第三章(消費(fèi)心理學(xué))lz

1、 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社消費(fèi)心理學(xué)（第二版）第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄成也態(tài)度，敗也態(tài)度態(tài)度的形成態(tài)度決定一切營(yíng)造對(duì)商品的積極態(tài)度第三章如何喜歡你消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)目標(biāo)第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第三章如何喜歡你消費(fèi)者的態(tài)度、情緒和認(rèn)知第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 在你們心目中，什么是態(tài)度？請(qǐng)用理論語(yǔ)言描述或者舉例說(shuō)明。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 態(tài)度，是人們后天習(xí)得的對(duì)某一事物或某一類事物持久的喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向。即態(tài)度就是人們是否喜愛(ài)

2、某種事物，而這種喜好是在人們的生活過(guò)程中積累起來(lái)的。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 請(qǐng)同學(xué)們回想一下，自己平時(shí)是怎么判斷別人的態(tài)度的。例如，你是怎么知道一個(gè)人喜歡吃某品牌的巧克力卻非常不喜歡吃另一個(gè)品牌的巧克力的？ 那么如果你們是企業(yè)的營(yíng)銷人員，你們又如何判斷消費(fèi)者對(duì)你們產(chǎn)品的態(tài)度呢？ 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 其實(shí)了解一個(gè)人的態(tài)度很簡(jiǎn)單，你通過(guò)對(duì)方的語(yǔ)言、語(yǔ)氣、表情、動(dòng)作就可以明白了。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第一節(jié)成也態(tài)度，敗也態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 麥

3、當(dāng)勞真正吸引人之處在于它在顧客心目中形成了一個(gè)固定的形象，那就是它代表著溫馨、友善和無(wú)微不至的關(guān)懷。顧客一旦想到麥當(dāng)勞，就能夠想起這種溫馨的形象，也就是說(shuō)顧客對(duì)麥當(dāng)勞是持肯定態(tài)度的。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 同學(xué)們回想一下，除了麥當(dāng)勞之外，還有沒(méi)有什么企業(yè)也在顧客心目中樹(shù)立了良好的形象，讓大家對(duì)他們都持肯定態(tài)度的？ 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄二、態(tài)度的三成分模型1.認(rèn)知對(duì)某一品牌或事物的認(rèn)知或看法也叫做信念，是指對(duì)某種事物是什么或不是什么，會(huì)做什么或不會(huì)做什么的期望。2.情感情感是一個(gè)人對(duì)某一事物的感覺(jué)，或在某事物激發(fā)下形成的情

4、緒。3.行為行為是一個(gè)人針對(duì)某一事物所希望采取的行動(dòng)。第一節(jié)成也態(tài)度，敗也態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄第一節(jié)成也態(tài)度，敗也態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 在消費(fèi)心理學(xué)中，我們不僅要知道消費(fèi)者的態(tài)度，還要知道消費(fèi)者的這種態(tài)度是怎么來(lái)的。心理學(xué)家經(jīng)過(guò)分析之后認(rèn)為，在綜合態(tài)度的背后有三個(gè)層面：認(rèn)知成認(rèn)知成分、情感成分和行為成分分、情感成分和行為成分，我們也可以將他們分別稱為知識(shí)成分、知識(shí)成分、感覺(jué)成分和行動(dòng)成分感覺(jué)成分和行動(dòng)成分。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 態(tài)度三成分之間的關(guān)系三者緊密相聯(lián)，缺一不可。

5、認(rèn)知是源頭，情感是認(rèn)知的衍生，但情感反過(guò)來(lái)又可以影響認(rèn)知，行為是態(tài)度的落腳點(diǎn)。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄三、態(tài)度的不同層次態(tài)度的層次就是指態(tài)度三種成分的發(fā)生順序。1.學(xué)習(xí)性態(tài)度第一節(jié)成也態(tài)度，敗也態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 學(xué)習(xí)性態(tài)度一般在面臨比較重大的決策時(shí)出現(xiàn)。 也就是說(shuō)，只有當(dāng)這件事的結(jié)果對(duì)消費(fèi)者比較重要的時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)花功夫?qū)υ撌挛镞M(jìn)行認(rèn)知。如果說(shuō)不是重要的事物，很可能采用情緒性態(tài)度。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄2.情緒性態(tài)度第一節(jié)成也態(tài)度，敗也態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出

6、版社中等職業(yè)教育分社目錄 比如有人會(huì)在沖動(dòng)之下突然決定出去旅游，或者突然決定購(gòu)買一件奢侈品等等。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄3.低度介入的態(tài)度介入可以視為是某事物對(duì)你的重要程度，它是你在某事物上所做的投資。低度介入的態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某種對(duì)他不那么重要的事物形成態(tài)度的過(guò)程。第一節(jié)成也態(tài)度，敗也態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 低度介入態(tài)度一般在生活中無(wú)關(guān)緊要的事情上出現(xiàn)。 只有當(dāng)一件事情的后果對(duì)人們來(lái)說(shuō)是無(wú)足輕重的時(shí)候，人們才不會(huì)先去考慮后果而直接行動(dòng)，因?yàn)榧词菇Y(jié)果是不好的，人們也完全可以接受。就好像你買到了一個(gè)味道不那么好的面包，你

7、絕對(duì)不會(huì)很失望、很傷心，或者遭受重大損失。但假如你是要買房子或者汽車，就不可能采用這種低度介入的態(tài)度了，因?yàn)槟欠N損失不是你能輕易承受的。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 作業(yè) 1、什么是消費(fèi)者態(tài)度？它的內(nèi)涵如何？ 2、態(tài)度的三成分模型是怎樣的？試舉一個(gè)生活中的小例子來(lái)分析態(tài)度層次。 3、用態(tài)度三成分模型解釋一個(gè)人對(duì)去迪士尼樂(lè)園游玩的態(tài)度。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 “態(tài)度”這個(gè)詞，大家都知道。有沒(méi)有人可以回憶一下它的定義呢？ 第二節(jié)態(tài)度的形成第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 態(tài)度到底是怎樣形成的呢？ 第一節(jié)第

8、二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 無(wú)論你對(duì)某事物的態(tài)度如何，這種態(tài)度都不可能是無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生的。態(tài)度永遠(yuǎn)是你個(gè)人經(jīng)歷的一種反饋。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄一、態(tài)度的習(xí)得1.品牌影響下的態(tài)度2.體驗(yàn)之后形成的態(tài)度3.信息對(duì)態(tài)度形成的影響第二節(jié)態(tài)度的形成第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 大家都知道海爾電器吧？ 有沒(méi)有同學(xué)家里有兩件以上海爾電器的？ 大家都知道寶潔公司吧？ 有沒(méi)有同學(xué)家里在用兩件以上寶潔產(chǎn)品的？ 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 消費(fèi)者常常購(gòu)買與一個(gè)偏愛(ài)的名牌產(chǎn)品相聯(lián)系的新產(chǎn)品。他們對(duì)

9、該名牌產(chǎn)品的偏愛(ài)態(tài)度通常是其對(duì)同一公司其他產(chǎn)品多次滿意的結(jié)果。 也就是說(shuō)，假如你使用海爾冰箱后覺(jué)得不錯(cuò)，那么你很有可能還想嘗試一下海爾空調(diào)。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 在上面所講的名牌效應(yīng)影響下的態(tài)度，是發(fā)生在人們對(duì)產(chǎn)品親身體驗(yàn)之前的。也就是說(shuō)，人們因?yàn)橄矚g相關(guān)的產(chǎn)品，而愛(ài)屋及烏地喜歡上了同一個(gè)品牌的其他產(chǎn)品，但這種喜歡不是建立在親身體驗(yàn)之上的。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 體驗(yàn)之后形成的態(tài)度，是人們?cè)谫?gòu)買和消費(fèi)某種產(chǎn)品后出現(xiàn)的。 比如書(shū)中所說(shuō)的買礦泉水的例子，同樣的例子還有：你看見(jiàn)了新開(kāi)的面包房，你對(duì)它沒(méi)有任何認(rèn)識(shí)，你只是嘗試性

10、地買了一只面包，結(jié)果味道很好，那么從此你就會(huì)對(duì)這家面包房產(chǎn)生良好的態(tài)度，因?yàn)槟愕捏w驗(yàn)證明了你的選擇是正確的。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 現(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人們可以獲取信息的渠道越來(lái)越多，除了書(shū)籍、電視、雜志、報(bào)紙、廣播之外，還有互聯(lián)網(wǎng)。人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，通過(guò)這些渠道獲取信息，能幫助自己進(jìn)行決策。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 那么信息對(duì)態(tài)度的形成有何影響呢？假如一個(gè)人想買一副太陽(yáng)鏡，但他不知道怎樣挑選，那么他可以上網(wǎng)去查一查資料。在查資料之前，他對(duì)太陽(yáng)鏡的品牌一無(wú)所知，但在查的過(guò)程中，他了解到不同顏色的太陽(yáng)鏡片遮擋陽(yáng)光的能力是不同

11、的，而且制作眼鏡的材料也很有講究。那么他獲得的信息越多，就越可能將他的注意力集中在某個(gè)品牌上，慢慢地，他會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)品牌的太陽(yáng)鏡質(zhì)量非常好，此時(shí)他就在獲取信息的過(guò)程中形成了對(duì)太陽(yáng)鏡的態(tài)度。通常，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有越多的信息，他們就越可能形成對(duì)其積極或消極的態(tài)度。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 但是有的時(shí)候并不是信息越多就越好。消費(fèi)者通常只利用了可得信息中有限的一部分。也就是說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品給予消費(fèi)者的各種信息中，真正起作用的，只有少數(shù)的幾條核心信息，其他都是可以忽略的。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄二、影響態(tài)度形成的因素 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、家庭和朋

12、友、直銷和大眾傳媒等都在深刻地影響著消費(fèi)者態(tài)度的形成。第二節(jié)態(tài)度的形成第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 我們都知道一個(gè)道理，那就是不同的人對(duì)同一件事的看法可能是大相徑庭的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：周杰倫是現(xiàn)在娛樂(lè)圈炙手可熱的明星，贏得了無(wú)數(shù)少男少女的喜愛(ài)，但是我們的父輩可能會(huì)非常不喜歡周杰倫的演唱風(fēng)格，認(rèn)為他唱起歌來(lái)口齒不清。產(chǎn)生這種差別的原因很簡(jiǎn)單，兩代人的經(jīng)歷不同，喜好自然也是不同的。 不僅是個(gè)人經(jīng)歷，家庭和朋友、直銷和大眾傳媒也在深刻地影響著消費(fèi)者態(tài)度的形成。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄三、態(tài)度形成中情緒的作用情緒可以定義為一種主觀體驗(yàn)或感

13、受（比如在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)或者對(duì)一則廣告的感受）。第二節(jié)態(tài)度的形成第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 例如，美國(guó)科學(xué)家最近進(jìn)行的一項(xiàng)心理研究證實(shí)，負(fù)面情緒確實(shí)會(huì)影響人們的消費(fèi)行為。他們?cè)谘芯恐惺紫茸尲s200名被試觀看不同類型的電影片段，喚起他們“厭惡煩躁”或者“悲傷憂愁”的情緒。然后讓他們進(jìn)行購(gòu)買行為，結(jié)果是：雖然所有被試在心理上都愿意以更低廉的價(jià)格買到物品，但實(shí)際上那些厭惡煩躁者掏錢“很小氣”，總試圖以更低的價(jià)格獲得物品；而那些悲傷憂愁者卻表現(xiàn)得更加急于得到物品，在價(jià)格上就不那么計(jì)較，即便是在價(jià)格略高的情況下也會(huì)購(gòu)買。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教

14、育分社目錄 從上面這個(gè)研究，我們可以看到悲傷的情緒可以促進(jìn)對(duì)價(jià)格不計(jì)較的態(tài)度；而厭惡煩躁的情緒可以促進(jìn)對(duì)價(jià)格很在意的態(tài)度，比如說(shuō)會(huì)喜歡討價(jià)還價(jià)等等。在態(tài)度形成的時(shí)候，情緒狀態(tài)非常有影響力。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 作業(yè) 試舉一例說(shuō)明態(tài)度是如何習(xí)得的。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄 同學(xué)們認(rèn)為態(tài)度是可以改變的嗎？ 請(qǐng)舉一個(gè)例子來(lái)證明你的觀點(diǎn)。第三節(jié)態(tài)度決定一切營(yíng)造對(duì)商品的積極態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄一、通過(guò)認(rèn)知渠道塑造態(tài)度品牌信念是將品牌與某種屬性相聯(lián)系的思想活動(dòng)。第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)

15、出版社中等職業(yè)教育分社目錄 改變消費(fèi)者的態(tài)度有三個(gè)渠道，分別是認(rèn)知渠道、情感渠道認(rèn)知渠道、情感渠道和行為渠道。行為渠道。 品牌信念是將品牌與某種屬性相聯(lián)系的思想活動(dòng)。品牌信念一旦形成，態(tài)度的認(rèn)知成分就形成了。 企業(yè)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一些情感聯(lián)系來(lái)塑造態(tài)度，尋求忠實(shí)的消費(fèi)對(duì)象。 一旦行為（例如，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的試用）受到了影響，認(rèn)知和感覺(jué)也會(huì)變得清楚。 第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄二、通過(guò)情感渠道塑造態(tài)度 研究表明，情感還可以通過(guò)另外一種方法得到激發(fā)，那就是參與到評(píng)估過(guò)程中去，這種方法叫做過(guò)程引致情感。第三節(jié)態(tài)度決定一切營(yíng)造對(duì)商品的積極態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄三、通過(guò)行為渠道塑造態(tài)度1.促銷活動(dòng)2.設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境生態(tài)學(xué)設(shè)計(jì)第三節(jié)態(tài)度決定一切營(yíng)造對(duì)商品的積極態(tài)度第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄本章關(guān)鍵詞第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié) 華東師范大學(xué)出版社中等職業(yè)教育分社目錄1.什么是消費(fèi)者態(tài)度？它的內(nèi)