產(chǎn)品定價決策1

1、產(chǎn)品定價決策在市場經(jīng)濟中，價格機制是市場機制的核心和主要表現(xiàn)形式。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動, 部會肓接或間接受到價格的影響。一般說來，企業(yè)產(chǎn)品的銷售價格肓接影響著產(chǎn)殆銷售量、 單位銷售成本和銷售利潤。在銷售量給定條件卞，銷售單價越高，銷售總收人就越多；但售 價定得太高，會影響產(chǎn)品的銷路，使銷售量減少；這樣，單位產(chǎn)品的成本又會隨銷售量的下 降而提高。相反，銷售單價如定得太低，乂難以補償成本的開支，當(dāng)然也就無法保證金業(yè)目 標(biāo)利潤的實現(xiàn)。因此金業(yè)管理當(dāng)局必須作出合理的定價決策，以保證金業(yè)的長遠(yuǎn)利益和最 佳經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。產(chǎn)品定價決策一、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定價決策標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定價決策是指常規(guī)產(chǎn)品正常的、長期性的一種定

2、價決策，一般采用成木定價法。 它的基本原理是產(chǎn)品售價除了補償全部成本外，還應(yīng)為投資者提供合理的報酬。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定 價決策就是在產(chǎn)品完全成本或產(chǎn)品變動成本的基礎(chǔ)上，再加上成本加成率，所以也稱為成本 加成定價決策。標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定價決策可分為完全成本加成定價決策和變動成本加成定價決策。（一）完全成本加成定價決策完全成本加成定價決策就是在單位產(chǎn)品完全成本的基礎(chǔ)上進行加成，作為定價決策的依 價格構(gòu)成內(nèi)容如下：1. 成本基礎(chǔ)一單位產(chǎn)品完全成本。2. 加成內(nèi)容一包括非制造成木及目標(biāo)利潤。（二）變動成本加成定價決策變動成本加成定價決策就是在單位產(chǎn)品變動成本的基礎(chǔ)上進行加成，作為定價決策的依 據(jù)。價格構(gòu)成內(nèi)容如下：1

3、. 成木基礎(chǔ)一單位產(chǎn)品變動成木。2. 加成內(nèi)容一包括全部固定成本及目標(biāo)利潤。二、新產(chǎn)品定價決策新產(chǎn)品的價格，一般具有不可比性和不確定性的特點，因而在定價時不容易把握。由于 新產(chǎn)站在市場上，對消費者來說是完全陌綸的，對生產(chǎn)廠家來說是試探性的。對帀場需求及 消費者還冇一個從理解、熟悉到接受的過程，市場容雖冇多大、消費者接受的程度冇多大都 是一個未知數(shù)。因而許多企業(yè)為了摸清市場需求及消費者對價格的承受程度，往往選擇幾個 城市或地區(qū)采用不同價格進行試銷，摸清市場情況，然后根據(jù)市場信息，經(jīng)過分析研究、制 定出能產(chǎn)生最大邊際貢獻的價格或最能適應(yīng)企業(yè)長遠(yuǎn)冃標(biāo)的理想價格。對新產(chǎn)品試銷初期的定價，一般有滲透型和

4、撇汕型兩種策略。（-）滲透型策略滲透型策略是指試銷采用低價策略來招探顧客，為新產(chǎn)品打開銷路，待創(chuàng)出牌子，市場 上有一定影響力并得到消費者好評后，再逐步提價，所以，又稱“先低后高”定價策略。這 種方法實際上具有廣告推銷的性質(zhì)，在試銷初期要犧牲一定的利潤，但卻可以很快地占領(lǐng)市 場陣地，排除英他企業(yè)的競爭，便于在市場上確立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。但由于銷路 在逐步擴大，成本逐步卜降，仍能從整體上帶來較好的經(jīng)濟效益。同時在市場上獲得一定份 額后也可以根據(jù)市場趨勢和需求情況對價格作出適時的調(diào)整，以取得更好的收益。山此可見, 滲透型定價策略實際上是一種以守為功的氏遠(yuǎn)的定價策略。(二)撇油型策略撇油型策略

5、是指新產(chǎn)甜在試銷期采用較高價格，待以后市場擴大，產(chǎn)品趨于成熟，再把 價格降卜來，所以，又稱“先高后低”定價策略。采用這種策略能保證在試銷期間獲得較好 的投資報酬率，并可保障新產(chǎn)品在產(chǎn)銷方而某些不可預(yù)測的成木得到補償，但試銷期定價過 高，利潤率高，容易引起更多的競爭，因而高價不能持久，是一-種短期的定價策略，多適用 于沒有競爭對手或新產(chǎn)品技術(shù)要求高，技術(shù)保密性較好的新產(chǎn)品。三、產(chǎn)品價格浮動決策產(chǎn)品價格是相對比較穩(wěn)定的，也可以說是相對靜止的；而市場的變化、商品的需求卻是 隨時在變化的，是相對動態(tài)的。為了增加盈利，當(dāng)市場出現(xiàn)供過于求或供不應(yīng)求時，對原來 生產(chǎn)的產(chǎn)品價格是否需耍進行上、下浮動以及浮動幅

6、度大小，就需耍從市場需求和企業(yè)的經(jīng) 濟效益出發(fā)，作出迅速的反應(yīng)。因此，產(chǎn)品價格浮動決策的目的，就是通過價格的浮動來增加金業(yè)的利潤。當(dāng)產(chǎn)品供過 于求時，就將產(chǎn)甜價格下浮，以薄利多銷的策略以擴大銷售，增加盈利；當(dāng)產(chǎn)站供不應(yīng)求時, 就將產(chǎn)品價格上浮，以獲得更多的盈利，使產(chǎn)品的市場價值得到體現(xiàn)。一在進行產(chǎn)品價格浮動決策吋，既要認(rèn)真分析原有的市場占有份額、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本 和市場競爭力等因素，也要考慮產(chǎn)甜未來發(fā)展的變化趨勢，以及產(chǎn)品的壽命周期，經(jīng)過反復(fù) 衡量利弊、得失后作出成熟的決策。產(chǎn)品價格浮動決策的基木步驟可以分為三步：首先，確定產(chǎn)品浮動的最高或最低利潤月 標(biāo)；然后，通過市場的充分調(diào)查和分析研究，

7、提出兩個或多個價格浮動比率不同的方案；m 后，計算價格浮動后的利潤，確定浮動后的價格是否可行，從中選擇最優(yōu)方案。四、最優(yōu)化價格決策最優(yōu)化價格決策是指在同一產(chǎn)品的不同價格屮挑選銷路最好，盈利水平最高的產(chǎn)品價 格。這是根據(jù)不同的產(chǎn)品銷售價格與產(chǎn)品銷售量的關(guān)系，計算其邊際收人、邊際成本和邊際 利潤，從而選擇獲利最大的產(chǎn)品價格。最優(yōu)化價格決策的ri的就是以邊際貢獻的理論來進行 價格決策，從而獲得最大利潤。邊際利潤是指邊際收人減去邊際成木后的余額；邊際收入就 是每增加或減少一個單位產(chǎn)品銷售量所引起的收人變動數(shù)額;邊際成本就是每增加或減少一 個單位產(chǎn)站銷售量所引起的成木變動數(shù)額。邊際利潤就是邊際收人與邊際

8、成木的差值。當(dāng)邊 際收人等于邊際成本，即邊際利潤等于零時，獲利最大。五、特殊定價決策在特殊條件下，需要實施特殊的定價決策。特殊定價的目的，在于擴大產(chǎn)品的銷售數(shù)量, 獲得盡可能多的盈利。特殊定價決策是以特定的限制條件為前提的。在不同的特定限制條件下，特殊定價決策的方法也冇所不同。(1) 當(dāng)企業(yè)侑剩余生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)品產(chǎn)最而不必增加固定成本時，只要產(chǎn)品的特殊定 價大于其單位變動成本，即使低于其單位成本，也可以給企業(yè)增加利潤。計算公式式為：產(chǎn)品特殊定價鼻單位變動成本(2) 當(dāng)企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，但增加產(chǎn)品產(chǎn)量需要增加固定成本時，產(chǎn)殆的特殊定價必 須至少能夠補償其單位成本和單位產(chǎn)品應(yīng)負(fù)擔(dān)的新增固定成本

9、z和，若定價超出這兩者z 和，便可以給企業(yè)增加利潤。公式為：產(chǎn)品特殊定價2特殊產(chǎn)品單位新 定價變動成本固定成本特殊訂貨量(3) 當(dāng)企業(yè)何剩余生產(chǎn)能力，增加產(chǎn)品產(chǎn)最不必增加固定成木，但會影響該種產(chǎn)品的正 常銷售數(shù)量時，產(chǎn)品的特殊定價除必須能夠補償其單位成本外，還應(yīng)將山于減少該種產(chǎn)品正 常銷售數(shù)量而發(fā)生的機會成本考慮在內(nèi)。公式為：r正常銷售乂/正常出單位產(chǎn)品串產(chǎn)品特殊定價$產(chǎn)品單位|減少數(shù)量(銷售單價 變動成本丿l變動成本特殊訂貸量j(4) 當(dāng)企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，但增加產(chǎn)品產(chǎn)量需要增加固定成本，同時會影響該種產(chǎn)品 的正常悄作數(shù)量時，產(chǎn)品的特殊定價除必須能夠補償其單位成木外，還應(yīng)將由于減少該種產(chǎn) 品正常銷售數(shù)量而發(fā)生的機會成本和新增固定成本考慮在內(nèi)。公式為： 之口站正常銷售乂(正常+單位產(chǎn)品)+新 增:三雯$產(chǎn)品單位，減少數(shù)量【銷售單價 變動成本丿固定成本 殊定價l變動成本特殊訂貨豊六、降價決策如果企業(yè)的生產(chǎn)能力冇剩余，在保證質(zhì)雖的前提下，適當(dāng)?shù)亟档蛢r格，往往可以擴