場營銷習題--目標場營銷戰(zhàn)略

1、第五章 市場細分目標市場營銷戰(zhàn)略（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1 同一細分市場的顧客需求具有A.絕對的共同性B.較多的共同性 C .較少的共同性 D.較多的差異性2. 差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。A .產(chǎn)品 B .價格C.需求偏好D.細分3 .某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥 攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種策略。A .市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D .產(chǎn)品專業(yè)化4. 屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是。A .職業(yè)B .生活格調(diào)C.收入 D .顧客能力5. 就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是的結(jié)果。A.市場細分

2、B .精心策劃C.綜合平衡 D .統(tǒng)籌兼顧6. 采用的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強的資源和營銷實力。A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D .市場全面覆蓋7. 采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是.A .市場占有率高B.成本的經(jīng)濟性 C .市場適應(yīng)性強D .需求滿足程度高A .跨國公司B .大型企業(yè)C .中型企業(yè)D.小型企業(yè)9 同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用。A .產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C .無差異營銷D .差異性營銷10. 市場定位是在細分市場的位置。A .塑造一家企業(yè)D.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標市場 D.分析競爭對手11. 是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。A .產(chǎn)品差異化B.市場集中化C .市場細分化

3、D .無差異營銷12. 尋求是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。A .價格優(yōu)勢B .良好服務(wù) C.人才優(yōu)勢D .產(chǎn)品特征13. 重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行定位。A .避強 B .對抗性 C .競爭性D .二次14市場細分化是根據(jù)的差異對市場進行的劃分。A.買方 B .賣方 C .產(chǎn)品 D.中間商【參考答案】1 B2 C3 B4 D5 A6 D7 B8 D9.C10 B11 A 12D13 D 14 A（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于 2 個，請準確選出全 部正確答案。）1市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益A .有利于發(fā)現(xiàn)市場機會B.有利于掌握目標市場的特點C .有利于制定

4、市場營銷組合策略D .有利于提高企業(yè)的競爭能力E.有利于節(jié)省成本費用2.細分消費者市場的標準有。A.地理環(huán)境因素B.人口因素C.心理因素D .行業(yè)因素E.行為因素4 .無差異營銷戰(zhàn)略。A具有成本的經(jīng)濟性B.不進行市場細分C 適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品D .只強調(diào)需求共性 E.適用于小企業(yè)5. 市場定位的主要方式有。A.產(chǎn)品定位 B.形象定位 C .避強定位D.對抗性定位E.重新定位【參考答案】1. ABCD 2. ABCE 4 . ABD 5. CDE(三) 判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“2,”錯誤的打“X?！?1.在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。 )

5、()() 5.市場細分標準中的有()2. 產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。3. “反市場細分 ”就是反對市場細分。4. 市場細分對中小企業(yè)尤為重要。些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中6. 通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具 有重要的意義。( )7同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略8 集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。（ ）9 與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn) 略。 （ ）10市場定位與產(chǎn)品差異化無關(guān)。（ ）11企業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的 提高。 （ ）12企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會

6、自動地在市場得到表現(xiàn)。 （）【參考答案】1. V 2 X 3.X 4. V 5 V 6 X 7.X8. V 9 V 10 X 11 . X 12 . X（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1.市場細分是年代中期美國市場營銷學家溫德爾 斯密提出的。2不進行市場細分，企業(yè)選擇必定是盲目的。3就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷，組合形式，這種最佳組 合只能是的結(jié)果。4是企業(yè)打算進入的細分市場。5實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把看作一個大的目標市場。6采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以地滿足具有不同特征的顧客群的需求。7 新產(chǎn)品在引入階段可采用營銷戰(zhàn)略8 識別潛在競爭優(yōu)勢是的基礎(chǔ)?！?/p>

7、參考答案】120 世紀 50 2目標市場 3市場細分 4目標市場 5整體市 場 6有針對性 7無差異 38市場定位（五）名詞解釋1市場細分 2 目標市場 3 無差異性營銷戰(zhàn)略 4 市場定位 5形象差異 化戰(zhàn)略【參考答案】1 市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求 的顧客群體。2 目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧 客群體。3 無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作一個大的目 標市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。4 市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品 某些屬性的重視程度，

8、塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細 分市場上占有強有力的競爭位置。5 形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同 的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。六）簡答題1市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義2細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量 ? 3細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量 ? 4簡述企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的三種模式。 5簡述可供企業(yè)選擇的五種目標市場模式。 6企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位 ?【參考答案要點】1 市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的 意義和作用：（ 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市

9、場機會，充分發(fā)揮企 業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（ 2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企 業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征。（ 3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能 是市場細分的結(jié)果。（ 4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到 競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。2消費者市場細分的主要變量有：（ 1 ）地理環(huán)境因素。具體變量包括： 國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（ 2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性 別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。（3）心理因素。包括個性、購

10、買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益匚/ '、 ' It等變量。（4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變 量。3 產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一 些其他的變量，即：（ 1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（ 2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使 用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購 政策、購買標準。（ 4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（ 5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似 點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。4企業(yè)目標市場戰(zhàn)略包括三種模式。（ 1 ）無差異戰(zhàn)略

11、是不進行市場細 分，把整體市場作為一個大的目標市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本 經(jīng)濟性的優(yōu)點，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（ 2）差異性營銷戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的資 源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以 有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導致市場營銷費用大幅度增加。（3）集中性市場戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，僅選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較 大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風險。5可供企業(yè)選擇的五種目標市場

12、模式是：（ 1 ）市場集中化。即只生產(chǎn)一 類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。（ 2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個具有良好的盈利 潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn) 品。（ 3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品。（ 5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各 種顧客群體的需要。6市場定位通過以下三個步驟進行：（1 ）識別潛在競爭優(yōu)勢，主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)。（2）企業(yè)核

13、心競爭優(yōu)勢定位，就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè) 核心競爭優(yōu)勢。（ 3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心 競爭優(yōu)勢。（七）論述題1 試述市場細分化的產(chǎn)生歷程。2 企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇?【參考答案要點】1市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客 群體稱為細分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。 19世紀末 20世紀初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當

14、時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得 了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。（ 2）產(chǎn)品差異化營銷階段。 20 世紀 30 年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn) 有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標營銷階段。 20 世紀 50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠遠不能解決西方企業(yè) 所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標 營銷。目標市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當?shù)募毞?市場作為目標市場，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。2企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（ 1 ）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略