嘉聯(lián)地產(chǎn)成都高層宏達(dá)華陽項目營銷及品思路

1、宏達(dá)華陽項目營銷及品牌思路2010.02.01項目整體營銷思路：項目整體營銷思路：n 兩塊地聯(lián)動，打造城南百萬平米首席大盤氣勢，樹立老大地位；n 體現(xiàn)宏達(dá)大開發(fā)商身份，為后續(xù)品牌落地及升華奠定基礎(chǔ)；n 營銷推廣相互呼應(yīng)，但保持一定的獨立；n 一期主要針對首置及首改客戶群體，二期主要針對首改及再改客戶；n 各期營銷推廣主題應(yīng)結(jié)合項目定位及產(chǎn)品屬性；項目總案名：項目總案名：宏達(dá)山海城n 以“山?！睘橹餍蜗?，大氣勢覆蓋，便于項目傳播；n “山”，即為二期坡地資源的最好體現(xiàn)，同時意指“麓山”高端住區(qū)；n “?！?，即為一期海洋公園的最好體現(xiàn)，同時有“背山面?！钡娜×x；項目推廣語： 山海之間，珍藏一生繁華

2、！ 【彰顯項目氣勢及規(guī)模，兩塊地構(gòu)成城南首席一生之城】 【強(qiáng)調(diào)山海，突出項目核心價值】 【突出項目發(fā)展?jié)摿?，繁華地，悅?cè)松宽椖客茝V語： 自然觀邸，山海聽心！ 【體現(xiàn)項目自然生態(tài)，以山海為鄰】 【強(qiáng)調(diào)心靈感受，建筑用心品味】 【觀山海，府邸人生，大氣已成】項目推廣語： 悠悠山海，首善之城！ 【體現(xiàn)項目自然生態(tài)，以山海為鄰】 【構(gòu)建成都首善之城，弘揚企業(yè)精神】 【以首為頭，以城為疆，樹立項目城南王者地位】備選案名： 宏達(dá)山海云間 宏達(dá)山海觀 宏達(dá)碧海藍(lán)山一期分案名：一期分案名：愛琴愛琴海海n 海，契合項目總案名；n 琴，類比項目地塊形似一把琴，同時諧音取義“情”；n 整體案名以時尚、浪漫為特色，

3、符合項目定位，同時可作為后期營銷靈魂，貫穿始終。一期營銷主題：一期營銷主題：現(xiàn)代 浪漫 時尚 藝術(shù)n 一期產(chǎn)品以首置為主，打造現(xiàn)代建筑風(fēng)格，園林風(fēng)格以法式浪漫為主題；n 主要客戶目標(biāo)為25-40歲的青年人，他們接受新思維、喜歡時尚、藝術(shù)和浪漫；n 一期營銷推廣應(yīng)與項目定位及客戶屬性相契合，以“現(xiàn)代 浪漫 時尚 藝術(shù)”為主題。一期推廣語： 情定愛琴海，許一生幸福 【以“愛”為主題，配合一期案名，迅速掀起市場熱情】 【本推廣語作為階段性推廣主題】 一期推廣語： 藝術(shù)筑家，浪漫景觀 【重點突出本項目產(chǎn)品及景觀，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)及浪漫主題】 【本推廣語作為階段性推廣主題】 一期推廣語： 城南菁英家庭 暢享時尚

4、生活 【重點突出本項目區(qū)位及目標(biāo)客戶定位】 【本推廣語作為階段性推廣主題】 愛上愛上愛情海愛情海對于柏拉圖的永恒對于柏拉圖的永恒這片充滿浪漫氣息的海洋這片充滿浪漫氣息的海洋有她足夠的詮釋有她足夠的詮釋 情定一生，相守一世，獻(xiàn)給你愛的人最好的承諾情定一生，相守一世，獻(xiàn)給你愛的人最好的承諾在愛琴海相遇時尚在愛琴海相遇時尚共同相約浪漫共同相約浪漫這里有藝術(shù)家這里有藝術(shù)家有音樂家有音樂家有美術(shù)家有美術(shù)家有時尚達(dá)人有時尚達(dá)人更有一群永遠(yuǎn)向上的人更有一群永遠(yuǎn)向上的人這里充滿陽光、充滿快樂二期分案名：二期分案名：比佛利比佛利山山莊莊n 山，契合項目總案名，同時意指項目山地資源；n 莊，展現(xiàn)項目大氣、高貴的氣

5、質(zhì)；n 整體案名以異域風(fēng)情為特色，同時借用歐美著名豪宅區(qū)域地名，升華項目形象。二期營銷主題：二期營銷主題：尊貴 異域 風(fēng)情 奢華n 二期產(chǎn)品以改善型為主，打造異域建筑風(fēng)格，同時坡地資源優(yōu)越，洋房產(chǎn)品比例較大；n 主要客戶目標(biāo)為35-50歲的中年人，他們穩(wěn)重、追求生活品質(zhì)、關(guān)愛家庭；n 二期營銷推廣應(yīng)與項目定位及客戶屬性相契合，以“尊貴 異域 風(fēng)情 奢華”為主題。二期推廣語： 相守比弗利，歷練華彩人生 【體現(xiàn)成功人士對家庭的關(guān)愛，契合項目二期客戶定位】 【凸顯項目山地資源】 【本推廣語作為階段性推廣主題】二期推廣語： 國際城南，唯一山地洋房社區(qū) 【凸顯項目國際城南區(qū)位】 【強(qiáng)調(diào)項目唯一性和稀缺性

6、的山地洋房產(chǎn)品】 【本推廣語作為階段性推廣主題】二期推廣語： 山林云海間，尊享藝術(shù)洋房生活 【強(qiáng)調(diào)項目山地資源，突出產(chǎn)品特色】 【凸顯項目擁有的國際城南洋房生活】 【本推廣語作為階段性推廣主題】壯年歲月，人生到達(dá)巔峰之際，壯年歲月，人生到達(dá)巔峰之際，你的歷練、智慧、事業(yè)和心靈你的歷練、智慧、事業(yè)和心靈燦爛如陽光燦爛如陽光能夠與之輝映的能夠與之輝映的恐怕只有比佛利山莊恐怕只有比佛利山莊帶上你的家人，周游世界，僅在比佛利山莊帶上你的家人，周游世界，僅在比佛利山莊帶領(lǐng)您的家人，到比佛利山莊來帶領(lǐng)您的家人，到比佛利山莊來整座太平洋為您起舞，整片天空為您演出整座太平洋為您起舞，整片天空為您演出您不再只是

7、觀眾，您身臨其境的指揮江山您不再只是觀眾，您身臨其境的指揮江山以前愛得不夠以前愛得不夠現(xiàn)在和家人深深地，再愛一次！現(xiàn)在和家人深深地，再愛一次！ 清晨，醒來后的第一件事，就是漫步于比佛利的清晨，醒來后的第一件事，就是漫步于比佛利的原生森林中原生森林中項目營銷推廣策略：項目營銷推廣策略：n 項目面市之初，以宏達(dá)山海城總案名統(tǒng)領(lǐng)，統(tǒng)一宣傳推廣，樹立項目城南首席大盤氣勢，建立項目江湖地位；n 在一期二批次銷售開始后，一期“愛琴?！卑该鸩酵瞥?，并以組團(tuán)命名，配合項目活動及推廣，進(jìn)入強(qiáng)銷期；n 一期和二期在推廣時，結(jié)合項目前期推售策略考慮，一期以藝術(shù)浪漫電梯為主推廣點，二期以山地洋房為推廣點；項目推廣聯(lián)

8、動策略聯(lián)動主題：情定情定愛琴海，相守相守比弗利情定情定：初嘗愛情圣果的青年男女，佳偶良緣，擇一灣棲息之所，只羨鴛鴦不羨仙。不在乎大小，不在乎多少，在乎的是牽手的浪漫，目光觸及的心潮澎湃。相守相守：牽手的青春在生命的延伸中歷練芳華。天倫之樂，事業(yè)有成，愈發(fā)成熟與魅力的伴侶，她要他給的幸福，比弗利，在這里，相守一生的流云。關(guān)于企業(yè)品牌的思考品牌策略強(qiáng)勢品牌導(dǎo)入強(qiáng)勢品牌導(dǎo)入品牌追隨品牌追隨差異化（項目先行）差異化（項目先行）品牌影響力大區(qū)域甚至全國性品大區(qū)域甚至全國性品牌牌項目條件項目具有較大的規(guī)模項目具有較大的規(guī)模強(qiáng)勢品牌開發(fā)商的項強(qiáng)勢品牌開發(fā)商的項目區(qū)域范圍目區(qū)域范圍項目擁有獨特的資源項目擁有獨

9、特的資源或者區(qū)位或者區(qū)位推廣條件項目前期較長時間的項目前期較長時間的品牌推廣，市中心等品牌推廣，市中心等絕佳廣告位置，分布絕佳廣告位置，分布范圍廣范圍廣一段時間的品牌推廣，一段時間的品牌推廣，繁華地段廣告位置，繁華地段廣告位置，分布范圍多鎖定在以分布范圍多鎖定在以項目為基礎(chǔ)的區(qū)域范項目為基礎(chǔ)的區(qū)域范圍。圍。推廣主題主要圍繞項推廣主題主要圍繞項目進(jìn)行，繁華地段廣目進(jìn)行，繁華地段廣告位置，分布范圍廣，告位置，分布范圍廣，推廣渠道多。推廣渠道多。方式利用品牌優(yōu)勢及資源利用品牌優(yōu)勢及資源吸引全國范圍的購房吸引全國范圍的購房者者 借助強(qiáng)勢品牌開發(fā)借助強(qiáng)勢品牌開發(fā)商對區(qū)域的炒作，吸商對區(qū)域的炒作，吸引地區(qū)

10、性購房者。引地區(qū)性購房者。利用資源優(yōu)勢及產(chǎn)品利用資源優(yōu)勢及產(chǎn)品打造，吸引區(qū)域性的打造，吸引區(qū)域性的購房者購房者最終效應(yīng)以品牌知名度塑造項以品牌知名度塑造項目的知名度。實現(xiàn)利目的知名度。實現(xiàn)利潤與品牌的雙贏。潤與品牌的雙贏。實現(xiàn)利潤，但品牌認(rèn)實現(xiàn)利潤，但品牌認(rèn)知度不高。知度不高。實現(xiàn)利潤，市場對品實現(xiàn)利潤，市場對品牌有基礎(chǔ)印象。牌有基礎(chǔ)印象。案例中海、萬科、龍湖、中海、萬科、龍湖、華潤華潤滕王閣、花樣年、中滕王閣、花樣年、中信信保利、華僑城、合景保利、華僑城、合景泰富泰富成都開發(fā)商品牌策略分析n結(jié)合項目地塊及宏達(dá)自身情況分析綜合考慮，我們都建議宏達(dá)走差異化的品牌策略n保利 198公園項目n華僑城

11、 城西旅游地產(chǎn)項目n合景泰富 城西萬景峰，城南疊翠峰及譽(yù)峰項目案例案例：保利、華僑城及合景泰富均是以項目與品牌雙向聯(lián)動的典型品牌開發(fā)商。從他們在成都的發(fā)展歷程來看，無疑都是先以一個項目打造品牌，再用品牌帶動后續(xù)產(chǎn)品銷售的同時，增加產(chǎn)品附加值。差異化品牌策略分析品牌研究啟示n 選擇差異化的品牌路線，以單個項目作為突破口，樹立品牌。龍湖 善待你一生中海 以人為本萬科 讓建筑贊美生命金地 科學(xué)筑家保利 和者善筑華潤 品質(zhì)給城市更多改變宏則龍騰滄海達(dá)則兼善天下宏則龍騰滄海達(dá)則兼善天下企業(yè)使命：企業(yè)使命：龍騰滄海 飛龍在天，或躍于淵。全球化時代，宏達(dá)集團(tuán)已成功走出四川，跨出國門，順應(yīng)未來發(fā)展的必然趨勢，在世界范圍內(nèi)整合人才、技術(shù)、資源優(yōu)勢；立足華夏，放眼寰宇，展宏圖壯志于四海。兼善天下 君子之道，止于至善。優(yōu)秀企業(yè)在立足自身的同時，更應(yīng)兼濟(jì)社會。宏達(dá)集團(tuán)鐵肩擔(dān)道義，積極參與公益事業(yè)，用行動倡導(dǎo)誠信公平；只有根植沃土、致富思源，方能促社會、企業(yè)與個人和諧共進(jìn)。 宏達(dá)企業(yè)文化可在房地產(chǎn)重點體現(xiàn)的方面在于：善、筑，進(jìn)一步可以延伸到大愛、善行。企業(yè)地產(chǎn)板塊核心品牌策略一：企業(yè)地產(chǎn)板塊核心品牌策略一：宏善四海，達(dá)愛無疆企業(yè)地產(chǎn)板塊核心品牌策略二：企業(yè)地產(chǎn)板塊核心品牌策略二：善