全面客戶體驗(yàn)——持續(xù)盈利的卓越之道

1、全面客戶體驗(yàn)持續(xù)盈利的卓越之道王成仿佛在一夜之間， “客戶體驗(yàn)” （ Customer Experience ）這個(gè)詞就傳遍了世界。戴爾公司的辦公室座右銘是： “客戶體驗(yàn)：把握它” 。美國德州儀器（TI ）甚至取消了市場(chǎng)部，取而代之的是“接近最終客戶” （ End Customer Approach ）部門。 惠普中國區(qū)總裁孫振耀宣稱“全面客戶體驗(yàn)是惠普公司的十年發(fā)展戰(zhàn)略?！?聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶也宣稱“全面的客戶體驗(yàn)，是整個(gè)新聯(lián)想集團(tuán)的精神。”在聯(lián)想，“全面客戶體驗(yàn)”成了每個(gè)員工的口頭禪。面臨著新的經(jīng)營環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)范式，越來越多的企業(yè)開始想方設(shè)法尋找新的途徑，以維持企業(yè)的盈利能力。這就是為什么眾

2、多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索尼、微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL 等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗(yàn)（ TCE，Total Customer Experience ）的原因。雖然這些公司大多對(duì)管理時(shí)尚比較反感，但它們都毫無疑問地接受了全面客戶體驗(yàn)，因?yàn)槿婵蛻趔w驗(yàn)這一創(chuàng)新的經(jīng)營模式，能夠促進(jìn)公司提升客戶利潤貢獻(xiàn)度和客戶滿意、增加市場(chǎng)份額、減少運(yùn)營成本，而最終提高投資回報(bào)率。一、 到底什么是全面客戶體驗(yàn)不同的企業(yè)、不同的學(xué)者從不同層面、不同角度解釋全面客戶體驗(yàn)。從不同的層面來看，全面客戶體驗(yàn)涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運(yùn)營管理兩個(gè)層面。在企業(yè)戰(zhàn)略層面，全面客戶體驗(yàn)包含了客戶份額、客戶細(xì)分、以客戶為中心

3、重組盈利模式、基于客戶共享的策略聯(lián)盟等核心概念。 這些概念是企業(yè)從 “以產(chǎn)品為中心” 轉(zhuǎn)型為“以客戶為中心”的“心法” ，保證了企業(yè)能夠找到有價(jià)值的客戶和踏上快速成長的戰(zhàn)略路徑。在企業(yè)運(yùn)營層面，全面客戶體驗(yàn)包含了客戶關(guān)鍵滿意因素、全面接觸點(diǎn)管理、 6sigma、業(yè)務(wù)流程再造等核心概念。 這些概念和實(shí)踐是 “以客戶為中心” 是“手法”，它們保證了 “以客戶為中心” 不是繼續(xù)停留在紙面上、 口頭上， 而是落實(shí)到每一個(gè)員工每一天所做的每一件事上。對(duì)全面客戶體驗(yàn)的理解，必須要將戰(zhàn)略層面和運(yùn)營層面結(jié)合在一起。有些企業(yè)和專家偏于戰(zhàn)略層面的理解， 以追求客戶份額為戰(zhàn)略目標(biāo)，而以細(xì)分的價(jià)值客戶為中心，重組了業(yè)

4、務(wù)模式。但是，收效甚微，甚至減低了客戶滿意度，所有業(yè)務(wù)的盈利能力全面下降。其中的主要原因就是運(yùn)營層面“缺鈣” ，沒有執(zhí)行力，導(dǎo)致了當(dāng)業(yè)務(wù)模式拓展時(shí)，出現(xiàn)管理疏忽、流程混亂、質(zhì)量下降等等不利局面。而有些企業(yè)和專家偏于運(yùn)營層面的理解，以追求客戶滿意度為績(jī)效目標(biāo)，而不斷改進(jìn)流程、提高質(zhì)量、贈(zèng)送附加服務(wù)等等。但是，客戶滿意度是上升了，利潤卻沒有增長，甚至下降了。其中的主要原因就是戰(zhàn)略層面“近視”，沒有戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致大量滿意度很高的客戶卻沒有給企業(yè)帶來任何利潤；同時(shí)由于缺乏集成的業(yè)務(wù)組合，無法獲取客戶的延伸購買，高的客戶滿意度竟然沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤。從不同的角度來看，全面客戶體驗(yàn)涉及到了信息技術(shù)、傳播學(xué)

5、、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，可以說全面客戶體驗(yàn)是一個(gè)交叉而又綜合的理論體系。但是，很多學(xué)者和咨詢顧問，在嘲笑許多公司職能型組織因?qū)I(yè)、利益各異而經(jīng)常扯皮， 減低工作效率時(shí)， 也犯了同樣的錯(cuò)誤，僅僅站在自己專業(yè)的角度定義“全面客戶體驗(yàn)”。一些學(xué)者和咨詢顧問將全面客戶體驗(yàn)定義為對(duì)客戶理智、感性、聯(lián)想、回憶等等的研究和管理。 該定義顯然太偏于心理學(xué)，把全面客戶體驗(yàn)這一最佳營銷實(shí)踐搞得像霧像雨又像風(fēng)，過于虛無，無法為企業(yè)提供實(shí)務(wù)操作方法。首先，客戶的理智、感性、聯(lián)想、回憶等是無法衡量的， 無法衡量的東西就無法管理。其次，即使通過一些復(fù)雜的計(jì)量模型將這些東西衡量出來，也毫無意義，因?yàn)槿说睦碇?、感性、?lián)想、回

6、憶等等太不穩(wěn)定。一位營銷總監(jiān)最近讀了一本有關(guān)體驗(yàn)營銷的著作，給我反映說，讀完以后，不是一種豁然開朗的痛快，反而越讀越糊涂，覺得應(yīng)該辭職去念一念心理學(xué)專業(yè)。在某種程度上，全面客戶體驗(yàn)確實(shí)如此， 研究消費(fèi)者心理是全面客戶體驗(yàn)實(shí)踐策略中的一個(gè)關(guān)鍵組成部分，但它們并不意味著全面客戶體驗(yàn)經(jīng)營模式的全部。還有一些學(xué)者和咨詢顧問將全面客戶體驗(yàn)定義為促使公司更好地滿足顧客需求的方法。這是一個(gè)很不錯(cuò)的定義，但是并不完美。全面客戶體驗(yàn)最富有吸引力的地方，在于其將客戶滿意度轉(zhuǎn)化為股東價(jià)值。 很多企業(yè)用一般客戶來衡量客戶滿意度和客戶價(jià)值。雖然他們隨后采取了一些行動(dòng)，實(shí)施了一些項(xiàng)目，但因針對(duì)全部客戶，其效果被稀釋殆盡，

7、無法滿足高價(jià)值客戶的關(guān)鍵需求。 而全面客戶體驗(yàn)通過客戶利潤貢獻(xiàn)度分析和客戶差別管理策略，使企業(yè)他們針對(duì)最有價(jià)值的客戶展開改進(jìn)滿意度的工作，提高其利潤貢獻(xiàn)。如果所有這些定義和理解都只是部分正確，那么，什么才是全面客戶體驗(yàn)的最好定義和理解呢？以我們自身的理論研究和咨詢實(shí)踐，并結(jié)合一些成功導(dǎo)入全面客戶體驗(yàn)的公司的最佳實(shí)踐，我們可以把全面客戶體驗(yàn)定義為一種增進(jìn)盈利能力的商業(yè)模式。如下圖所示。圖全面客戶體驗(yàn)的全景戰(zhàn)略層面運(yùn)營層面?細(xì)分價(jià)值客戶?更大的客?以客戶為中心重組業(yè)務(wù)戶份額?基于客戶共享的策略聯(lián)盟?更多的延?品牌體驗(yàn)策略伸購買?更高的客戶利潤貢獻(xiàn)?設(shè)計(jì)客戶價(jià)值傳遞系統(tǒng)?企業(yè)價(jià)值最大化?客戶關(guān)鍵滿意

8、因素管理?更高的客?整合客戶接觸點(diǎn)戶滿意度?更高的客?流程型組織和 6sigma戶忠誠度?內(nèi)部營銷商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營業(yè)收入的體系，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力量。惠普公司對(duì)全面客戶體驗(yàn)的定義是， 通過提供服務(wù)體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、使用體驗(yàn)及應(yīng)用體驗(yàn)，讓戰(zhàn)略性的細(xì)分目標(biāo)客戶感受到一種個(gè)性化的、與眾不同的體驗(yàn)，并圍繞以客戶為中心和為客戶提供全面體驗(yàn)的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運(yùn)營模式，旨在讓客戶得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二、全面客戶體驗(yàn)是持續(xù)盈利的成功實(shí)踐全面客戶體驗(yàn)不是一種類似“兔子尾巴長不了”的商業(yè)時(shí)尚，盡管它剛剛在全球興起，但是它將成為一種經(jīng)典的經(jīng)營模式，而基業(yè)長青。全面客戶體驗(yàn)不是一種理論，而是一種實(shí)踐，它為21 世紀(jì)

9、的經(jīng)營成功建立了新的典范。全面客戶體驗(yàn)效用的證據(jù)就是諸多公司實(shí)施了全面客戶體驗(yàn)之后，所獲得的巨大業(yè)績(jī)，這是公司包括全球500 強(qiáng)的通用電氣、 惠普，也有本土的聯(lián)想和TCL 等，還有星巴克和海南航空等企業(yè)。是什么驅(qū)使公司去實(shí)施全面客戶體驗(yàn)?zāi)兀亢湍承┫敕ㄏ喾?，全面客戶體驗(yàn)的目標(biāo)并不僅停留在提升客戶滿意度和快樂體驗(yàn)上。全面客戶體驗(yàn)與盈利率的提高息息相關(guān)，而客戶滿意度和快樂體驗(yàn)僅僅是其副產(chǎn)品。公司推動(dòng)全面客戶體驗(yàn)的目的就是提高它們的利潤。在全面客戶體驗(yàn)之前， 以客戶為中心策略的實(shí)施為公司帶來了很多混亂，而單純的客戶滿意度調(diào)查和計(jì)劃也并沒有給公司的凈收益帶來顯著的增加效果?？蛻魸M意度的提升不能產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)

10、利潤來，這使得很多公司非常困惑：究竟應(yīng)該怎樣，才能“制造”出利潤呢？今天，在我們的輔導(dǎo)下實(shí)施全面客戶體驗(yàn)經(jīng)營模式的公司都發(fā)現(xiàn)，隨著全面客戶體驗(yàn)在公司組織中的滲透，它們的利潤較之以往而能夠成倍增長。一家規(guī)模很大的計(jì)算機(jī)公司也前來咨詢， 因?yàn)楸M管它們?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，利潤卻停滯甚至縮減，該公司已經(jīng)無法承受以降價(jià)的方法掠奪市場(chǎng)份額，而激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又不允許它們提高價(jià)格以獲取超額利潤。它們被逼到兩難境地。當(dāng)該公司向客戶提供免費(fèi)的新產(chǎn)品或新服務(wù)，市場(chǎng)份額雖有提升，利潤卻會(huì)縮水。全面客戶體驗(yàn)作為一種前衛(wèi)的，但又經(jīng)典的經(jīng)營模式，盡管其根本的目的就是改變企業(yè)的業(yè)務(wù)模型， 但是它首先必須要實(shí)現(xiàn)利潤的迅速增加

11、，如下圖所示。 該圖所表示的邏輯非常簡(jiǎn)單：公司唯一的利潤源泉就是客戶的購買；而客戶購買又分為兩種情況，一是吸引新客戶購買，但這需要為客戶提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值組合， 二是吸引老客戶重復(fù)購買或延伸購買，但這必須以客戶的忠誠度為基礎(chǔ)。固然，無論是新客戶，還是老客戶，相對(duì)于供應(yīng)商來說，必須是價(jià)值客戶，即要提供利潤貢獻(xiàn)，所以這就需要公司對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。在客戶細(xì)分完畢后， 公司需要為這些價(jià)值客戶創(chuàng)造富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值組合， 這就要涉及到業(yè)務(wù)重組和供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)等戰(zhàn)略管理的范疇。同時(shí)，在將價(jià)值組合交付給客戶時(shí)， 公司必須使關(guān)鍵客戶的關(guān)鍵滿意因素達(dá)標(biāo)， 客戶接觸點(diǎn)充滿體驗(yàn)因子，業(yè)務(wù)流程高效、高質(zhì)運(yùn)行，這涉及的是運(yùn)營管理范疇。圖