女裝品牌終端經(jīng)營(yíng)管理

1、女裝品牌終端經(jīng)營(yíng)管理在女裝的整體策略中，品牌是核心。在與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品同質(zhì)化，銷(xiāo)售渠道集中的情 況下，必須強(qiáng)化終端管理，傳遞品牌理念，從而尋求差異，突出優(yōu)勢(shì)。以下將主要 從購(gòu)物環(huán)境、管理與效勞、終端促銷(xiāo)三個(gè)方面，逐一加以論述。 ?一購(gòu)物環(huán)境 ?由于品牌女裝消費(fèi)受心理因素的影響較大，據(jù)調(diào)查在品牌女裝購(gòu)物首選的原 因，便是效勞和購(gòu)物環(huán)境，其次才是價(jià)格等因素，所以為顧客營(yíng)造舒適、個(gè)性化的 購(gòu)物環(huán)境，提供一流的效勞是終端的立店之本。目前除了銷(xiāo)售渠道上保障品牌的風(fēng) 格外，越來(lái)越多的女裝經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始通過(guò)銷(xiāo)售終端樹(shù)立品牌形象，形成具有特色的店 面設(shè)計(jì)，比方azonA擁有一張張娃娃臉的模特、圓角立頂?shù)墓衽_(tái)；esp

2、rit紅色醒目的標(biāo)識(shí)；淑女屋清純可愛(ài)的布置，都構(gòu)成了各自的賣(mài)場(chǎng)特色，并向消費(fèi)者傳達(dá)著品 牌個(gè)性。由于品牌女裝針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)服裝品牌的個(gè)性化，包括產(chǎn)品 的風(fēng)格，賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格，品牌形象等各個(gè)方面。只有當(dāng)產(chǎn)品風(fēng)格、賣(mài)場(chǎng)風(fēng)格以及品牌形 象一致時(shí)，品牌的性格才顯露出來(lái)。因此，賣(mài)場(chǎng)對(duì)襯托品牌形象至關(guān)重要。賣(mài)場(chǎng)之 于服裝，不僅僅是銷(xiāo)售的場(chǎng)所，更是一種個(gè)性的展示。賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、道具、燈 光等等都要襯托服裝的品質(zhì)，提高服裝的附加值。 ?除了店鋪的設(shè)計(jì)與裝修而外，還有一個(gè)為許多國(guó)內(nèi)女裝品牌所疏忽或無(wú)力顧及 的因素，即服裝的陳列展示，俗稱“擺場(chǎng)。許多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)陳列的認(rèn)識(shí)往往還局 限于櫥窗的設(shè)計(jì)與展示，其實(shí)

3、，女裝除了用漂亮的櫥窗進(jìn)行宣傳與吸引客流外，店內(nèi)的陳列對(duì)品牌個(gè)性與表現(xiàn)起到重要作用，同時(shí)方便顧客選購(gòu)，從而對(duì)服裝的銷(xiāo)售 起到有力的促進(jìn)作用。國(guó)際性的品牌對(duì)此多有充分的認(rèn)識(shí)，并投入資源加以運(yùn)用，除ESPRIT外，另一個(gè)例子如丹麥？BESTSELLE集團(tuán)旗下的女裝 ONLY 1996年9月， 其在中國(guó)第一家店在北京西單賽特商場(chǎng)幵業(yè)。除服裝款式和歐洲同步外，ONLY更從國(guó)外請(qǐng)來(lái)專職的展示設(shè)計(jì)師。其獨(dú)到之處是不僅把流行款式帶進(jìn)來(lái)，同時(shí)還讓服裝 陳列協(xié)調(diào)起來(lái)，并教消費(fèi)者如何穿衣搭配，從而突顯品牌的價(jià)值與理念，結(jié)合恰當(dāng) 的定位、有效的渠道幵發(fā)，使 ONLY在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大獲成功，集團(tuán)乘勝追擊，趁勢(shì)將另 一女裝

4、品牌VERO?MO在中國(guó)推出，也取得非凡的業(yè)績(jī)。？二管理與效勞 ？同時(shí)，就服裝終端而言，無(wú)論是標(biāo)識(shí)、裝修、商品陳列以及各種包裝等等都屬 于賣(mài)場(chǎng)硬件；除此之外，專賣(mài)店的管理、效勞與銷(xiāo)售人員等終端軟件也同等重要。 這些軟件主要通過(guò)整體品牌文化的培養(yǎng)，公司員工對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)及熱愛(ài)。以至 效勞人員的表現(xiàn)、談吐及效勞態(tài)度得以表達(dá)。據(jù)一家咨詢公司的統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)期影響賣(mài) 場(chǎng)業(yè)績(jī)的主要因素中，營(yíng)業(yè)人員的比重占到了30%左右，因此在整個(gè)店鋪運(yùn)作系統(tǒng)中，人員都是非常重要的環(huán)節(jié)。店員在店內(nèi)面對(duì)顧客，是顧客直接接觸品牌的一環(huán)， 品牌衣服表達(dá)的形態(tài)與信息，通過(guò)店員傳達(dá)至顧客，因此，店員的衣著打扮，言行 舉止均直接被客人接

5、受，綜合形成對(duì)品牌的印象。例如意大利米蘭的 Armani 總店， 每一名店員的衣著、態(tài)度，都完全是一個(gè) Armani 的代言人與模特，其對(duì)每件服裝的 了解，及應(yīng)對(duì)顧客的方式，均表現(xiàn)出 Armani 的專業(yè)品牌特性，從而表達(dá)出品牌的文 化與內(nèi)涵。 ?三終端促銷(xiāo) ?除了環(huán)境、管理與效勞而外，由于品牌要取得市場(chǎng)、消費(fèi)者及零售商的認(rèn)可， 最終都將表達(dá)在其實(shí)際的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上面。“沒(méi)有銷(xiāo)售的品牌不是好品牌的營(yíng)銷(xiāo)觀 念，積極利用終端，促進(jìn)銷(xiāo)售。在定價(jià)方面，采取全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)策略，樹(shù)立品牌 的統(tǒng)一形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌定價(jià)的認(rèn)知。在產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，除非電腦故障，一般 通過(guò)商品條碼掃描，按電腦顯示的統(tǒng)一價(jià)格及折扣付款

6、，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格的權(quán)威性。 同時(shí)由于品牌女裝對(duì)價(jià)格的敏感，為有效的打擊競(jìng)爭(zhēng)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，選用多樣 化的促銷(xiāo)策略。除去常規(guī)的折扣、贈(zèng)品、貴賓優(yōu)惠外，不定期推出特惠精品，采用 犧牲品定價(jià)的策略，吸引顧客，從而提升銷(xiāo)售，擴(kuò)大品牌影響力。另外，還有增添 一些特殊的促銷(xiāo)形式。如新裝登場(chǎng)，原價(jià)銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)金額滿 1000元，給予 7 折優(yōu) 惠等。同時(shí)，對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行針對(duì)性的促銷(xiāo)培訓(xùn)，并從制度上對(duì)擅長(zhǎng)推喜的員工給 予精神與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 ?四全面以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，形成持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì) ?在女裝經(jīng)營(yíng)中，品牌具有決定性的作為，而品牌建設(shè)卻不可能一勞永逸，需要 持續(xù)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相比，品牌經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)取向更為強(qiáng)烈，以品 牌為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，以品牌運(yùn)作為核心，融入了資產(chǎn)運(yùn)作與重組、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)劃分與: 品牌經(jīng)控制、銷(xiāo)售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是 營(yíng)者通過(guò)其在品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控 制、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)軟件方面的八大優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將 供給、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，從而使品牌經(jīng)營(yíng) 者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。由于品牌經(jīng)營(yíng)者以開(kāi)發(fā)生產(chǎn)