新天津市古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)·營銷推廣方案

1、天津市古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)·營銷推廣方案目 錄前 言一：區(qū)域市場實態(tài)分析二：市場推廣主題三：階段營銷四：物業(yè)形象包裝五：銷售準備工作安排六、廣告方案七：公關活動方案八、SP活動方案九：銷售管理方案十：推廣效果預測 前 言本案的開發(fā)要采取新的市場策略，在營銷方式上要有新意，在推廣手段上要有實戰(zhàn)性與前瞻性，通過促銷組合有效吸引客戶，達到旺銷的效果。本方案的制定，是我公司在了解和把握天津樓市的基礎上，針對目前的現(xiàn)狀，結合商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的實際情況，本著“創(chuàng)新、高效、實戰(zhàn)”的原則而制定的，力求通過對項目的整體性、系統(tǒng)性、連續(xù)性推廣，使本案以在市場上獨樹一幟，取得良好的營銷業(yè)績。一、區(qū)域市場實態(tài)分

2、析區(qū)域市場實態(tài)分析就是對本案進行SWOT分析和主賣點分析，即市場分析，具體是對本案的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅以及產(chǎn)品本身的賣點與抗性作一個客觀的分析，以便在營銷推廣中更好地規(guī)避不利因素，突出賣點?，F(xiàn)依據(jù)市場調(diào)查結果和本案的市場定位分析如下:（一）項目SWOT分析1、項目的優(yōu)勢（Strength）（1）地理位置優(yōu)越 本案位于中央傳統(tǒng)文化商貿(mào)區(qū)（CHD），緊鄰海河，包容天津重要旅游地古文化街，地理位置優(yōu)越。（2）人氣旺盛 古文化街是一條傳統(tǒng)的旅游線路，客流量大，人氣旺盛。（3）知名度高 由于有海河樓和古文化街，本案知名度較高。（4）人文景觀資源豐富 本案包括古文化街、天后宮、玉皇閣、海河樓等重要旅游

3、資源。（5）商業(yè)氛圍濃郁 本案有悠久的商業(yè)底蘊，商業(yè)氛圍濃郁。（6）開發(fā)商實力雄厚 本案開發(fā)商天津房產(chǎn)總公司在天津開發(fā)過多個項目，具有良好的業(yè)績和信譽，實力雄厚。2、項目的劣勢（Weakness）（1）交通擁擠 緊鄰本案的通北路、水閣大街、張自忠路車流量較大，且張自忠路是單行道，交通擁擠。（2）地塊不規(guī)則、不易規(guī)劃 本案地塊不規(guī)則，不利于規(guī)劃設計。（3）周邊街區(qū)面貌陳舊 本案周邊（如古文化街、水閣大街、東馬路）街區(qū)面貌陳舊，商業(yè)形象較差。3、項目市場機會（Opportunity）（1）人們投資意識增強 隨著人們收入水平的提高，人們的房產(chǎn)投資意識逐漸增強，本案作為商業(yè)地產(chǎn)，存在較大市場機會。（2

4、）市場底蘊深厚 作為一條老商業(yè)街，古文化街的深厚市場底蘊必將給本案帶來經(jīng)營、消費和投資的機會。（3）新的經(jīng)營管理模式 本案采用全新的物業(yè)管理和商業(yè)管理模式，將極大增強客戶投資信心。（4）海河沿線開發(fā)加快、擴寬了項目的升值空間 海河沿線開發(fā)加快，將帶來沿線物業(yè)升值，本案蘊藏一定的升值潛力。（5）規(guī)劃設計超前、把握入市時機 本案規(guī)劃設計超前，具有戶型、景觀、配套等產(chǎn)品優(yōu)勢，再選擇合適的入市時機，一定會存在市場機會。4、項目威脅分析（Threats）（1）文化商業(yè)類樓盤的直接威脅 如大悲院文化商貿(mào)區(qū)、鼓樓商業(yè)街對本案形成直接威脅。（2）海河沿線商業(yè)樓盤的間接威脅 如運河經(jīng)濟文化商貿(mào)區(qū)、海河廣場及和平

5、路商貿(mào)區(qū)、中心商務區(qū)南站地區(qū)等樓盤將對本案形成間接威脅。（3）天津市商業(yè)地產(chǎn)的潛在威脅 2003年，包括萬達商城在內(nèi)的天津市商業(yè)地產(chǎn)風云而起，商業(yè)地產(chǎn)投放總量急劇增加，將對本案形成潛在威脅。海河樓·古文化街SWOT分析S1-地理位置優(yōu)越S2-人氣旺盛S3-知名度高S4-人文景觀資源豐富S5-商業(yè)氛圍濃郁S6-開發(fā)商實力雄厚W1-交通擁擠W2-地塊不規(guī)則、不易規(guī)劃W3-周邊街區(qū)面貌陳舊O1-人們投資意識增強O2-市場底蘊深厚O3-新的經(jīng)營管理模式O4-海河沿線開發(fā)加快、擴寬了項目的升值空間O5-規(guī)劃設計超前、把握入市時機T1-文化商業(yè)類樓盤的直接威脅T2-海河沿線商業(yè)樓盤的間接威脅T3

6、-天津市商業(yè)地產(chǎn)的潛在威脅優(yōu)勢（S）威脅（T）機會（O）弱勢（W）5、項目SO對策海河樓·古文化街SO對策 優(yōu)勢 機會S1-地理位置優(yōu)越S2-人氣旺盛S3-知名度高S4-人文景觀資源豐富S5-商業(yè)氛圍濃郁S6-開發(fā)商實力雄厚O1-人們投資意識增強O2-市場底蘊深厚O3-新的經(jīng)營管理模式O4-海河沿線開發(fā)加快、擴寬了項目的升值空間O5-規(guī)劃設計超前、把握入市時機P1-突出優(yōu)越的地理位置P2-昭示文化旅游商業(yè)價值P3-做好一流的產(chǎn)品規(guī)劃設計P4-引導文化商業(yè)地產(chǎn)投資方向P5-拓寬升值空間P6-彰顯開發(fā)商實力（二）主賣點分析優(yōu)越位置超前的規(guī)劃設計豐富旅游資源優(yōu)質(zhì)的管理與服務雄厚實力主賣點

7、從以上關于本項目的SWOT分析，可以分析出本項目的主要賣點。1、優(yōu)越位置 本案位于傳統(tǒng)文化商貿(mào)區(qū)，東依海河，包容古文化街，地理位置優(yōu)越。2、超前的規(guī)劃設計 本案超前的總體規(guī)劃、產(chǎn)品設計、景觀配套設施將成為獨特的賣點。3、豐富旅游資源 古文化街、天后宮、玉皇閣、海河樓形成了本案豐富的旅游資源。4、優(yōu)質(zhì)的管理與服務 本案先進的物業(yè)管理和商業(yè)管理將增強客戶購房信心。5、雄厚開發(fā)實力 本案開發(fā)商實力雄厚，具有良好開發(fā)業(yè)績和信譽。（注：具體賣點待建筑方案確定后再進行分析和提煉）二、市場推廣主題（一）推廣案名為便于市場推廣，本案需要一個推廣案名。結合本案的市場定位，為本案取一個推廣案名：海河之光此推廣案名

8、讀起來朗朗上口，易于識記，并可突出本項目的以下優(yōu)勢：1、海河沿線改造的亮點工程2、天津商業(yè)發(fā)源地3、海河沿線至高商業(yè)地位4、良好的旅游前景與價值5、深蘊的海河文化（二）案名1、原案名本案原案名“天津市古文化街海河樓商貿(mào)區(qū)”有以下缺點：（1）太長，不便于識記和推廣；（2）海河沿線開發(fā)改造的商業(yè)樓盤如“大悲院文化商貿(mào)區(qū)”、“運河經(jīng)濟文化商貿(mào)區(qū)”等均以“商貿(mào)區(qū)”命名，本案若以“商貿(mào)區(qū)”命名，過于雷同，不能突出本案的特色。 2、新案名建議將本案命名為：海河樓·古文化街 “海河樓”將成為海河上的標志性旅游景觀建筑，“古文化街”是一條重要的旅游線路，以二者結合作為本案案名，具有以下優(yōu)勢：（1）提

9、升項目知名度（2）彰顯本項目的文化、旅游和商業(yè)特色（3）便于與目標客戶溝通 此外，還可選擇以下案名：津門故里 本案所在地是天津商貿(mào)旅游文化的發(fā)祥地，以“津門故里”為案名，知名度與美譽度天生俱來，同時也暗喻未來旅游商業(yè)的再度繁榮。津門廣場 磅礴大氣，同時彰顯深厚的津門文化底蘊，凸顯項目規(guī)模和地域特色。津門新天地 借鑒“上海新天地”案名，寓意為老商業(yè)區(qū)煥發(fā)新景象，便于推廣和傳播。新津門 簡潔易記，彰顯未來商業(yè)活力，同時又可傳達深厚的商貿(mào)底蘊。海河·津門 沉穩(wěn)大氣，氣勢恢弘，突出本案的獨特地理位置和商業(yè)文化，具有鮮明的地域色彩。（二）廣告語建議本案的廣告語為：經(jīng)商圣地·發(fā)財福地該

10、廣告語具有以下特點：1、通俗易懂，便于傳播。 2、直接揭示本項目的商業(yè)功能。3、以肯定的語氣彰顯本項目的投資價值。4、商業(yè)氣息濃厚，符合目標客戶的求財發(fā)達心理。5、外延較廣，便于后期推廣。此外，還可選擇以下廣告語：讓賺錢更簡單一個發(fā)財?shù)牡胤剑ㄈ┩茝V主題詞海河樓·古文化街的推廣主題詞確定為：旅游文化商業(yè)街·中央文化商貿(mào)區(qū)（CHD）“旅游文化” 突出本項目的旅游特色和文化底蘊“商業(yè)街” 表明本案的商業(yè)業(yè)態(tài)和建筑形態(tài)“CHD” 傳達海河樓·古文化街的獨特商業(yè)區(qū)位和悠久商脈廣告語經(jīng)商圣地·發(fā)財福地案名海河樓·古文化街市場推廣主題推廣案名中央文化商貿(mào)區(qū)

11、（CHD）·旅游文化商業(yè)街海河之光推廣主題詞 三：階段營銷（一）銷售目標1、總體銷售目標通過一系列新穎、獨特的營銷策略，使海河樓·古文化街達到以下營銷目標：1、2004年國慶節(jié)開業(yè)前銷售率達到90%；2、形成2003年和2004年“旅游文化”商鋪的投資熱潮；3、全面提升開發(fā)商的品牌形象，提高其知名度和美譽度，達到“名利雙收”。2、階段銷售目標依據(jù)工程進度，階段銷售目標制定如下： 海河樓·古文化街銷售業(yè)績預測表工 程 進 度銷售率（工程動工部分累計）開盤15%主體結構封頂30%外立面落成50%交房60%開業(yè)80%（二）推廣階段劃分依據(jù)上述銷售計劃與銷售目標，結合海河

12、樓·古文化街的工程進度及銷售淡旺季，2004年國慶節(jié)前，將市場推廣分為十一個時期（如下表）：海河樓·古文化街市場推廣階段劃分表（2004年10月1日前）推 廣 階 段時 間推 廣 主 題 分 解準備期2003年3月份市場預熱期2003年4月份天津誕生“中央傳統(tǒng)文化商貿(mào)區(qū)（CHD）” 內(nèi)部認購期2003年5月份CHD的文化商業(yè)價值開盤熱銷期2003年6月7月賺錢新風暴銷售調(diào)整期2003年8月份經(jīng)商圣地二次熱銷期2003年9月10月理財銀行二次調(diào)整期2003年11月份發(fā)財福地銷售保溫期2003年12月2004年2月份投資安全港三次熱銷期2004年3月6月旅游旺地三次調(diào)整期200

13、4年7月8月商機凸現(xiàn)開業(yè)準備期2004年9月10月真金可鑒（三）階段推廣廣告戶外廣告到位，同時做軟廣告，今晚報、天津日報、假日100報等各種媒體高密度轟炸，并形成系列，引起目標客戶的強烈關注。公關策略舉辦“方案評審會”，制造社會影響，提高本案知名度新聞報道舉行公關活動時，進行新聞報道人員推銷加強銷售培訓直銷在周邊主要街道及商業(yè)市場派發(fā)宣傳資料市場預熱期：廣泛積累目標客戶內(nèi)部認購期：廣泛積累目標客戶廣告軟硬廣告密切結合，加大對目標客戶的吸引力度。公關策略舉辦“規(guī)劃設計展示會”，“二次招商”等活動，繼續(xù)制造社會影響，提高本案知名度銷售促進派發(fā)VIP卡，內(nèi)部促銷直銷在周邊主要街道及商業(yè)市場加大宣傳資

14、料派發(fā)力度廣告加大硬廣告投放量，綜合運用各種媒體力量。公關策略舉辦“系列推廣會”、投資論壇、開盤慶典等活動，集聚人氣。、新聞報道舉行公關活動時，進行新聞報道人員推銷加大現(xiàn)場逼定力度直銷在周邊主要街道及商業(yè)市場加大宣傳資料派發(fā)力度開盤熱銷期：銷售15%廣告減少廣告投放量公關策略舉辦“我心中的海河樓”征文活動，熱銷研討會推廣會等活動銷售促進加強客戶滲透人員推銷加大邀約力度直銷在周邊主要街道及商業(yè)市場加大宣傳資料派發(fā)力度銷售調(diào)整期：銷售25%廣告加大廣告投放量，綜合運用各種媒體力量。公關策略舉辦“系列推廣會”、投資論壇等活動，集聚人氣。、銷售促進禮品促銷、價格促銷、節(jié)假日促銷等人員推銷加大現(xiàn)場逼定力

15、度直銷在周邊主要街道及商業(yè)市場加大宣傳資料派發(fā)力度二次熱銷期：銷售40%廣告減少廣告投放量公關策略贊助公益活動，熱銷研討會推廣會等活動銷售促進加強客戶滲透人員推銷加大邀約力度直銷在周邊主要街道及商業(yè)市場加大宣傳資料派發(fā)力度二次調(diào)整期：銷售50%廣告適當增加廣告投放量公關策略舉辦推廣會、慶典儀式等活動銷售促進加強客戶滲透、節(jié)假日促銷人員推銷加大邀約力度直銷在周邊主要街道及商業(yè)市場加大宣傳資料派發(fā)力度銷售保溫期：銷售60%廣告加大廣告投放量，綜合運用各種媒體力量。公關策略舉辦“系列推廣會”、旅游主題、投資論壇等活動，集聚人氣。、銷售促進提價促銷、禮品促銷人員推銷加大現(xiàn)場逼定力度直銷在周邊主要街道及

16、商業(yè)市場加大宣傳資料派發(fā)力度三次熱銷期：銷售70%廣告減少廣告投放量公關策略贊助公益活動，熱銷研討會推廣會等活動銷售促進加強客戶滲透人員推銷加大邀約力度，突出準現(xiàn)房優(yōu)勢直銷加大宣傳資料派發(fā)力度三次調(diào)整期：銷售75%廣告增加廣告投放量公關策略舉辦街道廣場名稱征集活動、招商會等活動銷售促進加強客戶滲透人員推銷加大邀約力度，突出現(xiàn)房優(yōu)勢直銷加大宣傳資料派發(fā)力度開業(yè)準備期：銷售80%四、物業(yè)形象包裝（一）賣場包裝1、售樓中心包裝（1）總體設計設計成兩層，一層為銷售大廳，二層作為樣板房、簽約用房、貴賓室和公司辦公用房，面積約400平方米左右。（2）建造原則售樓中心的建造要突出商業(yè)性、文化性、精品化、人性

17、化、公司實力和親和力等綜合特征，給客戶營造一種舒適高雅的洽談環(huán)境。售樓中心建造原則公司實力售樓中心造型與內(nèi)部設計，不能顯得單薄，要突出大氣，敦厚、質(zhì)感。人性化通風、采光要好，要讓客戶走入售房部有一種愉悅感。設計排氣扇。售樓中心包裝主要是突出商業(yè)氛圍，具有商業(yè)底蘊。商業(yè)性售樓中心包裝主要是突出商業(yè)文化，體現(xiàn)樓盤的差異化。文化性燈光要分照明燈光與輔助燈光。在展示區(qū)要有輔助燈光，增加精品感。 照明燈光要讓人心情開朗不壓抑。精品化售房部的設計要表現(xiàn)一定的人情味，使客戶感到是一個交談溝通的地方，而不是進行商業(yè)談判的場所。親和力（3）位置選擇位置選擇一：通北路和張自忠路交匯的東北角可有效吸引通北路和張自忠

18、路的過往目標客戶位置選擇二：本案通北路臨近古文化街北側入口處 廣泛吸引古文化街的客流（4）外部包裝A、售樓中心周邊要設精美引導旗及商業(yè)設施（比如咖啡座等），彰顯熱銷氣氛，營造商業(yè)氛圍。B、售樓中心門前要設廣場，廣場上立帶有商業(yè)形態(tài)的銅質(zhì)雕塑。C、售樓中心門前設精美告示牌，通過通報工程進度、銷售狀況、注意事件等，突出公司熱銷場面與管理水平。D、售樓中心門前要設置停車場，并有專業(yè)泊車員。E、售樓中心門頭設置大型噴繪看板（5）內(nèi)部布置A、功能分布一 層二 層接待區(qū)：接待臺、銷控臺（板）、LOGO墻樣板房：產(chǎn)權酒店展示區(qū)：模型、建材設備、宣傳資料展示簽約區(qū)：簽約室洽談區(qū)：若干組洽談臺椅貴賓室：接待貴賓

19、放映區(qū)：音像放映設施辦公區(qū)：公司辦公區(qū)域B、銷售道具a、LOGO墻與接待臺要賦有商業(yè)文化味。b、沙盤模型做成橢圓型，象一個聚寶盆。C、裝飾性物品售樓中心墻上懸掛市井商業(yè)圖或噴繪展板，彰顯商業(yè)氛圍。D、視聽售樓中心播放鋼琴曲與古箏樂曲，視聽系統(tǒng)播放海河樓·古文化街VCD宣傳片。2、樣板房包裝建造3套不同裝修風格的產(chǎn)權酒店樣板房，樣板房裝修要溫馨、和諧、人性化。 （二）工地包裝1、圍墻包裝（）面向通北路、張自忠路和水閣大街設置三面圍墻，做成噴繪加燈箱的形式，并設置5個左右的大型看板，夜晚亮起，吸引過往行人注意。（2）圍墻風格要簡潔明快、莊重大方，有質(zhì)感，突出商業(yè)文化和繁華氣息。2、看房通

20、道包裝設置平整、美觀、安全的看房通道，方便客戶看房。3、工地環(huán)境包裝（1）工地入口處設置大型看板，對物業(yè)形象進行宣傳，并在入口處進行建筑質(zhì)量、項目簡介、現(xiàn)場安全管理等宣傳。（2）建筑材料擺放整齊，嚴格按照施工管理要求進行，杜絕施工現(xiàn)場臟亂現(xiàn)象，保持良好的施工秩序。（3）工地指示牌、警示牌固定在醒目的位置。（4）在工地入口處設置施工倒計牌，增強客戶購房信心。（5）工人必須佩帶安全帽，值勤人員佩帶紅袖章。（三）環(huán)境引導包裝、在獅子林橋西側豎立一大型噴繪展板、在東馬路與通北路交匯處豎立一大型噴繪展板、在新安購物廣場豎立一大型噴繪展板、在城廂中路與鼓樓東街交匯處附近豎立一大型噴繪展板5、在南市食品街附

21、近設立一大型噴繪展板6、在天津火車站設立燈箱廣告6、在京津塘高速公路天津入口處設立廣告塔（四）開發(fā)商形象包裝1、實力包裝 “資金+管理+人才+技術”，是公司實力的最佳表現(xiàn)。（1）資金實力資金實力是客戶最關心的因素，因為房地產(chǎn)開發(fā)以資金實力為基石。由于開發(fā)商資金的隱蔽性，資金實力的真實狀況客戶很難看出來，尤其是對于商業(yè)開發(fā)項目的銷售，包裝的作用就更大，開發(fā)商的資金實力是贏取客戶信任度最關鍵的一環(huán)。通過媒體宣傳天津房產(chǎn)總公司注冊資金、開發(fā)資質(zhì)和企業(yè)背景，突出公司資金實力雄厚。（2）管理實力A、銷售管理通過包裝銷售代表來體現(xiàn)公司銷售管理，要求銷售部人員著裝整齊統(tǒng)一，微笑服務，做到“四化”：接待程序化

22、、講解標準化、動作規(guī)范化、服務細致化。B、工程管理“海河樓·古文化街”工地要建立嚴格的安全施工管理規(guī)定。由工程部監(jiān)督各施工單位，使工程建設有條不紊，從本質(zhì)上樹立工地管理形象。通過工地衛(wèi)生清理、設置施工進度牌、說明牌、指示牌、獎懲牌和懸掛樓體條幅，從形式上表現(xiàn)工地管理水平。C、服務管理通過與專業(yè)商業(yè)管理公司合作、物業(yè)管理提前介入和保安的日常訓練等來體現(xiàn)物業(yè)服務水平。（3）人才實力A、通過宣傳公司現(xiàn)有員工的素質(zhì)和優(yōu)秀員工成才經(jīng)歷，證明天津房產(chǎn)總公司人才濟濟。B、宣傳公司員工的高學歷、公司的專業(yè)人員數(shù)量、合作伙伴的名聲來展現(xiàn)人才實力。C、通過在今晚報上做半版招聘廣告，選擇優(yōu)秀人才加盟公司，

23、形成轟動效應。（4）技術實力A、在自身媒體與人員銷售中，宣傳公司以往的開發(fā)業(yè)績與獲得的技術榮譽與獎狀，并在售樓中心懸掛或在銷售夾中展示。B、通過公司得到的體系認證，來展現(xiàn)公司技術水平。C、通過現(xiàn)場先進的施工設備展示公司技術實力。D、在工地門口設計施工牌，注明施工日期、施工進度、施工所使用的技術（多用技術性名詞）。E、在售樓中心展示優(yōu)質(zhì)建材設備，彰顯技術實力。2、信譽包裝對于置業(yè)者來說，開發(fā)商的信譽是至關重要的，天津房產(chǎn)總公司要通過對公司信譽的包裝，迅速建立良好的信譽。（1）通過報紙、電視等大眾媒體及自身媒體宣傳天津房產(chǎn)總公司的經(jīng)營理念，樹立信譽良好的企業(yè)形象。（2）通過有關方面的承諾，如工程進

24、度、建材標準、物業(yè)管理服務等方面，認真落實，承諾兌現(xiàn)，樹立良好口碑宣傳。（3）通過宣傳與知名商業(yè)管理公司合作，及商業(yè)管理公司提前進入，增強購房者的信心。（4）通過工程奠基儀式、結頂儀式、成立工程質(zhì)量監(jiān)理小組、外立面落成儀式等公關活動，制造新聞熱點，樹立公司的誠信形象。 （五）客戶贏利包裝包裝客戶形象，可以按照目標客戶特征，擴大客戶層面，挖掘樓盤使用價值，激發(fā)客戶的購買欲望。依據(jù)市場定位，將海河樓·古文化街的目標客戶主要包裝為：、投資專家 此類客戶以投資為主，靠出租收益。、經(jīng)營能人 此類客戶以經(jīng)營為主，省去房租，將成本轉化成資本。、遠見商人 此類客戶既投資又經(jīng)營，一方面自己省去了房租，

25、另一方面又靠出租收益，經(jīng)營規(guī)模擴大時，還可將投資商鋪收為己用，免去租房麻煩。、理財高手 此類客戶辦公與經(jīng)營場所相距較近，更利于經(jīng)營。、創(chuàng)業(yè)老板 此類客戶居家與經(jīng)營場所相距較近，更利于經(jīng)營。、經(jīng)商天才 此類客戶投資、辦公與經(jīng)營兼?zhèn)?，非常看重海河?#183;古文化街的商業(yè)價值。（六）產(chǎn)品包裝1、街道、廣場命名包裝（1）在保留原街道名（如通慶里、福神大街等）的基礎上，將主要街道名字嵌入“津”字或“沽”字，可以達到以下目的：易于識記突出海河樓·古文化街的厚重商業(yè)氛圍突出海河樓·古文化街的傳統(tǒng)文化氛圍如可命名為“津門街”、“沽上街”、“直沽街”、“津渡街”等。（2）海河樓所在的廣場

26、命名要體現(xiàn)民俗風情特色，如可命名為：海河之光廣場2、戶型包裝 （）將戶型總體包裝為聚財寶盆，突出其珍貴商業(yè)價值和稀有性。具體到每類戶型，可包裝為：商業(yè)用房：收藏金鋪住宅：海河之家產(chǎn)權酒店：黃金小屋（2）通過陳列和展示戶型剖面模型，讓客戶能欣賞到整體布局。（3）通過展示商業(yè)街效果圖，讓客戶提前領略商業(yè)街的繁華。（4）通過文字介紹或其它方式更進一步揭示海河樓·古文化街戶型的的優(yōu)點。3、品質(zhì)包裝（）建材品牌化 列出建材品牌表，宣傳海河樓·古文化街的知名建材及配套設施品牌，同時，可在全國范圍內(nèi)對名優(yōu)建材及配套進行公開招標選拔，以突出其優(yōu)質(zhì)性，彰顯海河樓·古文化街的優(yōu)良建筑

27、品質(zhì)。（）質(zhì)量標準化五重質(zhì)量保證措施第一重天津房產(chǎn)總公司工程部成立工程質(zhì)量監(jiān)理小組，時刻派人進入工地現(xiàn)場檢查監(jiān)督第二重由專業(yè)的監(jiān)理公司負責材料驗收及工程進度、質(zhì)量監(jiān)控第三重由購房客戶組成業(yè)主質(zhì)量監(jiān)理小組，定期檢查、監(jiān)督工程實施第四重由政府部門先期進入現(xiàn)場不定時進行監(jiān)督服務第五重接受社會各部門進行全面監(jiān)督五重驗房措施第一重工程部驗收第二重物業(yè)管理公司驗收第三重交房小組驗收第四重質(zhì)檢部門驗收第五重客戶驗收五重質(zhì)量保證措施與五重驗房措施，要與各種公關活動、媒體宣傳相結合，形成轟動效應。（）業(yè)績宣傳通過宣傳以下業(yè)績與優(yōu)勢，彰顯海河樓·古文化街的優(yōu)良品質(zhì)：建筑公司業(yè)績監(jiān)理公司業(yè)績管理公司業(yè)績商

28、業(yè)管理公司業(yè)績旅游景觀優(yōu)勢 五、銷售準備工作安排準備期工作直接影響到后期營銷推廣計劃，因此務必要考慮周全，按計劃落實。具體工作有以下幾個方面：銷售準備銷售人員準備銷售資料準備銷售現(xiàn)場準備客戶準備（一）銷售人員準備1、確定銷售人員數(shù)量依據(jù)本案銷售量和銷售目標，大約需要20名銷售人員。2、招聘3月上旬刊登招聘廣告，3月下旬確定銷售人員。3、培訓3月底培訓完畢（二）銷售資料準備1、法律文件準備土地證、規(guī)劃用地許可證、建設工程規(guī)劃許可證、施工許可證、預售許可證、商品房買賣合同2、宣傳資料準備樓書、小報、單片3、銷售文件準備銷售講解手冊的制定、銷售表格的制定、客戶置業(yè)計劃、認購書、價目表、付款方式說明、

29、辦理按揭指引、購房相關稅費說明等（三）銷售現(xiàn)場準備1、售樓中心和樣板房的建造與裝修2、圍墻3、修建看房通道4、模型、接待臺、展板與LOGO墻設計與制作5、廣告牌、燈箱、導示牌的樹立6、辦公桌椅、銷售講習夾、電腦、電話等辦公用品的購買（四）客戶準備4月20日前進行2次招商，為正式銷售積累客戶。海河樓·古文化街前期準備工作一覽表項 目計劃完成日期銷售人員準備招聘2003年3月份培訓2003年34月份銷售資料準備法律文件準備2003年4月份宣傳資料準備2003年4月份銷售文件準備2003年4月份銷售現(xiàn)場準備售樓中心2003年5月1日投入使用圍墻2003年4月份看房通道2003年4月份辦公用

30、品2003年4月份銷售道具陳列2003年4月份戶外廣告到位2003年4月份客戶準備招商2003年3、4月份六：廣告方案隨著天津市未來幾年商業(yè)地產(chǎn)市場的不斷升溫，其競爭勢必會更加激烈，這就對開發(fā)項目的廣告能力與有效力提出了更高的要求。海河樓·古文化街在廣告推廣過程中必須具備高瞻遠矚的眼光，使各項廣告內(nèi)容新穎獨到，別具一格，推廣方式切實高效，一定要與銷售密切結合在一起，不能為了廣告而廣告，而且要能提升項目的品牌形象，力爭以最小的廣告投入創(chuàng)造最大的營銷業(yè)績。（一）廣告目的廣告目的引起目標客戶注意告知目標客戶促銷信息樹立本項目形象促進銷售，加快加大銷售量（二）廣告策略廣告策略軟硬兼施策略以點

31、帶面策略聯(lián)動策略有的放矢策略1、“軟硬兼施”策略 報紙廣告、電視廣告與軟性宣傳等相互結合，既要及時有效的吸引目標客戶，又要長期培養(yǎng)目標客戶。2、“以點帶面”策略 在非主流媒體可以適當發(fā)布廣告，發(fā)揮“以點帶面”作用，吸引其受眾的目標客戶群。3、“有的放矢”策略 針對目標客戶需求，訴求準確，與銷售相結合，做到“有的放矢”。4、“聯(lián)動”策略 在熱銷期間，可以同時在多個媒體進行多方面的廣告訴求，發(fā)揮聯(lián)動作用，擴大本案廣告?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度。（三）廣告目標通知：告知有關本項目的信息說服：促進客戶成交提醒：保持本案知名度提升：提升本案形象廣告目標（四）廣告主題定位國際線路旅游觀光區(qū)天津民俗匯展區(qū)天津商業(yè)發(fā)源

32、地中央傳統(tǒng)文化商貿(mào)區(qū)（CHD）廣告主題定位（五）媒體組合1、廣告投放形式組合2、廣告投放媒體組合3、大眾媒體廣告投放組合4、報紙廣告投放組合注：其他可選擇北京報紙（如京華時報、北京晚報、北京青年報、中國房地產(chǎn)報、目標業(yè)態(tài)行業(yè)報等）5、自身媒體廣告投放組合（六）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)1、報紙廣告創(chuàng)意 作為商業(yè)地產(chǎn)，本項目的報紙廣告要表現(xiàn)為文化商業(yè)氣息濃郁、信息量大、突出數(shù)字信息等特點。深化和突出廣告主題，進行如下訴求：（1）突出項目位置（2）彰顯民俗文化底蘊（3）強力宣傳旅游環(huán)境（4）挖掘項目升值空間及投資潛力（5）開創(chuàng)投資主題概念論壇（6）活動宣傳（7）不能脫離商業(yè)地產(chǎn)的活潑原則2、電視廣告創(chuàng)意電視廣告

33、形象片專題片新聞片（1）形象片突出項目商業(yè)地位、旅游環(huán)境和市場前景。（2）專題片重點宣傳本案地理位置、交通、產(chǎn)品、景觀、配套、物業(yè)管理、商業(yè)管理、開發(fā)商、商脈等。（3）新聞片以新聞形式報道本案開發(fā)中的樓盤慶典儀式、公關活動等內(nèi)容，新聞性和真實性，增加項目可信度和影響力。同時，可將以上電視廣告做成VCD，贈送給到訪目標客戶。3、戶外廣告創(chuàng)意 以大型噴畫、戶外效果圖為主，廣告主題要準確、簡練，能給目標客戶留下強烈印象。4、自身媒體廣告創(chuàng)意（1）樓書做4本樓書，以天津人民出版社名義出版，圖文并茂，裝幀精美。具體內(nèi)容如下：第一本：海河之光對本項目進行總體概述，突出本案的總體規(guī)劃、建筑風格、品質(zhì)、形象、

34、地位旅游資源與文化底蘊，多采用圖片，側重形象宣傳，使目標客戶對本案的商業(yè)前景產(chǎn)生聯(lián)想，并認同本案的投資價值。第二本：海河樓介紹海河樓的歷史由來、建設海河樓的意義、海河樓的標志性作用、海河樓的旅游景觀價值、海河樓的商業(yè)配套、產(chǎn)權酒店知識及發(fā)展狀況、產(chǎn)權酒店投資回報分析、產(chǎn)權酒店經(jīng)營管理等。第三本：古文化街介紹古文化街的發(fā)展歷史、商脈、本案商鋪特色、旅游環(huán)境、經(jīng)營業(yè)態(tài)、商鋪投資回報分析、市場前景等。第四本：商鋪投資技巧介紹商鋪投資環(huán)境、知識、技巧、本案商鋪的投資分析等，引導并培養(yǎng)目標客戶，吸引目標客戶到本案購房。這樣創(chuàng)意具有以下優(yōu)勢： 改變傳統(tǒng)樓書樣式，引起目標客戶關注A 可讀性強，內(nèi)容豐富，增加

35、本案的宣傳力度 B便于收藏，增加傳播廣度與深度C檔次高，提升本案形象D可以做為旅游書籍出售，獲得可觀利潤E（2）單片單片做成2K，紙張要厚，色彩鮮亮，具有商業(yè)文化氣息。正面內(nèi)容：市場推廣主題、主要賣點、總體規(guī)劃、市場前景等。反面內(nèi)容：戶型、物業(yè)管理、商業(yè)管理、投資模擬、建材設備標準（3）小報 小報做成橙黃色（類似假日100顏色），定期出版，重點介紹工程進度、公關活動、銷售促進措施、客戶反映等營銷動態(tài)信息和商鋪投資技巧等。（4）其他 如網(wǎng)站、VIP卡、展板、手提袋、促銷禮品等亞突出項目的名稱、標志，具有獨特的視覺藝術效果。（七）廣告階段發(fā)布1、廣告階段發(fā)布組合廣告階段發(fā)布組合銷售階段報紙電視戶外

36、廣告單片小報樓書車身雜志網(wǎng)站禮品市場預熱期內(nèi)部認購期開盤熱銷期銷售調(diào)整期二次熱銷期二次調(diào)整期銷售保溫期三次熱銷期三次調(diào)整期開業(yè)準備期2、主要報紙廣告主標各階段主要報紙廣告主標市場預熱期搶占“CHD”、搶購“原始股”內(nèi)部認購期600年商脈、逢低買進、淘金“古文化街”開盤熱銷期賺錢新風暴、賺錢大玩家、新新房東、生財有道銷售調(diào)整期經(jīng)商圣地、財富焦點、種豆得瓜二次熱銷期理財銀行、富過三代、種下“搖錢樹”二次調(diào)整期發(fā)財福地、一投多得、黃金小屋銷售保溫期投資安全港、發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)、打造錢途三次熱銷期吉地旺利、招財進寶、投向“績優(yōu)股”三次調(diào)整期商機凸現(xiàn)、做老板的老板、羊年“紅籌股”開業(yè)準備期真金可鑒、壓軸旺鋪（

37、八）廣告費用計劃按照銷售收入（約8個億）的1.5%計算，本案約需投入1200萬元廣告費用。各營銷階段投放頻率及規(guī)模計劃如下：廣告投放計劃推 廣 階 段投放頻率及規(guī)模市場預熱期5%內(nèi)部認購期5%開盤熱銷期15%銷售調(diào)整期10%二次熱銷期15%二次調(diào)整期10%銷售保溫期10%三次熱銷期15%三次調(diào)整期5%開業(yè)準備期10%七、公關活動方案 公關活動是保障一個樓盤對外公開推廣和銷售不可少的組成部分，而且可以積極促進樓盤銷售，制造轟動效應，對后期銷售能產(chǎn)生持續(xù)預熱的有效影響。它不僅可以提升樓盤形象與市場知名度，還可以聚集物業(yè)人氣，樹立良好的口碑宣傳效應，提高物業(yè)品牌的整體形象。因此，在樓盤整個的營銷策劃

38、過程中，不同時間根據(jù)市場表現(xiàn)情況，舉辦相應的公關活動是很有必要的。本項目的公關活動，依據(jù)活動性質(zhì)可分為八大系列：公關活動評審展示會系列商業(yè)經(jīng)營研討會系列投資論壇系列旅游活動系列慶典儀式系列征集系列招商系列社會公益活動系列（一）評審展示會系列1、方案評審會時間：市場預熱期內(nèi)容：將本項目初步規(guī)劃設計方案進行公開展覽，供市民評議，引起目標客戶關注。2、規(guī)劃設計展示會時間：內(nèi)部認購期內(nèi)容：將本項目最終規(guī)劃設計方案置于公共展覽場所，供市民參觀，再度引起目標客戶關注。（二）文化商業(yè)與商業(yè)文化研討會系列時間：開盤熱銷期以后內(nèi)容：不定期舉辦本案各種經(jīng)營業(yè)態(tài)的文化商業(yè)與商業(yè)文化研討會，吸引相關目標客戶參加。（三

39、）投資論壇系列時間：銷售調(diào)整期以后內(nèi)容：不定期舉辦投資論壇，介紹商鋪投資知識和技巧。（四）主體活動系列時間：旅游旺季內(nèi)容：在天后宮舉行燈謎會（結合節(jié)日舉辦）、中秋賞月會；在海河舉行釣魚比賽、劃船比賽等。（五）慶典儀式系列奠基儀式、開盤儀式、封頂儀式、外立面落成儀式、竣工典禮、開街儀式等時間：各慶典儀式時期內(nèi)容：邀請老業(yè)主、意向客戶、相關行政單位領導和新聞單位參加，見證項目慶典，增加客戶購房信心。（六）征集系列1、“我心中的海河樓”征文活動目的：提升海河樓的知名度與美譽度，引起目標客戶關注。時間：銷售調(diào)整期內(nèi)容： 面向社會進行征文，并舉行頒獎儀式，將優(yōu)秀征文集結成冊，送給到訪客戶。要求：1000

40、字左右，內(nèi)容為有關海河樓的人文歷史以及未來狀況展望等。2、街道廣場名稱征集活動時間：街道廣場即將竣工時內(nèi)容：面向社會征集街道廣場名稱，并舉行頒獎儀式。（七）招商系列時間：各銷售時期內(nèi)容：分經(jīng)營業(yè)態(tài)、工程銷售對象舉行招商會。（八）社會公益活動系列時間：不定期內(nèi)容：贊助或舉辦有影響的公益活動如“愛我海河·愛我天津”環(huán)保行動等。八：SP活動方案促銷（Sale Promotion）就是用以增加整個樓盤在某個時期的銷售量，靈活的促銷活動與各階段銷售情況有效結合、多種多樣的促銷活動與廣告宣傳的首尾相應，并通過新穎的促銷手段，營造緊張熱烈的促銷氣氛，為樓盤在市場上打一針強心劑。本案要結合各階段營銷

41、實際情況，力求通過別出心栽的促銷活動，加速進入市場新里程。（一）派發(fā)VIP卡制作精美VIP卡對意向客戶派發(fā)，凡持卡購房者可享受一定的優(yōu)惠折扣。（二）贈送禮品項目階段禮品種類開盤前期鑰匙扣、筆記本等開盤時期計算器等階段促銷筆記本等項目結頂鑰匙扣等項目交工鑰匙扣、圓珠筆等（三）內(nèi)部促銷 通過天津房產(chǎn)總公司內(nèi)部職員及關聯(lián)單位職員傳遞內(nèi)部購房優(yōu)惠信息，營造神秘優(yōu)惠氣氛，促進內(nèi)部客戶群認購。1、內(nèi)部購房者，除可以享受正常優(yōu)惠幅度外，并優(yōu)先領到認籌卡。2、內(nèi)部購房者，若個人一次性購房面積達到或超過300平方米的，可以在原有優(yōu)惠幅度上再優(yōu)惠1%。（四）開盤促銷1、開盤當天推出20套特價商鋪進行優(yōu)惠促銷。2、

42、開盤1周內(nèi)，推出折扣遞減優(yōu)惠措施（特價商鋪除外）：前15名購房客戶，享受95折優(yōu)惠； 前615名購房客戶，享受97折優(yōu)惠； 前1630名購房客戶，享受98折優(yōu)惠。（五）價格促銷1、階段價格促銷通過不同營銷階段的房款優(yōu)惠，刺激目標客戶的購房欲望；通過不同工程進度的價格上漲，體現(xiàn)物業(yè)升值，同時營造熱銷氣氛，促進客戶盡快成交。項目階段優(yōu)惠措施開盤前期 房款優(yōu)惠5%開盤時期 房款優(yōu)惠4%階段促銷 房款優(yōu)惠1%-2%項目結頂 房款上漲2%外立面落成房款上漲2% 項目交工 房款上漲2%2、日常價格促銷 一般購房者可享受3%的房款優(yōu)惠，關系購房者最高可享受6%的優(yōu)惠。（六）節(jié)假日促銷 逢重大節(jié)假日（如“五一

43、”、“十一”、元旦等），可推出適當?shù)膬?yōu)惠措施，可以贈送禮品，也可給予一定的房款折扣。（七）客戶滲透促銷1、搭單購買（1）以3組以上客戶為一團體，額外給予1%的優(yōu)惠（2）以5組以上客戶為一團體，額外給予2%的優(yōu)惠（3）以10組以上客戶為一團體，額外給予3%的優(yōu)惠2、“1+1”手拉手購房活動“1+1”手拉手購房活動是指老業(yè)主帶來新客戶，則老業(yè)主可獲得相關物業(yè)權益（如獲贈物業(yè)管理費等），新客戶可享受一定幅度的購房優(yōu)惠。（八）分區(qū)專場推廣會時間：每個熱銷期內(nèi)容：根據(jù)工程進度，可以舉行海河樓裙樓推廣會、海河樓產(chǎn)權酒店推廣會、康體/兒童或文化用品商鋪推廣會、民俗商業(yè)區(qū)推廣會、古玩世界商鋪推廣會等系列推廣會

44、，在推廣會期間，給予一定的認購優(yōu)惠，促進目標客戶集中成交。（九）借勢推廣活動借助有影響的大型文化活動進行贊助、協(xié)辦或支持，強化項目的品牌知名度，這些活動主要包括：第三屆PECC國際博覽會第三屆中國國際民間藝博會暨第二屆中華（天津）民間藝術精品博覽會第二屆中國天津國際滑稽藝術節(jié)第十二屆津門曲薈第二屆鼓樓民俗風情旅游節(jié)第二屆家庭文化藝術節(jié)第三屆海河旅游節(jié)暨國際大學生龍舟賽第四屆濱海藝術節(jié)老年文化藝術節(jié)廣場舞大賽社區(qū)文藝調(diào)演科技周九、銷售管理方案樓盤的暢銷，離不開嚴格的管理體系；海河樓·古文化街項目是天津房產(chǎn)總公司在天津市開發(fā)的大規(guī)模商業(yè)樓盤，應以完善的管理，積極促進銷售，在完成銷售任務的

45、同時，逐步培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售、管理人才。隨著天津市房地產(chǎn)市場競爭日益激烈，只有不斷的對自身進行完善與提高，本項目的銷售管理才能更上一層樓，按計劃完成銷售目標，在市場競爭中立于不敗之地。作為本案的銷售管理，要抓好兩個方面的工作：一是要加快售房進度；二是要做好基礎管理工作。為了更好的處理二者間的關系，使管理更好的為銷售服務，并兼顧企業(yè)的長遠效益，只有建立一套完善的管理體系，才能使企業(yè)長遠發(fā)展。（一）銷售組織1、銷售組織架構為了保證銷售部門合理分工，人盡其責，高效率的服務客戶與銷售，現(xiàn)將銷售組織架構設立如下： 后勤部檔案管理按揭辦理清潔女工保安人員財務人員經(jīng)理助理銷售經(jīng)理財務部工程部營銷副總客戶二部客戶

46、部客戶三部客戶一部 2、人員要求與崗位職責（1）營銷副總：1人要求：男，本科以上學歷，有多年樓盤操作經(jīng)驗。職責：負責營銷工作的全面執(zhí)行。（2）銷售經(jīng)理：1人要求：男，本科以上學歷，有多年銷售經(jīng)驗，組織能力強。職責：負責銷售部的全面管理，包括人事管理、績效考核、內(nèi)外協(xié)調(diào)、客戶投訴、廣告審批、合同備案等。同時，負責銷售現(xiàn)場業(yè)務管理工作，進行營銷指導與監(jiān)督，信息的處理，并定期對銷售人員進行業(yè)務能力考核和培訓。（3）經(jīng)理助理1：人要求：女，大專以上學歷，做事認真仔細，有一定組織能力。職責：進行客戶接待，并負責日常事務管理，包括考勤管理、銷售表格的整理、衛(wèi)生管理、文檔管理、日會召開和客戶疑難問題處理。（4）客戶部要求：男10人，女10人。大專以上學歷，有一定的銷售推廣經(jīng)驗，形象端莊大方、成熟、干練?？煞秩M，每組各設一名負責人，其中1組負