模大小的確定包含了將渠道所參與經(jīng)營的所有產(chǎn)品市場的潛在收益相累加的過程。如圖1所示，一個商業(yè)伙伴渠道可能在許多不同的產(chǎn)品市場中參與運作。通過將每一產(chǎn)品市場的預期收入相累加，我們就能得到整個商業(yè)伙伴渠道的預期總收入。大型企業(yè)200萬美元1240萬美元560萬美元中等規(guī)模400萬美元

7、1900萬美元1200萬美元區(qū)域銷售代表商業(yè)伙伴電話營銷商業(yè)伙伴銷售收入2520萬美元小型辦公室/家庭辦公室220萬美元20萬美元0萬美元客戶 產(chǎn)品現(xiàn)成產(chǎn)品定制的應用產(chǎn)品獨特的顧客開發(fā)項目圖1 1998年A公司商業(yè)伙伴的預計銷售收入第二個步驟是確定渠道中每一成員的平均產(chǎn)能。這個數(shù)據(jù)將極大的影響渠道規(guī)模的最終確定。簡短的說，我們所需要明確的是商業(yè)伙伴的產(chǎn)能基點，即每個商業(yè)伙伴平均能給企業(yè)帶來的預期收入（獲支持服務）。這個信息數(shù)據(jù)可能是現(xiàn)成的，也可以通過分析競爭廠商的商業(yè)伙伴渠道獲得。通過競爭廠商得到的數(shù)據(jù)存在著準確度風險，即這些競爭廠商可能已經(jīng)擁有完善的商業(yè)伙伴渠道，其商業(yè)伙伴個體所能帶來的銷售

8、或售后支持收入可能遠遠超過一個缺乏經(jīng)驗的新渠道預期所能帶來的收入值。不管這些數(shù)據(jù)來源于企業(yè)內(nèi)部還是外部，其目標都是一致的，即確定每個商業(yè)伙伴可能給企業(yè)帶來的平均銷售或支持收入基點。最后一個步驟是計算企業(yè)所需要配置的渠道規(guī)模大小。一旦明確了渠道收入及商業(yè)伙伴產(chǎn)能水平，對規(guī)模大小的計算就變得非常簡單而直觀。渠道規(guī)模的計算公式如下：商業(yè)伙伴的數(shù)量=渠道總銷售收入/每個伙伴的平均產(chǎn)能實際上大多數(shù)需要商業(yè)伙伴的公司已經(jīng)擁有了商業(yè)伙伴。很少將已擁有的商業(yè)伙伴從企業(yè)中劃分出去卻增加新的渠道成員，這樣做的確是個浪費。普遍存在的問題是如何調(diào)整一個現(xiàn)有的商業(yè)伙伴渠道，使其服務于日益提高的收入目標。在構(gòu)建渠道伙伴的

9、兩個選擇-增加商業(yè)伙伴數(shù)量和提高商業(yè)伙伴產(chǎn)能-前，我們的建議是，象大多數(shù)公司一樣，公司首先必須以提高商業(yè)伙伴產(chǎn)能為企業(yè)的焦點，而不是擴大渠道規(guī)模。至少應該看看通過向商業(yè)伙伴提供更多的新產(chǎn)品、更多的市場營銷支持以及更完善的培訓計劃，分銷商個體的平均銷售產(chǎn)能是否能提高10%-15%。即使只有10%產(chǎn)能提高率，也可能比需要增加的分銷商新成員的成本更好。然而商業(yè)伙伴的產(chǎn)能在某一點上將達到峰值，任何企業(yè)都不能無限提高其商業(yè)伙伴的產(chǎn)能，以滿足自身不斷提高的經(jīng)營目標的需要。我們需要記住的是：一個合理而切合實際的收入預期值是確定渠道規(guī)模及對渠道加以有效規(guī)劃的基礎(chǔ)。一個不可能實現(xiàn)的增長目標必然導致渠道成員配備的臃腫低效，以及對每個商業(yè)伙伴不切實