從文化視角看英漢廣告翻譯的本土化策略

1、從文化視角看英漢廣告翻譯的本土化策略摘 要：隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展，許多國(guó)外商品源源不斷的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而優(yōu)秀的廣告翻譯在這一過(guò)程中扮演著不可或缺的角色。但是，目前在市場(chǎng)上廣泛流行的廣告并不令人十分滿(mǎn)意。譯者并沒(méi)有結(jié)合目標(biāo)語(yǔ)的文化，造成許多詞不達(dá)意的情況出現(xiàn)。本文從跨文化交際的角度出發(fā)，分析文化因素對(duì)英漢商業(yè)廣告翻譯的影響，以及怎幺樣克服這些影響。關(guān)鍵詞：英漢廣告翻譯；本土化；策略；文化視角一、介紹來(lái)自不同地區(qū)的人們，尤其是文化背景差距較大的人們對(duì)同一則廣告的理解常常不盡相同。在一個(gè)民族中成功的廣告在另一個(gè)民族中卻不一定會(huì)收到相同的效果。翻譯并不僅僅是語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，更是不同文化的相互融合與碰撞。在對(duì)外

2、廣告的翻譯過(guò)程中，譯者必須了解廣告發(fā)布地的廣告規(guī)范、消費(fèi)者心理、文化氛圍及其他特點(diǎn)。因此本文通過(guò)對(duì)此進(jìn)行分析，從而加深對(duì)跨文化廣告翻譯的理解。二、文獻(xiàn)綜述蔣欣的從中西文化差異角度看英漢廣告翻譯的本土化策略一文指出：廣告翻譯本不僅僅是語(yǔ)言的裝換，而是語(yǔ)言與文化的融合，而目前國(guó)際商業(yè)廣告翻譯卻忽視了文化因素在翻譯過(guò)程中的巨大作用，使許多廣告在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)收到消費(fèi)者的排斥，給生產(chǎn)商帶來(lái)巨大的損失。張華德在從跨文化交際的角度看國(guó)際廣告翻譯中說(shuō)道：為了成功實(shí)現(xiàn)廣告的功能，達(dá)到廣告通過(guò)強(qiáng)調(diào)其理想的品質(zhì)來(lái)引起公眾的注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的愿望的目的，在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要注意譯文讀者的文化認(rèn)同傾向，要符合廣告

3、閱讀者的風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、信仰、價(jià)值、等級(jí)、宗教等。否則，所翻譯的廣告就不會(huì)被接受，這樣，相關(guān)商品也就難以進(jìn)行銷(xiāo)售并占有市場(chǎng)。李茂秀在廣告翻譯中的文化認(rèn)同中這樣說(shuō)道：廣告語(yǔ)言的翻譯，是跨文化的交流活動(dòng)，它不僅僅是將一種語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)言文字，而且使消費(fèi)者自然而然地認(rèn)同廣告的深層文化內(nèi)涵，通過(guò)被吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。因此僅僅掌握兩種語(yǔ)言的語(yǔ)音、語(yǔ)法、詞匯以及相應(yīng)的聽(tīng)說(shuō)讀寫(xiě)能力，還不能保證所翻譯的廣告能深入、靈活、有效和得體地表達(dá)出原語(yǔ)中的文化內(nèi)涵以及廣告信息，這就要求譯者必須了解原語(yǔ)言和譯語(yǔ)言的文化，確保產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。戴明在解讀廣告翻譯中的文化轉(zhuǎn)換中這樣闡釋?zhuān)簭V告英語(yǔ)的特殊語(yǔ)境造就

4、了廣告翻譯的獨(dú)特風(fēng)格，文化轉(zhuǎn)換是廣告翻譯中最顯著的特點(diǎn)之一。廣告翻譯的難易程度與文化轉(zhuǎn)換的多少密不可分，文化轉(zhuǎn)換越貼切，譯者就越能最大限度地再現(xiàn)原廣告的神韻和風(fēng)格。因此，文化轉(zhuǎn)換的解讀可以有效進(jìn)行語(yǔ)言間的相互轉(zhuǎn)換并將大大促進(jìn)原廣告產(chǎn)品的宣傳。從以上研究材料可以看出，在廣告翻譯中充分考慮到文化因素的影響，成了業(yè)界和各方面專(zhuān)家研究的熱點(diǎn)。但是，其在具體實(shí)踐中面臨的諸多問(wèn)題卻鮮有提及。我將試圖著力對(duì)此加以探究，為之前研究的不足做必要的補(bǔ)充。三、跨文化廣告翻譯中遇到的問(wèn)題1.文化習(xí)俗的差異引起聯(lián)想意義的差異我國(guó)出一種口紅，商標(biāo)叫芳芳，在漢語(yǔ)中這個(gè)名字確實(shí)很好，我國(guó)人一看到芳芳二字就不禁在心中升起美的聯(lián)

5、想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來(lái)的香氣。但是這個(gè)商標(biāo)音澤成漢語(yǔ)拼音Fang-fang，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因?yàn)閒ang恰好是一個(gè)英文單詞，其義是along，sharp tooth of a dog；a snake，s poison-tooth（狗的長(zhǎng)牙；蛇的毒牙）。于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國(guó)人看到了青面猿牙的鬼怪。2.社會(huì)政治制度不同，引起社交語(yǔ)用失誤廣告翻譯中還應(yīng)當(dāng)避免使用政治上有特別含義，易引起誤解的商品譯名。如，大鵬帆布鞋，被譯成ROC0。大鵬為中國(guó)神話中的神鳥(niǎo)，roc也為英語(yǔ)神

6、話中的巨鳥(niǎo)，此翻譯本無(wú)可厚非，但碰巧的是這與中華民國(guó)的英語(yǔ)縮寫(xiě)一樣，當(dāng)然有所不妥。3.誤用禁忌語(yǔ)，引起社交語(yǔ)用失誤我國(guó)金雞牌鬧鐘在國(guó)外有較高聲譽(yù)，而將其譯為Golden Cock卻欠妥因?yàn)镚olden Cock中的Cock在英美等國(guó)家除有雄雞一義外，還有雄性器官之義，使此譯名失之粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster。這一改基本可使原文讀者與譯文讀者具有同樣的審美感受。綜上所述，在廣告翻譯中，造成跨文化語(yǔ)用失誤的主要原因是一些與價(jià)值、觀念、信念有關(guān)的語(yǔ)言語(yǔ)用和社交語(yǔ)用失誤。正如前面所說(shuō)，在與不同文化背景的人交流時(shí)，講本族語(yǔ)的人一般能容忍語(yǔ)法錯(cuò)誤，但很難原諒語(yǔ)用失誤。廣告的語(yǔ)言和訴

7、求手法要盡可能與當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦硐辔呛?。四、解決方法1.熟悉外國(guó)文化，了解異域人民的審美心理廣告互譯過(guò)程中，譯文既要體現(xiàn)商品的民族特色和個(gè)性?xún)?nèi)涵，又要尊重銷(xiāo)售市場(chǎng)消費(fèi)群體的民族感情、宗教信仰。使所譯的廣告能夠引起該民族的心理認(rèn)同，避免語(yǔ)用失誤，充分發(fā)揮其傳播文化，促動(dòng)銷(xiāo)售和穩(wěn)定市場(chǎng)的功能。2.準(zhǔn)確傳達(dá)原文信息，適時(shí)進(jìn)行文化轉(zhuǎn)換廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言跨文化的雙語(yǔ)交際服務(wù)的等效翻譯。應(yīng)以功能對(duì)等為原則，譯文與原文要有大致相同的宣傳功能、信息傳遞功能和移情感召功能。譯者既要傳達(dá)原文的主要信息和意圖，又要照顧讀者的認(rèn)知。鑒于譯文讀者間的文化背景不同，譯者應(yīng)進(jìn)行語(yǔ)用對(duì)比，發(fā)現(xiàn)語(yǔ)用差異，將譯文進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，甚至再創(chuàng)作。如翻譯時(shí)順應(yīng)目的語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣、解釋性譯法填補(bǔ)文化缺省等?？缥幕瘡V告的翻譯絕非一件易事且其地位日益突出。成功的廣告翻譯會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益；而不成功的翻譯，會(huì)給企業(yè)或國(guó)家?guī)?lái)重大的經(jīng)濟(jì)損失。參考文獻(xiàn)：1韋克難.消費(fèi)心理學(xué)M.成都：四川大學(xué)出版社，1995.2胡文仲.跨文化交際學(xué)概論M.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1999.3蔣磊.英漢文化差異與廣告中的語(yǔ)用翻譯J.中國(guó)翻譯，20_2（5）：71-73.4劉衛(wèi)東.廣告翻譯的基本策略M.武漢：華中師范大學(xué)，20_2.5丁家永.廣告心理