礦泉水廣告策劃書

1、xx飲用天然礦泉水廣告策劃書策劃人：班級：學號：目錄第一部分：前言 第二部分：市場分析一 . 企業(yè)經(jīng)營情況分析二. 產(chǎn)品分析三. 市場分析1. 市場背景2. 競爭者狀況3. 礦泉水消費市場的風險因素分析四. 消費者研究1. 消費行為特征2. 消費者購買行為情況3. 消費者對礦泉水廣告的反映4. 消費者對礦泉水廣告的幾點建議第三部分：廣告重點第四部分：廣告策略一 . 廣告對象二. 廣告創(chuàng)意1. 平面廣告2. 電視廣告第五部分：廣告計劃一. 廣告實施階段二. 廣告地區(qū)三. 廣告訴求四. 廣告媒介選擇五. 廣告發(fā)布計劃六. 廣告預算及分配 （略）第六部分：廣告活動的效果預測隨著我國國民經(jīng)濟的不斷高速

2、發(fā)展， 國民的生活水平和消費需要也在不斷地 發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生，營養(yǎng)，潔凈。礦泉水 是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、 未受污染的地下礦水； 含有一定量的 礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體；在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等 動態(tài)在天然波動范圍內(nèi)的相對穩(wěn)定。 礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的， 含有國家 標準規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標。xx 礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水， 是經(jīng)過數(shù)百年地下自然涌動而形成的天然礦泉水， 含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素， 水質(zhì)具有低鈉、 低礦化度、 高偏硅酸型特點， 各項指標優(yōu)于國家天然礦泉水標準， 是目前國內(nèi)外 罕見

3、的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。xx 食品飲料有限公司始終圍繞 “個性、品味、文化、生活 ”的企業(yè)文化宗旨， 致力于為廣大白領階層提供健康、時尚的飲用水，使 xx 高雅、貴氣的人文氣質(zhì) 深深地植根于消費者心中。市場分析一. 企業(yè)經(jīng)營情況分析xx 集團，始建于 xxxx 年，是中國極具權(quán)威的瓶（桶）裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。 目前，包括 xx 公司在內(nèi)的八家分公司 xxx 條現(xiàn)代化生產(chǎn)線、xxxx 余在冊員工 共同組成了年營業(yè)額 xxx 億元、利稅 xxx 萬元、總資產(chǎn)近 xx 億元的 xx 實業(yè)集團 （集團總部坐落于 xxx ）。公司在全球擁有 xxx 多家分銷商，產(chǎn)品遠銷 xxxxxx 等 國家和地區(qū)，是中國

4、水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。xx礦泉水生產(chǎn)基地于 年xx 月建成投產(chǎn)，占地面積 xx畝，廠房面積約xxx 畝。目前，該基地日產(chǎn) xxx 萬瓶支裝水和 xxxxxxx 萬瓶桶裝水。待廠區(qū)完全 投產(chǎn)后，該基地年生產(chǎn)能力將達到 xxxx 萬噸，成為亞洲最大礦泉水生產(chǎn)基地。xx 天然礦泉水曾摘得 “網(wǎng)友最喜愛的飲用水品牌”第 xx 名，以及由xx 網(wǎng)主辦的“我最喜愛的食品品牌”飲用水行業(yè)榜首。這里不能忽略一個重要人物：純凈水 “國標 ”起草人之一、 xx 有限公司總經(jīng) 理 xxx 。據(jù)悉， xxxx 投身飲用水行業(yè)長達 xxx 多年，被譽為 “中國純凈水 xxxx ”。 在水行

5、業(yè)經(jīng)過長時間的摸、 爬、滾、打，他深知擁有好的水源地對企業(yè)至關重要， 并從一開始就給 xx這個品牌注入了 “xx 血統(tǒng)”，他曾表示，今后每一瓶 xx 礦泉水都將出自 生產(chǎn)基地。目前礦泉水產(chǎn)品在整個 xx 的產(chǎn)品線中，將逐步占有主導地位，從優(yōu)質(zhì)的水 源、時尚的包裝到所倡導的品牌理念，都透露出 “貴氣 ”。業(yè)內(nèi)專家表示， 單從年銷量來講， 全國礦泉水行業(yè)前三甲 xx 礦泉 水與這些巨頭還有一定差距。但是，不可否認的是，近年來，隨著消費者對飲用 水知識的不斷普及， 以及對天然礦泉水的認可、 接受， 天然礦泉水在幾大水種中 異軍突起。按照 xx 的規(guī)劃， 生產(chǎn)基地將不僅僅是個單純的工廠，還將建成一個生

6、態(tài)旅游區(qū)，這均與 xx 所倡導的有品質(zhì)的生活理念相契合。中貴族 xx礦泉水，正被越來越多的消費者所熟悉和接受。二產(chǎn)品分析A. 正確區(qū)分水種 引導健康飲水 中國礦業(yè)聯(lián)合會天然礦泉水專業(yè)委員會負責人表示， 盡管天然礦泉水在發(fā)達 國家是主流，但多年來礦泉水在國內(nèi)的路卻并不好走。面對礦泉水、礦物質(zhì)水、 天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費者清楚它們的區(qū)別？在實際生活中， 幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近 80的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。造成這一現(xiàn)狀的主要原因是： 消費者對礦泉水的誤讀， 認為瓶裝水， 就都是 礦泉水。消費者的這一誤讀， 成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。 但隨著健康飲水理念 和知識的推廣

7、，越來越多的消費者開始正確的區(qū)分各類水種。該負責人介紹，根據(jù)國家標準（ 8537 1995）中定義，“礦泉水”是指 “從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、 未受污染的地下礦水； 含有一定量的 礦物鹽、微量元素或二氧化碳氣體。礦泉水屬于礦產(chǎn)資源， 生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國土資源部申請和鑒定， 并 獲得相關的采礦許可證。 真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號和標簽許可 證號外，還有“采礦許可證”的編號。B喝礦泉水的好處 水市場調(diào)研顯示， 人體血液中各種元素，微量元素平均值與地殼中元素的 豐度值密切相關。 礦泉水消解了地殼中相關地層的礦物質(zhì)， 所以礦泉水中所含人 體必需的微量元素和礦物質(zhì)也最接近人

8、體中所起作用不亞于維生素， 它的作用要 比我們認識到的大得多。選擇礦泉水 認準三大特征 由于礦泉水和其他水無論在名稱、 顏色， 包裝上都接近， 因此很多消費者在 購買礦泉水時容易混淆。買礦泉水時，一定要認真看瓶標。據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標上有三大特征： 1標有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標上則不允許出現(xiàn)； 2標有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址； 3標有多達 10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標有兩三種或 沒有。在水源日益成為水行業(yè)競爭焦點的時候， xx 憑借 基地占據(jù)了水源優(yōu)勢。xx 飲用天然礦泉水天然礦物質(zhì)含量 :mg/L 偏硅酸 H2SiO3.40

9、.0-80.0 鈣 Ca2+2.0-15.0鉀 K+1.0-8.0鎂 Mg2+0.5-6.0化碳 )由于每一口礦泉井井深都在 100 米以上，無論是在豐水期還是枯水期， 這里產(chǎn)出 的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無任何改變。 并且具有三大特點： 天然、 無任何人工成分；無污染 確保取自地下 80150 米之間，不受地表水污染， 有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值； 口感佳 大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水， 不同 程度帶有不良口感。溶解性總固體 .60.0-180.0重碳酸鹽 HCO320.0-80.0鈉 Na+1.0-15.0氯化物 CL-1.0-20.0硫酸鹽 SO42-0.5-1.0 (PH 值

10、6.0-7.5不含二氧“個性、品味、文化、生活 ”，致力于為北京廣大白領階層提供健康、時尚的飲用水。如今，xx 高雅、貴氣的人文氣質(zhì)已深深地植根于消費者心中。xx 生產(chǎn)基地，位于著名的國家級風景名勝區(qū)及道教圣地 羅浮山脈自然保護區(qū)， 該區(qū)青山疊嶂，林海馨波，古木蒼天，百里無煙。一流的自然生態(tài)環(huán)境，賦予了 優(yōu)質(zhì)的礦泉資源， 在特定的地質(zhì)環(huán)境作用下， 水源經(jīng)百余年深層循環(huán)及涌動， 富含了偏硅酸、鋰、鍶、鈣、鉀等多種有益于人體健康的微量元素，其中的偏硅 酸對人體主動脈硬化具有軟化作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經(jīng)功能紊 亂、胃病及胃潰瘍等均有保健作用， 并具有抗癌抗衰老的功能。 xx 天然礦泉水

11、采自于地層 160 米深之下的巖石斷裂帶之中， 專家鑒定為世上少見的優(yōu)質(zhì)礦泉 水水源之一。 “xx 飲用天然礦泉水 ”水源地處 xxxxx ，是國家特殊批準的高品 質(zhì)礦泉水源，批準號為 。 的千年完美天然從未被改變和觸動過，為中國絲毫未受污染的水源地之一。 優(yōu)質(zhì)的水源配上貴氣的包裝， 構(gòu)筑成 完美的 xx 飲用天然礦泉水。三. 市場分析1市場背景（1）飲料市場競爭激烈 飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功 能飲料不斷涌現(xiàn)， 飲料市場不斷被切議細分， 瓜分著消費者的錢袋， 擠占著飲料 水的市場。（2）品牌繁多 飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類

12、。全國有純凈水生產(chǎn) 企業(yè) 1000 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000多家。（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風從廣告宣傳、 營銷水平、品牌號召力到消費者選擇偏好， 整體上礦泉水不敵純凈 水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是成本低廉，消費者現(xiàn)階段對飲料水選擇上的誤區(qū)。（4）礦泉水前景良好，潛力巨大在發(fā)達國家， 飲用礦泉水才是講健康、 有品味的標紙 世界知名水飲料品牌都是 礦泉水，如法國 “依云 ”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國消費者對 礦泉水的認識有較快的提高， 飲水已不僅僅是解渴， 同時還追求對身體有益。 我 國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從 1992年的345上 升到 1997年的7 82

13、，部分品牌礦泉水銷量也相當大。2.競爭者狀況 中國十大名牌礦泉水（1）農(nóng)夫山泉 （中國馳名商標 ,中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ）（2）嶗山礦泉水 （中國名牌,國家免檢產(chǎn)品 ）（3）益力礦泉水 （中國名牌,國家免檢產(chǎn)品 ）（4）依云礦泉水 （世界品牌,世界 10.8% 的全球市場占有率 ）（5）xx 礦泉水 （ 知名暢銷品牌 ）(6)康師傅礦泉水 （ 知名暢銷品牌 ）(7)樂百氏礦泉水（中國馳名商標 ,中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ）(8)雀巢礦泉水（ 知名暢銷品牌 , 世界品牌 ）(9)娃哈哈純凈水 （中國馳名商標 ,中國名牌 ,國家免檢產(chǎn)品 ）(10)怡寶礦泉水（ 中國免檢產(chǎn)品 ）特點:品牌知名度

14、高，企業(yè)實力強大，廣告投入大，如樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計議。3礦泉水消費市場的風險因素分析礦泉水造假早已不是新聞， 礦泉水的全部優(yōu)勢在假冒礦泉水中蕩然無存， 反而危 害人們的身體健康。這將對真正的礦泉水造成十分差的負面影響。四. 消費者研究1.消費行為特征： 重品牌 重口味，對礦泉水 純凈水概念模糊， 但已有一部分消 費者認識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。2.消費者購買行為情況：消費者已形成購買飲用水的習慣 , 經(jīng)常購買者占48.89 ，偶爾購買者占 48.15 ，只有 2.96 的人從來不購買。a 消費者的購買地點選擇如

15、下： 在街邊小店購買礦泉水占 36%，他們覺得平常上 班、旅游、上學、會議時很方便； 在超市購買礦泉水占 21%，他們覺得要便宜點； 到送水站定礦泉水的占 17%，他們認為家庭中、 單位中如此購水是最經(jīng)濟、 方便 的。b 消費者對不同容量包裝的選擇如下： 買小瓶礦泉水的占 16% ，以女性為主， 她 們覺得攜帶方便； 買中瓶礦泉水的占 51%，是各種容量包裝中最暢銷的； 購買大 瓶礦泉水的占 16%，大瓶礦泉水的價錢比中瓶便宜不少是大家購買的主要原因； 買桶裝礦泉水的占 17%，購買桶裝礦泉水大多是在送水站。3. 消費者對礦泉水廣告的反映a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費者占 20%，偶爾看一看的占

16、59%，不喜歡的看的占 11%。似乎已經(jīng)達到了一定廣告力度。b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中， 消費者注意到最多的是電視廣告占 80%，占 了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占 6%，雜志廣告占 4%，網(wǎng)絡廣告占 4%，報紙占 3%， 其它載體廣告共占 3%。網(wǎng)絡時代的網(wǎng)絡廣告似乎還遠遠沒有跟上來。c 消費者對現(xiàn)在礦泉水廣告的真實性問題的看法： 認為真實可信的占 75%，半信 半疑的占 21%，不可信的占 4%。d 消費者在看礦泉水廣告時真正關注的是什么呢？關注促銷活動的占 28%關注礦泉水本身品質(zhì)的占 28%關注廣告中優(yōu)美畫面的占 13%關注明星的占 12%關注美妙音樂的占 11%關注其他方面的占 8%4

17、. 消費者對礦泉水廣告的幾點建議a. 廣告方面應該多一些的公益廣告會更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度；b. 營銷推廣方面應該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費者的消費欲望；c. 在公共關系方面多做慈善事業(yè)，多多關注貧困地區(qū)的兒童、沒錢讀大學的學 生等等，這些既是熱點也是亟待解決的社會問題， 所以消費者們會很愛這些品牌 的產(chǎn)品的。廣告重點提高消費者購買興趣，通過強調(diào) “個性、品味、文化、生活 ”的企業(yè)文化宗旨， 水源為國家特殊批準的高品質(zhì)礦泉水水源， 從而對產(chǎn)品特點有一個比較清楚地認 識。這廣告主要介紹 xx 憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢，強調(diào) xx 礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水， 是經(jīng)過數(shù)

18、百年地下自然涌動而形成的天然礦 泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏 硅酸型特點， 各項指標優(yōu)于國家天然礦泉水標準， 是目前國內(nèi)外罕見的珍貴優(yōu)質(zhì) 天然礦泉水，屬 “水中貴族 ”。進一步說明喝 xx 已經(jīng)不再僅僅是解渴，而是一種 生活態(tài)度的享受。廣告策略一.廣告對象： xx 飲用天然礦泉水直接將目標指向有個性、 講品位、愛生活 的中高端體消費群二. 廣告創(chuàng)意1.平面廣告方案一：以 xx生產(chǎn)基地， 即著名的國家級風景名勝區(qū) xxxx xxxxxxx自然保護區(qū)為大背景，襯托 xx 飲用天然礦泉水（瓶裝）的貴氣的包裝，并以天然礦泉水“ xxxx ”加以說明。方案二：以 xxxx 礦泉水源為大背景，將 xx 飲用天然礦泉水的瓶裝和桶裝都展示其中，以 “個性、品味、文化、生活 ”的企業(yè)文化宗旨加以說明。 2.電視廣告以“尋找”為主題，一群年輕人尋找高品質(zhì)礦泉水源為目的，在幾乎絕望之 時，終于發(fā)現(xiàn) “xx 飲用天然礦泉水 ”水源地 xxxx 山，再展現(xiàn)其一流的自然 生態(tài)環(huán)境，賦予了優(yōu)質(zhì)的礦泉資源， 接著簡單的展現(xiàn)其生產(chǎn)基地環(huán)境和生產(chǎn)流程，最終一瓶瓶 "xx 飲用天然礦泉水 "完成，并以 "xxxx xx,天然礦泉水"的廣告語結(jié)束。廣告計劃一.廣告實施階段： 2011年 1月2011年 6月二. 廣告地區(qū)：覆蓋全