我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭形勢探究

1、我國房地產(chǎn)行業(yè)競爭形勢探究摘要：文章從介紹我國房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀著手， 分析了在房地產(chǎn)市場上不同規(guī)模、不同背景的企業(yè)在競爭中 的相互關(guān)系，以及不同背景、不同類型競爭者各自的競爭能 力。通過研究，指出了我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)顯現(xiàn)出即將由數(shù) 量擴(kuò)張型競爭向核心競爭力型競爭轉(zhuǎn)化的態(tài)勢。abstract： this paper starts from the status quo of market competition in china，s real estate industry, analyzes the interrelationship of companies with differen

2、t backgrounds and scale in real estate market in the competition as well as competitiveness of competitors with different types and backgrounds through research, it points out tendency, i.e. china， 's real estate market will switch competition of quantity expansion to the competition of core com

3、petence.關(guān)鍵詞：地產(chǎn)行業(yè)；競爭；分析key words： real estate industry ； competition ； analysis中圖分類號:f272文獻(xiàn)標(biāo)識碼：a文章編號:1006-4311(2012) 03-0104-020引言目前全國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在3.5萬4萬家，高峰時曾達(dá) 5萬多家，一些上市公司也希望能進(jìn)入此行業(yè)分一杯羹，因 此形成行業(yè)內(nèi)大、中、小地產(chǎn)商并存的局面。于此同時，不 斷增長的gdp和巨大的人口資源，強(qiáng)有力地支持著中國地產(chǎn) 的進(jìn)一步發(fā)展，地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大可想而知。自由準(zhǔn)入的房地產(chǎn)行業(yè)，意味著只要擁有資金、土地資 源就可以進(jìn)入，從而形成行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競

4、爭者之間的競爭和新 進(jìn)入者與現(xiàn)有競爭者的競爭態(tài)勢將長期存在，本文通過分析 行業(yè)內(nèi)的各種競爭關(guān)系，提請新進(jìn)入者避免盲目投資，促使 行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)過努力形成充分競爭，并有效的利用資源，最 終促使整個行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康的成長。1行業(yè)新進(jìn)入者與現(xiàn)有企業(yè)的競爭關(guān)系分析房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量的快速增加，表明不斷有新的 企業(yè)進(jìn)入，形成此現(xiàn)象的主要因素有：1. 1行業(yè)準(zhǔn)入門檻過低形成“新老”競爭我國房地產(chǎn) 行業(yè)早期存在的企業(yè)主要是一些以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的民 營、私營企業(yè)，2008年席卷全球的金融危機(jī)使得我國的房地 產(chǎn)行業(yè)也在一定程度上遭受了損失。但是就是在2009年上 半年，在各大民營房地產(chǎn)企業(yè)剛剛從資金鏈緊張的

5、生死邊緣 喘過氣來之際，大型國企旗下的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始利用雄 厚的資金背景頻頻出手高價拿地，打算進(jìn)一步進(jìn)駐房地產(chǎn)行 業(yè)，這也意味著國有企業(yè)將大量進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)。1.2行業(yè)內(nèi)原有民營企業(yè)無力搏擊形成“大小”競爭 大型企業(yè)作為新進(jìn)入者且占有相對的競爭優(yōu)勢，使得現(xiàn)存民 營企業(yè)無力還擊，必要時甚至還得''以退為進(jìn)”，這種不合 理的現(xiàn)象，不僅引起眾多民營、私營房地產(chǎn)開發(fā)商不滿，也 引發(fā)了行業(yè)內(nèi)很多異議。因此，那些以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的 民營、私營企業(yè)在面對數(shù)量如此眾多、資金如此雄厚、資源 優(yōu)勢如此強(qiáng)勁的新進(jìn)入者時，難以形成自己的競爭優(yōu)勢，許 多企業(yè)考慮的不再是如何競爭發(fā)展，而更多的開始考

6、慮如何 搏擊生存。1.3競爭戰(zhàn)場選擇形成“搶占先機(jī)”競爭現(xiàn)階段我國 房地產(chǎn)市場按照區(qū)域分為一線城市市場、二線城市市場、以 及三四線城市市場。國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力雄厚的品牌企業(yè)大 多是從具有代表性的一些一線城市起步，逐步發(fā)展擴(kuò)大，直 至覆蓋整個市場。新進(jìn)入行業(yè)的競爭者，也大多會遵循這個 發(fā)展路線，只是在對進(jìn)入市場的選擇上會有所不同。對于品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，其已經(jīng)在一線等經(jīng)濟(jì)較 發(fā)達(dá)地區(qū)占有比較大的市場份額，與此同時還仍舊在向二三 四線城市不斷擴(kuò)張中，資金實(shí)力和資源方面占有相當(dāng)大的優(yōu) 勢，因此即便新進(jìn)入的競爭者是強(qiáng)有力的，但這并不足以對 其構(gòu)成威脅。對于不斷涌進(jìn)的新進(jìn)者，現(xiàn)存大品牌房地產(chǎn)企 業(yè)無

7、論是在目標(biāo)市場還是在占有份額上，并不同其發(fā)生直接 沖突，但是，在市場上，大企業(yè)具有搶占市場的明顯優(yōu)勢， 這一點(diǎn)是毋庸置疑的。2行業(yè)新進(jìn)入者成本競爭能力分析與一般的制造業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)幾乎不存在技術(shù)壟斷 性，因此現(xiàn)階段在我國不管企業(yè)是以何種規(guī)模進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng) 域，都可以分享高額的利潤，而不必?fù)?dān)憂因成本差異導(dǎo)致的 競爭能力之間的巨大差別，只是規(guī)模較小的企業(yè)在金融支持 的及時性和資金鏈的管理上會存在較大壓力。2. 1小規(guī)模企業(yè)也能有高盈利 首先，從銷售的角度來 說，即便是在大眾都持觀望態(tài)度的時候，國內(nèi)商品房的銷售 價格一路堅(jiān)挺。2011年4月14日，國家統(tǒng)計局公布p3月 全國房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況的數(shù)據(jù)

8、顯示：今年3月，70個大中 城市房價同比漲11.7%,其中新建商品住宅同比上漲15.9%, ?？?、三亞、溫州位列漲幅前三名，二手住宅價格同比上漲 9. 5%o火爆的銷售也就意味著資金的快速回籠，也進(jìn)一步為 盈利創(chuàng)造了良好的先決條件。所以即使是規(guī)模小的企業(yè)其生 存也幾乎沒有大問題，13億人口所支撐的巨大剛性需求，短 期之內(nèi)不會造成有房賣卻沒有消費(fèi)者問津的狀況。其次，據(jù) 有關(guān)部門測算，大部分的房地產(chǎn)企業(yè)的毛利率應(yīng)該都在 20-35%,甚至更高。作為房地產(chǎn)龍頭企業(yè)的萬科，也曾經(jīng)說 過：不超過15%利潤的項(xiàng)目不做，那么可想而知，房地產(chǎn)行 業(yè)整體毛利率水平客觀。高額的行業(yè)利潤足以彌補(bǔ)較高的建 造或者開發(fā)

9、成本。2.2房地產(chǎn)產(chǎn)品成本具有相對固定性對于房地產(chǎn)這個 特定的行業(yè)，其產(chǎn)品不是普通意義上的商品，而是商品房。 因此其產(chǎn)品本身就具有了地域分散性、土地依附性、開發(fā)周 期性等特點(diǎn)。針對房地產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品的成本，更確切的 說應(yīng)當(dāng)是項(xiàng)目的成本，由于所處地域、開發(fā)時期以及政府政 策的不同而有所不同，但是從建安成本這個角度去考慮，其 在成本方面是相對具有固定性的?，F(xiàn)階段房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本大體包括：土地及大配套費(fèi)用，目前在我國城鎮(zhèn)商品房住宅價格 構(gòu)成中，土地費(fèi)用約占20%,并有進(jìn)一步上升的趨勢。市政、 公用配套設(shè)施，在房地產(chǎn)開發(fā)成本構(gòu)成中，該項(xiàng)目所占比例 較大，我國一般在20%30%左右。前期費(fèi)用，在整個成

10、本 構(gòu)成中所占比例相對較低，一般不會超過6%。建筑安裝工 程費(fèi)用，在整個成本構(gòu)成中所占比例相對較大，從我國目前 情況看，約占整個成本的40%左右。管理費(fèi)用及貸款利息, 在整個成本構(gòu)成管理費(fèi)用一般不會超過2%。貸款利息與所開 發(fā)項(xiàng)目的大小，融資額度的多少有密切關(guān)系，所以占成本構(gòu) 成比例相對不穩(wěn)定。各項(xiàng)稅費(fèi)，在我國目前房地產(chǎn)開發(fā)成 本構(gòu)成中所占比例較大，一般在15%25%左右。其他費(fèi)用, 主要包括銷售廣告費(fèi)，各種不可預(yù)見費(fèi)等，在成本構(gòu)成中一 般不會超過10%0由此可見，對于房地產(chǎn)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)相似的商品房（即都 是高端或都是低端），在成本歸集對象、方法相同的情況下, 不同項(xiàng)目中所包含的項(xiàng)目成本大體是相

11、同的。因此無論是新 進(jìn)入者，還是已經(jīng)存在的企業(yè)，其成本大多是要低于或者維 持行業(yè)基準(zhǔn)成本水平，這樣才能有利可圖，有錢可賺。因此, 與大多數(shù)的制造加工業(yè)相比，企業(yè)規(guī)模的大小并不直接影響 其獲利能力。2.3較小規(guī)模企業(yè)存在資金鏈管理風(fēng)險以較小規(guī)模進(jìn) 入房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)確實(shí)因規(guī)模小而產(chǎn)生了一些不利，但是 這種不利并不是主要由于產(chǎn)品成本所帶來的，而是由于整個 行業(yè)對于資本以及資金鏈活力要求很高這一硬性指標(biāo)所造 成的。當(dāng)下，資金流轉(zhuǎn)確已成為中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所要考慮 的一個非常重要的問題。事實(shí)上，截至2010年底，開發(fā)商 現(xiàn)金流的問題已經(jīng)變得不容樂觀。由此不難看出，造成中小 企業(yè)相對競爭力較弱的主要原因

12、在于其對資金鏈的管理存 在困難，同時也包括中小企業(yè)在獲得金融支持力度方面相對 偏弱。3行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間的競爭態(tài)勢分析對房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的中小民營企業(yè)而言，國企、大型 電器制造廠商等新進(jìn)入者，或是在資金，或是在品牌，或是 在企業(yè)運(yùn)作經(jīng)營上，較他們具有相對的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢短期 內(nèi)無法彌補(bǔ)，這就使得相互之間的競爭不具有可比性或者說 相互之間根本就不在同一平臺上競爭，也就致使行業(yè)內(nèi)競爭 不可能實(shí)現(xiàn)充分、有效，而不充分競爭是一個市場健康發(fā)展 的最大障礙。3.1 “大型國企”具有的相對優(yōu)勢目前，國有資本正 通過三種途徑進(jìn)入房地產(chǎn)市場中爭奪最為激烈的土地市場， 一是憑借資本優(yōu)勢進(jìn)入土地二級市場；二是通過

13、地方政府控 股的“城投公司”壟斷區(qū)域內(nèi)一級土地開發(fā)；三是大量收購 優(yōu)質(zhì)寫字樓等持有型商業(yè)物業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示：2009 ±半年全 國主要城市成交總價排行前10名的高價地塊中，有60%是有 國資背景的企業(yè)。隨著擁有國資背景的大企業(yè)不斷進(jìn)駐房地 產(chǎn)行業(yè)，民營房地產(chǎn)企業(yè)"怒氣”頻發(fā)，炮轟國企大規(guī)模進(jìn) 入的行為是“不守規(guī)則”的，質(zhì)疑國企依靠低成本資金四處 出手拿地的做法“不公平”。頂著國企"光環(huán)”的企業(yè)，其 具有相對優(yōu)勢，不僅表現(xiàn)在拿地方面，也體現(xiàn)在籌資方面。結(jié)合大量實(shí)例不難看出，國資背景的新進(jìn)入者，將帶有 政策、資金以及融資能力等多方面的絕對優(yōu)勢，相較民營企 業(yè)來說更具競爭

14、力。因此，對于中小民營企業(yè)來說，與之抗 衡無異于以卵擊石。國企新進(jìn)入者與現(xiàn)存中小型民營企業(yè)不 具有相對可競爭性的現(xiàn)狀，也就進(jìn)一步致使市場競爭表現(xiàn)為 不充分、不有效。針對國企進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)可能產(chǎn)生的后果, 中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉也 對此進(jìn)行了分析，他指出：國企的進(jìn)入，將使這個行業(yè)的市 場化大大降低。3.2大型電器制造廠商具有的優(yōu)勢對比現(xiàn)有中小民營 房地產(chǎn)企業(yè)來看，想進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭家電企業(yè)們，在 以下幾個方面表現(xiàn)出了其所具有的相對優(yōu)勢：它具有一個相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流；已經(jīng)樹立的品牌和 具有的規(guī)模，為其創(chuàng)造了 “關(guān)系資源”；家電品牌為廣大 的消費(fèi)者所熟知，這也就對其開發(fā)

15、的房地產(chǎn)"商品”，產(chǎn)生 “協(xié)同效應(yīng)”。大多數(shù)家電企業(yè)所面對的電器消費(fèi)者，從一 定角度來看就是住宅消費(fèi)所面對的人群，顧客基于品牌忠誠 度，或是品牌信譽(yù)度等方面原因，都將使消費(fèi)者對其“商 品"產(chǎn)生一種信任感，而這就又為其創(chuàng)造了一點(diǎn)具有優(yōu)勢的 競爭力；家電行業(yè)是市場化程度較高的行業(yè)，幾家大型家 電制造企業(yè)都有著在市場上幾十年廝殺拼搏的豐富經(jīng)驗(yàn)和 人才積累。結(jié)合以上來看，大型電器制造廠商相較現(xiàn)存中小 房地產(chǎn)企業(yè)具有不可比擬的資源優(yōu)勢，資源上的不可比較 性，必將在一定程度上削弱行業(yè)內(nèi)的競爭程度。通過以上三點(diǎn)分析，可以看出，我國對于房地產(chǎn)行業(yè)準(zhǔn) 入條件的要求很少，因此，建議以這一現(xiàn)狀為

16、切入點(diǎn)，針對 性的提出一些行業(yè)準(zhǔn)入要求從而促進(jìn)有效競爭：可以對要 進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的國內(nèi)企業(yè)的資本進(jìn)行限制，即對已經(jīng)成立 并以其他項(xiàng)目為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，設(shè)定投資比例以及投資期 限；可以對國家擁有或控股的企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，設(shè)定較高限 制，即對想要進(jìn)入的“國企”、“大型電器制造廠商”等提 高進(jìn)入門檻，設(shè)定嚴(yán)格的資格審查制度，在銀行等授信平臺 上，確保其能同現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)公平競爭；可以提高房地 產(chǎn)開發(fā)商設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，即從主營業(yè)務(wù)項(xiàng)目，以及主營業(yè)務(wù)收入 比例以及經(jīng)營范圍等方面對想要進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)執(zhí) 行較高標(biāo)準(zhǔn)；市場競爭本身就是企業(yè)資源整合的過程，要 對行業(yè)內(nèi)中小民營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)兼并重組有一定的預(yù)見 和應(yīng)對方案，要通過增強(qiáng)核心競爭力、擴(kuò)大市場占有率，或 者通過實(shí)現(xiàn)