企業(yè)電子商務管理 第十一章(副本)

1、經(jīng)濟與管理學院主講：楊淵Email:電子商務教學課件企業(yè)電子商務管理客戶關系管理的起源和發(fā)展111 客戶關系管理的起源與發(fā)展動力2 客戶關系管理的目標與實踐意義3 客戶關系管理在中國的應用與發(fā)展4 客戶關系管理的發(fā)展趨勢 講三個問題：CRM的起源與發(fā)展歷程客戶關系管理的理論背景客戶關系管理的發(fā)展動力客戶關系管理 1. 客戶關系管理的起源與發(fā)展工業(yè)經(jīng)濟時代個性化需求時代消費者“尋找”產(chǎn)品企業(yè)盡可能“討好”消費者CRM開始了自己的輝煌旅程客戶關系管理 產(chǎn)生于上個世紀80年代的美國，以專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的信息。 當時ERP(Enterprise Resource Planning)盛行 提高了內(nèi)

2、部的業(yè)務流程自動化； 優(yōu)化了內(nèi)部的業(yè)務流程。 從生產(chǎn)中解放出來，參與到與消費者溝通中，尋找市場機會CRM應運而生?？蛻絷P系管理 產(chǎn)生于上個世紀90年代，在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎上，提供了加強企業(yè)與客戶之間關系的初步手段，包括電話服務中心支持資料分析。 客戶關懷內(nèi)容： 客戶服務（售前服務產(chǎn)品、服務信息） 產(chǎn)品質量（適合客戶使用、符合有關標準） 服務質量（客戶的體驗） 售后服務（售后的查詢、投訴、維護和修理）客戶關系管理 產(chǎn)生于上個世紀90年代中期，將內(nèi)部數(shù)據(jù)處理、銷售跟蹤、國外市場、客戶服務請求等融為一體（交叉）。 產(chǎn)生之初受到技術方面的限制，應用較少。 隨著CRM發(fā)展的深入，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，

3、使得“整體交叉”能力大為增加。如：現(xiàn)在大部分的企業(yè)都建立了基于INTERNET的銷售跟蹤系統(tǒng)?？蛻絷P系管理 產(chǎn)生于上個世紀90年代末期，是由于CRM受到包括學者、政府的重視而逐步上升到了理念和戰(zhàn)略的高度。 隨著電子政務（Electronic Government-EG）的普及，CRM被廣泛地應用到了企業(yè)管理之外的政府管理和改革戰(zhàn)略中?？蛻絷P系管理 2.CRM的發(fā)展歷程幾個代表性的軟件系統(tǒng) 簡單客戶服務 (HD , BTS) 復雜客戶服務與呼叫中心(CSM, FS, CC)前臺辦公室(FO)客戶關系分析(DM,DW,OLAP)客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)銷售自動化系統(tǒng)(SFA)客戶關系管理簡單客戶

4、服務 (HD , BTS)復雜客戶服務與呼叫中心(CSM, FS, CC)銷售自動化系統(tǒng)(SFA)前臺辦公室(FO)客戶關系分析(DM,DW,OLAP)客戶關系管理系統(tǒng)(CRM)雛形前身取代主要應用演變的重要一步 1. 客戶關系管理與現(xiàn)代營銷理論 4P營銷理論：營銷是企業(yè)計劃和執(zhí)行4P（產(chǎn)品/服務、價格、促銷、渠道）策略的一個商業(yè)過程，旨在贏得滿足客戶同時實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。什么是營銷？客戶關系管理 營銷分支關系營銷理論： 關系營銷是為了同客戶和其他重要的“公司利益分享者”建立良好關系的一類營銷，找出高價值的客戶和潛在客戶并通過人性化的關懷使他們同企業(yè)產(chǎn)生“家庭式”的密切關系?？蛻絷P系管理依賴并

5、互有提升客戶關系管理 CRM的互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)超越了原來營銷理論的單一 “互聯(lián)網(wǎng)營銷”的使用范疇，成為新時代的另一種銷售、服務、營銷、信息采集與傳達等業(yè)務領域的全天侯的客戶互動渠道?？蛻絷P系管理 企業(yè)的市場營銷策略將與技術更密切相關，實施的成敗將很大程度上取決于CRM應用系統(tǒng)在企業(yè)中的實施狀況。即技術將反過來直接影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。客戶關系管理 2.從4P到4C理論的提出產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion消費者Consumer成本Cost溝通Communication便利性Convenience勞特朋1990年客戶關系管理麥卡錫1960年以企業(yè)為中心以客戶為中心

6、 4C理論認為，企業(yè)應把產(chǎn)品原有的優(yōu)點放在一邊，并把精力轉移到研究消費者的需求和欲望上來。即在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先了解消費者的需求，根據(jù)需求制造產(chǎn)品。客戶關系管理不管客戶需要什么，我的轎車一律是黑色的客戶關系管理嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑” ThinkPad之父，內(nèi)藤在正客戶關系管理客戶關系管理沒事，咱有“小白”客戶關系管理還有“小紅”客戶關系管理 聯(lián)想的Thinkpad能夠更好地滿足消費者的需求，對市場細分的更全面。因此，當彩色Thinkpad問世的時候，很多媒體的報道相當夸張！它來了，它終于來了！一個新的時代開始了！PConline客戶關系管理 傳統(tǒng)經(jīng)濟下廠商的獲利公式： 價格=成本+利潤（

7、固定或遞增） 企業(yè)的主要精力放在如何通過營銷手段（比如定價策略）促使產(chǎn)品的價格升高，以實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定或增加?？蛻絷P系管理原價格抬高價格打折價格折上折價格客戶關系管理 為什么會出現(xiàn)這樣的情況？價格信息不透明內(nèi)幕很厚，暗箱更黑客戶關系管理但網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價格信息將是徹底透明的。客戶關系管理 網(wǎng)絡經(jīng)濟下企業(yè)的獲利公式： 利潤=價格（市場導向）-成本 典型代表：日本豐田汽車，先由市場定價（我需要10萬元的車），再組織企業(yè)內(nèi)部（研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部）研究成本（7萬，還能不能降？），最終從價格與成本的差額中擴展利潤空間。客戶關系管理 傳統(tǒng)的“強勢營銷”，企業(yè)通過信息強迫性的、大量灌輸?shù)姆绞綌U大產(chǎn)

8、品的知名度，但是卻忽略了產(chǎn)品的美譽度。很明顯，這對于企業(yè)的長遠發(fā)展極為不利?？蛻絷P系管理 網(wǎng)絡時代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎上客戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對話的方式，雙方既是信息的發(fā)出者又是信息的接受者，地位是平等的。 在網(wǎng)絡經(jīng)濟下，“促銷”將使人難以接受，而“溝通”則使人備感親切。客戶關系管理 渠道是商品從生產(chǎn)者到消費者手中所經(jīng)過的通道，作用在于使消費者在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c購買到所需要的產(chǎn)品。 而實質上，它是為消費者的購物提供便利性，即：時間便利、地點便利和品種便利?？蛻絷P系管理時間便利地點便利品種便利傳統(tǒng)經(jīng)濟網(wǎng)絡經(jīng)濟時間限制有限空間品種限制7*24全球空間億萬商品客戶

9、關系管理 3.從4C到4R理論的提出客戶關系管理忽略對競爭對手的關注消費者需求存在不合理沒有可操作的解決辦法無法建立品牌差異對消費者需求的被動適應4C的局限 4R 關聯(lián)（Relevancy）, 企業(yè)與顧客是一個命運共同體。 反應（Respond），站在顧客的角度及時地傾聽（高度回應需求的商業(yè)模式） 。 關系(Relation)，搶占市場的關鍵是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。 回報(Return)，交易與合作關系的鞏固和發(fā)展在于一定的合理回報。以關系為中心舒爾茨2001年 1.網(wǎng)絡技術使客戶的選擇權空前加大互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人們提供了一個全新的、快速的信息交流平臺，使人們從傳統(tǒng)的單一被動接受信息轉變?yōu)?/p>

10、與廠商的雙向互動?？蛻絷P系管理時間時間權力權力網(wǎng)絡時網(wǎng)絡時代代客戶和廠商之間的權力轉移客戶廠商購買者可以獲得更多的相關信息客戶很容易比較不同廠商所提供的服務條款變換廠商所帶來的損失大大降低客戶的期望值大幅度提升客戶關系管理 2.激烈的市場競爭惠爾浦上個世紀90年代初進軍中國，國內(nèi)白色家電生產(chǎn)企業(yè)驚呼“狼來了”，通過聯(lián)合十年內(nèi)將惠爾浦趕出中國；又十年，2009年的夏天，惠爾浦再次登陸中國，人們?nèi)栽隗@呼“那只狼又回來了”，但此時的中國，“狼”已遍地，而“羊”已長大客戶關系管理競爭的全球化社會已經(jīng)從大量生產(chǎn)到定制生產(chǎn)，信息技術以及生產(chǎn)技術的快速普及使得產(chǎn)品的生命周期大大縮短。尤其是白色家電，技術基本

11、成熟，商家競爭的就是服務。客戶關系管理產(chǎn)品競爭轉向服務ERP、SCM等“內(nèi)部管家”系統(tǒng)被大部分企業(yè)都采用之后，靠內(nèi)部集成提高效率的手段也就受到了局限，企業(yè)不得不尋求新的手段來獲取新的競爭優(yōu)勢?？蛻絷P系管理內(nèi)部潛力的挖掘已不足以產(chǎn)生明顯的競爭優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代，快速的效率使任何不合理的價格政策、低效的流通體制都會成為新興創(chuàng)業(yè)者的進攻目標，反應慢的企業(yè)還沒有覺察到的時候就已經(jīng)失去了以前擁有的市場?？蛻絷P系管理在互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)立的e化企業(yè)對傳統(tǒng)市場吞食 3.企業(yè)內(nèi)部管理需要客戶的要求由不同的服務人員保管，企業(yè)的各部門或各人所獲得的信息不能完全共享，除非一直找同一個人。如10086的電話經(jīng)理?？蛻絷P系管理

12、客戶信息零散客戶服務效率低下銷售人員在從事銷售活動的過程中，常將一些客戶的資料看成是自己的重要資產(chǎn)而不情愿共享，所以挖走一個銷售人員，可能就“帶走了一大筆業(yè)務”。客戶關系管理客戶信息零散分割影響營銷工作 4.電子商務和信息技術的發(fā)展提高對客戶資料的收集和利用能力提高對客戶的服務能力增加客戶與企業(yè)的溝通渠道客戶關系管理使個性化服務成為可能推動CRM的發(fā)展網(wǎng)絡提供了低成本、快速的信息交換通道電子商務便利了建立持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系 講三個問題：客戶關系管理的目標客戶關系管理的實施階段客戶關系管理的實踐意義客戶關系管理 1.提高銷售額 2.增加利潤率利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道客戶信息，確切了解客戶需

13、求，增加銷售的成功幾率，進而提高銷售收入?？蛻絷P系管理對客戶的更多了解能有效地抓住客戶的興趣點，有效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 中國企業(yè)的價格戰(zhàn)，讓人聞風喪膽只要中國企業(yè)進入某一個市場，就會把其它競爭者都打死，然后自己也死掉了。中國長江商學院院長：項兵美國華頓商學院教授Z.JOHN客戶關系管理 3.提高客戶滿意度 4.降低市場銷售成本提供多種形式的溝通渠道，并確保各類溝通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性。因而，對客戶的需求做出迅速而正確的反應，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關系?？蛻絷P系管理對客戶的甄別和細分，使市場推廣和銷售策略的制

14、定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省了時間和資金。1、應用業(yè)務集成階段：收集數(shù)據(jù)、共享數(shù)據(jù)2、業(yè)務數(shù)據(jù)分析階段：建立模型，預測結果3、決策執(zhí)行階段：依據(jù)結果，執(zhí)行決策客戶關系管理當前真實發(fā)生的業(yè)務狀況未來業(yè)務計劃調整的指導對業(yè)務過程和業(yè)務計劃等做出調整 1. 提高企業(yè)運營效率 2.優(yōu)化企業(yè)市場價值鏈客戶關系管理資源與業(yè)務的整合企業(yè)范圍的信息共享流程自動化和員工工作能力的提高企業(yè)運行更為順暢、資源配置更為有效個人：各自為戰(zhàn)團隊：圍繞市場需求精誠合作 3.保留老客戶并吸引新客戶客戶關系管理客戶資源整合和信息共享為客戶提供快速周到的優(yōu)質服務保留了老客戶客戶選擇喜歡的交流方式方便獲取信息并得到更好的服務吸引了新

15、客戶 4.不斷拓展市場空間通過新的業(yè)務模式（電話、網(wǎng)絡）擴展銷售和服務體系，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額?？蛻絷P系管理CRM在中國應用存在的問題客戶關系管理 1.CRM項目存在盲目性盲目“隨大流”是中國企業(yè)常見病，并不是任何的企業(yè)、任何的項目都適用CRM?？蛻絷P系管理只有與客戶交流頻繁和客戶支持要求高的行業(yè)，比如銀行、保險、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)才適用。 2.缺乏全面的業(yè)務規(guī)劃CRM戰(zhàn)略應從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務規(guī)劃。客戶關系管理不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一的CRM需求

16、，或者只注重CRM的點解決方案。 3.低估了成本預算數(shù)額據(jù)研究，大部分從事CRM項目的公司將成本低估40%75%。客戶關系管理企業(yè)往往僅僅計算CRM項目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實施后的培訓成本、CRM日常維護費用以及系統(tǒng)的升級費用等。 4.企業(yè)客戶關系“私有化”帶來的障礙我國企業(yè)發(fā)展客戶關系時私人交往的成份比較重。一方面這種私人交往往往具有相當?shù)姆€(wěn)定性，但另一方面這種私人交往與個人的關系緊密難以成為企業(yè)的財富?？蛻絷P系管理客戶不認公司只認“人”。企業(yè)受到員工的“要挾”。 5.人員能力和態(tài)度的影響有效實施CRM的關鍵在人，我國企業(yè)不同層次的管理者對CRM的態(tài)度不同：高層：配合、只看到希望，什么不懂卻亂指揮；中層：消極、積極（某原因）、恐懼、繁忙；基層：消極、恐懼、消極對付、不理睬。客戶關系管理對新技術的陌生感和抵觸情緒，對地位威脅的擔心，使得CRM的應用受阻。 6.將CRM引入有缺陷