某樓盤項目營銷方案

1、大同天下項目2016年營銷方案目錄一、操盤思維共識：(市場環(huán)境分析詳見附件一)2二、住宅可售房源梳理及銷售建議3（一）回遷區(qū)（A/B/C1/E1/F區(qū)）剩余房源梳理及銷售建議3（二）G區(qū)剩余房源梳理及銷售建議5（三）新加推區(qū)域（C2、J、E3）銷售建議6（四）左岸名郡剩余房源梳理和銷售建議8（五）大同天下住宅貨值統(tǒng)計表13三、商業(yè)貨值梳理及銷售建議14（一）大同天下商鋪鳥瞰圖13（二）主要版塊商業(yè)價值梳理及銷售建議14（三）銷售現(xiàn)狀分析20（四）銷售時間先后產(chǎn)生的財務(wù)成本21（五）商鋪2016年銷售綜合建議22四、2016年項目營銷思路24（一）總體營銷策略24（二）年度營銷推廣初步籌劃24（

2、三）項目綜合貨值梳理及銷售目標(biāo)設(shè)定25（四）年度營銷任務(wù)分解27大同天下項目2016年營銷方案前言：通常情況下，作為乙方提報年度營銷方案必定是異常精致、少則上百p美觀ppt且辭藻華麗奪目，現(xiàn)階段我司摒棄上述形式，作為參與到大同天下項目各種細(xì)枝末節(jié)的銷售方，第一線給客戶直接接待及提供服務(wù)，及從始至終見證并參與了項目的成長，我司將采用平時溝通語言直達(dá)營銷問題核心，提出最真誠的銷售建議。2016年大同天下的銷售工作的核心就是共識。概括來說就是可售房源的共識、可售房源去化速度的共識、可售房源價格的共識，本方案立足于項目、立足于銷售方對客戶需求的理解，向甲方領(lǐng)導(dǎo)匯報我們的觀點(diǎn)。1、 操盤思維共識：(市場

3、環(huán)境分析詳見附件一)房地產(chǎn)行業(yè)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)對GDP的拉動和政府的稅收貢獻(xiàn)依然具有不可替代性，因此國家意義上的救市無需置疑，但是需要我們重視的是，不能以為國家救市，地產(chǎn)行業(yè)的前景就一片光明，地域性的差異、庫存和潛在消費(fèi)客群的數(shù)量是決定區(qū)域性市場銷售前景的重要考量指標(biāo)。以大同天下的核心區(qū)域為例，有兩個細(xì)節(jié)變化能說明作為項目我們將面臨的挑戰(zhàn)：1、盛隆焦化薛城項目:2012年到該項目外展時，大同天下團(tuán)購需求初步摸排報名160余人，2015年再去做外展，該項目職工除去剛畢業(yè)招聘來的大學(xué)生外，其他本廠職工全都有至少一套房子，夫妻雙職工或者管理層都有了兩到三套房子，大同天下項目團(tuán)購初步需求報名未超過6人

4、，最終未成交一套房子。2、南部鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)村：2012年去村里村委或者商店發(fā)放宣傳頁時，都能偶遇性得到潛在購房信息，14年發(fā)超市購物袋在商店也能獲得三四戶購房信息，而15年再去看，村里絕大部分住戶都已經(jīng)在市區(qū)購房，有些村除了幾戶未在市區(qū)有房以外，其他無論孩子多大都實現(xiàn)了市區(qū)一套房子。滕州有預(yù)售的庫存是211萬平米，未拿預(yù)售的廣義庫存達(dá)到1000萬平米以上（有數(shù)據(jù)說是1500萬平米以上），而在經(jīng)濟(jì)低迷，大部分廠礦企業(yè)不能發(fā)全工資和需求井噴期已成過去的情況下，結(jié)合大同天下項目本身剩余產(chǎn)品情況，2016年我們需要達(dá)成的第一個共識就是：住宅兼顧利潤率，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)去化；商業(yè)以去化速度為第一考量，現(xiàn)金為王。二、

5、住宅可售房源梳理及銷售建議（一）回遷區(qū)（A/B/C1/E1/F區(qū)）剩余房源梳理及銷售建議1、回遷區(qū)剩余房源貨值梳理：回遷區(qū)剩余房源情況匯總表合計 （A/B/C1/F/E1)剩余房源數(shù)量及占比面積分布及占比樓層分布及占比總價區(qū)段及占比剩余房源總量占比面積區(qū)間套數(shù)占比樓層套數(shù)占比總價區(qū)間數(shù)量占比80以下17735.05%1-2層397.72%30萬以下13426.53%505191426.38%81-10010019.80%3層以上27354.06%30-405310.50%40-5011823.37%101-1209719.21%18層5110.10%50-6013226.14%121-1401

6、0821.39%頂層9719.21%60-706312.48%141-160234.55%次頂層458.91%70以上50.99%回遷區(qū)域心理障礙房源貨值區(qū)域總套數(shù)總貨值心理障礙房源套數(shù)心理障礙房源貨值心理障礙房源套數(shù)占比實際可售套數(shù)實際可售貨值備注A185707684.2662211547.4933%12 3496137 我們各區(qū)將1-2層底層房源、18層房源、頂層次頂層房源和客戶量極少的E1（6#、7#、8#）區(qū)房源視為心理障礙房源B7338353528482401202066%25 14341508 C111256818306.76129743565.354%51 27074741 F3

7、319197530.21910779090.558%14 8418440 E1269102925218.124688848194.6691%23 14077023 合計505223002267.338015559441875%125 67407849 2、回遷區(qū)剩余房源銷售建議：優(yōu)勢：1) 回遷區(qū)剩余房源已全部開盤銷售。2) 基本準(zhǔn)現(xiàn)房。3) 學(xué)區(qū)房劣勢： 1）、面積和樓層只能符合部分客戶的需求。2）、隨著入住，于回遷混雜居住帶來的物業(yè)管理、衛(wèi)生條件、電梯保養(yǎng)等居住體驗類感覺可能會造成不良影響，不建議回遷剩余房源保留。3）、開盤價超過現(xiàn)金購買客戶的價值認(rèn)知，優(yōu)惠活動基本停滯。建議銷售手段：1）

8、、15年下半年多次的價格調(diào)整，大同天下的現(xiàn)金購房客群選擇找三年單子、工程款和轉(zhuǎn)移其他項目購買，16年剛需重啟，建議各區(qū)分區(qū)分時間以清盤名義拿出少量剩余房源的一樓、頂樓。18樓等特殊樓層特價房，制造營銷噱頭,吸引客群到訪，保持項目熱度和現(xiàn)場氛圍，促進(jìn)房源穩(wěn)步去化。余下部分房源穩(wěn)步去化，不進(jìn)行大規(guī)模促銷。難去化房源亦可抵付工程款，保證公司利潤和去化。（每月最多5套，已吸引客戶到訪為主要目標(biāo)）2）、綜合考慮回遷區(qū)剩余房源，建議銷售政策為：A/B/F/E1/C1一次性付款96折，按揭付款98折優(yōu)惠,送一萬助學(xué)金，跟C1區(qū)一個政策。C1區(qū)剩余房源開盤價都在5000到5200元之間，建議16年重要節(jié)日現(xiàn)金

9、購房加大優(yōu)惠力度，現(xiàn)金成交價控制在4400到4600元之間就能完全體現(xiàn)C1區(qū)價值。3）、E1區(qū)6/7/8號樓剩余房源銷售建議：E1區(qū)剩余房源主要為58小面積房源，伴隨部分85、89小面積房源。對于此類小面積房源，目前客戶量極少。通過對2015年年度來訪客戶的數(shù)據(jù)分析，需求在80以下房源客戶量僅為119組，客戶量少，客群不足。在目前客群不足的情況下，即使進(jìn)行低價銷售策略以達(dá)到快速去化的效果，稍顯得不償失，因此對此類房源建議：采取工程款模式，充分保證甲方利潤最大化。（二）G區(qū)剩余房源梳理及銷售建議1、G區(qū)剩余房源2、2015年G區(qū)銷售分析2015年G區(qū)月度銷售數(shù)據(jù)變化表G銷售套數(shù)月份合計銷售三年工

10、程1-2月107033月74214月10015月21106月41307月92618月62139月1271410月880011月320112月3210合計65361514從上述表格中可以看出，G區(qū)房源成交主要集中在9-10月份，且成交客戶類型以現(xiàn)金銷售客戶為主，原因在于9-10月份G區(qū)多層和小高層房源執(zhí)行中秋國慶特價房銷售政策，多層房源執(zhí)行92折優(yōu)惠、小高層房源執(zhí)行9折優(yōu)惠。在9-10月份成交的房源中以特房源為主，客戶對房源價格可接受程度相對較高。其他時間成交房源相對較少，且以三年翻番和工程款客戶為主。羅納香頌區(qū)是非常值得做詳細(xì)分析的一個區(qū)，作為大同天下項目其中的高端區(qū)，從口碑到去化速度到開盤價

11、格到客戶品質(zhì)都屬于最好的一個區(qū)，但依然有幾個問題值得我們分析：1) 120平米毛坯房源占比最大，開盤后很快銷售一空。但同等面積精裝修的裝修打折的情況下，現(xiàn)金購房客戶基本沒用，以工程款抵賬為主，三年翻番為輔去化。2) 除去帶小院等優(yōu)勢戶型，140平米及200平米還有剩余，尚未去化完畢。3) 小院產(chǎn)品雖然現(xiàn)在稀缺性和唯一性的亮點(diǎn)得到了客戶的極大認(rèn)可，但在13年時并未得到客戶這么大的認(rèn)可，轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于12號樓一個業(yè)主裝修完小院以后。4) 小高層93平米的開盤找人購買，138平米以上的去化以工程款和三年翻番為主去化（開盤價5000元/平米）5) 小高層145平米的小有客戶關(guān)注。結(jié)論：本項目以總價55萬為

12、坎，越低總價，客群數(shù)量越大，去化速度越快?？們r超過70萬客戶客群數(shù)量小，且對產(chǎn)品有特殊要求。換句話說總房款超過70萬，客戶不僅對園林、位置等有諸多要求，對產(chǎn)品的唯一性和稀缺性的關(guān)注度也很多。需要我們注意的是帶小院產(chǎn)品從始自終的價值變化巨大，也就是說只要你的產(chǎn)品滿足了客戶獨(dú)特的需求，早晚會釋放價值。3、G區(qū)銷售建議:1) 多層大面積產(chǎn)品無亮點(diǎn)戶型，剩余房源開盤價多在7000元/平米左右，在三年翻番轉(zhuǎn)單極小的可能下，還有中介掛房源銷售的額情況下，建議現(xiàn)金購房執(zhí)行95折優(yōu)惠。2) G區(qū)5號樓，相對完整，產(chǎn)品有亮點(diǎn)，價格匹配價值，唯一的缺點(diǎn)是沿路噪音和風(fēng)水，在數(shù)量不多的情況下，可接受穩(wěn)步去化。3) 1

13、65平米復(fù)式和頂樓復(fù)式，如果能改成單層產(chǎn)品，建議實施。（三）新加推區(qū)域（C2、J、E3）銷售建議1、C2區(qū)房源梳理和銷售建議1) 6號樓解決辦法:在C2區(qū)拿到預(yù)售證的第一時間，6#樓先行低調(diào)開盤，主要工作為回收協(xié)議、簽訂合同，解決房源問題;6#樓預(yù)計開盤即解決特殊情況的時間為一個月，其需要單獨(dú)團(tuán)隊解決，同時需2#樓、3#樓房源支持解決6#樓的問題2) 剩余房源分析：C2區(qū)中1#樓、4#樓、5#樓、6#樓為團(tuán)購房源，房源剩余較少，分布分散；2#樓、3#樓經(jīng)過6號樓問題，房源也將分散。3) 銷售建議：鑒于6號樓出現(xiàn)的特殊情況，C2區(qū)銷售辦法和步驟如下：l 在C2區(qū)拿到預(yù)售證的第一時間，6#樓先行低

14、調(diào)開盤，主要工作為回收協(xié)議、簽訂合同，解決房源問題，具體解決辦法另行回報。l 6#樓預(yù)計開盤即解決特殊情況的時間為一個月，其需要單獨(dú)團(tuán)隊解決，同時需2#樓、3#樓房源支持解決6#樓的問題。l 6#樓問題解決后，2#樓、3#樓需要拿出10套客廳朝陽的完整連續(xù)房源供傷骨醫(yī)院團(tuán)購客戶選房。l C2區(qū)上述特殊情況及團(tuán)購客戶解決后，沉淀2個月左右的時間，同時重新包裝打造，在#樓、4#樓、5#樓開盤后，分期分批推售C2區(qū)剩余房源。l C2區(qū)住宅的優(yōu)勢點(diǎn)在于學(xué)校，機(jī)會點(diǎn)在于地下商業(yè)的招商。2、J區(qū)銷售建議1) 房源分析：J區(qū)總共6棟樓，2#樓、4#樓為26層高層，1#樓3#樓為8層多層，5#樓6#樓為特殊樓

15、座。2) 銷售辦法l 銷售策略：提前交款定房定價l 銷售時間節(jié)點(diǎn)：先推2#樓，建議1月份推出2#樓l 銷售政策：建議均價在3900元/-4100元/之間l 付款模式：交款模式分為三種，交款金額越高，房價越低。交款金額分別為16萬、26萬、46萬，其優(yōu)惠價格如下：首付交納16萬，均價在3900首付交納26萬，均價在3750首付交納46萬，均價在3450（優(yōu)惠計算方法為：交款16萬，均價3900元/；交款26萬元，則10萬元計息，一分五利息 ，則優(yōu)惠總價為18000元，按房源面積為120估算，每平米優(yōu)惠150元，因此估算均價約為3750元/；交款46萬元，30萬計息，一分五利息，則優(yōu)惠總價為540

16、00元，按房源面積為120估算，每平米優(yōu)惠450元，因此估算均價約為3450元/）根據(jù)去化情況，進(jìn)行逐量加推：開盤房源銷售量達(dá)70%，則推出新房源，4#樓的一個單元，價格每平米上漲100元。l 5#、6#樓銷售建議：從5#、6#樓位置、面積和大同天下剩余房源綜合分析建議，最優(yōu)的設(shè)計在110-120之間，考慮到具體樓座情況，不建議變?yōu)榇笃綄踊騽e墅，若無法調(diào)整至110-120房源，可保持目前房源面積和戶型進(jìn)行去化銷售3、E3區(qū)銷售建議1) 房源分析：E3區(qū)住宅房源共4棟樓，其中1#樓、2#樓、3#樓為已銷售房源，剩余房源較少，房源分散，4#樓為完整樓座。2) 銷售辦法：考慮到E3區(qū)商業(yè)的情況很可能

17、招商成為餐飲娛樂為主業(yè)態(tài)的商街，噪音和煙塵污染在商業(yè)成型后可能會影響業(yè)主入住體驗，建議早開盤早銷售，亦可采取J區(qū)銷售模式先行去化。（四）左岸名郡剩余房源梳理和銷售建議1、左岸名郡銷售總結(jié)（1）客戶量少。經(jīng)統(tǒng)計，大同天下2015年年度客戶來訪客戶量為3297組，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，左岸名郡來訪客戶量僅為189組，其中10組關(guān)注左岸名郡商鋪，因此，2015年左岸名郡住宅自然來訪客戶量僅為179組，客戶量極少,客戶關(guān)注度低。（2）成交量少。2015年左岸名郡年度銷售量為41套，其中現(xiàn)金銷售客戶12套，三年翻番客戶3套，工程款客戶26套，在成交客戶中，工程款客戶數(shù)量最多，占比最大。（3）三種成交客戶成交均價

18、不同，成交價格差距大。左岸名郡成交均價分析類型三年翻番客戶現(xiàn)金客戶工程款客戶工程款多次轉(zhuǎn)手后最終成交價原價（均價）648268446534144房源多次轉(zhuǎn)手公攤成本后成交總價63-66萬左右成交均價347956275828最終均價約在4375-4600三年翻客戶成交價最低，大大低于市場成交價，會造成開發(fā)商利潤降低；現(xiàn)金客戶購房原價高于三年翻番客戶和工程款客戶，說明客戶購房時對房源的選擇有較高要求，會選擇優(yōu)勢樓層和景觀優(yōu)勢房源，才會造成其均價較高。但優(yōu)勢房源會存在價格高的問題，因此，其銷售套數(shù)較少。工程款客戶原均價低于現(xiàn)金客戶房源，說明工程款抵賬房源相對于現(xiàn)金客戶房源優(yōu)勢降低，但工程款房源抵賬均

19、價高于現(xiàn)金客戶，看出由工程款抵賬這條渠道可以保障開發(fā)商最大利潤。工程款房源抵賬后，經(jīng)轉(zhuǎn)手共攤降價成本，最終房源成交總價約為63-66萬之間，成交單價約為4375-4600元/，成交單價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于案場房源均價。（4） 小面積房源去化加速度快，大面積房源較難去化左岸名郡成交房源面積分析類型140-160170平層211平層259復(fù)式287平層合計成交套數(shù)39322147占比83%6%4%4%2%100%從數(shù)據(jù)表可以看出，140-160房源成交房源最多，隨著房源面積的增大，總價款增多，客戶抗性越大，房源成交越少。2、左岸名郡銷售現(xiàn)狀左岸名郡從亮相至今，歷經(jīng)兩年多的時間，銷售進(jìn)度十分緩慢。2015年合計

20、銷售房源共47套，其中11套現(xiàn)金銷售客戶，三年翻番客戶12套，工程款客戶24套，即2015年左岸名郡主要去化渠道為三年翻番和工程款。為弄清楚目前房源銷售緩慢原因，我們從左岸名郡目標(biāo)客戶入手。左岸名郡定義為滕州豪宅，客群為高端客戶，滕州的高端客戶購房習(xí)慣經(jīng)理了三個階段的變化：第一階段：濱江階段，即以物業(yè)入手，通過系統(tǒng)全面的物業(yè)服務(wù)，形成極好的客戶口碑，通過客戶口碑傳播，達(dá)到市場認(rèn)可的過程；第二階段：翠湖和和家園的階段，即通過全新的產(chǎn)品打造全新的形象，發(fā)揮其區(qū)位優(yōu)勢和小盤優(yōu)勢，從細(xì)節(jié)入手，打造細(xì)節(jié)性服務(wù)；第三階段：重視產(chǎn)品特性階段，即現(xiàn)在的階段，目前高端客戶選購房源大多重視產(chǎn)品是否有特性，如小院等

21、特殊價值。結(jié)合項目本身和客戶需求進(jìn)行總結(jié)，左岸名郡銷售進(jìn)度十分緩慢主要原因有幾個方面：1) 區(qū)位因素：本案位于滕州南部，緊靠滕州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，傳統(tǒng)的城郊結(jié)合部尷尬位置，不屬于城市發(fā)展上風(fēng)向，城市配套相對較弱，難以支撐高端品牌形象，產(chǎn)品不被居住投資型客戶接受；且緊靠京滬鐵路，噪音大，同樣不符合高端客群的置業(yè)需求，因此目標(biāo)客群鎖定方向應(yīng)為南部區(qū)域性的客戶為主。2) 面積因素：全部產(chǎn)品都是大面積戶型，從面積區(qū)間來說，毫無疑問，左岸名郡屬于品質(zhì)產(chǎn)品，但從現(xiàn)階段銷售數(shù)據(jù)來看，較小面積的去化速度明顯好于面積大的戶型；3) 價格因素：能夠承受左岸名郡產(chǎn)品的目標(biāo)客群多位于客群組成“金字塔”頂端，客群數(shù)量很少

22、；4) 產(chǎn)品因素：高端客戶喜歡機(jī)具特色的產(chǎn)品，例如帶小院，但左岸名郡產(chǎn)品無此類特色產(chǎn)品，目前產(chǎn)品滿足改善型客戶需求有余而對高端客戶需求相對不足5) 物業(yè)因素：不論是對外形象展示還有服務(wù)理念都相對薄弱，無法給高端客戶帶來與其相匹配的尊貴身份感受在了解銷售緩慢原因之后，我們需對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)鎖定，左岸名郡目標(biāo)客戶應(yīng)具備以下特征：喜歡南部板塊便捷性、有獨(dú)立意識的（不受別人概念影響的）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營業(yè)主、剛需中的上層客戶（有改善意識的），同時具備這些條件的客戶為本案的目標(biāo)客戶。3、左岸名郡銷售建議在充分了解項目現(xiàn)狀、原因和客戶特征后，我們對左岸名郡提出以下建議：左岸名郡對于大同天下甚至對于滕州市場來說，屬于

23、稀缺性高端產(chǎn)品，定位為高端人群。但對于以剛性需求為主的滕州市場來說，高端客戶群體有限，客戶量明顯不足。且項目位于大同路與104國道教會處東北側(cè)，緊鄰鐵路，屬于南部工業(yè)區(qū)域居住區(qū)交匯處，客戶對本區(qū)域認(rèn)可度不高。綜合上述考量，目前左岸名郡營銷有如下策略：1) 策略一：延續(xù)高端為主，逐步完善社區(qū)內(nèi)各項配套，并對社區(qū)各項服務(wù)、產(chǎn)品、綠化等各處細(xì)節(jié)精細(xì)化包裝；但通過對比考量，策略一延續(xù)以高端為主，通過對區(qū)域內(nèi)各項細(xì)節(jié)的完善，項目品質(zhì)會逐步提高，認(rèn)可度也可能會增加，但依然會面對客戶存量不足的情況，在客戶量不足時，銷售去化速度仍會緩慢；且區(qū)域改造造價成本和費(fèi)用高，耗時長。2) 策略二：使用價格策略，迎合市場

24、客戶需求，降低產(chǎn)品價格，以價換量，促進(jìn)銷售。策略二是最直接也是最有效的辦法，銷售會迅速起色。但開發(fā)商降價銷售會面臨直接的經(jīng)濟(jì)損失，利潤降低。3) 策略選擇：l 通過對比分析，在充分考慮開發(fā)利益、保證最大利潤值的情況下，我司不建議執(zhí)行策略一和策略二的方法，而是建議先行將144和160左右房源用作抵付工程款使用，通過工程款和購房者的多次轉(zhuǎn)手，共同承擔(dān)降價成本，使其最終在63-66萬元之間成交，最終解決此類房源的去化問題，然后通過入住和口碑，拉動整區(qū)的銷售。l 小面積售樓處采取高舉高打的模式，突出工程款的去化；銷售主抓大面積客戶，購買大面積客戶的帶動和影響作用，無疑會增加左岸名郡的吸引力。以此為機(jī)會

25、點(diǎn)，突出大面積戶型的銷售。l 復(fù)式的產(chǎn)品確實較為獨(dú)特，客群比例雖然較少，但是此類客群的購買行為卻極易于培養(yǎng)，建議16年包裝復(fù)式產(chǎn)品，打造樹立上下兩層，傳統(tǒng)豪宅價值。4) 對大平層產(chǎn)品和復(fù)式產(chǎn)品重新包裝入市談到重新包裝入市，我們需對目前左岸名郡的現(xiàn)狀有個初步認(rèn)識：a) 有知名度，卻沒有高曝光度（略有知曉，卻知之不詳）b) 有形象高度，卻沒有落地深度（豪宅說了很多，卻沒有感到具體的支持點(diǎn)）c) 有整合度，卻沒有持續(xù)度面對這樣的現(xiàn)狀，我們?nèi)绾瓮瓿梢淮蝺?yōu)雅的轉(zhuǎn)身？現(xiàn)提出兩大解決辦法，實現(xiàn)對左岸名郡的重新包裝。解決之道一：務(wù)實的形象轉(zhuǎn)身。給一個理由，讓人來看左岸名郡。我們首先需要營造自己的產(chǎn)品的概念，即

26、我們是什么樣的產(chǎn)品。通過概念性的營造，傳播產(chǎn)品的內(nèi)涵：左岸名郡位于城市的中心，傳承法式的歷史經(jīng)典，也守望城市的未來。因為經(jīng)典，建筑不是歇斯底里的爆發(fā)式豪宅，而是充滿尊貴感、禮儀感的城市風(fēng)景。這是一種標(biāo)簽性的尊貴與大氣，更是一種獨(dú)有的低調(diào)與睿智，多年以后，這些建筑將成為滕州的最優(yōu)美的城市記憶。a) 項目價值的營造：l 城市地段天賦稀貴，王者之域 一城大同，坐論天下 一郡，容滕州 一郡，容人杰 人杰者，地靈居l 現(xiàn)房產(chǎn)品非凡尺度，大戶人家 典藏50套鉆級平墅 只為名門望族量身定制 珍鉆級現(xiàn)房官邸 只此50套 禮獻(xiàn)最具眼光人士l 占據(jù)一個城市的心理制高點(diǎn)圈定天賦央?yún)^(qū) 滕州，只此一處 50套平層別墅，

27、唱響一個階層 藏不盡英雄絕代風(fēng)華l 頂級配套擁有這里，擁有一切l(wèi) 景觀建筑與湖，百年相看不厭，坐擁一線大面寬湖景，自然地成為尊貴居所的理想之地。b) 大平層價值點(diǎn)營造l 化繁為簡，發(fā)現(xiàn)大平層區(qū)別與其他產(chǎn)品最突出的特征就是：寬，大開間、大景觀、大樓距，我們定義為最寬的大平層官邸，以此創(chuàng)塑滕州豪宅寬標(biāo)準(zhǔn)。l 推廣形象：寬境。別人建30層的高樓，我們只允許7層寬居?？傆X得60寸電視太小，還是客廳實在太大呢？寬心。智能家居幫你看家，心里不用掛念。c) 復(fù)式價值點(diǎn)營造l 推廣形象：雙層生活雙層生活，盡享上下的繁華與靜謐。上一秒，在市中心CBD一覽萬象繁華，下一秒，漫步花園沉醉于自然靜謐雙層生活，一套房子

28、盡享雙層陽光。解決之道二：脈沖式媒體策略。以立體的媒體組合拳，快速滲透目標(biāo)客群，關(guān)鍵點(diǎn)在于頻繁亮相。a) 重要節(jié)點(diǎn)的大眾媒體投放，滕州日報、項目圍擋、戶外高炮等，主打產(chǎn)品形象，提高項目的曝光度，并進(jìn)行持續(xù)性的跟蹤投放，加大投放密度。投放內(nèi)容可采取懸疑式內(nèi)容為主，主要目的是增強(qiáng)市場關(guān)注度。例如：報廣連續(xù)三版（報廣內(nèi)容進(jìn)攻參考）：第一版內(nèi)容簡單明了，以簡潔文字為主，老婆，我錯了；第二版內(nèi)容延續(xù)第一版，老婆，我跪疼了；第三版內(nèi)容點(diǎn)明主題，在第一版和第二版懸疑之后，第三版給出答案：老婆，我終于在左岸名郡買到房了！平身！b) 定期的網(wǎng)絡(luò)投放，軟文、通欄c) 微信投放。目前微信功能過于簡單，僅能簡單的發(fā)送

29、簡單的圖文信息。建議升級微信平臺功能，增加互動性的后臺服務(wù)，以此帶來微信粉絲量的暴增，可針對左岸名郡制作單獨(dú)的微信公眾號，但這需專業(yè)的微信制作公司提供服務(wù)。（五）大同天下住宅貨值統(tǒng)計表所有區(qū)域心理障礙房源貨值分類區(qū)域剩余總套數(shù)總貨值心理障礙房源套數(shù)心理障礙房源貨值心理障礙房源套數(shù)占比實際可售套數(shù)實際可售貨值備注回遷區(qū)域A185707684.2662211547.4933%12 3496137 我們將1-2層底層房源、18層房源、頂層次頂層房源和客戶量極少的E1區(qū)房源暫時視為心理障礙房源B7338353528482401202066%25 14341508 C111256818306.76129

30、743565.354%51 27074741 F3319197530.21910779090.558%14 8418440 E1269102925218.124688848194.6691%23 14077023 其他區(qū)域C26205280250001186882000019%5024592050005000元預(yù)估均價E2301397777315.5301397777315.5100%00G9893569897.842828507531.429%7065062366.44J400200256320783893360020%3221613227204000元預(yù)估均價E31719627892038

31、1705155722%133792273634#樓4600元預(yù)估均價合計20951538909721943706684421.845%1152832225298.8三、商業(yè)貨值梳理及銷售建議（一）大同天下商鋪鳥瞰圖按上圖所示，我司將大同天下項目商業(yè)劃分為如下11個板塊方便做價值對比：1) A區(qū)北排2) 區(qū)間路板塊（A區(qū)西排、B區(qū)西排、C1區(qū)東排）3) 善文街板塊（B區(qū)北排、A區(qū)南排、C1區(qū)北排、C2區(qū)北排）4) 永昌路板塊（F區(qū)北排、C1、C2南排、B區(qū)南排）5) 大同路板塊（D/E1區(qū)東排、F/G區(qū)西排）6) 永昌路西板塊（E1北排和D區(qū)南排）7) 善國路板塊8) E3區(qū)板塊9) C2區(qū)板塊

32、10) 青啤大道板塊11) F區(qū)和G區(qū)之間區(qū)間路板塊。（二）主要版塊商業(yè)價值梳理及銷售建議1、A區(qū)北排 大同天下商業(yè)面積區(qū)間最合適、商業(yè)氛圍最早完善的一條小商街，現(xiàn)已售罄。1) 經(jīng)營現(xiàn)狀分析區(qū)域位置面積年租金業(yè)態(tài)日租金/層數(shù)折前單價折后單價原總價折后總價原單價投資回報率折后單價投資回報率原單價投資回報周期折后單價投資回報周期荊南街荊南-A-1687.6940000招租1.242790072356927516344375.77%6.30%17.3 15.9 荊南-A-2186.1635000 便利超市1.112790038936806643354215.14%10.43%19.4 9.6 荊南-

33、A-38117.0146000兒童玩具1.072810080169477819379524.85%4.90%20.6 20.4 荊南-A-40185.970000招租1.03284007486156156013916474.48%5.03%22.3 19.9 備注：A區(qū)荊南街：總計40套 總面積 4656.83；銷售38套4322.21、2套工程款；優(yōu)惠前均價7801元/平、優(yōu)惠后均價5582元/平。2) 售罄原因分析l 鄰接威尼斯早期交房區(qū)域，商氣成熟的早。l 面積區(qū)間合適，適合經(jīng)營社區(qū)配套類生意，出租租金不高，適合經(jīng)營。l 投資回報率折前也在20年以下，折后更低，特殊客

34、戶可達(dá)10年回本。l 面積、商氣、定價等綜合因素的合理，促成銷售去化速度快。3) 結(jié)論不同于F區(qū)一層小商業(yè)和A區(qū)西排緊鄰實小的特殊客群，純社區(qū)配套類商業(yè)，因為產(chǎn)品面積、入住人口和定價等因素，銷售一搶而空?？蛻敉ㄟ^自身經(jīng)營和投資獲益自發(fā)形成業(yè)態(tài)，雖然出租率未達(dá)到100%，但依然值得我們思考商業(yè)的操盤三要素：投資回報率、商氣和產(chǎn)品，三要素相輔相成，互為促進(jìn)和制約。2、區(qū)間路板塊（A區(qū)西排、B區(qū)西排、C1區(qū)東排）1) A區(qū)西排經(jīng)營現(xiàn)狀分析區(qū)域位置面積年租金業(yè)態(tài)日租金/層數(shù)折前單價折后單價原總價折后總價原單價投資回報率折后單價投資回報率原單價投資回報周期折后單價投資回報周期寺院街寺院-A-11108.

35、4440000鮮奶吧1.011815040058837864343024.53%9.2%22.1 10.9 寺院-A-16119.9637000小籠包0.841765066199230493993244.01%9.3%24.9 10.8 寺院-A-17135.1442000餐飲0.8527650678510338219169254.06%4.6%24.6 21.8 備注：租金收入采集于一層，2層大部分整體打包整租給小飯桌，投資回報周期還會縮短。準(zhǔn)確的說A區(qū)西排原價在15到20年回報周期，成交底價回報周期更短。2) B區(qū)西排價值分析B區(qū)西排原價成交均價為8447元/平米，按A區(qū)西排和北排租金日平

36、均1元/平米價格推導(dǎo)，3448.2平米需23.1年回本。3) C1區(qū)東排價值分析C1區(qū)東排，25套商鋪，3313平米，均價10990元/平米，貨值36413376元。依然按日租金1元/平米推導(dǎo)，需30.1年回本。4) 區(qū)間路結(jié)論拋除A區(qū)西排二樓可單獨(dú)租給小飯桌和學(xué)生客群的實際情況，寺院街區(qū)間路商鋪是具有相同特征，可互相依據(jù)參考，總體定價規(guī)律為：A>C1>B，因此現(xiàn)金購買（用投資回報率倒推的定價標(biāo)準(zhǔn)）的成交底價結(jié)論為：18年回本（靜態(tài)投資回報率）C1區(qū)東排和B區(qū)西排現(xiàn)金購買價格6570元/平米；20年回本（靜態(tài)投資回報率）C1區(qū)東排和B區(qū)西排現(xiàn)金購買價格 7300 元/平米 ；22年

37、回本（靜態(tài)投資回報率）C1區(qū)東排和B區(qū)西排現(xiàn)金購買價格8030元/平米；25年回本（靜態(tài)投資回報率）C1區(qū)東排和B區(qū)西排現(xiàn)金購買價格9125元/平米 ?，F(xiàn)在C1區(qū)東排均價10990元/平米，B區(qū)西排8447元/平米。問題一：C1區(qū)現(xiàn)銷售均價10990元/平米，總計25套，銷售了16套；B區(qū)8447元/平米，總計21套，銷售了16套；再遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6570元/平米的銷售均價的基礎(chǔ)上，不是依然賣的很好么？拋開現(xiàn)象談本質(zhì)，這兩個區(qū)全部為三年翻番客戶所選房源，因為交款額度的不同，享受的優(yōu)惠不同，最終客戶算的還是折后成交價，而這種現(xiàn)象是大同天下的獨(dú)特現(xiàn)象，我們要考慮這種現(xiàn)象，但不能為被這種現(xiàn)象蒙蔽，錯誤的影

38、響我們對商業(yè)的價值判斷。問題二：為什么是靜態(tài)投資回報周期分析，漲租金呢？是的，在一鋪養(yǎng)三代的時候，租金漲幅和速度都很快，相應(yīng)的動態(tài)投資回報周期比靜態(tài)的要短。但現(xiàn)在，這個節(jié)點(diǎn)、這個環(huán)境、我們項目本身的情況和我們的商鋪購買客群，例如，把靜態(tài)定位為18年，減去租擋空缺，動態(tài)最多也就是15年，眼前能看到的，能算明白的，能準(zhǔn)確預(yù)估的才是客戶關(guān)心的，動態(tài)投資回報周期現(xiàn)在該舍棄了。問題三：為什么日租金是按1元/平米計算。看大同天下和威尼斯商業(yè)，無論是大同路還是區(qū)間路，絕大部分租金是達(dá)不到1元/平米的，這個問題就是商業(yè)面臨的現(xiàn)實，客戶購買商鋪即要考慮能否租的出去，還要考慮多少錢能租出去，這就是商業(yè)面臨的巨大問

39、題。參考威尼斯和大同天下已出租商鋪?zhàn)饨鹎闆r，現(xiàn)在能租的出去的以150平米為限。超過的都不到1元/平米，不足的在1元/平米左右，綜合考量，取最樂觀值日租金1元/平米。2、善文街板塊（B區(qū)北排、A區(qū)南排、C1區(qū)北排、C2區(qū)北排）1) 經(jīng)營現(xiàn)狀分析區(qū)域位置面積年租金業(yè)態(tài)日租金/層數(shù)折前單價折后單價原總價折后總價原單價投資回報率折后單價投資回報率原單價投資回報周期折后單價投資回報周期善文街A區(qū)善文-A-10244.6670000招租0.78295005362233928013203392.99%5.30%33 19 A區(qū)善文-A-12119.7239000水果吧0.892105007740126514

40、59325933.08%4.18%32 24 A區(qū)善文-A-16201.8550000南翔小籠0.672998764431470586 9487323.40%5.27%29 19 A區(qū)善文-A-42191.8165000青藍(lán)書店0.92289508424171213516115113.80%4.03%26 25 A區(qū)善文-A-49232.39110000搗蛋猴子1.29284507547196369617538475.60%6.27%18 16 備注：A區(qū)善文街：總計49套  總面積8979.80 ；銷售20套3756.66 、13套回遷，1套工程款；優(yōu)惠前均價9978元/平、優(yōu)惠后

41、均價7560元/平。2) 結(jié)論l A區(qū)善文街屬社區(qū)配套商鋪，但由于社區(qū)入住率低，且寺院街和荊南街基本滿足生活購物需求，商氣不成熟；l 同荊南街相比，善文街成交價比荊南街高2000元/，且面積區(qū)間偏大，開間進(jìn)深比例不協(xié)調(diào)，一定程度上影響商鋪銷售；l 靠近善國路與寺院路商鋪出租率高，租金高。相比較而言，善文街中間商鋪出租相對較難；l 投資回報率折前基本在25年以上，折后成交特殊客戶，平均投資回本大約20年。3) B區(qū)北排和C1區(qū)北排價值分析B區(qū)北排原價成交均價為 9850元/平米，按A區(qū)南排租金日平均0.8元/平米價格推導(dǎo)，1527平米需 34年回本。C1區(qū)北排原價成交均價為11934元/平米，3

42、678平米需39年回本。按照A區(qū)南排租金0.8元/平米推導(dǎo) B區(qū)和C1區(qū)現(xiàn)金購買成交底價如下：若18年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價5256元/平米；若20年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價5840元/平米；若22年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價6424元/平米；若25年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價7300元/平米。4、永昌路板塊（F區(qū)北排、C1、C2南排、B區(qū)南排）1) 經(jīng)營現(xiàn)狀分析區(qū)域位置面積年租金業(yè)態(tài)日租金/層數(shù)折前單價折后單價原總價折后總價原單價投資回報率折后單價投資回報率原單價投資回報周期折后單價投資回報周期永昌路永昌F19219600

43、00飯店0.7528300411718198589026933.29%6.64%3015備注：F區(qū)永昌路：總計24套，總面積4105.53 ；銷售4套，627.8，優(yōu)惠前均價10900元/平、優(yōu)惠后均價8331.5元/平。2) F區(qū)北排、C1、C2區(qū)南排和B區(qū)南排 價值分析：l F區(qū)北排最大劣勢在于戶型，大規(guī)模剪力墻影響了商鋪的面積使用率，機(jī)會點(diǎn)在于C2區(qū)大商業(yè)的招商。l B區(qū)、C1、C2區(qū)南排的小面積商鋪銷售情況尚可，但數(shù)量較少，大面積商鋪數(shù)量多，僅靠社區(qū)配套，難以支撐去化，C2區(qū)地下超市的招商成功會帶動部分商鋪的銷售，依然不足以整體對全局產(chǎn)生絕對性影響。l 建議永昌路板塊，拿出比例商鋪?zhàn)鳛?/p>

44、16年上半年現(xiàn)金流產(chǎn)品使用，以價換量，既保證商鋪的銷量又起帶動商鋪客戶到訪的作用。按照F區(qū)北排租金日平均0.75元/平米價格推導(dǎo)，推導(dǎo)F區(qū)北排、C1、C2南排、B區(qū)南排現(xiàn)金購買成交底價如下( 按現(xiàn)入駐情況,租金和未來新興商業(yè)廣場招商成功，商鋪價值為：C2>F>B>C1)：若18年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價4927.5元/平米；若20年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價5475元/平米；若22年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價6022元/平米；若25年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價6843元/平米。5、大同路板塊（D/E1區(qū)東排、F

45、/G區(qū)西排）表格1、城建·威尼斯大同路經(jīng)營現(xiàn)狀區(qū)域位置面積年租金業(yè)態(tài)日租金/層數(shù)單價總價投資回報投資回報周期威尼斯大同路商街大同路沿線，路東 30070000艾菲幔布藝0.642700024000002.92%34大同路沿線，路東30075000美的空調(diào)0.682800024000003.13%32大同路沿線，路東13050000創(chuàng)維專賣店1.052850010400004.81%21大同路沿線，路西17042000三江源0.682800013600003.09%32大同路沿線，路西 -74號18050000羊湯館0.762900016200003.08%32大同路沿線，路西1003

46、2000鑫潤超市0.87290009000003.55%28大同路路西14043000超市0.842800011200003.84%26備注：威尼斯商鋪單價為購買商鋪時間對應(yīng)的表價，如艾菲幔布藝2013年購買商鋪表價7000元/，實際買商鋪的單價成本比表要底。商鋪的回本時間應(yīng)在25年以內(nèi)?，F(xiàn)城建·威尼斯大同路商鋪均單價為9000元/。表格2、大同路G區(qū)銷售情況區(qū)域位置面積層數(shù)折前單價折后單價原總價折后總價大同路大同G-10324.26 210000950032426003080470大同G-13233.59 2120001192928030802786495.11大同G-14250.

47、43 2120001192330051602985876.89大同G-21287.59 2121001071534798393081526.85大同G-30295.20 212000119843542400.00 3537676.8總結(jié)：1. 大同南路新修不久，商業(yè)氛圍不足，商鋪營業(yè)少。拿城建·威尼斯商鋪?zhàn)鲄⒖?，商鋪每平方米年租?.8-1元。面積小商鋪日租金比面積大高，回本周期短；2. 大同天下G區(qū)商鋪成交價格明顯高于城建·威尼斯，回本周期時間較長；F/G區(qū)西排和D/E1區(qū)東排價值分析：l F/G區(qū)西排面積相對較大，但緊靠大同路這條價值主動脈，未來隨著E區(qū)、C2區(qū)招商帶動

48、和周邊社區(qū)入住率提升，商業(yè)價值日益凸顯。l 與城建·威尼斯類似，大同路東比大同路西的商鋪價值高，D/E1區(qū)東排，尤其是D區(qū)戶型結(jié)構(gòu)相對較差，商鋪價值偏低。F/G區(qū)西排按照日平均1元/平米價格推導(dǎo)，商鋪現(xiàn)金購買成交底價如下：18年回本（靜態(tài)投資回報率）F/G區(qū)西排現(xiàn)金購買價格6570元/平米；20年回本（靜態(tài)投資回報率）F/G區(qū)西排現(xiàn)金購買價格 7300 元/平米 ；22年回本（靜態(tài)投資回報率）F/G區(qū)西排現(xiàn)金購買價格8030元/平米；25年回本（靜態(tài)投資回報率）F/G區(qū)西排現(xiàn)金購買價格9125元/平米 。D/E1區(qū)東排價值按0.8元/平米價格推導(dǎo)，商鋪現(xiàn)金購買成交底價如下：若18年回

49、本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價5256元/平米；若20年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價5840元/平米；若22年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價6424元/平米；若25年回本（靜態(tài)投資回報率）現(xiàn)金購房客戶成交底價7300元/平米。6、E1區(qū)北排和D區(qū)南排板塊E1區(qū)北排和D區(qū)南排板塊位于永昌路西首，單從項目自身情況來看，D區(qū)戶型結(jié)構(gòu)相對較差，內(nèi)部可利用空間不符合商業(yè)需求，戶型不規(guī)則，單戶面積較大。并且，永昌路往西未延伸，無法給給該區(qū)商鋪提供的人流支持，總體來說商鋪投資價值偏低，即使通過降價處理，短時間也無法實現(xiàn)商鋪去化。唯有通過C2、E3區(qū)商業(yè)招商和大同路商業(yè)興起

50、，帶動區(qū)域商業(yè)繁榮，該區(qū)域?qū)⒊蔀榉?wù)大同路商圈配套而產(chǎn)生業(yè)態(tài)聚集（如汽車修理與保養(yǎng)/娛樂場所等）。（三）銷售現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀一：購鋪渠道以三年翻番和工程款為主以大同天下A B C1區(qū)商鋪為例：（除去A區(qū)寺院街，該街因?qū)嵭≡颍挥嬎阍趦?nèi)）A區(qū)商鋪：其中三年翻番36套，現(xiàn)金出售9套（包括孟泰4套、彭青特殊政策4套），輔以小量工程款和回遷B區(qū)商鋪:尚未結(jié)算，圖紙銷控就明顯看的出來就是三年翻番和回遷為絕對多數(shù)。C1區(qū)商鋪:出售2套，三年翻番15套，回遷2套。準(zhǔn)確的說：大同天下除了F區(qū)小面積和A區(qū)寺院街的特殊商鋪，其余沿街商鋪購房客群絕對值為三年翻番客戶（包括轉(zhuǎn)單子），輔以工程款和回遷客戶，極小量現(xiàn)金購房

51、客戶（自營為主：如B區(qū)張印香開羊湯館、A區(qū)診所等）選擇購買大同天下客戶?，F(xiàn)狀二：客戶認(rèn)同感情況案例一：A區(qū)彭青，看房時間長達(dá)一年，絕對看好大同天下的位置，從來第一次我接待就說不值這個錢，找領(lǐng)導(dǎo)能便宜么？陸陸續(xù)續(xù)歷經(jīng)一年，最終85折加上工程款讓利成交。再用圖表說明：面積原總價原均價成交總價成交均價日租金回本周期807.9178949179772.02568003058417.1566123加上工程款再讓利，總成交價還能再低一點(diǎn)，回本還能更快一點(diǎn)。另外該客戶是自營客戶，自身有經(jīng)營業(yè)態(tài)正大洗化超市，因此不是純投資客戶，對日租金的評估高于投資客戶。案例二：羅總、女士，煤炭周邊經(jīng)營業(yè)態(tài)，在天津有生意，屬

52、于高端群體?？春肍區(qū)大同路商鋪3間，因現(xiàn)在大環(huán)境不好，投資商鋪。對大同片區(qū)看好但不如彭青如此認(rèn)同，可選擇區(qū)域多，報完開盤價后，找到領(lǐng)導(dǎo)，一次性付款最低九折或者執(zhí)行5年返租。客戶回復(fù)我：返租不考慮，太多不確定因素，9折價格貴，這三間商鋪每間一年7萬我能給租出去么？就算我能給租出去692萬9折是605萬，需29年回本，商鋪40年產(chǎn)權(quán)，又是一次性付款是可以投資么？結(jié)局是成交失敗。兩個案例說明：客戶自營與投資客戶關(guān)注點(diǎn)決定商鋪成交情況，自營客戶對日租金評估高。而投資客戶購買商鋪除了考慮商鋪的租賃前景外，最主要的是商鋪收回投資成本的年限。特別是面積大，總價高的商鋪不被投資客戶所接受。結(jié)論：1. 從客戶類

53、型分析：大同天下商鋪以投資客戶為主，自營客戶占比較低；2. 從優(yōu)惠政策分析：已成交客戶中三年翻番、養(yǎng)鋪、等提前交款大額優(yōu)惠類占比8成，工程款、回遷占比1成多點(diǎn)，現(xiàn)金購房享受開盤優(yōu)惠占比不足一成；3. 小面積的投資回報周期短，大面積的雖總租金高，但單位面積租金低于小面積單位租金，且出租困難，閑置時間長，導(dǎo)致投資回報周期長。因此，150平米以下去化明顯快于150平米以上商鋪；4. 現(xiàn)在商街尚未完工或者尚未交房，沒有實實在在商業(yè)氛圍，商鋪投資者短期內(nèi)看不到投資收益；5. 社會整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的低迷、對商業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。網(wǎng)購等新興購物手段興起,一定程度上沖擊了實體店經(jīng)營. （四）銷售時間先后產(chǎn)生的財務(wù)成本假定大同天下一套15