休閑鹵制品項目企業(yè)投融資決策及重組實施計劃

1、休閑鹵制品項目企業(yè)投融資決策及重組實施計劃目錄第一章 公司基本情況3一、 公司簡介3二、 核心人員介紹3第二章 行業(yè)背景分析5第三章 公司所有者與經(jīng)營者7一、 股東機構(gòu)股東概述7二、 公司經(jīng)營者15第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述26一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制26二、 企業(yè)戰(zhàn)略的制定32第五章 市場營銷環(huán)境37一、 市場營銷環(huán)境分析37二、 市場營銷微觀環(huán)境38第六章 市場營銷組合策略41一、 定價策略41二、 產(chǎn)品策略51第七章 分銷渠道發(fā)展趨勢57一、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道57二、 渠道扁平化64第八章 企業(yè)生產(chǎn)物流管理69一、 企業(yè)生產(chǎn)物流的類型69二、 企業(yè)生產(chǎn)物流的方式71第九章 人力資源規(guī)劃80一、 人力資

2、源需求與供給預(yù)測80二、 人力資源規(guī)劃的制定程序86第十章 薪酬管理90一、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計的原則和流程90二、 薪酬的概念、構(gòu)成與功能93第十一章 電子支付98一、 電子支付的分類98二、 電子支付的概念和特點104第一章 公司基本情況一、 公司簡介公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進(jìn)一步提高，人力資源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責(zé)任意識進(jìn)一步增強，誠信經(jīng)營水平進(jìn)一步提高”，培育一批具有工匠精神

3、的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。二、 核心人員介紹1、丁xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學(xué)歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。2、陳xx，中國國籍，1976年出生，本科學(xué)歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責(zé)任公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理。2018年3月起至今任公司董事長、總經(jīng)理。3、萬xx，中國國籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8

4、月至今任公司監(jiān)事。4、熊xx，1957年出生，大專學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、潘xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1959年出生，大專學(xué)歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術(shù)顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、總工程師。第二章 行業(yè)背景分析休閑食品，屬于快速消費品的一類，是在消費者閑暇、休息時所吃的食品。而休閑鹵制品作為休閑食品中的細(xì)分一類，在整個休閑食品中所占的比重

5、還不是很高，尚未超過10%。我國休閑鹵制食品工業(yè)起步于20世紀(jì)80年代初，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，且技術(shù)水平較低，整個市場發(fā)展相對緩慢；發(fā)展到21世紀(jì)以來，隨著我國居民消費需求的持續(xù)擴大，國內(nèi)休閑鹵制品市場逐漸呈現(xiàn)出較為強勁的發(fā)展勢頭。近年來，隨著居民可支配收入的增長，以及城鎮(zhèn)化率的提升，我國休閑鹵制品行業(yè)正處于快速成長期。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2019年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)39244元，增長7.8%。收入提高可以促進(jìn)休閑類食品消費，發(fā)展到2019年，我國休閑鹵制品市場規(guī)模增長至千億元以上，約為1050億元，與上一年920億元的市場規(guī)模相比，增長了14.1%，預(yù)計在20

6、20年有望增長至1300億元以上。從銷售渠道來看，目前我國休閑鹵制品銷售方式仍集中在超市、便利店、食品店以及食品市場等傳統(tǒng)的線下渠道，但市場銷售占比正在逐漸下降；而品牌連鎖的自營門店及加盟店以及線上渠道的市場占比則在不斷提升，特別是品牌連鎖的自營門店及加盟店，其市場占比從2015年的20%發(fā)展到2019年已經(jīng)提升至26%以上。在消費升級的背景下，未來我國休閑鹵制品品牌化發(fā)展趨勢勢不可擋。從市場格局來看，目前我國休閑鹵制品市場仍有著較大發(fā)展?jié)摿?，市場參與者眾多，市面上的知名鹵制品品牌主要包括絕味食品、周黑鴨、紫燕、煌上煌、久久丫等，均采用品牌連鎖自營或加盟門店的形式進(jìn)行銷售。這種銷售模式可以有效

7、地保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并且由于休閑鹵制品對于門店面積的要求相對較低，也在一定程度上降低了門店的經(jīng)營成本，從而吸引更多加盟商前來投資，促使品牌向全國快速擴張，目前絕味食品作為我國休閑鹵制品市場的龍頭品牌，在全國的加盟門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10590余家。近年來，隨著居民人均可支配收入的增長，以及城鎮(zhèn)化率的提升，我國休閑鹵制品行業(yè)仍處于快速成長期，市場規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。但就目前來看，我國休閑鹵制品行業(yè)市場格局仍較為分散，隨著消費升級帶來的品牌消費增加，未來行業(yè)向品牌化、集中化發(fā)展趨勢明顯。第三章 公司所有者與經(jīng)營者一、 股東機構(gòu)股東概述（一）股東的含義股東是指持有公司資本的一定份額并享有法定權(quán)利的人

8、。具體而言，有限責(zé)任公司的股東是指持有公司資本的一定份額，據(jù)此而擁有所有權(quán)，對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。股份有限公司的股東是指持有公司股份，據(jù)此而享有所有權(quán)，對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。（二）股東的分類和構(gòu)成（1）發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東。我國公司法規(guī)定，設(shè)立股份有限公司必須有一定數(shù)量的發(fā)起人。發(fā)起人是指參加公司設(shè)立活動并對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任的人。除發(fā)起人外，任何在公司設(shè)立時或公司成立后認(rèn)購或受讓公司出資或股份的人，都可以成為公司股東。同一般股東相比，發(fā)起人股東在義務(wù)、責(zé)任承擔(dān)及資格限制上有自己的特點和要求。1）對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。發(fā)起人股東除了要承擔(dān)辦理公司設(shè)立事務(wù)的義務(wù)外，還要對公司設(shè)立

9、承擔(dān)責(zé)任。公司法規(guī)定，發(fā)起人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)下列責(zé)任：公司不能成立時，對設(shè)立行為所應(yīng)生的債務(wù)和費用負(fù)連帶責(zé)任。公司不能成立時，對認(rèn)股人已繳納的股款，負(fù)返還股款并加算銀行同期存款利息的連帶責(zé)任。3在公司設(shè)立過程中，由于發(fā)起人的過失致使公司利益受到損害的，對公司承擔(dān)賠償責(zé)任。2）股份轉(zhuǎn)讓受到一定限制。為加大發(fā)起人責(zé)任，防止發(fā)起人利用公司設(shè)立損害公司、股東和第三方利益，公司法對發(fā)起人轉(zhuǎn)讓股份的行為作了限制，規(guī)定發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。3）資格的取得受到一定限制。發(fā)起人要對公司設(shè)立承擔(dān)特殊義務(wù)和責(zé)任，因而其資格限制要嚴(yán)于一般股東。自然人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)具備完全民事行為能力法人作為發(fā)

10、起人應(yīng)當(dāng)是法律上不受限制者。3發(fā)起人的國籍和住所受到一定限制。公司法規(guī)定，設(shè)立股份有限公司，應(yīng)當(dāng)有2人以上200人以下的發(fā)起人，其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所。（2）自然人股東與法人股東。自然人和法人均可成為公司股東。公司股東既包括自然人股東，也包括法人股東。自然人，包括中國公民和具有外國國籍的人，可以通過出資組建公司或繼受取得出資、股份而成為有限責(zé)任公司、股份有限公司的股東。自然人作為股份有限公司的發(fā)起人股東，作為參加有限責(zé)任公司組建的設(shè)立人股東，應(yīng)當(dāng)具有完全民事行為能力。法人也可以通過出資設(shè)立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。在我國，可以成為法人股東的包括企業(yè)法人

11、（含外國企業(yè)）和社團(tuán)法人以及各類投資基金組織和代表國家過行投資的機構(gòu)。（三）股東的法律地位（1）股東是公司的出資人。作為公司出資大的股東，具有下面三個特點。股東是公司的出資人，必須履行出資義務(wù)。股東為取得股份或股權(quán)，必須在公司設(shè)立或增加資本時，根據(jù)法律、公司章程的規(guī)定和出資認(rèn)購協(xié)議的約定，向公司交付財產(chǎn)或履行其他給付義務(wù)。股東作為出資人是公司資本的提供者。公司是由股東出資形成資本，并以該資本為基礎(chǔ)建立起來的法人組織。公司資本來源于股東，全體股東的出資總和即公司的資本總額。正是股東的出資構(gòu)成了公司資本，構(gòu)成了公司法人財產(chǎn)，也正是這種公司法人財產(chǎn)構(gòu)成了公司自主經(jīng)營、獨立承擔(dān)責(zé)任、形成獨立法律人格的

12、物質(zhì)前提和基礎(chǔ)。股東作為出資人取得股東資格，享有股東權(quán)。股東出資是獲得股東資格的前提和依據(jù)，任何人要獲得股東資格、股東權(quán)利，必須履行出資義務(wù)。正是股東的出資行為，使其獲得了股東資格、股東權(quán)利。公司股東作為出資人按投人公司的資本份額享有所有者的資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利。股東是公司經(jīng)營的最大受益人和風(fēng)險承擔(dān)者。股東作為公司的出資人、實質(zhì)上的所有者，既要獲得投資收益，又要承擔(dān)投資風(fēng)險，是公司經(jīng)營的受益者和風(fēng)險承擔(dān)者。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面。其一，股東是典型的投資者，是以利潤最大化為目標(biāo)的投資主體。公司是營利性組織，公司的營利性不但要求公司必須進(jìn)行經(jīng)營活動以取得盈利；而且要求公司向其

13、所有者一一股東分配盈利。股東投資就是為了獲得投資收益和回報，股東向公司投資就是為了實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。股權(quán)投資同債權(quán)投資相比，雖然投資風(fēng)險較大（回報順序在債權(quán)人之后，且回報及回報率不確定），但由于其收益由公司業(yè)績決定，具有不受限制的擴展空間，因而是股東實現(xiàn)利潤最大化的投資選擇。公司的經(jīng)營結(jié)果同股東利益的聯(lián)系最為密切，股東是公司經(jīng)營利益的最大受益人。其二，股東既是公司經(jīng)營的最大受益人，也是公司經(jīng)營的最大風(fēng)險承擔(dān)者。相比之下，債權(quán)人、員工同公司經(jīng)營的利害關(guān)系、風(fēng)險程度的關(guān)聯(lián)程度都要小一些。債權(quán)人的債權(quán)一是內(nèi)容確定（本金、利息、償還期限等），二是清償優(yōu)先于股東的權(quán)利和公司剩余財產(chǎn)分配。公司職工的工

14、資債權(quán)一是內(nèi)容確定，二是不僅優(yōu)先于股權(quán)而且優(yōu)先于普通債權(quán)。股東權(quán)實現(xiàn)的不確定性（是否有、有多少股利不確定）、劣后性（股利和公司剩余財產(chǎn)分配劣后于普通債權(quán)、職工債權(quán)），決定了股東是公司經(jīng)營風(fēng)險的最大承擔(dān)者。（2）股東享有股東權(quán)。股東享有股東權(quán)是股東最根本的法律特征，是股東法律地位的集中體現(xiàn)。公司是在股東出資基礎(chǔ)上形成的法人組織。股東將出資交給公司后，其對出資財產(chǎn)的所有權(quán)即轉(zhuǎn)化為股東權(quán)，股東依其出資（持股）份額對公司享有相應(yīng)權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。廣義的股東權(quán)是股東對公司權(quán)利義務(wù)的概括，狹義的股東權(quán)即股東對公司享有的權(quán)利-獲得財產(chǎn)收益和間接參與公司管理的權(quán)利。（3）股東承擔(dān)有限責(zé)任。除無限公司股東、合

15、資公司的無限責(zé)任股東外，公司股東均對公司（債務(wù)）承擔(dān)有限責(zé)任。對此，各國公司法幾乎無例外地做了規(guī)定。公司法規(guī)定，公司以其全部財產(chǎn)對公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任，有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任，股份有限公司的股東以其認(rèn)購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。從各國的公司法規(guī)定可以看出，首先，公司是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者，公司要以其自身的財產(chǎn)而不是股東的財產(chǎn)承擔(dān)債務(wù)責(zé)任，公司要以其全部財產(chǎn)對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。其次，公司股東不是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者，公司股東僅以其出資額（所持股份）為限，對公司債務(wù)間接承擔(dān)責(zé)任。（4）股東平等。股東平等是指基于股東資格而發(fā)生的公司與股東之間以及股東與股東之間的法律關(guān)系中

16、，所有股東均按其所持股份的性質(zhì)、內(nèi)容和數(shù)額平等地享受權(quán)利，履行義務(wù)。（四）股東的權(quán)利股東基于股東資格而對公司享有權(quán)利。股東的權(quán)利確立了股東法定的基本利益，股東權(quán)利的確認(rèn)是各國公司法的重要內(nèi)容。公司法除在總則部分明確公司股東依法享有資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利外，還對股東享有的其他權(quán)利做了規(guī)定。根據(jù)公司法的規(guī)定，股東主要享有以下權(quán)利。（1）股東（大）會的出席權(quán)、表決權(quán)。股東（大）會是公司的最高權(quán)力機關(guān)，股東（大）會會議是股東行使權(quán)利的場所。參加股東（大）會并對股東（大）會決議事項行使表決權(quán)是股東的一項基本權(quán)利，也是股東行使自益權(quán)、參加公司管理的重要手段。（2）臨時股東（大）會召開的提

17、議權(quán)和提案權(quán)，為了使股東更好地通過股東（大）會行使管理公司的權(quán)利，公司法還賦予股東以提議召開臨時股東（大）會的權(quán)利和股東（大）會的提案權(quán)。（3）董事、監(jiān)事的選舉權(quán)、被選舉權(quán)。選擇管理者是股東權(quán)利的重要內(nèi)容。股東有權(quán)通過股東（大）會選舉公司董事、監(jiān)事。股東還享有董事、監(jiān)事的被選舉權(quán)，只要符合公司法規(guī)定的任職資格，就可以被選舉為公司的董事、監(jiān)事。公司資料的查閱權(quán)。股東參與公司重大決策、對公司經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督需要了解、掌握公司的經(jīng)營狀況，因而公司法賦予了股東查閱、復(fù)制公司章程、股東會會議記錄、財務(wù)會計報告了解公司經(jīng)營狀況的權(quán)利。（4）公司股利的分配權(quán)。通過盈余分配獲取股利是股東出資的收益權(quán)，是股東權(quán)

18、利的核心，公司應(yīng)當(dāng)依據(jù)公司法和公司章程的規(guī)定，有限責(zé)任公司按照股東的出資比例、股份有限公司按照股東的持股比例分配股利。（5）公司剩余財產(chǎn)的分配權(quán)。公司解散時，股東有權(quán)對公司清償債務(wù)后的剩余財產(chǎn)進(jìn)行分配，獲取自己應(yīng)得份額的公司剩余財產(chǎn)。剩余財產(chǎn)的分配應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行，剩余財產(chǎn)有限責(zé)任公司應(yīng)按股東出資比例、持股比例進(jìn)行分配。（6）出資、股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)。股東可以將自己持有的出資額或股份轉(zhuǎn)讓給他人，以收回對公司的投資。股東轉(zhuǎn)讓出資、股份應(yīng)依法進(jìn)行，遵守法律的相關(guān)限制條件和程序。（7）其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購買權(quán)。有限責(zé)任公司股東對其他股東轉(zhuǎn)讓的出資有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。（8）公司新增資本的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。公

19、司依法增加資本時，公司的原有股東對新增資本、新發(fā)行的股份享有優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。（9）股東訴訟權(quán)。股東訴訟權(quán)既是股東權(quán)利的重要內(nèi)容也是股東權(quán)利有效行使的保障和救濟措施。股東享有直接訴訟權(quán)，在自身權(quán)利受到侵害時，有權(quán)對侵害人提起訴訟。股東還享有派生訴訟權(quán)，在公司權(quán)利受到侵害而公司（機關(guān)）怠于行使訴訟權(quán)時，有權(quán)以出資人的名義對侵害人提起訴訟（五）股東的義務(wù)（1）繳納出資義務(wù)。股東出資義務(wù)是股東最重要的義務(wù)。這一義務(wù)既是法定義務(wù)，也是約定義務(wù)。股東出資作為法定義務(wù)，構(gòu)成了公司設(shè)立制度、公司資本制度的重要內(nèi)容。公司法對股東出資義務(wù)以及違反該義務(wù)承擔(dān)的責(zé)任作了具體規(guī)定。股東出資義務(wù)作為約定義務(wù)，構(gòu)成了公司章程和

20、出資（認(rèn)股）協(xié)議的重要內(nèi)容。1）繳納出資義務(wù)的內(nèi)容。股東出資義務(wù)要求股東在公司設(shè)立和公司增資擴股時，依照法律、公司章程、出資（認(rèn)股）協(xié)議規(guī)定的出資形式、出資額和出資時間交付認(rèn)繳的出資。2）不履行繳納出資義務(wù)的責(zé)任。股東不按法律、章程、協(xié)議規(guī)定的形式、數(shù)額、期限、要求繳納出資，即構(gòu)成了出資義務(wù)的不履行或不適當(dāng)履行，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公司成立之前違反股東出資義務(wù)的，應(yīng)向公司、履行出資義務(wù)的股東承擔(dān)違約責(zé)任。股東違反出資義務(wù)情節(jié)嚴(yán)重的，還要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。3）不得抽逃出資義務(wù)。公司登記后，股東不得抽逃出資。股東違反該義務(wù)要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。對此，公司法規(guī)定，公司的發(fā)起人、股東在公司成立后，抽

21、逃其出資的，由公司登記機關(guān)責(zé)令改正，處以所抽逃出資金額5%以上15%以下的罰款。（2）以出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任。有限責(zé)任公司和股份有限公司的股東均以其出資額或持有股份為限，對公司負(fù)有限責(zé)任，這是各國公司法的通例。公司法對此作了明確規(guī)定：有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任；股份有限公司的股東以其認(rèn)購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。（3）遵守公司章程。公司章程是公司最為重要的自治規(guī)則，對全體股東均具有約束力。股東依照公司章程的規(guī)定享有權(quán)利和履行義務(wù)。因此，遵守公司章程應(yīng)當(dāng)是股東最基本的義務(wù)。公司章程既可以對股東法定義務(wù)進(jìn)行規(guī)定和具體化，也可以在不違反法律強制性規(guī)定的前提下對股東設(shè)定法

22、定義務(wù)之外的義務(wù)。忠誠義務(wù)。股東應(yīng)當(dāng)忠實地對待公司，積極促進(jìn)公司目標(biāo)的實現(xiàn)，并避免損害公司和其他股東的利益。二、 公司經(jīng)營者（一）公司經(jīng)營者的含義一般而言，經(jīng)營者是指在一個所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)法人財產(chǎn)的保值增值責(zé)任，對法人財產(chǎn)擁有絕對經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，全面負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營管理，由企業(yè)基于雇傭關(guān)系聘任，以年薪、股權(quán)和期權(quán)等主要方式獲得報酬的經(jīng)營人員?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者有五個顯著特征：經(jīng)營者的崗位職業(yè)化趨勢，已經(jīng)形成經(jīng)理人群體和經(jīng)理人市場。經(jīng)營者具有比較深厚的企業(yè)經(jīng)營管理素養(yǎng)，能夠引領(lǐng)企業(yè)獲得良好的業(yè)績。經(jīng)營者必須具備較強的協(xié)調(diào)溝通能力，能夠協(xié)調(diào)好所有者、屬下和員工及客戶等的關(guān)系。公司中經(jīng)營者

23、的產(chǎn)生基于有償雇傭，是公司的“高級雇員”，即受股東委托的企業(yè)經(jīng)營代理人。經(jīng)營者的權(quán)力受董事會委托范圍的限制，凡是超越該范圍的決策和公司章程規(guī)定的董事會職權(quán)所轄事宜，都須報董事會決定。（二）經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)的作用通常情況下，經(jīng)營者所擁有的人力資本可以給企業(yè)帶來多方面的優(yōu)勢，使企業(yè)獲得良好的競爭力，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營績效。一般來說，優(yōu)秀的經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)具有以下四個方面的重要作用。（1）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)獲得關(guān)鍵性資源，包括信息、資金、技術(shù)、人才等。信息時代的到來，使得信息在市場競爭中占據(jù)著制勝的地位，而對信息的獲取與整合常常存在定的滯后性和非對稱性，這就加大了企業(yè)的交易成本以及相關(guān)的

24、管理費用。經(jīng)營者憑借其特有的職業(yè)素質(zhì)，使其在信息交流中處于內(nèi)外節(jié)點，從而獲取關(guān)鍵性信息，使企業(yè)迅速地做出反應(yīng)，適應(yīng)市場競爭的需要。同時經(jīng)營者依靠自身的人力資本，通過有效的經(jīng)營活動，還可以獲取其他一些關(guān)鍵性的資源。例如，通過與銀行等金融機構(gòu)的合作獲得資金的支持，通過與科研院所、高校等機構(gòu)建立的合作關(guān)系獲得技術(shù)以及人才的支持等。（2）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)增強技術(shù)創(chuàng)新能力。受資源條件所限，多數(shù)企業(yè)不可能擁有技術(shù)創(chuàng)新所要求的全部能力。由于企業(yè)的集中認(rèn)知特征，它理解和評估環(huán)境的能力常常是有限的，有時根本無法認(rèn)識和解釋外部環(huán)境的變化。這時，經(jīng)營者的創(chuàng)新能力或者思維是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。經(jīng)營者人力資本

25、的存在，可以維持并利用其人力資本所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)體系，去充分利用網(wǎng)絡(luò)成員的知識來彌補企業(yè)的不足，通過不斷學(xué)習(xí)和交流更新企業(yè)的知識結(jié)構(gòu)，拓展企業(yè)的技術(shù)選擇途徑（3）經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)培養(yǎng)團(tuán)隊合作能力。經(jīng)營者在組織內(nèi)部也是良好的人力資本，這使其具有與員工建立信任及情感關(guān)系的能力，進(jìn)而超越傳統(tǒng)層級關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營者與基層員工的及時溝通以及價值觀念的相互融合，使得以經(jīng)營者理念為基礎(chǔ)的企業(yè)文化能夠被廣大員工很好地接受，并轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊合作的精神動力，從而使組織在共同的愿景目標(biāo)下發(fā)展，形成一種新的核心競爭力。這種核心競爭力不僅有利于企業(yè)凝聚力的增強而且也有利于員工積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是現(xiàn)代企業(yè)管理所追

26、求的一個重要目標(biāo)。（4）經(jīng)營者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經(jīng)營者與所有者之間特殊的社會關(guān)系，構(gòu)成了公司管理的基礎(chǔ)。從一定意義上講，企業(yè)引進(jìn)經(jīng)營者，有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制實現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離，這是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)經(jīng)營的主要模式。雖然現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者所承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險有限，客觀存在著經(jīng)營者的道德風(fēng)險和逆向選擇問題，但經(jīng)營者與所有者之間形成的委托代理關(guān)系可以使兩者之間建立一種信任與制約關(guān)系，這種關(guān)系促使經(jīng)營者更好地開展各項工作，實現(xiàn)經(jīng)營管理科學(xué)化，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置、戰(zhàn)略的有效實施。（三）經(jīng)營者的素質(zhì)要求（1）精湛的業(yè)務(wù)能力。經(jīng)營者必須具備突出的業(yè)務(wù)能力，以駕馭現(xiàn)代企業(yè)這個高度復(fù)

27、雜的“機器”。這種能力是一個人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，尤其以決策能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力最為重要。一是決策能力。企業(yè)擁有技術(shù)專家和智囊群體，他們負(fù)責(zé)給企業(yè)提出多種建議性方案，而經(jīng)營者的職責(zé)就是從中進(jìn)行抉擇。因此，經(jīng)營者的決策能力和水平直接決定企業(yè)的決策質(zhì)量。如果經(jīng)營者不具備較強的決策能力，就難以分辨各種方案的優(yōu)劣，無法進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，那么，即使他其他方面的能力再強，也不會成為一名出色的經(jīng)營者。二是創(chuàng)新能力。這是一名經(jīng)營者的核心能力，它表現(xiàn)為在經(jīng)營活動中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷，準(zhǔn)確地捕捉新事物的萌芽，提出大膽的、新穎的設(shè)想并進(jìn)行周密分析，拿出可行的思路付諸實施。三是應(yīng)變能

28、力。應(yīng)變是主觀思維的一種“快速反應(yīng)能力”，是人們創(chuàng)造能力的集中表現(xiàn)。經(jīng)營者必須擅長以權(quán)變的理念和方法來對待企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，引領(lǐng)企業(yè)與多變的外部環(huán)境保持動態(tài)平衡，使企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，（2）優(yōu)秀的個性品質(zhì)。任何經(jīng)營者首先是以“人”的概念成為社會的一分子，因此，優(yōu)秀的經(jīng)營者必須提升個人品質(zhì)修養(yǎng)。在品質(zhì)上經(jīng)營者應(yīng)具備以下兩個條件。一是理智感。這是經(jīng)營者在智力活動和管理實踐中所產(chǎn)生的情感體驗，它與人的求知欲望、興趣以及價值觀相聯(lián)系。一名有理智感的經(jīng)營者，在經(jīng)營管理的過程中必然會表現(xiàn)出堅定的信心和樂觀的精神。二是道德觀。這是經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的行為規(guī)范，在評價自己和他人的思想和言行是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)時所產(chǎn)生的

29、一種情感，這種情感能夠體現(xiàn)經(jīng)營者對所有者和員工的強烈責(zé)任心。企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀的個性品質(zhì)不僅表現(xiàn)為經(jīng)營者的個人修養(yǎng)，而且是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)需要。因為一名具有優(yōu)秀品質(zhì)的經(jīng)營者，其思想和言行可以在企業(yè)員工中樹立人格魅力，有利于經(jīng)營者領(lǐng)導(dǎo)行為的展開，而且，經(jīng)營者的個人品質(zhì)往往直接影響廣大員工個人品質(zhì)的形成，直接塑造出企業(yè)文化的特征，對于企業(yè)的經(jīng)營管理及其績效具有不容忽視的影響作用。（3）健康的職業(yè)心態(tài)。一名優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)心態(tài)應(yīng)該表現(xiàn)為以下四點：自知和自信。自知即自知之明，一名理智的經(jīng)營者往往清楚自己的長處和短處，在企業(yè)運作過程中善于揚長避短，善于判斷什么能干、什么不能干，這樣才可能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走上

30、成功之路；自信就是始終對自己抱有足夠的信心，保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動的人，往往都有許多“理由”來為自己辯護(hù)，以此安慰自己，求得心理平衡，這是企業(yè)經(jīng)營者必須克服的。意志和膽識，意志堅強、富有膽識的經(jīng)營者，能超越世俗戰(zhàn)勝自我，善于在工作中抓住最本質(zhì)、最有價值的因素，敢于面對權(quán)威的挑戰(zhàn)，敢于承受輿論的壓力，達(dá)到一種非常有益的“心理自由”境界。寬容和忍耐。寬容主要表現(xiàn)在對人方面，一是對犯過錯誤的人或反對過自己的人要寬容，二是對比自己能力強的人不嫉妒。忍耐則更多地表現(xiàn)在對事方面，即在對條件、局勢、時間的承受能力上，寬容和忍耐最能體現(xiàn)經(jīng)營者素質(zhì)的高低。它不僅僅是一種美德和技巧，更重要的是體現(xiàn)了經(jīng)

31、營者理智、自信的心理品質(zhì)。開放和追求。一名成功的經(jīng)營者必須心態(tài)開放和追求卓越。只有具有開放的心態(tài)，才能在日益膨脹的信息時代持續(xù)進(jìn)取，保持創(chuàng)新的活力；只有追求卓越，才能使自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)不斷發(fā)展，在不斷自我完善的過程中引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展到一種更高的境界。（四）經(jīng)營者的選擇方式經(jīng)營者是企業(yè)經(jīng)營管理的核心，經(jīng)營者是否稱職，他們的素質(zhì)和能力如何，在相當(dāng)大的程度上決定著企業(yè)的命運，因此，對經(jīng)營者的選擇至關(guān)重要。通常認(rèn)為，經(jīng)營者必須來自企業(yè)家市場，只有這樣，才能找到真正合格的經(jīng)營者，并且只有來自企業(yè)家市場，其選擇機制才是典型的市場機制。然而，現(xiàn)實情況表明，企業(yè)家的選擇機制具有明顯的弱市場性甚至非市場性特征，因此

32、，科學(xué)的經(jīng)營者選擇方式應(yīng)該是內(nèi)部選拔和市場招聘并舉。（1）內(nèi)部選拔。內(nèi)部選拔是經(jīng)營者的選擇方式之一，它體現(xiàn)了強烈的非市場性特征。內(nèi)部選拔的明顯優(yōu)勢在于，企業(yè)和入選對象之間十分了解，從而大大減少了信息的不對稱，提高了用人的準(zhǔn)確性，便于企業(yè)得到合適的人選。而入選者由于對企業(yè)十分了解，能迅速進(jìn)入角色。同時，內(nèi)部選拔還有利于激勵員工的進(jìn)取精神和工作熱情。然而，與市場招聘不同，內(nèi)部選拔制度具有行政命令的性質(zhì)，它是企業(yè)內(nèi)部活動，是人力資本進(jìn)入企業(yè)之后的崗位安排和工作調(diào)整，屬于原來契約的延續(xù)過程，不是企業(yè)家市場上的簽約活動，因而具有非市場性的特征。（2）市場招聘。市場招聘是選擇經(jīng)營者的另一種方式，即通過人力

33、資本市場交易獲得企業(yè)家。通常情況下，個人的價值觀念、思維方式總是受到個人生長和工作環(huán)境、人生閱歷等外部因素的影響，個人通過自己的工作和生活，總是會自發(fā)形成一個特有的思想體系。通過市場選擇企業(yè)家，可以為企業(yè)帶來新的價值觀念、新的思維方式，有助于企業(yè)拓展新市場。此外，以這種方式選擇經(jīng)營者，人力資本的范圍比較廣，而且可以克服某些在人才選拔上的個人情感因素，表現(xiàn)出較好的公正性和公平性。但是，由于企業(yè)家人力資本的特殊性，相對于其他任何市場，企業(yè)家市場范圍較小，企業(yè)家人力資本的供給和需求均具有明顯的壟斷性。（五）經(jīng)營者的激勵與約束機制作為人力資本的經(jīng)營者，其價值的實現(xiàn)程度，同樣不能單純依靠外部壓力，必須得

34、到經(jīng)營者的主觀認(rèn)同。同時，由于經(jīng)營者在企業(yè)中的重要地位和關(guān)鍵性作用，因此，有效地激勵企業(yè)家，充分挖掘經(jīng)營者的人力資本價值，就成為企業(yè)健康快速發(fā)展的決定性因素?，F(xiàn)代企業(yè)所有權(quán)的分散性和經(jīng)營的復(fù)雜性，導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)化和企業(yè)經(jīng)營中的委托一代理關(guān)系，所有者以契約的形式將部分企業(yè)產(chǎn)權(quán)委托給企業(yè)家行使，企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)產(chǎn)生了不同程度的分離。由于企業(yè)家和企業(yè)所有者追求的目標(biāo)不完全一致，企業(yè)家又擁有私人信息優(yōu)勢，因而，存在道德風(fēng)險和代理成本是不可避免的。為此，企業(yè)所有者通過適當(dāng)?shù)募钆c約束機制，可以減少代理成本，增加所有者收益。概括起來，經(jīng)營者的激勵與約束機制有報酬激勵、聲譽激勵和市場競爭機制三個方面

35、。（1）報酬激勵。貨幣收入是經(jīng)營者追求的重要目標(biāo)之一，通過建立適當(dāng)?shù)男匠曛贫?，激勵?jīng)營者在增加自身收益的同時，增加所有者收益，可以最大限度地調(diào)動經(jīng)營者的經(jīng)營積極性，充分發(fā)揮經(jīng)營者人力資本的作用，從而有效減少代理成本，盡可能減少“剩余損失”，提高所有者收益和企業(yè)經(jīng)營效益。對經(jīng)營者進(jìn)行報酬激勵的形式多種多樣，主要有年薪制、薪金與獎金相結(jié)合、股票獎勵、股票期權(quán)等，盡可能使經(jīng)營者收入與企業(yè)績效掛鉤。其中，年薪和薪金是預(yù)先確定的，并保持相對穩(wěn)定；獎金則是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營者的短期經(jīng)營業(yè)績（通常以年為周期）確定，并一次性支付；股票獎勵是獎金的替代形式，不同于獎金的是，其激勵動力來自未來的企業(yè)經(jīng)營效益，因而更能鼓

36、勵經(jīng)理與員工將其工作業(yè)績同企業(yè)未來時期的經(jīng)營績效掛鉤；股票期權(quán)是一種比較復(fù)雜的長期激勵形式，通常是以合同的方式授予經(jīng)理人員在有效期內(nèi)按照約定價格購買和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。聲譽激勵。按照馬斯洛的需求層次理論，人們收入越高，追求的層次就越高。而贏得他人尊重和實現(xiàn)自我價值是人的最高追求，事實也是如此。由于生產(chǎn)力的發(fā)展，現(xiàn)代社會大多數(shù)人的收入已能夠滿足自身生理、安全保障等基本需求。經(jīng)營者更是如此，他們屬于社會中收人較高的階層，他們期望通過成功地經(jīng)營企業(yè)，通過企業(yè)的發(fā)展向社會展示自己的才能，實現(xiàn)自我價值，得到社會的尊重。因此，應(yīng)根據(jù)對經(jīng)營者履職狀況的綜合考察給予經(jīng)營者相應(yīng)的社會地位，使經(jīng)營者

37、獲得心理上的優(yōu)越感。通過這種方式可以激勵他們努力工作，更好地履行企業(yè)家職責(zé)，約束單純追求物質(zhì)利益的行為，按照社會公眾欣賞的方式行事，較大程度地發(fā)揮個人工作的積極性和主動性，從而推動企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。（2）市場競爭機制。市場競爭機制是經(jīng)營者激勵與約束機制的重要組成部分，它包括企業(yè)家市場、資本市場和產(chǎn)品市場的競爭。市場對經(jīng)營者的激勵與約束可歸納為兩個方面。第一，市場競爭機制具有信息顯示功能。企業(yè)經(jīng)營狀況通過各種市場指標(biāo)反映出來，這在一定程度上體現(xiàn)出經(jīng)營者的能力和其在企業(yè)經(jīng)營活動中的努力程度，從而為上述機制發(fā)揮作用提供了客觀的考察基礎(chǔ)。第二，市場競爭的優(yōu)勝劣汰機制對經(jīng)營者位置形成直接的威脅cu企業(yè)

38、的市場競爭力在一定程度上反映了經(jīng)營者的能力和努力程度，這就使低能力、不努力或努力程度不夠的經(jīng)營者隨時都有可能被能力強的、努力程度高的經(jīng)營者代替。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略概述一、 企業(yè)戰(zhàn)略的控制企業(yè)戰(zhàn)略控制是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者及參與戰(zhàn)略的實施者根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和行動方案，對戰(zhàn)略的實施情況進(jìn)行全面的評審，及時發(fā)現(xiàn)偏差并糾正偏差的活動。（一）戰(zhàn)略控制的原則（1）確保目標(biāo)原則。戰(zhàn)略控制過程是確保實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。既要控制短期性經(jīng)營活動，也要控制長期性戰(zhàn)略活動。（2）適度控制原則。控制過程要嚴(yán)格但不乏彈性，切忌控制過度。控制的范圍、程度和頻度要恰到好處，否則，控制過多可能會引起混

39、亂和目標(biāo)移位。（3）適時控制原則。控制要掌握適當(dāng)時機、選擇適當(dāng)?shù)钠鯔C進(jìn)行戰(zhàn)略修正，要盡可能避免在不該修正時采取行動或者在需要修正時沒有及時采取行動。（4）適應(yīng)性原則?？刂埔軌蚍从巢煌?jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)與需要。經(jīng)營業(yè)務(wù)有大有小，對實現(xiàn)組織目標(biāo)的影響力有輕有重。只有根據(jù)各部門的業(yè)務(wù)范圍、工作特點等制定不同的監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)和方式，才能適應(yīng)不同的經(jīng)營業(yè)務(wù)的需要。（二）戰(zhàn)略控制的流程戰(zhàn)略控制的目標(biāo)是使企業(yè)戰(zhàn)略的實際實施效果盡量符合戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)。為了達(dá)到這點，戰(zhàn)略控制過程可以分為四個步驟，即制定績效標(biāo)準(zhǔn)、衡量實際績效、審查結(jié)果以及采取糾偏措施。（1）制定績效標(biāo)準(zhǔn)。嚴(yán)格地說，戰(zhàn)略控制過程應(yīng)該從戰(zhàn)略計劃及對戰(zhàn)略方案

40、評價開始?？刂茦?biāo)準(zhǔn)或測評標(biāo)準(zhǔn)是在戰(zhàn)略計劃指導(dǎo)下建立的，它是測評實際績效和預(yù)期績效的尺度。俗話說，無規(guī)矩不成方圓。同樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)也難以進(jìn)行戰(zhàn)略控制。因此，戰(zhàn)略控制的重點是，選擇建立哪些標(biāo)準(zhǔn)以及怎樣控制。（2）衡量實際績效。將企業(yè)的實際績效與控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，衡量或評價企業(yè)活動的實際績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，以便采取有效的對策。首先，每種標(biāo)準(zhǔn)都要有其定量的指標(biāo)，定量指標(biāo)強化了評價過程的客觀性和可比性。其次，在實際衡量過程中還存在著許多難以定量表示的控制標(biāo)準(zhǔn)，通常采用的是定性描述與主觀判斷相結(jié)合的測評方法。：（3）審查結(jié)果。對收集到的信息資料與既定的企業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較和評價后，還需找出實際活

41、動成效與評價標(biāo)準(zhǔn)的差距及其產(chǎn)生的原因。這是發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略實施過程中是否存在問題和存在什么問題，以及為什么存在這些問題的重要過程。要做好這項工作，需要正確選擇控制方法和控制機制，并在適當(dāng)?shù)臅r間、地點來進(jìn)行。（4）采取糾偏措施。測評績效是否符合標(biāo)準(zhǔn)，最終得到的結(jié)果主要有兩種情況：一種是實際績效符合標(biāo)準(zhǔn)，沒有偏差；另一種是實際績效不符合標(biāo)準(zhǔn)，存在偏差。在戰(zhàn)略控制過程中，對不同的情況應(yīng)該采取不同的措施。在實際控制過程中，企業(yè)活動的實際績效沒有出現(xiàn)偏差甚至好于標(biāo)準(zhǔn)的情況時有發(fā)生。但是不管怎樣，采取糾偏措施是控制過程的重點戰(zhàn)略控制過程實際上是一個不斷肯定與否定的循環(huán)過程。在這一過程中，不僅要發(fā)現(xiàn)問題、找到原因、

42、糾正偏差，而且也應(yīng)該肯定成績、總結(jié)經(jīng)驗、以資激勵。（三）戰(zhàn)略控制的方法戰(zhàn)略控制需要綜合地、正確地運用各種現(xiàn)代化的控制方法，而且控制方法的選擇恰當(dāng)與否將直接關(guān)系到控制的效果。戰(zhàn)略控制方法眾多，企業(yè)可以從預(yù)算控制、財務(wù)控制、審計控制等角度有效監(jiān)控戰(zhàn)略實施過程，達(dá)到戰(zhàn)略監(jiān)控的目的。在此，列舉幾種具有代表性的戰(zhàn)略控制方法。（1）杜邦分析法。杜邦分析法是基于財務(wù)指標(biāo)的戰(zhàn)略控制方法，由美國杜邦企業(yè)開發(fā)并使用，目前在國際上已得到廣泛的應(yīng)用。杜邦分析法利用幾種主要的財務(wù)比率之間的相互關(guān)系來綜合地分析企業(yè)的財務(wù)狀況，從而評價企業(yè)盈利能力和股東權(quán)益回報水平，從財務(wù)角度評價企業(yè)績效和戰(zhàn)略實施狀況。杜邦分析法最顯著的

43、特點是將若干個用以評價企業(yè)經(jīng)營效率和財務(wù)狀況的比率按其內(nèi)在聯(lián)系有機地結(jié)合起來，形成一個完整的指標(biāo)體系。采用這一方法，可使財務(wù)比率分析的層次更清晰、條理更突出，為報表分析者全面仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營和盈利狀況提供方便。該控制方法特別適用于產(chǎn)品多樣化的大企業(yè)。它們通過設(shè)立產(chǎn)品事業(yè)部并設(shè)立投資中心，就可以對企業(yè)的戰(zhàn)略實施情況進(jìn)行財務(wù)控制。（2）平衡計分卡。平衡計分卡是將企業(yè)的戰(zhàn)略落實為可操作的衡量指標(biāo)和目標(biāo)值的一種新型績效評價方法。設(shè)計平衡計分卡的目的就是要建立“實現(xiàn)戰(zhàn)略引導(dǎo)”的績效監(jiān)控系統(tǒng)，從而保證企業(yè)戰(zhàn)略有效執(zhí)行。因此，人們通常稱平衡計分卡是加強企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力的最有效的成略控制工具。平衡計分卡的設(shè)

44、計從財務(wù)角度、顧客角度、內(nèi)部流程角度、學(xué)習(xí)與成長角度四個角度展開。這四個角度分別代表企業(yè)三個主要的利益相關(guān)者：股東、顧客、員工。每個角度的重要性取決于角度本身和指標(biāo)選擇是否與企業(yè)戰(zhàn)略一致。財務(wù)角度：財務(wù)業(yè)績指標(biāo)可以顯示企業(yè)的戰(zhàn)略及其實施和執(zhí)行是否對促進(jìn)企業(yè)盈利做出了貢獻(xiàn)。財務(wù)目標(biāo)通常與獲利能力有關(guān)，其衡量指標(biāo)有營業(yè)收入、資本報酬率、經(jīng)濟增加值等，也可能是銷售額的迅速提高或創(chuàng)造現(xiàn)金流量。顧客角度：在這一角度上，管理者確立了其業(yè)務(wù)單位將競爭的顧客和市場，以及業(yè)務(wù)單位在這些目標(biāo)顧客和市場中的衡量指標(biāo)。顧客角度的指標(biāo)通常包括顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率，以及在目標(biāo)市場中所占的份額。顧

45、客角度使業(yè)務(wù)單位的管理者能夠闡明顧客和市場戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造出出色的財務(wù)回報內(nèi)部流程角度：在這一角度上，是指管理者確認(rèn)企業(yè)擅長的關(guān)鍵的內(nèi)部流程。這些流程幫助業(yè)務(wù)單位提供價值主張，以吸引和留住目標(biāo)細(xì)分市場的顧客，并滿足股東對卓越財務(wù)回報的期望。學(xué)習(xí)與成長角度：在這一角度上，確立了企業(yè)要創(chuàng)造長期的成長和改善就必須建立的基礎(chǔ)框架，確立了目前和未來成功的關(guān)鍵因素。平衡計分卡的前三個角度一般會揭示企業(yè)的實際能力與實現(xiàn)突破性業(yè)績所必需的能力之間的差距。為了彌補這個差距，企業(yè)必須投資于員工技術(shù)的再造、組織程序和日常工作的梳理，這些都是平衡計分卡學(xué)習(xí)與成長角度追求的目標(biāo)。學(xué)習(xí)與成長角度的指標(biāo)通常包括員工滿意度、員

46、工保持率、員工培訓(xùn)成本等。平衡計分卡反映了財務(wù)和非財務(wù)衡量方法之間的平衡，長期目標(biāo)和短期目標(biāo)之間的平衡外部和內(nèi)部的平衡，結(jié)果和過程的平衡，管理業(yè)績和經(jīng)營業(yè)績的平衡等多個方面。所以，它能反映企業(yè)綜合經(jīng)營狀況，使業(yè)績評價趨于平衡和完善，利于企業(yè)長期發(fā)展。（3）利潤計劃輪盤。在利潤計劃要訣一文中提出的一種基于企業(yè)戰(zhàn)略的業(yè)績評價模式，它是一種主要應(yīng)用于戰(zhàn)略業(yè)績目標(biāo)制定和戰(zhàn)略實施過程控制的戰(zhàn)略管理工具。利潤計劃輪盤由利潤輪盤、現(xiàn)金輪盤和凈資產(chǎn)收益率輪盤三部分組成。這三個輪盤就像齒輪一樣相互咬合成一個整體的三個循環(huán)，其中任何一個輪盤的數(shù)量發(fā)生了調(diào)整和變化，都會導(dǎo)致所有變量的改變，因此管理者在制訂利潤計劃之

47、前，必須對三個輪盤進(jìn)行分析。利潤計劃輪盤將利潤作為分析戰(zhàn)略目標(biāo)的邏輯起點，試圖在高層管理者與各級員工之間建立戰(zhàn)略溝通，并估計出是否有足夠的資源來支撐所選擇的戰(zhàn)略，是否能滿足股東對投資回報率的期望。利用利潤計劃輪盤可以對戰(zhàn)略實施過程中的銷售額、利潤、現(xiàn)金流量、新增投資、權(quán)益回報、利潤率和資產(chǎn)損失進(jìn)行精確的估計，從財務(wù)管理的角度來對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描述。利潤計劃輪盤的特點在于，強調(diào)利潤計劃在整個戰(zhàn)略管理中的重要性，并且明確制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以具體的財務(wù)指標(biāo)值-凈資產(chǎn)收益率作為戰(zhàn)略的最高業(yè)績目標(biāo)?，F(xiàn)代企業(yè)要想在復(fù)雜多變的環(huán)境中做出有效的戰(zhàn)略決策，就必須了解企業(yè)目前所處的內(nèi)外部環(huán)境，借助科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略

48、分析方法，識別外部機會和威脅，結(jié)合自身優(yōu)勢和不足，進(jìn)行高效的企業(yè)戰(zhàn)略分析，揚長避短，創(chuàng)建企業(yè)自身的核心競爭力。二、 企業(yè)戰(zhàn)略的制定企業(yè)戰(zhàn)略的制定是指從企業(yè)發(fā)展的全局出發(fā)，以實現(xiàn)企業(yè)使命和戰(zhàn)略目標(biāo)為指導(dǎo)方向，綜合分析行業(yè)的動態(tài)變化，評估和預(yù)測競爭對手的行動，制定企業(yè)戰(zhàn)略的全過程。一個戰(zhàn)略的制定過程實際上就是戰(zhàn)略的決策過程，如果企業(yè)不能對戰(zhàn)略制定的所有工作進(jìn)行科學(xué)有序的管理，企業(yè)就難以及時有效地制定出正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。（一）確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標(biāo)制定企業(yè)戰(zhàn)略首先必須確定企業(yè)愿景、企業(yè)使命和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。（1）企業(yè)愿景。企業(yè)愿景是由企業(yè)內(nèi)部的成員所制定，經(jīng)團(tuán)隊討論達(dá)成共識，形成的大家愿意全力以赴

49、的未來方向。企業(yè)愿景是企業(yè)對未來前景和發(fā)展方向的高度概括，表達(dá)了一種企業(yè)為之奮斗的心愿。企業(yè)愿景不只專屬于企業(yè)高層管理者，企業(yè)內(nèi)部每一位員工都應(yīng)參與構(gòu)思制定愿景，通過溝通達(dá)成共識，通過制定企業(yè)愿景，可使企業(yè)愿景更有價值，更有針對性，使企業(yè)更具競爭力。企業(yè)愿景包括核心信仰和未來前景兩部分。核心信仰用以規(guī)定企業(yè)的基本價值觀和存在的原因，是企業(yè)長期不變的信條，如同把組織聚合起來的黏合劑。核心信仰必須被組織成員共享，它的形成是企業(yè)自我認(rèn)識的一個過程。未來前景是企業(yè)未來欲實現(xiàn)的宏大遠(yuǎn)景目標(biāo)及對它的鮮活描述。愿景管理通過開發(fā)愿景、瞄準(zhǔn)愿景、落實愿景三個主要步驟凝聚團(tuán)隊，促使企業(yè)力量得以最大化發(fā)揮。企業(yè)愿景

50、絕不是掛在嘴邊的口號，而是衡量企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況的一把刻度尺。愿景管理不僅僅要開發(fā)和瞄準(zhǔn)愿景，更應(yīng)當(dāng)將愿景落實到企業(yè)經(jīng)營管理的各方面，將愿景落到實處。（2）企業(yè)使命。企業(yè)使命說明了企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由，說明企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則，根據(jù)企業(yè)服務(wù)對象的性質(zhì)揭示企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。如果說企業(yè)愿景回答的是“我是誰”的問題，那么企業(yè)使命回答的就是“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。企業(yè)使命的定位通常包括以下三個方面的內(nèi)容：企業(yè)生存目的的定位。企業(yè)存在的主要目的是創(chuàng)造顧客，只有顧客才能賦予企業(yè)存在的意義。因此，企業(yè)生存目的的定位應(yīng)該說明企業(yè)要滿足顧客的什么需

51、要，而不是說明企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的定位。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認(rèn)識的高度概括，是包括企業(yè)的基礎(chǔ)價值觀、企業(yè)內(nèi)共同認(rèn)可的行為準(zhǔn)則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學(xué)。企業(yè)形象的定位。良好的企業(yè)形象意味著企業(yè)在社會公眾心目中形成長期的信譽，是吸引現(xiàn)在和潛在顧客的重要因素，也是形成企業(yè)內(nèi)部凝聚力的重要原因。明確企業(yè)使命，能夠為企業(yè)確立一個始終貫穿各項業(yè)務(wù)活動的共同主線，建立一個相對穩(wěn)定的經(jīng)營主題，為進(jìn)行企業(yè)資源配置、目標(biāo)開發(fā)以及其他活動的管理提供依據(jù)，以保證整個企業(yè)在重大戰(zhàn)略決策上做到思想統(tǒng)步調(diào)一致，充分發(fā)揮各方面力量的協(xié)同作用，提高企業(yè)整體的運行效率。（3）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)

52、略目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預(yù)期達(dá)到的理想成果。目標(biāo)體系的建立是將企業(yè)愿景與使命轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績目標(biāo)，是一個具體化的過程如果企業(yè)愿景與使命沒有轉(zhuǎn)化為具體的業(yè)績目標(biāo)，那么企業(yè)愿景與使命的宣言也僅僅是一些美麗的詞句，不會取得任何理想的結(jié)果。如果企業(yè)管理者在每一個關(guān)鍵領(lǐng)域都建立目標(biāo)體系并為實現(xiàn)這些設(shè)定目標(biāo)而采取適當(dāng)?shù)男袆樱@樣的企業(yè)就有可能獲得較好的結(jié)果。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)因企業(yè)的類型和使命不同而各不相同，一般可分為盈利、服務(wù)、員工和社會責(zé)任四個方面。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是積極的，能夠起到引導(dǎo)和激勵的作用，應(yīng)是可以實現(xiàn)的，還應(yīng)符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法多種多樣，通常包括時間序列法、

53、相關(guān)分析法、盈虧平衡分析法、決策矩陣法、決策樹法、模擬模型法等（二）準(zhǔn)備戰(zhàn)略方案在分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境并確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，企業(yè)管理者將與企業(yè)戰(zhàn)略專家及其他有關(guān)人員一起參與企業(yè)戰(zhàn)略方案的規(guī)劃，即制訂實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的詳細(xì)行動計劃。由于思路以及實施途徑和方法的不同，初步戰(zhàn)略方案可能是多樣化的。戰(zhàn)略方案的制定需要充分考慮企業(yè)內(nèi)外部的影響因素，要識別現(xiàn)在是否存在相似戰(zhàn)略，若存在，就要鑒定其是否與當(dāng)前的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)所處的環(huán)境相適應(yīng)，是否存在缺陷。在識別和鑒定的基礎(chǔ)上，再做出是在現(xiàn)有戰(zhàn)略方案基礎(chǔ)上進(jìn)行修訂，還是必須制定新戰(zhàn)略的決策，以及確定新戰(zhàn)略應(yīng)在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)和完善的具體方案。（三）評價和選擇戰(zhàn)略方

54、案企業(yè)戰(zhàn)略方案評價和選擇的目的是確定各個戰(zhàn)略方案的有效性，并選擇出對企業(yè)而言最有效、最滿意、最適宜的戰(zhàn)略方案。該過程是企業(yè)戰(zhàn)略決策者專業(yè)知識、實際經(jīng)驗、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)和藝術(shù)的集中體現(xiàn)，企業(yè)需要綜合評價自身具備的優(yōu)勢和劣勢，客觀審視外部環(huán)境的機會和威脅，采取科學(xué)的方法綜合評價各種方案的有效性、可行性、收益性，正確選擇企業(yè)的戰(zhàn)略方向.戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略舉措，從而充分發(fā)揮企業(yè)有限的資源和能力，取得最大化的收益和產(chǎn)出。影響企業(yè)戰(zhàn)略方案評價和選擇的因素多元而復(fù)雜，既包括企業(yè)過去的戰(zhàn)略、企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性、企業(yè)文化、企業(yè)權(quán)力結(jié)構(gòu)，也包括管理者對風(fēng)險的態(tài)度、競爭者的反應(yīng)。第五章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷環(huán)境分析

55、市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細(xì)介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第iv象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視，準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。2）市場機會及市場機

56、會矩陣。市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現(xiàn)的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。1）理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務(wù)必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業(yè)務(wù)，即高機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，機會與危險同在，利益與風(fēng)險并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業(yè)務(wù)，即低機會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，這是一種

57、比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4）困難業(yè)務(wù)，即低機會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉(zhuǎn)局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。二、 市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境分為兩個層次。第一層次是高層管理部門。營銷部門必須在高層管理部門所規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)做出決策，并且所制訂的計劃在實施前必須得到高層領(lǐng)導(dǎo)部門的批準(zhǔn)。第二層次是企業(yè)的其他職能部門。企業(yè)營銷部門的業(yè)務(wù)活動是和其他部門的業(yè)務(wù)活動息息相關(guān)的，營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃的過程中，必須與企業(yè)的其他職能部門相互配

58、合，這樣才能取得預(yù)期的效果，（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質(zhì)量水平等都可能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。（2）競爭者。在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手的存在。很多時候，即便是在某個市場上只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)，沒有“顯在”的對手，也很難斷定在這個市場上就沒有潛在競爭的企業(yè)。（3）營銷渠道企業(yè)。營銷渠道企業(yè)是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那些企業(yè)和個人，主要包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。（4）顧客。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是否認(rèn)可及認(rèn)可程度的高低，影響著企業(yè)營銷活動的績效大小。了解并滿足顧客的需求，是企業(yè)營銷活動的核心。尤其應(yīng)關(guān)注消費者群體的力量。消費者群體的力量是指個體需要與動機的共同性和一致性在群體中的反映。這種共同性和一