社群運(yùn)營(yíng)的精髓

1、社群運(yùn)營(yíng)的精髓（王瑋楠）一、參與者角色分析二、找別人家的社群推廣三、企業(yè)社群的3種模式四、社群運(yùn)營(yíng)的可復(fù)制性五、社群運(yùn)營(yíng)評(píng)估效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)話題，是一個(gè)被過(guò)度神話的領(lǐng)域，但也是一個(gè)非常重要的推廣方法。一個(gè) 社群能形成的第一前提是每個(gè)在社群里的人都認(rèn)為自己能夠從中獲利。參與者角色分析如果我們把一個(gè)社群進(jìn)行拆分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是由很多個(gè)體構(gòu)成的。這些個(gè)體的參與者可 以用兩種維度來(lái)劃分。第一種維度是需求。需求相同，需求的人群很容易就聚到一起。比如，想瘦下來(lái)的胖子 群體。每一個(gè)胖子的需求都是非常相似的，減肥、穿上小一號(hào)的衣服或是其他相似的延 伸，這就很容易形成一個(gè)社群。胖子里而有的可能是月薪五千

2、的新媒體編輯，可能是40歲的公務(wù)員，也可能是一個(gè)日 進(jìn)斗金的餐廳老板，他們身份都不同，但是需求相同。第二種維度是身份。用共同的身份標(biāo)簽去搭建社群是非常有效的。比如，自媒體社群參 與門(mén)檻定為微博粉絲要有20萬(wàn)，這樣大家的身份就統(tǒng)一了 一一都是微博20萬(wàn)粉絲 或者更多量級(jí)的自媒體人。那么交流內(nèi)容和交換價(jià)值就可以圍繞這個(gè)身份去進(jìn)行放大。這里面可能有美食主題的自媒體人，也有汽車(chē)主題的自媒體人，可能完全沒(méi)有 關(guān)聯(lián)，但他 們有相同的身份標(biāo)簽，所以肯定有可以交流交換的點(diǎn)。所以需求和身份是劃分社群參與者的兩大維度，不論是哪一種維度，參與者在這個(gè)社群中 一定是認(rèn)為自己能從中獲利的。什么叫從中獲利？社群里的每個(gè)人

3、都會(huì)認(rèn)為自己在社群內(nèi)所獲得的價(jià)值大于自己的付岀，如果他不這么認(rèn)為的話，就會(huì)退岀這個(gè)社群。不同的社群有不同的利益類(lèi)型，有的社群能夠獲得信息，有的社群能幫自己養(yǎng)成習(xí)慣，有 的社群能發(fā)現(xiàn)什么東西值得買(mǎi)，不同的利益點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致不同的活躍度。舉例：虎嗅作者群?；⑿崾且粋€(gè)媒體平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)把發(fā)表過(guò)文章的作者拉成一個(gè)社群， 而這個(gè)社群的屬性就是討論觀點(diǎn)和交換信息。因?yàn)槊襟w平臺(tái)的文章發(fā)布量很大，所以這樣 的社群活躍度就很高，每天都會(huì)有大量的內(nèi)容產(chǎn)生。找別人家的社群推廣你不一定需要有自己的社群，但是你需要去找到合適的社群，然后跟他們接觸，合作，達(dá) 到你的推廣目標(biāo)。舉例分析一下廣場(chǎng)舞社群的身份和需求。參與廣場(chǎng)舞社群的

4、人基本上都是老年人。這是一 個(gè)從年齡角度去定義的身份，其中女性占絕大多數(shù)。在需求方面，跳廣場(chǎng)舞可以鍛煉身 體，也可以和別的老年人交流，這樣就不會(huì)太孤獨(dú)。有了廣場(chǎng)舞社群的身份和需求，接下來(lái)銀行的理財(cái)經(jīng)理就出場(chǎng)了，理財(cái)經(jīng)理發(fā) 現(xiàn)自己的目 標(biāo)客戶群跟廣場(chǎng)舞社群的群體非常相似：手里有一定的現(xiàn)金，也對(duì)理財(cái)感興趣。他分析了一下廣場(chǎng)舞社群的特點(diǎn)，意識(shí)到這些老人家是因?yàn)樾枰惆?，希望?流才出來(lái)跳 舞的，所以他也加入到這個(gè)社群里面一起去跳舞，陪著其他參與者 跟他們聊家常。幾個(gè)星 期之后，大家就比較信任這位理財(cái)經(jīng)理了，然后他再?gòu)挠齼骸⑻鞖?、養(yǎng)生，一步步地聊到 理財(cái)上面，最后搞定了廣場(chǎng)舞社群里面的一些訂單。所以我

5、們?cè)诩m結(jié)如何開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己社群的時(shí)候，不如先看看周邊有沒(méi)有已經(jīng)成型且合適的 社群。我們可以去主動(dòng)尋找，因?yàn)樯缛豪锏娜颂攸c(diǎn)都是高度相同的，如果找到了對(duì)應(yīng)的社群，就可以直接開(kāi)始推廣，不需要自己再花時(shí)間搭建。我們要意識(shí)到社群不一定是要屬于自己，你完全可以和別人成立的社群去進(jìn)行合作和推廣，只要人群找對(duì)，那么合作的效果就不會(huì)太差。企業(yè)社群的3種模式一個(gè)社群的規(guī)則是越多越好，還是越精簡(jiǎn)越好，取決于社群的模式以及可復(fù)制 性。社群有三個(gè)模式。第一，和產(chǎn)品互相配合，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供更多價(jià)值。第二，幫助產(chǎn)品進(jìn)行提升，通過(guò)組織社群，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員跟用戶近距離接觸，了解到 核心痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。第三，維系住核心用戶，

6、通過(guò)社群的方式把重要的參與者更好的留存下來(lái)。最重要的就是讓社群和產(chǎn)品進(jìn)行互補(bǔ)。如果產(chǎn)品或商業(yè)模式有什么缺陷弱點(diǎn)，社群就是一個(gè)很好的輔助解決方法。一家叫SciX的空氣凈化器公司。這家公司剛成立沒(méi)幾年也比較小眾，但是知道它的人都比較認(rèn)可這個(gè)牌子。空氣凈化器這樣的產(chǎn)品是需要一個(gè)生產(chǎn)和運(yùn)送周期的，委托工廠生產(chǎn)，最好一次定一個(gè)比較大的量，物流也是一樣。如果一次性沒(méi)有足夠大的訂單，協(xié)調(diào)起來(lái)會(huì)很麻煩。所以SciX根據(jù)這個(gè)情況做了一個(gè)具備團(tuán)購(gòu)屬性的社群，在這個(gè)社群里面放進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)過(guò) SciX凈化器的老用戶，把感興趣的新用戶也加進(jìn)來(lái)。當(dāng)大家都有需求的時(shí)候，（比如北 京報(bào)道霧霾指數(shù)400 - 500 ,那么群里就會(huì)

7、展開(kāi)熱烈的討論），這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)組織團(tuán)購(gòu)，一次下30臺(tái)凈化器的訂單就會(huì)通 通打九折。這樣一來(lái)用戶本來(lái)就感興趣購(gòu)買(mǎi)， 再加上團(tuán)購(gòu)可以打折，而且看到群里好多人都報(bào)名，很容易跟著一起下單。對(duì)于SciX來(lái)說(shuō)就可以一次性的和工廠溝通，和物流溝通，解決了公司現(xiàn)有生 產(chǎn)環(huán)節(jié)的問(wèn) 題。同時(shí)空氣凈化器這樣的產(chǎn)品是有復(fù)購(gòu)需求的，一臺(tái)機(jī)器也許能搞定一個(gè)房間的空氣凈 化，但如果你有多個(gè)房間，還得買(mǎi)更多臺(tái)，所以團(tuán)購(gòu)本身對(duì)于老用戶來(lái)說(shuō)也很有吸引力。除此之外，濾網(wǎng)也是要購(gòu)買(mǎi)的，污染嚴(yán)重的城市可能每個(gè)月就要換一次濾網(wǎng)，一年就要換12個(gè)，這個(gè)也被做成了團(tuán)購(gòu)，在群里去流傳。這樣的社群不需要很詳細(xì)的規(guī)則，只要確保大家理清楚團(tuán)購(gòu)的

8、規(guī)則和流程就搞定了。第二種模式是改善產(chǎn)品。這是一個(gè)非常常見(jiàn)的模式，例如天使用戶群、產(chǎn)品封側(cè)群、試吃 群、大腦風(fēng)暴群，都可以歸到這個(gè)類(lèi)別。在這樣一個(gè)社群里最大的目標(biāo)就是拿到用戶對(duì)你 產(chǎn)品所有的意見(jiàn)和看法，更理想的狀態(tài)是你同時(shí)也對(duì)用戶產(chǎn)生了新的理解和認(rèn)知，那么產(chǎn) 品在下一次優(yōu)化提升的時(shí)候就會(huì)變得更好。舉例：得到是一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容App。在最開(kāi)始 的時(shí)候得到需要一批用戶來(lái)給得 到的App提意見(jiàn)，找bug ,就組建了一個(gè)封測(cè)團(tuán)，封 測(cè)團(tuán)按照手機(jī)的機(jī)型分成了安卓封測(cè)團(tuán)和iPhone封測(cè)團(tuán)，每一個(gè)封測(cè)團(tuán)都是一個(gè)微信 群，每個(gè)群里有小100人，接下來(lái)就是關(guān)鍵內(nèi)容了。得到封測(cè)做了兩件事情，第一，給每一個(gè)參與者發(fā)了 100元的使用券，他們可以用這個(gè) 額度在App里面任意購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)的電子書(shū)或者語(yǔ)音。第二，得到的CT0快刀老師也加入到這兩個(gè)群中，定期的和用戶去交流。如果有人找到了bug ,他會(huì)親自去說(shuō)一聲抱歉，告