實(shí)用文本翻譯3：企事業(yè)對(duì)外廣告翻譯

1、第八章 實(shí)用文本翻譯（3）:企（事）業(yè)對(duì)外廣告翻譯根據(jù)功能翻譯理論，廣告一類的體裁屬"誘導(dǎo)型”（operative text ）功能文本，其功能核心重在"誘導(dǎo)” （appeal-focus）,內(nèi)容和形式應(yīng)以獲取文本預(yù)期的超語言效果為準(zhǔn)則（Reiss，2004: 38, 41）。紐馬克也認(rèn)為，“呼喚型”（即賴斯的“誘導(dǎo)型”）文本的“核心”是“讀 者層”，其翻譯的重點(diǎn)是信息的傳遞效果和讀者的情感呼應(yīng)，即讀者效應(yīng)。這類文本的功能和目的在于喚起讀者去行動(dòng)，去思考，去感受，“按文本預(yù)想的方式做出反應(yīng)”（Newmark，1998: 41）。因此，為感染受眾，實(shí)現(xiàn)此類文本的呼喚功能，譯者

2、必須順從譯文讀者的欣賞 習(xí)慣和心理感受，盡量使用他們所熟悉的語言表達(dá)形式，去獲取譯文預(yù)期的效果。由于漢、英廣告在各自遣詞用字、行文風(fēng)格上存在著極大差異，因而，翻譯這類廣告， 常常需要根據(jù)翻譯要求，充分考慮譯文讀者的閱讀習(xí)慣和審美情趣，在文本形式和信息內(nèi)容上作較大調(diào)整和改動(dòng)，翻譯對(duì)等的原則明顯不適合這一類文本的翻譯，而在功能翻譯理論中，卻能找到解決這類問題的答案。課堂練習(xí)（漢譯英）：金鷹是觀眾的，金鷹的節(jié)目也是觀眾的。 無論是港臺(tái)明星云集、 勁歌狂舞的明星演唱會(huì)， 還是經(jīng)典高雅、代表國際頂尖音樂水準(zhǔn)的經(jīng)典音樂會(huì)，或是明星與觀眾互動(dòng)、零距離貼身狂歡的明星面對(duì)面，只有一個(gè)永恒的主題“快樂”。放飛心情

3、、縱情狂歡。在這一刻，熱情會(huì)盡情釋放，激情將熾熱燃燒。8. 1英、漢語企事業(yè)廣告文體風(fēng)格上的差異由于漢、英語言文化上的差異，各自這類廣告的語言表現(xiàn)形式不太一樣，“通用文體規(guī)范”（general style conventions Nord，2001 : 52）不太一樣，讀者的期待和關(guān)注點(diǎn)也不盡相 同，例如，英語企業(yè)廣告表達(dá)客觀具體，突出“信息”功能；漢語講究以言感人，偏重“呼 喚”功能。英語強(qiáng)調(diào)客戶至上，宣揚(yáng)消費(fèi)者利益高于一切，特別突出“YOU-ATTITUDE ”，形式上多用YOU-FORM與讀者交流；漢語則突出企業(yè)至上，以我為核心，習(xí)慣用第三人稱 表述自己，竭力為讀者樹立了一個(gè)強(qiáng)大而可靠的

4、形象，以博取消費(fèi)者的信賴。 英語行文簡潔通俗，易讀易懂便于記憶； 漢語表達(dá)手法則頗為夸張，多有評(píng)述性的話語和空洞的口號(hào)充斥其間。這種不同的風(fēng)格實(shí)際上和漢、英文化差異和思維方式有關(guān)，與各自讀者的閱讀習(xí)慣和審美情趣有關(guān)，因而翻譯時(shí)不可能將原文形式照搬于譯文，表達(dá)準(zhǔn)確地道、傳遞信息、感染受眾應(yīng)該是此類文本翻譯的核心和主旨。一般而言，英語企事業(yè)廣告大多語言簡潔精練，客觀通俗，表達(dá)方式直截了當(dāng)，就事論 事，信息明確，邏輯條理清楚，易于記憶。例如貝賽德公司廣告中的最后兩段：Bayside is your complete motion resource, offering both individual

5、components and in tegrated soluti ons. We have the people, facilities and tech no logy to supply you with inno vative moti on con trol products. If we don't have it： we'll custom-build it. If it doesn't exist： we'll create it. For inno vati on, service, and superior value. Bayside is

6、 sec ond to none.貝賽德?lián)碛型陚涞膫鲃?dòng)裝置貨源，提供從單個(gè)元件到整體設(shè)計(jì)方案的一條龍服務(wù)，我們有人力、設(shè)備和技術(shù)為您提 供傳動(dòng)控制裝置的創(chuàng)新產(chǎn)品。沒有的，可承接定做：不存在的，可創(chuàng)造發(fā)明。貝賽德的產(chǎn)品 價(jià)值超群，創(chuàng)新和服務(wù)獨(dú)一無二。It's all part of what we call the Bayside Way .It in volves tech ni cal inno vati on, con ti nu ous employee development, creative management and a strong customer focus. I

7、t's what drives Bayside's exp onen tial growth and continues to make us the leader in moti on con trol."革新技術(shù)、培訓(xùn)員工、創(chuàng)新管理、顧客至上”是貝賽德的企業(yè)精神，它推動(dòng)著貝賽德的迅猛壯大從而一直處于傳動(dòng)裝置行業(yè)的領(lǐng)先地位。這是一個(gè)很好的英語企業(yè)廣告例子，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和效仿，特別是它簡明扼要的篇章布局和地道通俗的遣詞用字，與漢語形成極大差異。并且，最后兩段中盡管也有很多響亮的 口號(hào)，但讀起來感覺就是不一樣，不象漢語那樣“八股”。多讀讀這些英語原文，相信對(duì)我們的廣告

8、翻譯會(huì)有所啟示。相對(duì)而言，漢語企事業(yè)廣告用詞頗為夸張，語言較為堆砌，氣氛渲染筆墨過濃，四言八 句口號(hào)多，篇章布局講究起承轉(zhuǎn)合，行文用字近似“八股”，與英語廣告文體風(fēng)格上形成極大差異，例如其中幾段：該公司幾經(jīng)大規(guī)模的技術(shù)改造，先后從美國、丹麥、英國、德國、日本引進(jìn)7條具有世界先進(jìn)水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、制造、試驗(yàn)、檢測(cè)等方面顯示了雄厚的技術(shù)實(shí)力。該企業(yè)通過了中國 GB/T佃001-IS09001和美國AAR協(xié)會(huì)M-1003質(zhì)量體系認(rèn)證以 及M-210產(chǎn)品實(shí)物認(rèn)證，并榮獲國家一級(jí)企業(yè)”、國家質(zhì)量管理獎(jiǎng)”和全國五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀” 等一系列稱號(hào)，企業(yè)連續(xù)48年盈利。處在世紀(jì)之交的XXX鐵路車

9、輛（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，正在奮力實(shí)現(xiàn) 再現(xiàn)國家隊(duì)雄風(fēng)、 再造新世紀(jì)輝煌、再為社會(huì)主義增光”的宏偉意愿，朝著發(fā)展規(guī)模集團(tuán)化、產(chǎn)品品種系列化、市場(chǎng)營銷國際化、經(jīng)營格局多元化、企業(yè)規(guī)?，F(xiàn)代化”的目標(biāo)邁進(jìn)。公司將一如既往地堅(jiān)持信譽(yù)第一、用戶至上”的宗旨，不僅以更多的高質(zhì)量、高品位、高檔次的新產(chǎn)品滿足市場(chǎng)，而且以良好的作風(fēng)，為廣大用戶提供一流的全過程的服務(wù)。公司董事長、黨委書記XXX和總經(jīng)理XXX皆全體員工，向廣大客戶及社會(huì)各界朋友表示 誠摯的謝意。與英語企業(yè)廣告對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)漢語廣告中常有不少中國特色的獨(dú)特表達(dá)，這幾乎成為 漢語廣告流行語，特別是文中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些莫名其妙的說法，明顯是根據(jù)中國人的心理而

10、寫入的，若照直譯出，其負(fù)面效果可想而知。因此，在翻譯這類廣告時(shí)，譯者必須根據(jù)英語 廣告的習(xí)慣方式對(duì)原文內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整改寫，牢牢樹立“內(nèi)外有別”的觀點(diǎn)，使廣告譯文信息準(zhǔn)確、意圖明確、語言表達(dá)切題中的，易于譯文讀者理解和接受。8. 2廣告翻譯的文本功能特征及其翻譯要求作為公共宣傳品（publicity）的企（事）業(yè)廣告，被功能翻譯學(xué)派納入“誘導(dǎo)型”功能文本，一般具有信息性、誘導(dǎo)性和匿名性（anonymity） 這三大特點(diǎn)。就是說，它既具有“信息型”文本信息第 一的顯著特征，又具“誘導(dǎo)型”文本重情感呼喚的特點(diǎn)。在翻譯過程中，譯文必須符合“通用文體規(guī)范”，易于譯文讀者理解和接受，因而不可避免地要對(duì)原文功

11、能和語言形式做較大的更 改和變動(dòng)，在這種情況下，原作者自然處于了“匿名”的地位，原文文本成為不折不扣的“信息源”。從這個(gè)意義上來說，企（事）業(yè)廣告的翻譯是一種集“信息型”和“誘導(dǎo)型”兩大文本功能特 點(diǎn)為一體的實(shí)用型翻譯。特別在漢英互譯中，怎樣使譯文信息明確而又富有感染力，就必須根據(jù)具體的翻譯要求，遵從譯文的習(xí)慣和規(guī)范，使譯文做到既有效傳遞信息并為讀者理解和接受，又讓譯 文語言和文本形式符合譯文的通用文體規(guī)范，這就是企(事)業(yè)廣告翻譯與眾不同的地方。明確了這一道理，在翻譯中我們就敢于打破原文的束縛，對(duì)原文信息大膽概括抽象，提取譯文所需的實(shí)質(zhì) 性內(nèi)容，選用恰當(dāng)?shù)淖g文表達(dá)形式，有效實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期功能

12、，因此，將這類漢語廣告譯成英語時(shí)，漢語中十分自然而且盛行的語言風(fēng)格和表達(dá)方式很可能在英語中就是一種累贅，反之亦然， 任何漢語的所謂文采和韻致都無必要也無法傳達(dá)，這是兩種完全不同的行文風(fēng)格，各自讀者的文化心理和閱讀習(xí)慣不一樣，這已是應(yīng)用翻譯實(shí)踐中被多次證明的事實(shí)。例如，諾德在談到一篇德國"海德堡大學(xué)”(Heideberg University)600年校慶宣傳冊(cè)的翻譯(德譯外)時(shí)，曾十分清楚地闡述了這一問題，值得我們效仿和借鑒。由于該譯文要在 篇幅有限的畫冊(cè)上用英、法、西班牙、日語等多種語言與圖片一起刊出，在這一特定情景下，諾德認(rèn)為，該譯文有關(guān)校慶活動(dòng)的信息將優(yōu)先于誘導(dǎo)功能。在二者有沖

13、突的情況下，為突出此類信息，文本誘導(dǎo)成分相應(yīng)減少理所當(dāng)然。并且，還進(jìn)一步提出了如下具體翻譯要求(translation brief):為獲取譯文預(yù)期功能，譯文文本須與文本類型的通用文體規(guī)范一致并采用相當(dāng)正式的語域/專用語；文本制作者應(yīng)考慮預(yù)期讀者的特有文化知識(shí)這一先決條件；空間和時(shí)間指示語著重在海德堡大學(xué)和校慶年；文本須適合畫冊(cè)總體規(guī)劃額定的版面；校慶活動(dòng)信息優(yōu)先于其它任何資料信息而至于原文在此類翻譯中的作用，她認(rèn)為僅僅只是“提供信息，形成構(gòu)筑的語文本信息的起點(diǎn)”。在原文功能與譯文目的相沖突的情況下，她建議用“異功能工具翻譯法”(heterofunctional instrumental tr

14、anslation)來解決這類問題，即通過轉(zhuǎn)換原文功能使譯文達(dá)到預(yù)期的翻譯目的。這一案例與我們對(duì)外宣傳資料翻譯的狀況何等相似！請(qǐng)看下面一段文字的翻譯：例3 享譽(yù)國內(nèi)外的電視湘軍傾盡全力承辦了第一、二屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)，其大手筆、大投入、高規(guī)格操作的一系列精彩活動(dòng)，為中國電視界營造了一個(gè)驚世駭俗、波瀾壯闊的藝術(shù)天空，為中國廣大電視觀眾精心調(diào)制了一系列精美的藝術(shù)大餐，并因其獨(dú)特的傳播方式、旺盛的人氣積聚而成為收視熱點(diǎn)，為中國所有的品牌營運(yùn)商 打造了一個(gè)超級(jí)傳播焦點(diǎn)平臺(tái)。這是一則典型的“誘導(dǎo)型”公共宣傳廣告，動(dòng)筆前必須考慮多種因素。首先要根據(jù)這類文本功能確定譯文適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)形式，從漢語極為夸張、大肆

15、渲染的行文風(fēng)格中抽象概括出實(shí)質(zhì)性內(nèi)容來，形成譯文適當(dāng)?shù)奈谋拘畔?nèi)容，結(jié)合考慮文化因素、具體的交際情景、譯文文本規(guī)范以及譯文讀者的閱讀習(xí)慣，用符合正式語域的語言表達(dá)減少文本的“誘導(dǎo)”成分，突出譯文的“信息”功能。試譯如下：The well-k nown Hunan TV forces un dertook successfullywith all its strength and creationsthe past two Golden Eagle TV Art Festivals, presenting with an amazing effect a series of fantastic

16、programs boasting of its spectacularity, high investment, and high standardwhich has created a fresh TV art style and offered the audience a grand artistic feast Due to its special operation and high audience rating, it has now become a nation ' s audience foandsserved as a super media platform

17、in the media in dustry across China .英、漢對(duì)照不難發(fā)現(xiàn)，原文中極度渲染的話語在譯文中都變成了客觀可感的實(shí)際表達(dá)（值得注意的是，這些改變并未脫離原文內(nèi)容，形式上與原文若即若離，譯文中仍含有原文表達(dá) 的影子），言之有物，符合他們的心理習(xí)慣和文本規(guī)范，很好起到了宣傳自己、感染讀者的 作用。8.3企業(yè)廣告翻譯的策略及其主要手法翻譯實(shí)踐告訴我們，大多情況下企業(yè)廣告的翻譯要求較之其他類文本的翻譯不太一樣， 其文本特點(diǎn)和具體的交際場(chǎng)景又不允許譯文做太大篇幅的發(fā)揮，譯文信息含量、譯文占有空間、譯文預(yù)期功能、譯文傳播媒介等是譯者不得不考慮的重要因素，常常左右著譯文的信息內(nèi)容

18、和表達(dá)形式，例如考慮譯文與圖片的比例和配置、語言是雙語還是多語等等。如何突出譯文“誘導(dǎo)”功能，使這類廣告的翻譯符合譯文讀者的期待并讓他們喜聞樂見，常常需要譯 者對(duì)原文信息內(nèi)容的取舍做出合理選擇。因此，廣告翻譯僅僅做到“信息對(duì)等”是不夠的， 它還必須語言精煉生動(dòng)，富有吸引力，行文布局富有特色，符合讀者的經(jīng)驗(yàn)和反應(yīng)，達(dá)到有效傳遞信息、喚起讀者感應(yīng)和行動(dòng)的目的。8. 3. 1辨明“虛實(shí)”，突出“信息”功能由于漢、英企事業(yè)廣告表達(dá)風(fēng)格上的差異，形成了各自不同的文本功能特征。對(duì)于這類文本的翻譯，按翻譯 “目的論”的說法，原文文本在很大程度上只是“提供信息”，“具體翻譯要求的可行性取決于的語文化而不是原語

19、文化環(huán)境”，這就要求譯文的行文布局和語言表達(dá)方式必須符合英文的通用文體規(guī)范。但在漢、英翻譯的實(shí)際操作中，由于漢、英廣告語匯和“體裁規(guī)約” （genre conventions）上的明顯差異，如何從漢語廣告累牘連篇的文字表達(dá) 中抓住要害和實(shí)質(zhì)，準(zhǔn)確清楚地從原文字里行間抽象概括出有層次、有條理的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容， 化“虛”為“實(shí)”，往往是決定這類廣告翻譯能否成功的關(guān)鍵，的確需要譯者對(duì)原文語篇進(jìn) 行認(rèn)真推敲和仔細(xì)考量。因此，這就要求譯者在提取原文信息的過程中，既要做到不“亂砍 濫伐”，又不斤斤于字比句次，對(duì)英、漢兩種語言的行文風(fēng)格和文體規(guī)范有著極為清醒的認(rèn) 識(shí)和嫻熟的處理技巧。他不僅需要清楚原文詞義和句法

20、的關(guān)系，還須對(duì)文體手段的所有細(xì)微差異有著敏銳的感覺，只有這樣，才能清楚原文中的哪些內(nèi)容應(yīng)該在譯文中保留，哪些應(yīng)該在譯文中去掉，敢于打破原文的束縛，做到揚(yáng)長避短、進(jìn)退中繩，這樣就能充分發(fā)揮廣告譯文的作用，取得譯文預(yù)期的功能和效果。例如：例4 隨著我國汽車工業(yè)的飛速發(fā)展，汽車家庭化、大眾化 已成事實(shí),人車一體化的生活逐漸成為時(shí)尚，愛車養(yǎng)車?yán)砟钜褲u入人心。所以，汽車美容養(yǎng)護(hù)勢(shì)如破竹，前景一片光明漢語使用了平行對(duì)偶結(jié)構(gòu)， 將一個(gè)簡單的事實(shí)鋪敘得聲情并茂、朗朗上口，富于感染力。其實(shí)只要仔細(xì)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原文的實(shí)質(zhì)信息就隱含在全段字里行間（斜體部分）：總共講了兩層意思，一是汽車家庭化、大眾化、人車一體化的

21、生活成為時(shí)尚，二是汽車美容養(yǎng)護(hù)業(yè)大有發(fā)展，二者之間前者為因， 后者為果。至于原文使用的幾個(gè)四字結(jié)構(gòu)，則純粹出于行文的需要，意在渲染氣氛加強(qiáng)感染力。另外，從譯文行文的角度考慮，漢語的這種結(jié)構(gòu)和表達(dá)照搬于英語是絕對(duì)不行的，不僅言之無物，而且也不合英語廣告的通用文體規(guī)范。弄清了這it ' s become a fashfOn些問題，譯文不難譯出：With the rapid development of domestic auto industry in China , people to enjoy a life with their own cars, which, therefore,

22、 brings about a good opportunity to developthe auto beauty and maintenance service.那么，這是否意味著對(duì)原文可以 “亂砍濫伐” ？這樣調(diào)整和刪減的根據(jù)是什么呢？奈達(dá) 對(duì)此提出了下面五條原則:1）原語和的語的文化差異越大，調(diào)整的需要越大；2）原語和的語的語言差異越大，調(diào)整的需要越大；3）原文文本的文體特色越明顯，調(diào)整的分量越大；4）原語與的語讀者之間的社會(huì)地位和教育程度相差越大，調(diào)整的分量越大;5）譯文對(duì)文本固有的文體規(guī)范依賴越大，調(diào)整的分量和變化越大（Nida，2001： 95）上述五條原則哪一條都符合企事業(yè)廣告

23、、公共宣傳品翻譯的實(shí)情，從文化、語言方面看，可謂“東邊日出西邊雨”，二者的異質(zhì)性差異根深蒂固；從文體特色和讀者身份來看，在各 自特定的社會(huì)語言環(huán)境中，英、漢語讀者早已形成了不同的欣賞習(xí)慣和閱讀心理，一個(gè)習(xí)慣于簡明，一個(gè)適應(yīng)了“高調(diào)”，審美情趣大不一樣；至于文體規(guī)范問題，二者更是大相徑庭， 這一點(diǎn)前面已作充分闡釋，無須在此贅言。無論從哪個(gè)方面看，調(diào)整和改動(dòng)在所難免，而且其幅度不會(huì)太小。8. 3.2避免“八股”，注意“內(nèi)外有別”“八股文”是指漢語企業(yè)廣告中一些常常冠以“原則”、“宗旨”、“精神”之類的“調(diào)頭”和一些空洞的四言八句式的表達(dá)，以及各種“標(biāo)準(zhǔn)”、“獎(jiǎng)牌”之類的炫耀性用語，這些話語大多不符

24、合英語廣告的習(xí)慣，裝腔作勢(shì)，羅嗦累贅，行文呆板，漢語“本位主義”明顯。對(duì) 于這類“八股文”的危害，毛澤東當(dāng)年曾總結(jié)出八大弊端，其中的五條對(duì)我們的漢語廣告文風(fēng)可謂刻畫得入木三分，不妨摘錄如下：1）空話連篇，言之無物。2）裝腔作勢(shì)，借以嚇人。3）無的放矢，不看對(duì)象。4）語言無味，像個(gè)癟三。5）甲乙丙丁，開中藥鋪。（毛澤東選集第三卷，“反對(duì)黨八股”）真是不看不知道，一看嚇一跳，毛澤東幾十年前說的話現(xiàn)在竟如此應(yīng)驗(yàn)。回想一下前面的漢語廣告，上述五條句句擊中要害，這不能不引起我們的警惕和深思。要有效實(shí)現(xiàn)這類廣告譯文的“呼喚”功能，就必須去掉漢語的這些“土八股”，用清新活潑、讀者喜聞樂見的語言和符合譯文通用

25、文體規(guī)范的體式，將廣告功能和意圖相關(guān)的實(shí)質(zhì)性信息準(zhǔn)確完整地表達(dá)出來，切不可照字直譯，讓一些“空洞抽象的調(diào)頭”在譯文中泛濫。例如：例5 .我公司95、96年分別實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值 400萬美元、500萬美元，銷售收入 420萬美元、 550萬美元，連續(xù)兩年利稅超過150萬美元，成為XXX市經(jīng)濟(jì)效益支柱產(chǎn)業(yè)，自95年以來，先后被授予“ XX縣城市經(jīng)濟(jì)功勛企業(yè)”、“XX市經(jīng)濟(jì)效益支柱企業(yè)”、“XX省供銷合作社十強(qiáng)工業(yè)企業(yè)”、“銀行信譽(yù)AAA企業(yè)”，95年在全國供銷工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益百強(qiáng)中排 名第十八位，并被批準(zhǔn)為“中華人民共和國海關(guān)保稅工廠”。首先要弄清文本的意圖。 通觀全文，眾多的獎(jiǎng)項(xiàng)無非是向讀者表明企業(yè)勢(shì)力

26、強(qiáng)大知名度高，是說給中國人聽的。 若在譯文中全盤譯出非但不能引起外商的注意，反倒使內(nèi)容堆砌表達(dá)冗長，失去感召力。獎(jiǎng)狀在西方來講，任何一家地方和民間機(jī)構(gòu)都可向企業(yè)頒發(fā)，不說明什么問題。因此，在對(duì)外翻譯時(shí)，要注意讀者對(duì)象，明確哪些是國內(nèi)的說法，哪些是該說給 外國人聽，注意模仿英語廣告的形式，弄清那些該說弄清那些不該說，將漢語原文內(nèi)容加以概括和整合，恰當(dāng)?shù)刈g出實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。試譯： The annual output of the corporation amounted respectively to USD 4 million in 1994and USD 5 million in 1995, wi

27、th an annual sales in come each up to USD 4.2 millio n and USD 5.5 million. The annual profits and taxes turned in more than USD1.5 million successivelyin 1994and 1995, which entitles it to many honorable titles granted by both local and state governmen ts It has now becomea pillar enterprise in 沁it

28、y and enjoys the privilege of the bonded factory" authorized in 1995 by China Customs Adm ini strati on.漢語的各種獎(jiǎng)牌在譯文中一言以蔽之：“ which en titles it to many hono rable titles gran tedby both local and state governments ”,并根據(jù)邏輯關(guān)系將原文語序作了適當(dāng)調(diào)整（譯文最后一句），用"has become"和"enjoys"并列譯出，語義更集中，層

29、次也更清楚。另外，"保稅工廠"是指政府特準(zhǔn)、海關(guān)嚴(yán)控的保稅工廠“bonded factory "，不是泛指意義的“free- tariff ”。8. 3. 3分清主從，理順邏輯語義關(guān)系由于漢、英句式結(jié)構(gòu)的差異，加上廣告本身信息量大，漢語句式常常伴有大量的平行鋪 排結(jié)構(gòu)，與英語空間搭架的立體結(jié)構(gòu)形成反差。英語要加大信息量，不是靠辭藻的堆砌和小句的平行鋪排，而是靠上下文的照應(yīng)來擴(kuò)充，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，語法關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)。因此，翻譯時(shí) 在注意行文簡潔用詞通俗的前提下，還應(yīng)適當(dāng)考慮譯文的結(jié)構(gòu)，在漢語眾多的廣告信息中善于抽象概括，突出實(shí)質(zhì)性主體信息，使譯文做到用詞精當(dāng)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，布局

30、合理，避免表達(dá) 上出現(xiàn)中式英語。例如：例6. XXX集團(tuán) 是一家以工業(yè)為主導(dǎo)、綜合發(fā)展的 集團(tuán)公司。公司成立于1985年3 月，經(jīng)過15年的發(fā)展，形成了工業(yè)、商貿(mào)、房地產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)支柱，是XX特區(qū)目前規(guī)模最 大、實(shí)力最強(qiáng)的企業(yè)之一。1999年1月5日，“XX”商標(biāo) 榮膺全國馳名商標(biāo).漢語的句子語義重心從斜體字部分可明顯看出，因而全段可一分為三：第一句“是”,第二句“形成了”，第三句：“榮膺”，其它部分為從屬結(jié)構(gòu)，邏輯層次清楚，行文布局 亦然：試譯： Foun ded in March 1985, Xn dustrial Developme nt Corporati on is a compreh

31、e nsive corporation group oriented in industry. After 15 years development it is now among the biggest and the strongest companies in XXXSpecial Economic Zone engaged mainly in industry, trade, and real estate. Its trademarkenjoystXXNalional Name Brand in 1999 all over China .“作為支柱產(chǎn)業(yè)"其實(shí)也可譯為“as

32、its pillar industry "，但考慮到與前面“ industry"一詞產(chǎn)生沖突，故改換方式譯出，行文更簡潔?！榜Y名商標(biāo)"譯為“名牌"(name brand),與“enjoy "搭配，表達(dá)更地道。另外，“以工業(yè)為主導(dǎo)"原本可作前置定語(industry-oriented ,般如此處理)，但由于“comprehensive"這一概括性詞語的出現(xiàn)，作后置定語意義更明確。8. 3. 4注意篇章整合，搞好上下文語義照應(yīng)拿到一篇漢語企（事）業(yè)廣告，首先必須從整體語篇的高度分析原文內(nèi)容，弄清它的意圖及其相關(guān)信息結(jié)構(gòu)，結(jié)合考慮

33、英語廣告的格式和規(guī)范，對(duì)原文信息進(jìn)行篩選和調(diào)整。因?yàn)椋?quot;譯者翻譯的是語篇而不是語言”（Nida，2001： 129），作為譯者，應(yīng)該"以按文化和情景來識(shí)別文本作為語篇分析的開端，把文本視為世界統(tǒng)一體的一部分”（Mary Snell-Hornby ,2001 : 69），而決不可“只見樹木不見森林”，斤斤于原文字比句次之間而不能自拔，那樣只 會(huì)導(dǎo)致譯文英譯漢化，讓英語讀者一頭霧水，不得要領(lǐng)。例如：例7 中鐵十九局集團(tuán)有限公司是一支修建鐵路、公路、承擔(dān)市政建設(shè)、工業(yè)與民用建 筑、設(shè)備安裝、火電、水利水電、機(jī)場(chǎng)、港口、礦山建筑與安裝的大型專業(yè)施工隊(duì)伍?，F(xiàn)有 員工14,785名，擁

34、有各類專業(yè)技術(shù)干部3,796名。企業(yè)資產(chǎn)總值 25億多元，年施工能力 50億元以上，擁有各類大中型施工機(jī)械設(shè)備3026臺(tái)（套），擁有世界先進(jìn)、國內(nèi)一流的隧道、橋梁、鋪架高等級(jí)公路路面和大型土石方機(jī)械化施工生產(chǎn)線，在全國500家最大經(jīng)營規(guī)模建筑企業(yè)排序中名列第21位。1999年通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得英國UKAS證書，并取得國家對(duì)外開展經(jīng)濟(jì)合作業(yè)務(wù)的資格。2002年取得鐵路工程施工總承包特級(jí)”主項(xiàng)資質(zhì)，進(jìn)入全國99家特級(jí)企業(yè)行列。2003年通過 GB/T28001職業(yè)安全健康管理體系和ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。公司先后被授予全國工程建設(shè)管理先進(jìn)單位”、全國先進(jìn)建筑施工企業(yè)”、

35、全國思想 政治工作優(yōu)秀企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)，連年被遼寧省信譽(yù)評(píng)級(jí)委員會(huì)評(píng)定為特級(jí)（AAA ）信譽(yù)企業(yè)。原譯:China Railway Nineteenth Bureau Group Corporation is a large compreprehensive con struct ion team on con structi on of railway, highway, muni cipal works, in dustrial and civil works, in stallati on of equipme nt, thermal power, water con serva ncy

36、and hydropower, airport, port and con struct ion and in stallati on of mi ne.There are 14389 employees in the en terprise, 3575 professi onal and tech ni cal pers on al./ Total capital is more then two billion and five hundred million RMB. / Annual construction capacity is more the n four billi on./

37、 The compa ny has 3026 sets of each kind of large and medium con struct ion equme nts, con structi on and producti on equme nts on tunn el, bridge, lay ing and erect ing, paveme nt of expressway and large earthworks, which are adva nee in the world, ranking the 21th among the 500 largest con struct

38、ion en terprises in Chi na./ It has passed the ISO9002 quality system authentication in 1999, been awarded UKAS certificate of England./ It has gained qualificati on on foreig n econo mic bus in ess.2 段，7 句雖然注意了內(nèi)外有別，去掉了漢語“八股”式的表達(dá)，但譯文篇章布局、行文用字仍然 嚴(yán)重漢化，結(jié)構(gòu)松散，這樣的譯文很難能起到宣傳自己、吸引受眾的目的，更不要說讓讀者喜聞樂見了。動(dòng)筆之前，我們應(yīng)該分析一下漢語個(gè)小句之間的邏輯語義主次關(guān)系，結(jié)合考慮譯文廣告的表達(dá)習(xí)慣，分清哪些內(nèi)容連在一起層次更清楚一些，哪些可按邏輯意義重新分句，通過篇章進(jìn)行整合，同時(shí)注意選詞用字的準(zhǔn)確性和合理性。不妨改譯如下：改譯:China Railway Nineteenth Bureau Group Corporation is a builder compreprehensively engaged