影響企業(yè)渠道選擇和控制的因素分析

1、  影響企業(yè)渠道選擇和控制的因素分析    企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)不再單是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的重要 內(nèi)容 ，渠道利潤(rùn)是企業(yè)第三利潤(rùn)源泉。作為企業(yè)如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，贏得先機(jī)，就必須加強(qiáng)其渠道的控制和管理能力。所謂“成也蕭何敗也蕭何”，當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行企業(yè)渠道控制和決策時(shí)，應(yīng)充分 分析 其存在的各個(gè)方面因素，從而更為透徹的去認(rèn)識(shí)它。營(yíng)銷渠道的選擇應(yīng)充分考慮各種限制性因素，制定出適合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特性的營(yíng)銷渠道，促使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行控制及決策時(shí)，主要考慮以下幾個(gè)方面的因素：一、產(chǎn)品因素1.價(jià)值大小：一般而言，商品單位價(jià)值越小，營(yíng)銷

2、渠道越多，路線越長(zhǎng)；反之，單價(jià)越高，路線越短，渠道越少。2.體積與重量：體積過大或過重的商品應(yīng)選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。3. 時(shí)尚 性：對(duì)式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營(yíng)銷渠道，避免不必要的損失。4.技術(shù)性和售后服務(wù)：具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營(yíng)銷渠道要短。5.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。6.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期：產(chǎn)品在市場(chǎng)壽命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營(yíng)銷渠道。7.新產(chǎn)品：為了較快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營(yíng)銷路線展銷。二、市場(chǎng)因素1.潛在顧客

3、的狀況：如果潛在顧客分布面廣，市場(chǎng)范圍大，就要利用長(zhǎng)渠道，廣為推銷。2.市場(chǎng)的地區(qū)性：目標(biāo)市場(chǎng)聚集的地區(qū)，營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營(yíng)銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。3.消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣：顧客對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格，購(gòu)買場(chǎng)所的偏好，對(duì)服務(wù)的要求等均直接 影響 分銷路線。4.商品的季節(jié)性：具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長(zhǎng)的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道較長(zhǎng)。5.競(jìng)爭(zhēng)性商品：同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場(chǎng)。6.銷售量的大?。喝绻淮武N售量大，可以直接供貨，營(yíng)銷渠道就短；一次銷售量少，就要多次批售，渠道則會(huì)長(zhǎng)些。在 研究 市場(chǎng)因素時(shí)，還要注意商品的用途

4、，商品的定位，這對(duì)選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)都是重要的。三、消費(fèi)者的因素一般地說，企業(yè)要盡量避免和競(jìng)爭(zhēng)者使用一樣的分銷渠道。如果競(jìng)爭(zhēng)者使用和控制著傳統(tǒng)渠道，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)使用其他不同的渠道或途徑推銷其產(chǎn)品。例如，連褲襪，在美國(guó)很受婦女歡迎，過去所有生產(chǎn)邊褲襪的制造商都通過百貨商店、婦女服裝商店推銷它生產(chǎn)的連褲襪，避開競(jìng)爭(zhēng)者，而在超級(jí)市場(chǎng)推銷leggs 牌褲襪，結(jié)果很成功。另一方面，由于受消費(fèi)者購(gòu)買模式的影響，有些產(chǎn)品的企業(yè)不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。例如，消費(fèi)者購(gòu)買食品往往要比較品牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競(jìng)爭(zhēng)者所使用的渠道。其

5、中，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主要指的是以下兩點(diǎn)：1.消費(fèi)者對(duì)不同的消費(fèi)品有不同的購(gòu)買習(xí)慣，這也會(huì)影響分銷渠道的選擇。消費(fèi)品中的便利品（如香煙、肥皂、牙膏、大部分雜貨、報(bào)紙雜志等）的消費(fèi)者很多（因而其市場(chǎng)很大），而且消費(fèi)者對(duì)這種消費(fèi)品的購(gòu)買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商、為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)賣給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長(zhǎng)而寬”。消費(fèi)品中的特殊品（如名牌男西服等），因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商（即名牌產(chǎn)品制造商）一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去銷售產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品

6、，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”。2.消費(fèi)者一般是購(gòu)買次數(shù)多，每次購(gòu)買數(shù)量?。欢a(chǎn)業(yè)用戶一般都是購(gòu)買次數(shù)少（設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購(gòu)買一次或幾年購(gòu)買一次），每次購(gòu)買量大。這就決定了制造商可以把產(chǎn)品直接銷售給產(chǎn)業(yè)用戶，而一般不能將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，因?yàn)橹圃焐潭啻?、小批量銷售會(huì)增加成本，不合算。四、制造商（企業(yè)）自身的因素制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，在策略上需要控制市場(chǎng)零售價(jià)格，需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。但是，制造商能否這樣做，又取決于其聲譽(yù)、財(cái)力、經(jīng)營(yíng)管理能力等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營(yíng)管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，