汽車營銷師整套課件完整版ppt全體教學(xué)教程最全電子教案講義（最新）

1、汽車營銷師汽車營銷師汽車營銷師汽車營銷師第一章第一章 汽車市場及營銷環(huán)境汽車市場及營銷環(huán)境第二章第二章 消費者與汽車市場消費者與汽車市場第三章第三章 汽車產(chǎn)品策略汽車產(chǎn)品策略第四章第四章 汽車價格策略汽車價格策略汽車營銷師汽車營銷師第五章第五章 汽車銷售渠道汽車銷售渠道第六章第六章 汽車市場促銷策劃汽車市場促銷策劃第七章第七章 汽車服務(wù)管理汽車服務(wù)管理第八章第八章 汽車營銷實踐汽車營銷實踐第一章第一章 汽車市場及營銷環(huán)境汽車市場及營銷環(huán)境 第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷第二節(jié)第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷一、什么是汽車市場一、什么是汽車市場（一）市場的定

2、義（一）市場的定義 市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。1 1狹義的汽車市場狹義的汽車市場 汽車市場有狹義和廣義之分。狹義的市場是指有形市場，汽車市場有狹義和廣義之分。狹義的市場是指有形市場，即汽車交易的場所，其核心是場所?，F(xiàn)在國內(nèi)主要的汽車銷售即汽車交易的場所，其核心是場所?，F(xiàn)在國內(nèi)主要的汽車銷售場所有四種，即汽車品牌專賣店，大型的汽車交易市場、汽車場所有四種，即汽車品牌專賣店，大型的汽車交易市場、汽車超市和汽車園區(qū)。超市和汽車園區(qū)。2 2廣義的汽車市場

3、廣義的汽車市場 廣義的市場指汽車流通領(lǐng)域，即汽車商品交換關(guān)系的總廣義的市場指汽車流通領(lǐng)域，即汽車商品交換關(guān)系的總 下一頁下一頁 返回返回第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷和，體現(xiàn)的是一組規(guī)則、一批組織以及相應(yīng)的活動。其核心是和，體現(xiàn)的是一組規(guī)則、一批組織以及相應(yīng)的活動。其核心是“交換關(guān)系交換關(guān)系”，它包括有形市場和無形市場。，它包括有形市場和無形市場。（二）市場的構(gòu)成要素（二）市場的構(gòu)成要素 市場包含三個構(gòu)成要素，即：有某種需要的人、為滿足這市場包含三個構(gòu)成要素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。種需要的購買能力和購買欲望。 用公式來表示就是：用公式來表示就是： 市場人口

4、購買力購買欲望市場人口購買力購買欲望 市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。二、什么是汽車營銷二、什么是汽車營銷（一）汽車營銷的定義（一）汽車營銷的定義上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷 從營銷學(xué)角度看，汽車營銷是指以一個品牌、型號或系列從營銷學(xué)角度看，汽車營銷是指以一個品牌、型號或系列的汽車產(chǎn)品及附屬產(chǎn)品（即作為汽車配套和服務(wù)的維修與養(yǎng)護、的汽車產(chǎn)品及附屬產(chǎn)品（即作為汽車配套和服務(wù)的維修與養(yǎng)護、汽車?？?/p>

5、、汽車零配件、裝飾、潤滑油、輪胎、音響、車載數(shù)汽車停靠、汽車零配件、裝飾、潤滑油、輪胎、音響、車載數(shù)碼等）作為汽車生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的經(jīng)營管理對象，并擬通過市碼等）作為汽車生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的經(jīng)營管理對象，并擬通過市場交換實現(xiàn)其價值和汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商經(jīng)營目標的整合化任場交換實現(xiàn)其價值和汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商經(jīng)營目標的整合化任務(wù)。務(wù)。（二）營銷的核心概念（二）營銷的核心概念 市場營銷的核心概念應(yīng)當包含需求及相關(guān)的欲求、需要，市場營銷的核心概念應(yīng)當包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者

6、。市場、市場營銷及市場營銷者。1 1需要、欲望和需求需要、欲望和需求 上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷 需求指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要需求指消費者生理及心理的需求，如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求。需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。現(xiàn)等心理需求。需要指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。2 2產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品產(chǎn)

7、品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。3 3效用、價值和滿足效用、價值和滿足 效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷4 4交換、交易和關(guān)系交換、交易和關(guān)系 交換是一個過程，而不是一種事件。交易是交換的基本組交換是一個過程，而不是

8、一種事件。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介成部分。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易營的，而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。交易營銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。關(guān)系營銷可以減少交易費用銷是關(guān)系營銷大觀念中的一部分。關(guān)系營銷可以減少交易費用和時間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷和時間，處理好企業(yè)同顧客關(guān)系的最終結(jié)果是建立起市場營銷網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固網(wǎng)絡(luò)。市場營銷網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)同市場營銷中介人建立起的牢固的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換是市場營銷的核心概念

9、。交換的發(fā)生，必須的業(yè)務(wù)關(guān)系。交換是市場營銷的核心概念。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：具備五個條件：（1 1）至少有兩方。）至少有兩方。（2 2）每一方都有被對方認為有價值的東西。）每一方都有被對方認為有價值的東西。上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷（3 3）每一方都能溝通信息和傳送物品。）每一方都能溝通信息和傳送物品。（4 4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。（5 5）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。）每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。 一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：一次交易包括三

10、個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1 1）至少有兩個有價值的事物。）至少有兩個有價值的事物。（2 2）買賣雙方所同意的條件。）買賣雙方所同意的條件。（3 3）協(xié)議時間和地點。）協(xié)議時間和地點。 所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。5 5市場市場 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷6 6市場營銷者市場營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取

11、得資源并愿意以所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。是買主。三、營銷管理三、營銷管理（一）營銷管理的實質(zhì)（一）營銷管理的實質(zhì) 營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。市場

12、營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)交換，目的是滿足各方需要。市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷的本質(zhì)是需求的本質(zhì)是需求 管理。管理。（二）營銷管理的主要內(nèi)容（二）營銷管理的主要內(nèi)容 汽車營銷管理過程主要包括五個方面：分析市場機會、研汽車營銷管理過程主要包括五個方面：分析市場機會、研究和選擇目標市場、設(shè)計營銷策略、制訂企業(yè)營銷方案、組織、究和選擇目標市場、設(shè)計營銷策略、制訂企業(yè)營銷方案、組織、執(zhí)行和控制，實現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標的管理過程（如執(zhí)行和

13、控制，實現(xiàn)企業(yè)營銷任務(wù)和目標的管理過程（如圖圖1-21-2所所示）。汽車市場營銷的主要過程示）。汽車市場營銷的主要過程1 1選擇價值階段。選擇價值階段。2 2提供價值階段。提供價值階段。3 3溝通價值階段。溝通價值階段。四、以國際化的視野認識汽車營銷與管理四、以國際化的視野認識汽車營銷與管理（一）經(jīng)濟全球化對汽車營銷的影響（一）經(jīng)濟全球化對汽車營銷的影響上一頁上一頁 下一頁下一頁圖圖1-21-2返回返回第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷（二）技術(shù)進步的重要性（二）技術(shù)進步的重要性（三）環(huán)境保護意識的必要性（三）環(huán)境保護意識的必要性（四）收入差距和經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響（四）收入差距和經(jīng)濟發(fā)展不平

14、衡的影響（五）消費者的主導(dǎo)作用（五）消費者的主導(dǎo)作用五、發(fā)達國家汽車營銷模式簡介五、發(fā)達國家汽車營銷模式簡介（一）美國汽車銷售模式（一）美國汽車銷售模式1 1概述概述2.2. 美國汽車銷售模式的發(fā)展美國汽車銷售模式的發(fā)展（1 1）早期美國汽車銷售模式）早期美國汽車銷售模式（2 2）美國汽車銷售模式的發(fā)展）美國汽車銷售模式的發(fā)展3.3. 美國汽車銷售模式面臨的挑戰(zhàn)美國汽車銷售模式面臨的挑戰(zhàn)上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷（1 1）經(jīng)營策略）經(jīng)營策略（2 2）服務(wù)）服務(wù)（二）日本汽車銷售模式（二）日本汽車銷售模式1.1.概述概述 在日本，廠商與銷售商間長期結(jié)成密切關(guān)系。

15、在日本，廠商與銷售商間長期結(jié)成密切關(guān)系。2.2.日本汽車銷售市場綜述日本汽車銷售市場綜述3.3.日本汽車銷售模式特點日本汽車銷售模式特點 日本汽車銷售模式主要具有以下特點：日本汽車銷售模式主要具有以下特點：(1)(1)銷售車種的特定化銷售車種的特定化(2)(2)銷售區(qū)域嚴格劃分銷售區(qū)域嚴格劃分(3)(3)訪問銷售為主訪問銷售為主上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷(4)(4)降價降價(5)(5)廠商與經(jīng)銷商的密切關(guān)系廠商與經(jīng)銷商的密切關(guān)系(6)(6)建立信息銷售系統(tǒng)建立信息銷售系統(tǒng)（三）歐洲主要國家汽車銷售模式（三）歐洲主要國家汽車銷售模式1.1.概述概述2.2.歐洲汽

16、車銷售體系歐洲汽車銷售體系3.3.歐洲汽車經(jīng)銷商的類型歐洲汽車經(jīng)銷商的類型（1 1）特許經(jīng)銷商）特許經(jīng)銷商 他是選擇性排他性經(jīng)銷體系中最重要的渠道。他是選擇性排他性經(jīng)銷體系中最重要的渠道。（2 2）分經(jīng)銷商）分經(jīng)銷商 分銷商也是特許經(jīng)營的，屬于該體系中的第二個層次。分銷商也是特許經(jīng)營的，屬于該體系中的第二個層次。上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 市場與營銷市場與營銷（3 3）獨立經(jīng)銷商）獨立經(jīng)銷商 獨立經(jīng)銷商是唯一獨立于選擇性和排他性銷售體系之外的獨立經(jīng)銷商是唯一獨立于選擇性和排他性銷售體系之外的銷售渠道。銷售渠道。（4 4）直接銷售）直接銷售 主要面對訂單數(shù)量不大的特定客戶群體。主要面

17、對訂單數(shù)量不大的特定客戶群體。4. 4. 歐洲新車銷售渠道的構(gòu)成歐洲新車銷售渠道的構(gòu)成（四）韓國汽車銷售模式（四）韓國汽車銷售模式1.1.概述概述2.2.韓國汽車銷售模式韓國汽車銷售模式 在韓國，有兩種直銷形式：（在韓國，有兩種直銷形式：（1 1）通過屬于汽車廠商的部門）通過屬于汽車廠商的部門性質(zhì)直銷店。（性質(zhì)直銷店。（2 2）通過獨立代理商來銷售。）通過獨立代理商來銷售。上一頁上一頁 返回返回第二節(jié)第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境一、宏觀環(huán)境一、宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境，是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不宏觀環(huán)境，是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，包括

18、人口因素、自然和為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，包括人口因素、自然和地理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政策與法律環(huán)境以及社會文地理環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、政策與法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等?；h(huán)境等。（一）人口環(huán)境（一）人口環(huán)境 人口環(huán)境，是指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、人口環(huán)境，是指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀極其變化趨家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀極其變化趨勢。勢。1 1人口越多，市場對汽車產(chǎn)品的需求量也越大。人口越多，市場對汽車產(chǎn)品的需求量也越大。2 2人口密度的不同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)汽車人口密度的不

19、同，人口流動量的多少，影響著不同地區(qū)汽車 下一頁下一頁 返回返回第二節(jié)第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境需求量的大小。需求量的大小。3 3由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在的差由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在的差異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為，形成各具特異，必然會產(chǎn)生不同層次的消費需求和消費行為，形成各具特色的消費群體。色的消費群體。（二）自然和地理環(huán)境（二）自然和地理環(huán)境1 1地理地貌和公路等級。地貌環(huán)境將決定汽車在一個地區(qū)經(jīng)濟地理地貌和公路等級。地貌環(huán)境將決定汽車在一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的地位及作用。發(fā)展中的地位及作用。2 2交通擁擠。交通擁擠。3 3能

20、源成本的變動。即石油價格。能源成本的變動。即石油價格。4. 4. 鋼鐵等原材料成本變化。鋼鐵等原材料成本變化。（三）經(jīng)濟環(huán)境（三）經(jīng)濟環(huán)境上一頁上一頁 下一頁下一頁第二節(jié)第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括消費者個人購買力和社經(jīng)濟環(huán)境，是指社會購買力，包括消費者個人購買力和社會集團購買力。會集團購買力。1 1消費結(jié)構(gòu)比例。消費結(jié)構(gòu)比例。2 2經(jīng)濟運行速度。經(jīng)濟運行速度。3 3地區(qū)金融手段。地區(qū)金融手段。（四）政策、法律環(huán)境（四）政策、法律環(huán)境 政策法律環(huán)境，是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響政策法律環(huán)境，是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及

21、國家及地方立法機關(guān)制定的相關(guān)政的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法機關(guān)制定的相關(guān)政策的總稱。策的總稱。1 1政策調(diào)控。政策調(diào)控。2 2技術(shù)法規(guī)。技術(shù)法規(guī)。上一頁上一頁 下一頁下一頁第二節(jié)第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境3 3限制、鼓勵政策。限制、鼓勵政策。（五）社會文化環(huán)境（五）社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境，是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。社會文化環(huán)境，是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。它影響人們的購買行為，對不同的營銷活動具有不同的接受程它影響人們的購買行為，對不同的營銷活動具有不同的接受程度。度。二、汽車市場微觀環(huán)境二、汽車市場微觀環(huán)境 微觀環(huán)境，是指汽車營銷企業(yè)內(nèi)部因素和汽車營銷企

22、業(yè)外微觀環(huán)境，是指汽車營銷企業(yè)內(nèi)部因素和汽車營銷企業(yè)外部活動因素等。部活動因素等。（一）內(nèi)部因素（一）內(nèi)部因素 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構(gòu)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機構(gòu)上一頁上一頁 下一頁下一頁第二節(jié)第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境及企業(yè)文化等因素。及企業(yè)文化等因素。1 1企業(yè)營銷戰(zhàn)略與內(nèi)部環(huán)境的關(guān)系。企業(yè)營銷戰(zhàn)略與內(nèi)部環(huán)境的關(guān)系。2 2對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的分析。對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的分析。 （二）企業(yè)外部活動因素（二）企業(yè)外部活動因素 企業(yè)外部活動因素主要包括供應(yīng)者、中介組織、競爭者、企業(yè)外部活動因素主要包括供應(yīng)者、中介組織、競爭者、用戶及有關(guān)公眾等。用

23、戶及有關(guān)公眾等。1 1供應(yīng)者，是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的組織或個人。供應(yīng)者，是指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的組織或個人。2 2營銷中介，對企業(yè)市場營銷的影響很大，如關(guān)系到汽車營銷營銷中介，對企業(yè)市場營銷的影響很大，如關(guān)系到汽車營銷上一頁上一頁 下一頁下一頁第二節(jié)第二節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境企業(yè)的市場覆蓋面、營銷效率、經(jīng)營風(fēng)險、資金融通等。企業(yè)的市場覆蓋面、營銷效率、經(jīng)營風(fēng)險、資金融通等。3 3用戶，是汽車營銷企業(yè)市場營銷的起點和終點，任何產(chǎn)品必用戶，是汽車營銷企業(yè)市場營銷的起點和終點，任何產(chǎn)品必須滿足用戶的需要，汽車營銷企業(yè)必須充分研究汽車用戶的需須滿足用戶的需要，汽車營銷企業(yè)必須充

24、分研究汽車用戶的需要及其變化，及時的修整自身的服務(wù)和營銷策略。要及其變化，及時的修整自身的服務(wù)和營銷策略。4 4任何一個營銷企業(yè)的市場營銷活動都要受到其競爭者的挑戰(zhàn)。任何一個營銷企業(yè)的市場營銷活動都要受到其競爭者的挑戰(zhàn)。5 5公眾，是指對企業(yè)的營銷活動有實際和潛在利害關(guān)系影響力公眾，是指對企業(yè)的營銷活動有實際和潛在利害關(guān)系影響力的一切團體和個人，包括融資機構(gòu)、新聞媒介、政府機關(guān)、協(xié)的一切團體和個人，包括融資機構(gòu)、新聞媒介、政府機關(guān)、協(xié)會等團體組織以及一般群眾。會等團體組織以及一般群眾。上一頁上一頁 返回返回第二章第二章 消費者與汽車市場消費者與汽車市場 第一節(jié)第一節(jié) 消費者行為研究消費者行為研

25、究第二節(jié)集團汽車消費市場及其購買行為研究第二節(jié)集團汽車消費市場及其購買行為研究第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測第一節(jié)第一節(jié) 消費者行為研究消費者行為研究一、汽車市場消費者類型劃分一、汽車市場消費者類型劃分（一）消費者市場主要類型（一）消費者市場主要類型 一般的產(chǎn)品，根據(jù)購買者的不同，可將市場分為兩大類，一般的產(chǎn)品，根據(jù)購買者的不同，可將市場分為兩大類，個人消費者市場和集團消費市場，由于我國長期以來實施計劃個人消費者市場和集團消費市場，由于我國長期以來實施計劃經(jīng)濟以及汽車產(chǎn)品的特殊性，汽車市場消費者類型在我國經(jīng)濟經(jīng)濟以及

26、汽車產(chǎn)品的特殊性，汽車市場消費者類型在我國經(jīng)濟發(fā)展的不同階段有著不同的劃分形式。發(fā)展的不同階段有著不同的劃分形式。（二）我國汽車市場消費者類型的演變（二）我國汽車市場消費者類型的演變1.19491.1949年年19791979年：不允許個人消費者擁有汽車年：不允許個人消費者擁有汽車2.19792.1979年年20012001年年 私人轎車合法化及價格逐漸放開私人轎車合法化及價格逐漸放開3.20023.2002年至今年至今 個人消費者逐漸成為汽車消費的主體個人消費者逐漸成為汽車消費的主體二、個人汽車消費者市場的特點二、個人汽車消費者市場的特點 下一頁下一頁 返回返回第一節(jié)第一節(jié) 消費者行為研究消

27、費者行為研究（一）消費需求的復(fù)雜性（一）消費需求的復(fù)雜性（二）容易受到廣告宣傳和輿論的影響（二）容易受到廣告宣傳和輿論的影響（三）重視售后服務(wù)以及日常養(yǎng)護成本等（三）重視售后服務(wù)以及日常養(yǎng)護成本等（四）價格敏感性（四）價格敏感性三、影響個人消費者購買汽車的因素研究三、影響個人消費者購買汽車的因素研究（一）刺激反應(yīng)模式（一）刺激反應(yīng)模式（二）影響消費者購買行為的因素研究（二）影響消費者購買行為的因素研究 影響消費者購買行為的因素包括了社會文化因素、個人因影響消費者購買行為的因素包括了社會文化因素、個人因素、心理因素及購買者等方面（如素、心理因素及購買者等方面（如圖圖2-32-3所示）。所示）。1

28、 1文化和亞文化文化和亞文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行上一頁上一頁 下一頁下一頁圖圖2-32-3心理因素心理因素動機動機感覺感覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念和態(tài)度信念和態(tài)度購買者購買者個人因素個人因素年齡、性別年齡、性別職業(yè)、受教育程度職業(yè)、受教育程度經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況生活方式生活方式個性和自我形象個性和自我形象社會文化因素社會文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭家庭返回返回第一節(jié)第一節(jié) 消費者行為研究消費者行為研究為主要受其本能的控制，每一文化群中，還存在著若干更具文為主要受其本能的控制，每一文化群中，還存

29、在著若干更具文化同一性的群體，被稱為亞文化群，在我國至少可以分出化同一性的群體，被稱為亞文化群，在我國至少可以分出3 3種亞種亞文化群：民族亞文化群、地區(qū)亞文化群和宗教亞文化群。文化群：民族亞文化群、地區(qū)亞文化群和宗教亞文化群。2 2社會階層社會階層3 3相關(guān)群體相關(guān)群體 指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。指對個人的態(tài)度、偏好和行為有直接或間接影響的人群。4 4家庭家庭 家庭是最重要的相關(guān)群體。家庭是最重要的相關(guān)群體。5 5年齡、性別、職業(yè)和受教育程度年齡、性別、職業(yè)和受教育程度6 6經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況7 7生活方式、個性和自我形象生活方式、個性和自我形象上一頁上一頁 下一頁下一

30、頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者行為研究消費者行為研究8 8動機動機（1 1）求實動機）求實動機（2 2）求新動機）求新動機（3 3）求名動機）求名動機（4 4）求廉動機）求廉動機（5 5）模仿動機）模仿動機（6 6）癖好動機）癖好動機9 9感覺、學(xué)習(xí)感覺、學(xué)習(xí) 感覺是人們通過各種感官對外界刺激形成的反應(yīng)。人們的感覺是人們通過各種感官對外界刺激形成的反應(yīng)。人們的行為有些是與生俱來的，但多數(shù)行為，包括購買行為是通過后行為有些是與生俱來的，但多數(shù)行為，包括購買行為是通過后天的學(xué)習(xí)得來的。天的學(xué)習(xí)得來的。上一頁上一頁 下一頁下一頁第一節(jié)第一節(jié) 消費者行為研究消費者行為研究1010、信念和態(tài)度、信念和態(tài)度四、消

31、費者購買汽車決策過程四、消費者購買汽車決策過程（一）確認需要，或叫動機形成，是決策過程的開始。（一）確認需要，或叫動機形成，是決策過程的開始。（二）收集信息：消費者通常獲得信息的來源有四方面：一是（二）收集信息：消費者通常獲得信息的來源有四方面：一是商業(yè)來源，包括廣告、商品廣告、說明材料、售貨員介紹等；商業(yè)來源，包括廣告、商品廣告、說明材料、售貨員介紹等；二是個人來源，主要是從親朋好友等處得到信息；三是指公眾二是個人來源，主要是從親朋好友等處得到信息；三是指公眾輿論媒體廣播，電視等大眾來源；四是消費者自身通過接觸、輿論媒體廣播，電視等大眾來源；四是消費者自身通過接觸、試驗或使用獲得信息。試驗或

32、使用獲得信息。（三）評估備選商品（三）評估備選商品（四）購買決策（四）購買決策（五）購后反應(yīng)（五）購后反應(yīng)上一頁上一頁 返回返回第二節(jié)第二節(jié) 集團汽車消費市場及其購集團汽車消費市場及其購買行為研究買行為研究一、汽車集團市場用戶類型一、汽車集團市場用戶類型（一）出租車公司、客運公司、貨運公司等（一）出租車公司、客運公司、貨運公司等（二）政府機構(gòu)（二）政府機構(gòu)（三）公共機構(gòu)（三）公共機構(gòu)二、集團汽車消費市場的特點二、集團汽車消費市場的特點（一）購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大（一）購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大（二）理性選購（二）理性選購（三）參與購買的人員數(shù)量更多（三）參與購買的人員數(shù)量更多（四）

33、直接采購商品（四）直接采購商品（五）購買模式不同（五）購買模式不同三、影響集團消費購買行為的因素研究三、影響集團消費購買行為的因素研究 下一頁下一頁 返回返回第二節(jié)第二節(jié) 集團汽車消費市場及其購集團汽車消費市場及其購買行為研究買行為研究（一）組織因素（一）組織因素（二）環(huán)境因素（二）環(huán)境因素（三）人際因素（三）人際因素（四）個人因素（四）個人因素四、集團消費購買決策過程四、集團消費購買決策過程（一）提出需要（一）提出需要（二）確定產(chǎn)品規(guī)格（二）確定產(chǎn)品規(guī)格（三）選擇供應(yīng)商（三）選擇供應(yīng)商（四）征求供應(yīng)建議書（四）征求供應(yīng)建議書（五）選擇供應(yīng)商（五）選擇供應(yīng)商（六）簽訂合約（六）簽訂合約上一頁上

34、一頁 下一頁下一頁第二節(jié)第二節(jié) 集團汽車消費市場及其購集團汽車消費市場及其購買行為研究買行為研究（七）績效評價（七）績效評價五、主要集團用戶采購汽車的消費心理和消費行為研究五、主要集團用戶采購汽車的消費心理和消費行為研究（一）出租車公司、客運公司、貨運公司對于這些公司而言，（一）出租車公司、客運公司、貨運公司對于這些公司而言，購買汽車不是為了消費，而是為了生產(chǎn)。個人消費者在購車過購買汽車不是為了消費，而是為了生產(chǎn)。個人消費者在購車過程中往往將價格、外觀等指標作為重要參考標準，作為生產(chǎn)資程中往往將價格、外觀等指標作為重要參考標準，作為生產(chǎn)資料而言，生產(chǎn)資料的價格、耐用程度和維護生產(chǎn)資料的費用是料

35、而言，生產(chǎn)資料的價格、耐用程度和維護生產(chǎn)資料的費用是使用者最關(guān)心的問題。使用者最關(guān)心的問題。（二）政府。首先，政府采購汽車要求產(chǎn)品有較高的品質(zhì)和安（二）政府。首先，政府采購汽車要求產(chǎn)品有較高的品質(zhì)和安全性；其次，汽車款式、顏色等要符合政府形象；第三，要有全性；其次，汽車款式、顏色等要符合政府形象；第三，要有良好的售后服務(wù)；第四，汽車性價比要較好；第五，政府采購良好的售后服務(wù)；第四，汽車性價比要較好；第五，政府采購行為日益公開透明。行為日益公開透明。上一頁上一頁 返回返回第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇一、市場細分一、市場細分（一）市場細分的含義及作用（一）市場細分的含

36、義及作用1 1市場細分的含義市場細分的含義 所謂市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，所謂市場細分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為若干個消費者群的分類過程。分為若干個消費者群的分類過程。2 2市場細分的作用市場細分的作用（1 1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會（2 2）有利于小企業(yè)開拓市場）有利于小企業(yè)開拓市場（3 3）有利于企業(yè)確定目標市場）有利于企業(yè)確定目標市場（4 4）有利于企業(yè)合理配置和使用資源）有利于企業(yè)合理配置和使用資源 下一頁下一頁

37、 返回返回第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇（5 5）有利于取得市場信息反饋以調(diào)整營銷策略）有利于取得市場信息反饋以調(diào)整營銷策略（二）汽車市場細分的變量（二）汽車市場細分的變量1 1地理變量地理變量 地理變量是按消費者居住的地區(qū)和地理條件來劃分市場的。地理變量是按消費者居住的地區(qū)和地理條件來劃分市場的。2 2人口變量人口變量 人口變量主要分析消費者的需求、國籍等人口統(tǒng)計變量。人口變量主要分析消費者的需求、國籍等人口統(tǒng)計變量。具體包括年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、收入、家庭人數(shù)、具體包括年齡、性別、職業(yè)、教育、宗教、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、國籍等變量。家庭生命周期、

38、國籍等變量。3 3心理變量心理變量 心理變量包括社會階層、生活方式、性格、購買動機等。心理變量包括社會階層、生活方式、性格、購買動機等。同樣性別、年齡、收入的消費者，由于其所處的社會階層、生同樣性別、年齡、收入的消費者，由于其所處的社會階層、生上一頁上一頁 下一頁下一頁第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇活方式或性格不同，往往表現(xiàn)出不同的心理特征。活方式或性格不同，往往表現(xiàn)出不同的心理特征。4 4行為變量行為變量 行為變量包括消費者追求利益、使用率、品牌忠誠度、使行為變量包括消費者追求利益、使用率、品牌忠誠度、使用者地位（如重點用戶、一般用戶）、購買方式等多個變量。用者地

39、位（如重點用戶、一般用戶）、購買方式等多個變量。（三）汽車市場細分的方法（三）汽車市場細分的方法1 1單一變量細分法單一變量細分法 根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分就是單一變量細分法。單一變量細分法。2 2多變量細分法多變量細分法 根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。3 3系列變量因素法系列變量因素法上一頁上一頁 下一頁下一頁第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點，按照影響消費者需求的諸因素，由根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點，按照影

40、響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行細分。粗到細地進行細分。（四）市場細分程序（四）市場細分程序1 1選定汽車產(chǎn)品市場范圍，即確定經(jīng)營什么汽車。選定汽車產(chǎn)品市場范圍，即確定經(jīng)營什么汽車。2 2列舉潛在顧客的基本需求。列舉潛在顧客的基本需求。3 3了解不同潛在用戶的需求。了解不同潛在用戶的需求。4 4去除潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細分標準。去除潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細分標準。5 5根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異，將其劃分為不同的群體或子市場。子市場。6 6進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原進一步分析每一細分市

41、場需求與購買行為特點，并分析其原因，以在此基礎(chǔ)上決定是否可以對細分出來的市場進行合并，因，以在此基礎(chǔ)上決定是否可以對細分出來的市場進行合并，上一頁上一頁 下一頁下一頁第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇或作進一步細分?；蜃鬟M一步細分。 7 7對細分市場進行評價對細分市場進行評價 有效的細分市場應(yīng)具備幾個條件。一是可測量性。二是可有效的細分市場應(yīng)具備幾個條件。一是可測量性。二是可進入。三是可贏利性進入。三是可贏利性三、目標市場選擇及其策略三、目標市場選擇及其策略（一）目標市場選擇（一）目標市場選擇 通常來說，評價細分市場從而決定是否作為目標市場的主通常來說，評價細分市場從而

42、決定是否作為目標市場的主要條件是：要條件是：1 1該市場應(yīng)有充分的現(xiàn)實需求量，其需求水平能符合企業(yè)銷售該市場應(yīng)有充分的現(xiàn)實需求量，其需求水平能符合企業(yè)銷售的期望水平。的期望水平。2 2該市場有潛在需求，有較好的潛在發(fā)展前途，能為企業(yè)獲得該市場有潛在需求，有較好的潛在發(fā)展前途，能為企業(yè)獲得上一頁上一頁 下一頁下一頁第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇較大利潤，有利于企業(yè)持續(xù)地開拓該市場。較大利潤，有利于企業(yè)持續(xù)地開拓該市場。3 3該市場的競爭不激烈，競爭者相對較少，或競爭者最不易進該市場的競爭不激烈，競爭者相對較少，或競爭者最不易進入，或本企業(yè)在該市場的競爭中有決對或相對的

43、優(yōu)勢。入，或本企業(yè)在該市場的競爭中有決對或相對的優(yōu)勢。4 4企業(yè)自身的目標和資源評估。企業(yè)自身的目標和資源評估。（二）目標市場模式選擇（二）目標市場模式選擇1 1產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化市場集中化2 2產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化3 3市場專業(yè)化市場專業(yè)化4 4選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化5 5全面市場覆蓋全面市場覆蓋（三）目標市場營銷策略選擇（三）目標市場營銷策略選擇上一頁上一頁 下一頁下一頁第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇1 1無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略 此種營銷策略的優(yōu)點是品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)此種營銷策略的優(yōu)點是品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢；可以

44、降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本；縮減廣告、模經(jīng)濟的優(yōu)勢；可以降低生產(chǎn)、存貨和運輸成本；縮減廣告、推銷、市場調(diào)研等地費用，進而以低成本策略在市場上贏得競推銷、市場調(diào)研等地費用，進而以低成本策略在市場上贏得競爭優(yōu)勢。無差異市場策略的缺點是應(yīng)變能力差，一旦市場需求爭優(yōu)勢。無差異市場策略的缺點是應(yīng)變能力差，一旦市場需求發(fā)生變化，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略，其次是發(fā)生變化，難以及時調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷策略，其次是對該目標市場的依賴性強，風(fēng)險較大。對該目標市場的依賴性強，風(fēng)險較大。2 2差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略3 3集中性營銷策略：此種營銷策略適合于企業(yè)資源有限的情況。集中性營銷策略：

45、此種營銷策略適合于企業(yè)資源有限的情況。（四）市場定位策略（四）市場定位策略1 1市場定位的含義及實質(zhì)市場定位的含義及實質(zhì)上一頁上一頁 下一頁下一頁第三節(jié)第三節(jié) 細分市場與目標市場選擇細分市場與目標市場選擇 所謂市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類汽車的競爭狀所謂市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類汽車的競爭狀況，針對顧客對該類汽車某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企況，針對顧客對該類汽車某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，從而求得顧客認業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，從而求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)就是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴格區(qū)同。市場定位的實質(zhì)就是使

46、本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。中占有特殊的位置。2 2市場定位依據(jù)市場定位依據(jù)（1 1）確立汽車的特色（）確立汽車的特色（2 2）樹立市場形象（）樹立市場形象（3 3）鞏固市場形象）鞏固市場形象3 3市場定位策略市場定位策略（1 1）搶占或填補市場空白策略）搶占或填補市場空白策略（2 2）與競爭者并存和對峙的市場定位策略）與競爭者并存和對峙的市場定位策略上一頁上一頁 返回返回第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測一、汽車市場調(diào)查對企業(yè)的意義一、汽車市場調(diào)查對

47、企業(yè)的意義 通過汽車市場調(diào)查，可以幫助汽車企業(yè)了解汽車市場營銷通過汽車市場調(diào)查，可以幫助汽車企業(yè)了解汽車市場營銷環(huán)境狀況以及未來的發(fā)展趨勢，從而為汽車企業(yè)的營銷決策提環(huán)境狀況以及未來的發(fā)展趨勢，從而為汽車企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的參考依據(jù)；通過汽車市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)消費者新的供科學(xué)的參考依據(jù)；通過汽車市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)消費者新的需求和市場機會；通過市場調(diào)查可以了解競爭對手的情況，從需求和市場機會；通過市場調(diào)查可以了解競爭對手的情況，從而可以在競爭中及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略；通過市場調(diào)查，可而可以在競爭中及時調(diào)整自己的經(jīng)營策略；通過市場調(diào)查，可以了解到國家政策法律法規(guī)的變化對汽車銷售企業(yè)發(fā)展的影以了

48、解到國家政策法律法規(guī)的變化對汽車銷售企業(yè)發(fā)展的影響，預(yù)測未來的經(jīng)濟走向，抓住發(fā)展機會。響，預(yù)測未來的經(jīng)濟走向，抓住發(fā)展機會。二、汽車市場調(diào)查主要內(nèi)容二、汽車市場調(diào)查主要內(nèi)容（一）汽車市場環(huán)境調(diào)查（一）汽車市場環(huán)境調(diào)查1 1 政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境 下一頁下一頁 返回返回第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測 通常包括對政府有關(guān)汽車方面的方針、政策和各種法令等通常包括對政府有關(guān)汽車方面的方針、政策和各種法令等可能影響汽車企業(yè)發(fā)展的諸多因素?？赡苡绊懫嚻髽I(yè)發(fā)展的諸多因素。2 2經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查 主要是調(diào)查所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展整體水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人主要是調(diào)查所在地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展整

49、體水平、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及就業(yè)情況、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況等。口及就業(yè)情況、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況等。3 3科技環(huán)境和社會文化環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境和社會文化環(huán)境調(diào)查 科技環(huán)境調(diào)查主要是對國內(nèi)外新技術(shù)等使用和推廣情況進科技環(huán)境調(diào)查主要是對國內(nèi)外新技術(shù)等使用和推廣情況進行調(diào)查；社會文化環(huán)境主要是調(diào)查一個社會的文化、時尚、愛行調(diào)查；社會文化環(huán)境主要是調(diào)查一個社會的文化、時尚、愛好和風(fēng)土人情等。好和風(fēng)土人情等。（二）汽車市場需求調(diào)查（二）汽車市場需求調(diào)查1 1需求量調(diào)查需求量調(diào)查上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測 需求量調(diào)查主要是指調(diào)查企業(yè)所在地區(qū)的需求總量、潛在需

50、求量調(diào)查主要是指調(diào)查企業(yè)所在地區(qū)的需求總量、潛在需求量、本企業(yè)的市場占有率等多種因素。需求量、本企業(yè)的市場占有率等多種因素。2 2汽車需求結(jié)構(gòu)調(diào)查汽車需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 汽車需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查將為汽車生產(chǎn)企業(yè)的具體生產(chǎn)決策提汽車需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查將為汽車生產(chǎn)企業(yè)的具體生產(chǎn)決策提供重要參考依據(jù)。供重要參考依據(jù)。3 3汽車需求時間調(diào)查汽車需求時間調(diào)查4 4消費者購車動機與購買行為調(diào)查消費者購車動機與購買行為調(diào)查（三）汽車競爭情況的調(diào)查（三）汽車競爭情況的調(diào)查 汽車企業(yè)在制定各項營銷策略前，都要注意調(diào)查和研究競汽車企業(yè)在制定各項營銷策略前，都要注意調(diào)查和研究競爭對手的動向，包括競爭者的營銷策略，經(jīng)營戰(zhàn)略等。爭對手

51、的動向，包括競爭者的營銷策略，經(jīng)營戰(zhàn)略等。（四）汽車企業(yè)自身市場營銷組合策略調(diào)查（四）汽車企業(yè)自身市場營銷組合策略調(diào)查上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測 包括汽車生產(chǎn)或銷售企業(yè)的主要品牌、車型；汽車價格策包括汽車生產(chǎn)或銷售企業(yè)的主要品牌、車型；汽車價格策略；汽車銷售渠道策略；與汽車促銷策略調(diào)查等。略；汽車銷售渠道策略；與汽車促銷策略調(diào)查等。三、汽車市場調(diào)查的主要方法三、汽車市場調(diào)查的主要方法（一）二手資料調(diào)查法（一）二手資料調(diào)查法 二手資料調(diào)查法實際上就是文案調(diào)查法。二手資料的來源二手資料調(diào)查法實際上就是文案調(diào)查法。二手資料的來源往往是企業(yè)內(nèi)部和外部資

52、料。往往是企業(yè)內(nèi)部和外部資料。（二）實地調(diào)查法（二）實地調(diào)查法 實地調(diào)查法是指市場調(diào)查人員在實地調(diào)查中收集各種信息實地調(diào)查法是指市場調(diào)查人員在實地調(diào)查中收集各種信息資料所采用的具體方法。資料所采用的具體方法。1 1詢問法詢問法 詢問法是市場調(diào)查的基本方法，具體又分為訪談法、電話詢問法是市場調(diào)查的基本方法，具體又分為訪談法、電話上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測調(diào)查、郵寄調(diào)查和留置問卷調(diào)查四種方法。調(diào)查、郵寄調(diào)查和留置問卷調(diào)查四種方法。（三）觀察法（三）觀察法 觀察法是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況進行觀察、記觀察法是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況進行觀察、

53、記錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。錄，以取得市場信息資料的一種調(diào)查方法。（四）實驗法（四）實驗法四、汽車市場調(diào)查問卷的設(shè)計四、汽車市場調(diào)查問卷的設(shè)計（一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)（一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)1 1問卷的標題問卷的標題2 2問卷說明問卷說明 問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。問卷說明旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、意義。3 3調(diào)查主體調(diào)查主體上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測4 4被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者基本情況5 5訪問記錄訪問記錄（1 1）訪問員姓名、編號；）訪問員姓名、編號；（2 2）審核員姓名；）審核員姓名；（3 3）編碼員姓名；）編

54、碼員姓名；（4 4）被調(diào)查者的姓名、地址、電話號碼等；）被調(diào)查者的姓名、地址、電話號碼等；（5 5）訪問時間；）訪問時間；（6 6）問卷編號；）問卷編號；（7 7）其他。）其他。（二）問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題（二）問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題1 1問題設(shè)計要緊緊圍繞調(diào)查的主題和目的。問題設(shè)計要緊緊圍繞調(diào)查的主題和目的。上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測2 2問題不能模糊不清，讓人產(chǎn)生誤解問題不能模糊不清，讓人產(chǎn)生誤解3 3不要問不容易回答的問題不要問不容易回答的問題4 4問題的設(shè)計要有藝術(shù)性問題的設(shè)計要有藝術(shù)性5 5問題設(shè)計要客觀，避免帶有傾向性問題設(shè)計要客觀，避

55、免帶有傾向性6 6問卷設(shè)計要采取先易后難、先封閉后開放的原則，而且開放問卷設(shè)計要采取先易后難、先封閉后開放的原則，而且開放式問題不能過多。式問題不能過多。7 7問題數(shù)量不要過多，以免引起被訪者的厭煩而拒絕合作。問題數(shù)量不要過多，以免引起被訪者的厭煩而拒絕合作。五、汽車市場調(diào)查的步驟五、汽車市場調(diào)查的步驟（一）調(diào)查目的和內(nèi)容（一）調(diào)查目的和內(nèi)容（二）調(diào)查對象、調(diào)查單位和數(shù)量（二）調(diào)查對象、調(diào)查單位和數(shù)量（三）確定調(diào)查項目和草擬問卷（三）確定調(diào)查項目和草擬問卷上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測（四）調(diào)查的方式和方法（四）調(diào)查的方式和方法（五）調(diào)查時間和期限

56、（五）調(diào)查時間和期限（六）調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算（六）調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算（七）調(diào)查實施的組織和管理（七）調(diào)查實施的組織和管理（八）資料整理和分析方法（八）資料整理和分析方法（九）調(diào)查報告的提交（九）調(diào)查報告的提交 我們把一份完整的調(diào)查報告分為三大部分：前文、正文和我們把一份完整的調(diào)查報告分為三大部分：前文、正文和附件，它們有各自包含一些內(nèi)容。附件，它們有各自包含一些內(nèi)容。第一部分、前文第一部分、前文1 1標題飛頁和標題頁標題飛頁和標題頁 標題飛頁是放在整個報告的最前面、此頁只寫調(diào)研報告標標題飛頁是放在整個報告的最前面、此頁只寫調(diào)研報告標上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研

57、與預(yù)測題，因此是可選項。標題頁一般只有一頁，其內(nèi)容包括：題，因此是可選項。標題頁一般只有一頁，其內(nèi)容包括：（1 1）調(diào)查報告的題目或標題。）調(diào)查報告的題目或標題。（2 2）研究機構(gòu)的名稱。）研究機構(gòu)的名稱。（3 3）研究項目負責(zé)人的姓名及所屬機構(gòu)，即寫清楚項目主要負）研究項目負責(zé)人的姓名及所屬機構(gòu)，即寫清楚項目主要負責(zé)人的姓名及其所在機構(gòu)。責(zé)人的姓名及其所在機構(gòu)。（4 4）日期。）日期。2 2授權(quán)信和提交信授權(quán)信和提交信3 3目錄和索引目錄和索引4 4摘要摘要第二部分、正文第二部分、正文1 1引言引言上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測2 2調(diào)查目的和研

58、究方法調(diào)查目的和研究方法 調(diào)查研究方法部分要闡明以下幾個方面：調(diào)查研究方法部分要闡明以下幾個方面： （1 1）調(diào)查設(shè)計。）調(diào)查設(shè)計。（2 2）資料采集方法。）資料采集方法。（3 3）抽樣方法。）抽樣方法。（4 4）實地工作。）實地工作。（5 5）訪問完成情況）訪問完成情況（6 6）分析。）分析。3 3調(diào)查結(jié)果：對調(diào)查結(jié)果的解釋包括：說明、推論和討論。調(diào)查結(jié)果：對調(diào)查結(jié)果的解釋包括：說明、推論和討論。4 4調(diào)查的局限性調(diào)查的局限性5 5結(jié)論和建議結(jié)論和建議上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測第三部分、附件第三部分、附件 附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提

59、及，但與正文有附件是指調(diào)查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說明的部分。附件通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、關(guān)，必須附加說明的部分。附件通常包括的內(nèi)容有：調(diào)查提綱、調(diào)查問卷和觀察記錄表，被訪問人（機構(gòu)單位）名單，較為復(fù)調(diào)查問卷和觀察記錄表，被訪問人（機構(gòu)單位）名單，較為復(fù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算（最關(guān)鍵數(shù)雜的抽樣調(diào)查技術(shù)的說明，一些次關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算（最關(guān)鍵數(shù)據(jù)的計算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文），較為復(fù)雜的據(jù)的計算，如果所占篇幅不大，應(yīng)該編入正文），較為復(fù)雜的統(tǒng)計表和參考文獻等。統(tǒng)計表和參考文獻等。六、汽車市場預(yù)測六、汽車市場預(yù)測（一）汽車市場預(yù)測的含義及對

60、意義（一）汽車市場預(yù)測的含義及對意義 預(yù)測內(nèi)容主要包括對未來汽車需求的預(yù)測、汽車供給預(yù)測、預(yù)測內(nèi)容主要包括對未來汽車需求的預(yù)測、汽車供給預(yù)測、汽車產(chǎn)品價格預(yù)測、汽車企業(yè)的競爭形勢預(yù)測等內(nèi)容。對汽車汽車產(chǎn)品價格預(yù)測、汽車企業(yè)的競爭形勢預(yù)測等內(nèi)容。對汽車上一頁上一頁 下一頁下一頁第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場調(diào)研與預(yù)測汽車市場調(diào)研與預(yù)測銷售企業(yè)而言，汽車市場需求預(yù)測顯得至關(guān)重要。準確的汽車銷售企業(yè)而言，汽車市場需求預(yù)測顯得至關(guān)重要。準確的汽車市場預(yù)測可以對未來汽車市場需求、供給等方面作出判斷，從市場預(yù)測可以對未來汽車市場需求、供給等方面作出判斷，從而能更好地把握消費者需求，同時提高汽車企業(yè)經(jīng)營管理和決而能