目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件PPT課件

1、2021/11/161第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示第1頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/162學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。第2頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/163確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑

2、選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)分化目標(biāo)市場(chǎng)擬定市場(chǎng)定位第3頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/164第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 六、課堂研討第4頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/165一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。第5頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/166市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷Product Diff

3、erent Marketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷Target Marketing第6頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/167F市場(chǎng)細(xì)分的層次F市場(chǎng)細(xì)分的程序F細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)F細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)F有效細(xì)分的條件第7頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/168市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷本地化營(yíng)銷個(gè)別化營(yíng)銷補(bǔ)缺營(yíng)銷自我營(yíng)銷第8頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/169 在大眾化營(yíng)銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹停@又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。第9頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1610 細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是

4、介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體,假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。第10頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1611補(bǔ)缺營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體。一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。第11頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1612本地化營(yíng)銷 把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷者采用此種方法。 第12頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1

5、613個(gè)別化營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單。第13頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1614自我營(yíng)銷 自我營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。 第14頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1615調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量 和宣傳媒體變量分析階段細(xì)分階段第15頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1616營(yíng)銷視野營(yíng)銷視

6、野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為： 一、女孩偏愛(ài)果凍和水果，男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。第16頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1617營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力2 二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。 三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查

7、顯示，六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。 5個(gè)城市中經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市來(lái)看，廣州和第17頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1618營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童 有別， 細(xì)分市場(chǎng)有潛力 3 成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長(zhǎng)們的心。本次調(diào)查顯示，“喜

8、之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成，分別為66.2%和第18頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1619營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女兒童 有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 453.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為 分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 資料來(lái)源：摘編自：北京現(xiàn)代商 報(bào) 2002-08-09。 第19頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1620 1有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)； 3有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略； 4有利于提高

9、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 5. 對(duì)小企業(yè)可以見(jiàn)縫插針,在競(jìng)爭(zhēng)中 求生存求發(fā)展。第20頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1621三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。 1. 同質(zhì)偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好第21頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1622 同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）第22頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1623 分散偏好（Diffused preferences）第23頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1624集群偏好(Clustered preferences)第24頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1625四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

10、（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理環(huán)境因素 人口因素 心理因素 行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第25頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1626地理因素 地區(qū) 城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 人口密度 氣候 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1第26頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1627 人文統(tǒng)計(jì)因素 年齡 性別 家庭人數(shù) 家庭生命周期 收入 職業(yè) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2第27頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1628心理因素 生活方式 個(gè)性 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3第28頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1629行為因素 使用時(shí)機(jī) 追求利益 使用者狀況 品牌忠誠(chéng)度 準(zhǔn)備程度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4第29頁(yè)/共59頁(yè)2021

11、/11/1630利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì) 行為 心理 偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守 佳潔士 化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人 抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極 克萊恩斯，超級(jí)布賴特 味覺(jué)（氣味好） 兒童 喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義 高露潔， 艾姆第30頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1631產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11. 人口變量 行業(yè) 公司規(guī)模 地理位置2. 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù) 使用者或非使用者情況 顧客能力3. 采購(gòu)方法 采購(gòu)職能組織 權(quán)力結(jié)構(gòu) 與用戶的關(guān)系 總的采購(gòu)政策 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)第31頁(yè)/共59頁(yè)2021/

12、11/1632 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24. 情況因素 緊急 特別用途 訂貨量5. 個(gè)性特征 購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn) 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 忠誠(chéng)度第32頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1633五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1可衡量性 2可實(shí)現(xiàn)性 3可盈利性 4可區(qū)分性第33頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1634第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素第34頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1635如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)？第35頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1636一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 2細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 3企業(yè)目標(biāo)和資源第36頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/

13、1637 影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 購(gòu)買者（購(gòu)買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 第37頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1638二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1市場(chǎng)集中化 2選擇專業(yè)化 3產(chǎn)品專業(yè)化 4市場(chǎng)專業(yè)化 5市場(chǎng)全面化第38頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1639市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第39頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1640選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第40頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1641產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第41頁(yè)/共59頁(yè)2021/

14、11/1642市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第42頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1643市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)第43頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1644三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略第44頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1645無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一 的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合 第45頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1646無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性； 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。第46頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1647差

15、異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C 第47頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1648差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。 最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。第48頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1649集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃C第49頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1650集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略2 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的

16、基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 適合資源薄弱的小企業(yè)。第50頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1651四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場(chǎng)的類同性5競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略第51頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1652第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義 營(yíng)銷視野3定位的起源 二、市場(chǎng)定位的步驟 三、市場(chǎng)定位的方式 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略第52頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1653一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位(Marketing position

17、ing) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。（如：產(chǎn)品個(gè)性：形狀、成份、構(gòu)造、性能等；）（如：心理個(gè)性：豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；）第53頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1654營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野3定位的起源定位的起源 “定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克和杰克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。他們）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 第54頁(yè)/共59頁(yè)2021/11/1655二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)