“去閱讀”時代短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其文化解讀

1、“去閱讀”時代短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其文化解讀人類在發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)，新技術(shù)的誕生又反過來塑造了人類的行為習(xí)慣，即凱文 ?凱利在其著作中提到的“共同進(jìn)化”。隨著移動互聯(lián)終端的全面普及，人們利用手機(jī)在閑散時間瀏覽新聞客戶端、 微博、微信，獲取信息，這被稱為“碎片化閱讀”。而新的自媒體形式的出現(xiàn)再次改變了人們接受信息的方式，以短視頻為核心內(nèi)容的微信公眾號一經(jīng)推出，便獲得了大量的關(guān)注。以“一條”為代表的自媒體每日向粉絲推送文化生活類短視頻，實現(xiàn)了信息可視化，這使得受眾更樂于接受和分享，“碎片化”閱讀顯然已經(jīng)不能滿足日趨“懶惰”的受眾，“去閱讀化”正大行其道。在這里，“去”是“舍去”的意思。

2、已有的研究，或著眼于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，探討短視頻自媒體開辟的新型商業(yè)模式；或分析“一條”以“大情懷”做“小視頻”賦予了傳播獨(dú)特的儀式感；或從公共關(guān)系的角度看待此類自媒體的興起。但是，對于短視頻自媒體興起背后的文化因素，以及它們對文化產(chǎn)業(yè)的作用方面，現(xiàn)有研究仍然存在遺漏。筆者認(rèn)為，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型社會化傳播大面積普及的雙重契機(jī)下，“一條”等短視頻自媒體興起有其必然性，同時其對于文化產(chǎn)業(yè)的反作用化推動不可小覷。1 自媒體“一條”概況“一條”公司成立于2014 年 5 月，創(chuàng)始人為外灘畫報前總編徐滬生。同名公眾號自同年9月 8 日起每天推送一條以原創(chuàng)短視頻為核心的內(nèi)容。

3、“一條”原創(chuàng)視頻的內(nèi)容不局限于某個特定門類，包括藝術(shù)品、建筑、茶飲、室內(nèi)設(shè)計、閱讀等多方面，之后又成立了“美食臺”公眾號，專門發(fā)布美食文化相關(guān)的短視頻。若以個別幾條視頻作為樣本分析，會發(fā)現(xiàn)除了極簡的片頭片尾，“一條”沒有固定的套路。但若從宏觀的角度看，“一條”的風(fēng)格自成體系。從內(nèi)容上看，視頻大多源自于對生活美學(xué)的表達(dá)，例如關(guān)于建筑師如何充分利用空間、化狹隘為廣闊的短視頻。可以看出其推崇的是一種現(xiàn)代的、簡約的但充滿生活情趣的價值觀，而這恰恰迎合了大部分18 35 歲中產(chǎn)階級所追求的并不極致奢華但有品位有質(zhì)量的小資生活狀態(tài)。視頻形式上，雖然時長普遍較短，但畫面節(jié)奏并不快，鏡頭多是慢慢地推拉搖移去拍

4、攝靜物，配以舒緩的音樂和主人公獨(dú)白，給人娓娓道來的舒適感。同時，“一條”的片比很高，絲毫不會讓人覺得索然無味。 一條成片為 3 分鐘的“蝦肉小餛飩”的拍攝素材長達(dá) 13 小時，片比高達(dá) 260?U1（ 1分鐘的成片由260 分鐘的拍攝素材剪輯而成）。這也反映出傳統(tǒng)媒體出生的創(chuàng)始人對質(zhì)量的追求。正是這些用畫面講故事的短視頻，引起了病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)，粉 ?z 仿佛找到了知己一般， 借分享來表明自己與之相同的生活態(tài)度。 “一條”在發(fā)布 15 天內(nèi)，粉絲數(shù)量就突破 100 萬，可以說其定位非常的精準(zhǔn)。2 獨(dú)特的商業(yè)模式商業(yè)變現(xiàn)是形形色色營銷范式下亙古不變的命題，雖然短視頻類公眾號提高了競爭門檻，但其較于圖

5、文類公眾號，成本也高出不少。除去設(shè)備成本，一個五人左右的拍攝團(tuán)隊至少要兩三天的制作周期才能完成一條短片。在相對高昂的成本下，獨(dú)特的商業(yè)模式顯得至關(guān)重要。2.1盈利模式“廣告 +電商”是一條的盈利模式：通過短視頻為甲方做軟廣告，同時也在平臺上售賣產(chǎn)品。據(jù)悉，“一條”每日主推的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是120 萬元?！耙粭l”副總裁范致行認(rèn)為，賣廣告是一種低效的變現(xiàn)方式，要發(fā)掘每個粉絲背后的需求，那才是更廣袤的空間。當(dāng)下，最昂貴的是人們的注意力，能吸引大多數(shù)人花時間關(guān)注的內(nèi)容就有價值。在擁有如此多粉絲基礎(chǔ)的條件下，相信“一條”未來會和更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)或平臺合作，渠道互換，探索出更多的共贏模式。2.2營銷推廣“一條”沒有

6、使用大量填鴨式的廣告投入，其第一階段的推廣主要靠創(chuàng)始人徐滬生多年在各個領(lǐng)域積累的大量人脈。視頻內(nèi)容最初定為九大類，各個類別都有其意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖或?qū)I(yè)人士的轉(zhuǎn)發(fā)為“一條”開源拓荒起到了事半功倍的作用。第二階段的傳播主要靠大眾自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)，因為“一條”視頻制作的精良和定位的精準(zhǔn)，一時間引起了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱。比起一些自媒體瘋狂地投入營銷經(jīng)費(fèi)，“意見領(lǐng)袖傳播+病毒式傳播”的方式不僅節(jié)省了成本，而且傳播效果驚人，值得借鑒。3 “一條現(xiàn)象”的文化解讀美國文化研究學(xué)者詹姆斯?凱瑞在傳播的文化研究取向一文中寫道：“傳播的起源及最高境界是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。

7、”3.1 “一條”背后的文化內(nèi)涵“一條”的推送視頻內(nèi)容大多為軟廣告，但其傳播的主要內(nèi)容不偏向于產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的介紹，而側(cè)重于人文關(guān)懷，削弱了動機(jī)性。將廣告與生活美學(xué)相結(jié)合，從生活美學(xué)的角度解讀產(chǎn)品所包含的文化與藝術(shù)，將廣告信息演變成對生活的感悟，透過解讀、分享表達(dá)對品質(zhì)生活的認(rèn)知，與受眾共同建構(gòu)一種積極的生活態(tài)度。創(chuàng)始人徐滬生表示：“一條信息的傳播，一個是推動中國中產(chǎn)階級生活方式的養(yǎng)成，第二是基于生活美學(xué)的所形成的拓展?！逼淠繕?biāo)受眾自發(fā)的分享行為，驗證了中國數(shù)億崛起的中產(chǎn)階級不再滿足于基本物質(zhì)需求，而對生活品質(zhì)、對文化、對精神層面有著更高的追求。“一條”成為了他們的代言人。由此，“一條”的出

8、現(xiàn)以嶄新的形式滿足了大量中產(chǎn)階級的文化需求，其成功從文化角度上來說具有一定的必然性，是將文化與商業(yè)通過新媒介結(jié)合的典范。 3.2 “一條現(xiàn)象”對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)隨著“一條”的成功，一批有能力做短視頻公眾號的創(chuàng)業(yè)者也紛紛加入進(jìn)來，雖遠(yuǎn)沒有圖文類公眾號數(shù)量眾多，但其中不乏各類別的佼佼者。有與“一條”風(fēng)格類似的“二更”；立足于美食文化的“日食記”“一條美食臺”等；也有以網(wǎng)紅詼諧吐槽為視頻內(nèi)容的“ papi ”；還有縮小目標(biāo)受眾地域范圍，以某地區(qū)文化為視頻內(nèi)容的公眾號，如立足于蘇州文化的“高興”。他們或?qū)挿旱胤?wù)大眾，或聚焦特定人群，最終都以優(yōu)質(zhì)對口的內(nèi)容征服了一批粉絲。短視頻只是一種形式，它比圖文更直

9、接、更新穎，而吸引用戶的核心內(nèi)容，是這些公眾號滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的文化知識需求。人們樂于在零散的時間里在移動端觀看短視頻，既作為休閑，同時也獲取了信息?？偟膩碚f，短視頻公眾號的出現(xiàn)向不同的受眾輸送他們樂于接受的文化信息，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以更直觀更新穎地進(jìn)入大眾眼簾，眾多從事文化產(chǎn)業(yè)的工作者由此被人所熟知，許多文創(chuàng)產(chǎn)品也可以直接在公眾號購買。如“一條”公眾號的“圖書文創(chuàng)”板塊可以直接購買書籍和文創(chuàng)周邊；而“日食記”更是推出了有自己IP 特色的廚具、咖啡。這樣一種模式充分利用了新媒體營銷的優(yōu)勢，縮短了消費(fèi)者從認(rèn)知到購買的時間，其效果極大地推動了文化的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4 結(jié)束語以“一條”為代表，短視頻自媒體以其獨(dú)特的內(nèi)容展現(xiàn)方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造了微信平臺的又一奇跡，而在這些短視頻被觀看、傳播