國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)研究策略定稿廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)吳某某

1、國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀

2、蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁

3、螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)

4、螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆

5、薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇

6、蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁

7、螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁莇螃螃芆節(jié)螃裊聿薁螂羈芅蕆螁肀肈莃袀蝿芃艿蕆袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂節(jié)蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿羋蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆蒞薅螁肈芁薅襖芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅節(jié)莁螞螈肅莇蟻羀莀芃蝕肂膃薂蠆螂羆蒈蠆襖膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羈膈蒁螄肅肁 本 科 畢 業(yè) 論 文 ( 設(shè) 計(jì) ) 姓 名： _ 吳_ 學(xué) 號(hào)： _ _xxxxxxx_ _班 級(jí)：

8、 _ 08國(guó)際商務(wù)（全英班）_指 導(dǎo) 教 師： _徐浩_ _ _ 開(kāi) 題 時(shí) 間： _2011年9月10日_ _教務(wù)處 制畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究一、選題依據(jù)（包括目的、意義、國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，主要參考文獻(xiàn)）（一）、研究的目的和意義 中國(guó)是十三億人口的大國(guó)，是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。近幾年中國(guó)的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2005年紡織服裝的總產(chǎn)值約占全國(guó)總產(chǎn)值的十分之一，并已連續(xù)五年出口創(chuàng)匯順差第一，服裝產(chǎn)業(yè)一直為中國(guó)出口創(chuàng)匯作出了巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí)中國(guó)已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來(lái)自于

9、中國(guó)生產(chǎn)。雖然我國(guó)的服裝行業(yè)產(chǎn)量高，但是不應(yīng)該僅僅局限于傳統(tǒng)的銷售模式，應(yīng)當(dāng)有機(jī)的結(jié)合當(dāng)今電子商務(wù)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)是未來(lái)25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，其產(chǎn)生的作用甚至可以與200年以前工業(yè)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用相媲美。正像江澤民主席在apec第六次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議上指出的那樣：“電子商務(wù)代表著未來(lái)貿(mào)易方式發(fā)展的方向，其應(yīng)用推廣將給各成員帶來(lái)更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。”與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)將對(duì)人類社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響，也必將對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和提升發(fā)揮積極的推進(jìn)作用因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使之成為繼傳統(tǒng)市場(chǎng)之后的又一個(gè)巨大市場(chǎng)，是因?yàn)樗?/p>

10、構(gòu)筑覆蓋全球的商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)，因而獲得全球性的、無(wú)限的商務(wù)空間。目前全球因特網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)30億，并且仍在不斷增長(zhǎng)。2010通過(guò)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易完成的交易額達(dá)1萬(wàn)億美元，而2011年將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元，未來(lái)10年，13的全球國(guó)際貿(mào)易將以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式來(lái)完成。巨大的市場(chǎng)與無(wú)限的商機(jī)，展現(xiàn)出這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的豐厚商業(yè)利潤(rùn)電子商務(wù)的主導(dǎo)技術(shù)是信息技術(shù)，它的發(fā)展將有力地帶動(dòng)一批信息產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用。未來(lái)各國(guó)將為吸引資本以構(gòu)筑信息基礎(chǔ)設(shè)施而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)?；谝陨献饔?，近年來(lái)各國(guó)都將發(fā)展電子商務(wù)作為角逐國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的大計(jì)。認(rèn)識(shí)這一大勢(shì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)的

11、發(fā)展具有重要意義。本文通過(guò)研究電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，著重分析國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行服裝行業(yè)在電子商務(wù)背景下，如何改善服裝行業(yè)的銷售，找出服裝行業(yè)現(xiàn)行銷售的現(xiàn)狀及存在的差距，進(jìn)而提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略，為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)提供參考。（二）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)、通訊和信息技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)代商業(yè)突現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的供貨能力、客戶需求與全球性競(jìng)爭(zhēng)的特征，因而每個(gè)商業(yè)組織都必須調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)方式來(lái)適應(yīng)這種變化。事實(shí)上，許多企業(yè)或商家已經(jīng)在調(diào)整其生產(chǎn)組織與經(jīng)營(yíng)方式，采取更加依賴于信息資源的運(yùn)作方式。截止至2010年，上網(wǎng)用戶達(dá)到了4.5億人，我國(guó)企業(yè)已在嘗試?yán)胕nternet

12、開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷。目前我國(guó)在北京、上海和廣州已陸續(xù)開(kāi)通銀行安全支付系統(tǒng)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)完成與客戶之間的交易結(jié)算。隨著國(guó)內(nèi)結(jié)算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務(wù)營(yíng)銷將在全世界范圍迅速興起。國(guó)內(nèi)外專家對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)分析研究可以大致分為三個(gè)方面，分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在逐步相互融合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將改善企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道和廣告策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離首先，梅少組網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（2009）的研究中指出，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合。其實(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間也并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是

13、所有營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就無(wú)從談起，都是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展、壯大和利潤(rùn)。營(yíng)銷理論本身也無(wú)所謂新舊之分，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論只是用于指導(dǎo)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只要是有效的就是正確的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是“4p”：即產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?c”模式：即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。它強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者放在第一位，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方便性達(dá)到成本的下降以及便利的購(gòu)買方式還有消費(fèi)者和企業(yè)的直接溝通，

14、隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，“c”的數(shù)量可能還會(huì)不斷增加。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將改善企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道和廣告策略。蘿莉現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究里面指出，在營(yíng)銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，都是其最關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課題。如何與散布在全國(guó)、全球各地的顧客群保持關(guān)系并能夠掌握顧客的特性，再建立顧客對(duì)虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的營(yíng)銷策略與手段。 完整的網(wǎng)

15、絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的。因?yàn)椋菏紫龋ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部份群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的溝通方式。第三，消費(fèi)者在信息溝通上有著個(gè)人偏好和習(xí)慣。第四，營(yíng)銷的目標(biāo)是人，因此傳統(tǒng)以人為主的營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該具備的。最后，劉廣峰網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐（2008）的研究中指出，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，隨著互聯(lián)網(wǎng)的在全球范圍內(nèi)的發(fā)展及其普遍性，消費(fèi)者能很輕松的通過(guò)搜索引擎了解企業(yè)的信息。而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)則能顯現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)

16、性等其他的特點(diǎn)，擴(kuò)大信息覆蓋受眾域、建立更好的信息交互反饋通道、維系客戶關(guān)系。（三）主要參考文獻(xiàn)1.方美琪，電子商務(wù)概論，北京，清華大學(xué)出版社，1999.2.余力、劉魯，我國(guó)電子商務(wù)推薦策略的比較分析，大連，大連財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005.3.屈云波，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，北京，也管理出版社，2003.4.李琪，中國(guó)電子商務(wù)，成都，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.5.陳景艷、敬娟瓊，電子商務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，杭州，浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院出版社，2004.6.馬英健，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐，上海，企業(yè)管理出版社,2003.7.趙乃珍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，西安，中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2003.8.姚國(guó)章，中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，北京，北京

17、大學(xué)出版社，2005.9.martha mcenally，消費(fèi)者行為學(xué)案例，北京，清華大學(xué)出版社，2004.10.梅少組，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，北京，人民郵電出版社，2009.11.劉廣峰，網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐，北京，清華大學(xué)出版社，2008.12.蘿莉，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，杭州，現(xiàn)代出版社，2006.13.楊涉，服裝買手與采購(gòu)管理，深圳，中國(guó)服裝周刊，2008年第10期.14.沈一星，淺談我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展，杭州，浙江理工大學(xué)出版社，2007.15.尚麗、張富云，服裝市場(chǎng)營(yíng)銷，長(zhǎng)沙，時(shí)尚周刊，2007年第21期.16.楊涉，服裝買手與采購(gòu)管理，上海，中國(guó)服裝周刊，2008年第10期.17.楊堅(jiān)爭(zhēng)，網(wǎng)

18、絡(luò)廣告學(xué)，上海，互聯(lián)網(wǎng)周刊,2006年第15期.二、研究?jī)?nèi)容（具體研究/設(shè)計(jì)內(nèi)容，重點(diǎn)解決的問(wèn)題，預(yù)期結(jié)果）本文的研究結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要遵循這樣的思路:要研究如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題首先要清楚當(dāng)今的市場(chǎng)背景以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)今世界的作用，要研究清楚這些問(wèn)題則首先要清楚這些問(wèn)題所產(chǎn)生的大背景，與此同時(shí),進(jìn)行對(duì)策分析也應(yīng)該首先考慮該對(duì)策所賴以存在的大環(huán)境。因此，本文的研究主要包括三個(gè)層次：大背景分析，即電子商務(wù)在當(dāng)今世界范圍內(nèi)的發(fā)展和應(yīng)用以及中國(guó)服裝行業(yè)的強(qiáng)大生產(chǎn)力；分析具體應(yīng)該如何在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)在世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷；解決方法或應(yīng)對(duì)方法。其中第二部分為本文的研究重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的深入分析有助于為

19、服裝行業(yè)的發(fā)展提供參考和依據(jù)，而解決方法又最終服務(wù)于服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的改進(jìn)。（一）、具體研究?jī)?nèi)容1 緒論71.1 研究背景和研究意義71.2 文獻(xiàn)綜述71.2.1 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀及研究成果71.3 研究框架81.3.1 研究目標(biāo)及內(nèi)容81.3.2 創(chuàng)新之處91.3.3 研究方法92 我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程102.1 服裝消費(fèi)短缺期（1978年以前）102.2 服裝行業(yè)建設(shè)期（1978年1989年）102.3 服裝行業(yè)營(yíng)銷啟動(dòng)期（1989年1997年）102.4 服裝行業(yè)興盛期（1998年2006年）103 我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題123.1 我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析123.

20、1.1 服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析123.1.2服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)分析123.1.3服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式分析123.2 我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題133.2.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足133.2.2 缺乏相關(guān)的法律法規(guī)133.2.3 安全問(wèn)題133.2.4 售后服務(wù)問(wèn)題134 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和機(jī)遇分析154.1 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性分析154.1.1 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力154.1.2 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)運(yùn)行成本壓力154.1.3 全球市場(chǎng)對(duì)服裝的需求164.1.4 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)拓展174.2 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇分析184.2.1 我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)力分析184

21、.2.2 電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善184.2.3 大型搜索引擎的推廣方式195 我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議215.1 降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)信任感215.2 順應(yīng)市場(chǎng)，貼合消費(fèi)需求215.3 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)215.4 提供安全可靠的付款系統(tǒng)215.5 健全相關(guān)法律體系225.6 完善售后服務(wù)系統(tǒng)22結(jié)論23參考文獻(xiàn)24致 謝25（二） 重點(diǎn)解決的問(wèn)題通過(guò)分析中國(guó)服裝行業(yè)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，解析國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)戰(zhàn)略的背景、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、成敗以及改善之處。（三）預(yù)期結(jié)果分析我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的要點(diǎn)，有助于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的改革，為國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)發(fā)展提供新的發(fā)展戰(zhàn)略模

22、式三、研究/設(shè)計(jì)方案（包括研究/設(shè)計(jì)方法、技術(shù)路線，理論分析、計(jì)算、實(shí)驗(yàn)方法和步驟及其可行性，可能出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題及解決辦法）研究方法案例分析：運(yùn)用電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)具體分析其對(duì)中國(guó)服裝行業(yè)的重要性。比較分析：比較分析中國(guó)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式跟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。實(shí)證分析：通過(guò)中標(biāo)法國(guó)服裝在世界范圍內(nèi)市場(chǎng)占有率進(jìn)行研究，分析電子商務(wù)戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中所占的比重可能出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題及解決方法可能出現(xiàn)的問(wèn)題：對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用所能搜集的數(shù)據(jù)和資料相對(duì)比較少，相關(guān)行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)獲得性也不高。解決方法：運(yùn)用相關(guān)文獻(xiàn)資料查閱企業(yè)的年報(bào)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)發(fā)送電子郵件的方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，目的是了解中國(guó)服裝業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

23、銷戰(zhàn)略在全球范圍內(nèi)的所取得的成績(jī)從相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)查閱資料四、創(chuàng)新之處第一，結(jié)合電子商務(wù)分析國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀以及對(duì)未來(lái)發(fā)展進(jìn)行大膽猜測(cè)，第二，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合中國(guó)服裝行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析五、工作基礎(chǔ)及條件 （一）專業(yè)期刊方面2002年以來(lái)，清華大學(xué)電子商務(wù)學(xué)院長(zhǎng)期訂閱的重要經(jīng)濟(jì)期刊。例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究、電子商務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等專業(yè)期刊，以及網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐、電子商務(wù)概論、等相關(guān)統(tǒng)計(jì)年鑒。（二）專業(yè)圖書(shū)方面電子商務(wù)學(xué)院圖書(shū)資料室長(zhǎng)期跟蹤國(guó)內(nèi)外重點(diǎn)大學(xué)所出版的教材與最新研究專著。（三）國(guó)內(nèi)外著名經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站 國(guó)內(nèi)外許多網(wǎng)站為我們提供了很多寶貴的文獻(xiàn)及數(shù)據(jù)資料，例如28推網(wǎng)

24、站，推一把論壇，a5站長(zhǎng)網(wǎng)，電子商務(wù)周刊等等。畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）工作計(jì)劃時(shí) 間工 作 內(nèi) 容預(yù) 期 結(jié) 果1.2011年10月以前 2.2011年1012月3.2011年810月4.2012年46月 5.2012年6月收集文獻(xiàn)資料與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。整理和閱讀關(guān)于企業(yè)集群方面的專著和論文。進(jìn)行論文創(chuàng)作。補(bǔ)充、修改論文，確定論文最終稿冰裝訂成冊(cè)。熟悉論文，論文答辯。完成論文開(kāi)題報(bào)告做好詳細(xì)的分析做好詳細(xì)的編輯完成論文的初稿。最后定稿。起止工作時(shí)間 2011年7月至2012年3月 預(yù)計(jì)答辯時(shí)間2012年3月17日指導(dǎo)教師意見(jiàn)： 簽名： 年 月 日系內(nèi)意見(jiàn)： 負(fù)責(zé)人簽名（或蓋章）： 年 月 日誠(chéng) 信 聲 明我

25、聲明：本人所呈交的畢業(yè)論文是在老師指導(dǎo)下進(jìn)行研究工作取得的研究成果。據(jù)查證，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，本論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。我承諾，論文中的所有內(nèi)容均真實(shí)、可信。畢業(yè)論文作者簽名： 簽名日期： 年 月 日國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究 摘 要 全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)是未來(lái)25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，其產(chǎn)生的作用甚至可以與200年以前工業(yè)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用相媲美。電子商務(wù)代表著未來(lái)貿(mào)易方式發(fā)展的方向，其應(yīng)用推廣將給各成員帶來(lái)更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)將對(duì)

26、人類社會(huì)生活產(chǎn)生重大影響，也必將對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造和提升發(fā)揮積極的推進(jìn)作用。中國(guó)已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝，其中一件來(lái)自于中國(guó)生產(chǎn)。雖然我國(guó)的服裝行業(yè)產(chǎn)量高，但是不應(yīng)該僅僅局限于傳統(tǒng)的銷售模式，應(yīng)當(dāng)有機(jī)的結(jié)合當(dāng)今電子商務(wù)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使之成為繼傳統(tǒng)市場(chǎng)之后的又一個(gè)巨大市場(chǎng)，是因?yàn)樗鼧?gòu)筑覆蓋全球的商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)，因而獲得全球性的、無(wú)限的商務(wù)空間。目前全球因特網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)30億，并且仍在不斷增長(zhǎng)。2010通過(guò)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易完成的交易額達(dá)1萬(wàn)億美元，巨大的市場(chǎng)與無(wú)限的商機(jī)，展現(xiàn)出這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的豐厚商業(yè)利潤(rùn)。關(guān)鍵詞 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電

27、子商務(wù) internet marketing strategy study of domestic fashion industry abstract：development of the global economy is entering the era of information economy, e-commerce is the next 25 years an important driver of world economic development, it even with the industrial revolution 200 years ago to promote

28、 economic development comparable to the role. e-commerce represents the future direction of trade development, their application and members will bring more trade opportunities. compared with traditional business models, e-commerce will have a significant impact on human life and will also help to t

29、ransform and upgrade traditional industries in china to play an active role. china has become the world's largest garment production and processing base around the world every three pieces of clothing, one from china. although china's garment industry yield higher, but not be limited to the

30、traditional sales model should be organic combination of the field of electronic commerce today in order to achieve maximum profits of the enterprise. rapid development of the internet to become after the traditional market is a huge market, because it is to build a global commercial marketing netwo

31、rk, and access to global, unlimited business space. internet users in the world now has more than 3 billion, and is still growing. 2010 through the network of trade turnover of us $ 1 trillion, a huge market with unlimited business opportunities, showing the market reality and potential lucrative bu

32、siness profits.keywords: domestic garment industry; internet marketing; e-commerce； 目 錄1 緒論71.1 研究背景和研究意義71.2 文獻(xiàn)綜述71.2.1 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀及研究成果71.3 研究框架81.3.1 研究目標(biāo)及內(nèi)容81.3.2 創(chuàng)新之處91.3.3 研究方法92 我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程102.1 服裝消費(fèi)短缺期（1978年以前）102.2 服裝行業(yè)建設(shè)期（1978年1989年）102.3 服裝行業(yè)營(yíng)銷啟動(dòng)期（1989年1997年）102.4 服裝行業(yè)興盛期（1998年2006年）103 我國(guó)服裝業(yè)

33、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題123.1 我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析123.1.1 服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析123.1.2服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)分析123.1.3服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式分析123.2 我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題133.2.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足133.2.2 缺乏相關(guān)的法律法規(guī)133.2.3 安全問(wèn)題133.2.4 售后服務(wù)問(wèn)題134 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和機(jī)遇分析154.1 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性分析154.1.1 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力154.1.2 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)運(yùn)行成本壓力154.1.3 全球市場(chǎng)對(duì)服裝的需求164.1.4 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的國(guó)外市場(chǎng)拓展174.2

34、 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)遇分析184.2.1 我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)力分析184.2.2 電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善184.2.3 大型搜索引擎的推廣方式195 我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議215.1 降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)信任感215.2 順應(yīng)市場(chǎng)，貼合消費(fèi)需求215.3 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)215.4 提供安全可靠的付款系統(tǒng)215.5 健全相關(guān)法律體系225.6 完善售后服務(wù)系統(tǒng)22結(jié)論23參考文獻(xiàn)24致 謝251 緒論1.1 研究背景和研究意義中國(guó)是十三億人口的大國(guó)，是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)國(guó)。近幾年中國(guó)的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動(dòng)了中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2005年

35、紡織服裝的總產(chǎn)值約占全國(guó)總產(chǎn)值的十分之一，雖然我國(guó)的服裝行業(yè)產(chǎn)量高，但是不應(yīng)該僅僅局限于傳統(tǒng)的銷售模式，應(yīng)當(dāng)有機(jī)的結(jié)合當(dāng)今電子商務(wù)領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)是未來(lái)25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，其產(chǎn)生的作用甚至可以與200年以前工業(yè)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用相媲美。因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使之成為繼傳統(tǒng)市場(chǎng)之后的又一個(gè)巨大市場(chǎng)，是因?yàn)樗鼧?gòu)筑覆蓋全球的商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)，因而獲得全球性的、無(wú)限的商務(wù)空間。目前全球因特網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)30億，并且仍在不斷增長(zhǎng)。2010通過(guò)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易完成的交易額達(dá)1萬(wàn)億美元，而2011年將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元，未來(lái)10年，13的全球國(guó)際

36、貿(mào)易將以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式來(lái)完成。巨大的市場(chǎng)與無(wú)限的商機(jī)，展現(xiàn)出這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的豐厚商業(yè)利潤(rùn)，電子商務(wù)的主導(dǎo)技術(shù)是信息技術(shù)，它的發(fā)展將有力地帶動(dòng)一批信息產(chǎn)業(yè)和信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從而對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生推動(dòng)作用。未來(lái)各國(guó)將為吸引資本以構(gòu)筑信息基礎(chǔ)設(shè)施而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)?；谝陨献饔?，近年來(lái)各國(guó)都將發(fā)展電子商務(wù)作為角逐國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的大計(jì)。認(rèn)識(shí)這一大勢(shì)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型以及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文通過(guò)研究電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)，著重分析國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行服裝行業(yè)在電子商務(wù)背景下，如何改善服裝行業(yè)的銷售，找出服裝行業(yè)現(xiàn)行銷售的現(xiàn)狀及存在的差距，進(jìn)而提出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景下，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的發(fā)展的應(yīng)對(duì)

37、策略，為國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)提供參考。1.2 文獻(xiàn)綜述1.2.1 國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀及研究成果網(wǎng)絡(luò)、通訊和信息技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)代商業(yè)突現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的供貨能力、客戶需求與全球性競(jìng)爭(zhēng)的特征，因而每個(gè)商業(yè)組織都必須調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)方式來(lái)適應(yīng)這種變化。事實(shí)上，許多企業(yè)或商家已經(jīng)在調(diào)整其生產(chǎn)組織與經(jīng)營(yíng)方式，采取更加依賴于信息資源的運(yùn)作方式。截止至2010年，上網(wǎng)用戶達(dá)到了4.5億人，我國(guó)企業(yè)已在嘗試?yán)胕nternet開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷。目前我國(guó)在北京、上海和廣州已陸續(xù)開(kāi)通銀行安全支付系統(tǒng)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)完成與客戶之間的交易結(jié)算。隨著國(guó)內(nèi)結(jié)算體系的逐漸完善和與世界接軌，電子商務(wù)營(yíng)銷將在全世界范圍迅速興起。國(guó)內(nèi)外專家對(duì)網(wǎng)

38、絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)分析研究可以大致分為三個(gè)方面，分別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在逐步相互融合；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將改善企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道和廣告策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。首先，梅少組網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（2009）的研究中指出，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間也在逐步相互融合。其實(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間也并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論是所有營(yíng)銷手段的基礎(chǔ)，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就無(wú)從談起，都是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展、壯大和利潤(rùn)。營(yíng)銷理論本身也無(wú)所謂新舊之分，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論只是用于指導(dǎo)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，只要是有效的就是正確的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的

39、理論基礎(chǔ)是“4p”：即產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，被發(fā)展演變?yōu)椤?c”模式：即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。它強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該把消費(fèi)者放在第一位，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方便性達(dá)到成本的下降以及便利的購(gòu)買方式還有消費(fèi)者和企業(yè)的直接溝通，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，“c”的數(shù)量可能還會(huì)不斷增加。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將改善企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品牌策略、定價(jià)策略、營(yíng)銷渠道和廣告策略。蘿莉現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究里面指出，在營(yíng)銷方式上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種

40、以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，都是其最關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課題。如何與散布在全國(guó)、全球各地的顧客群保持關(guān)系并能夠掌握顧客的特性，再建立顧客對(duì)虛擬企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?；诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，如何跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系，將需要許多創(chuàng)新的營(yíng)銷策略與手段。 完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)的。因?yàn)椋菏紫?，互?lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部份群體。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著自己的特點(diǎn)，但由于互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)人生活方式的原因，不愿

41、意接受或者使用新的溝通方式。第三，消費(fèi)者在信息溝通上有著個(gè)人偏好和習(xí)慣。第四，營(yíng)銷的目標(biāo)是人，因此傳統(tǒng)以人為主的營(yíng)銷策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該具備的。最后，劉廣峰網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐（2008）的研究中指出，現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，隨著互聯(lián)網(wǎng)的在全球范圍內(nèi)的發(fā)展及其普遍性，消費(fèi)者能很輕松的通過(guò)搜索引擎了解企業(yè)的信息。而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)則能顯現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等其他的特點(diǎn)，擴(kuò)大信息覆蓋受眾域、建立更好的信息交互反饋通道、維系客戶關(guān)系。1.3 研究框架1.3.1 研究目標(biāo)及內(nèi)容本文的研究結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要遵循這樣的思路:要研究如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題首先要清楚當(dāng)今的市

42、場(chǎng)背景以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在當(dāng)今世界的作用，要研究清楚這些問(wèn)題則首先要清楚這些問(wèn)題所產(chǎn)生的大背景，與此同時(shí),進(jìn)行對(duì)策分析也應(yīng)該首先考慮該對(duì)策所賴以存在的大環(huán)境。因此，本文的研究主要包括三個(gè)層次：大背景分析，即電子商務(wù)在當(dāng)今世界范圍內(nèi)的發(fā)展和應(yīng)用以及中國(guó)服裝行業(yè)的強(qiáng)大生產(chǎn)力；分析具體應(yīng)該如何在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)在世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷；解決方法或應(yīng)對(duì)方法。其中第二部分為本文的研究重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的深入分析有助于為服裝行業(yè)的發(fā)展提供參考和依據(jù)，而解決方法又最終服務(wù)于服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的改進(jìn)。具體是：第一章，緒論。介紹研究的背景、意義以及研究的內(nèi)容和方法。第二章，主要通過(guò)文獻(xiàn)來(lái)分析國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀。

43、第三章，具體介紹我國(guó)服裝行業(yè)的銷售發(fā)展歷程。第四章，分析我國(guó)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題。第五章，分析我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性。第六章，對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策以及建議。1.3.2 創(chuàng)新之處通過(guò)分析我國(guó)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀以及存在問(wèn)題、深入探討目前互聯(lián)網(wǎng)在全球的發(fā)展趨勢(shì)以及在未來(lái)人們的日常生活中所起的作用，結(jié)合兩者之間的優(yōu)勢(shì)，來(lái)說(shuō)明我國(guó)服裝行業(yè)應(yīng)該如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)打開(kāi)國(guó)際化道路。1.3.3 研究方法本文通過(guò)實(shí)際例子舉證的研究方法，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷書(shū)籍的研究，來(lái)分析我國(guó)服裝行業(yè)在國(guó)際上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的方法。2 我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程2.1 服裝消費(fèi)短缺期（1978年以前）在1978

44、年之前，我過(guò)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，人民生活狀況相對(duì)較差，服裝行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)大批量生產(chǎn)的廠家以及企業(yè)，市面上銷售的服裝基本上都是人工生產(chǎn)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，流行這樣的一句話“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。人們身上穿著的服裝基本上都是自己制作或者家庭成員經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的制作之后再市面上少量銷售。所以，在這樣的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境下面，我過(guò)的服裝行業(yè)處于一個(gè)消費(fèi)短缺的時(shí)期。2.2 服裝行業(yè)建設(shè)期（1978年1989年）1978年12月，中國(guó)共產(chǎn)黨召開(kāi)十一屆三中全會(huì)，把黨和國(guó)家的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上和實(shí)行改革開(kāi)放的方針，實(shí)現(xiàn)了偉大的歷史性轉(zhuǎn)折，這也為我過(guò)服裝行業(yè)的起步帶來(lái)了重大的影響。在此之后，服裝在花

45、色，款式方面更豐富，面料、質(zhì)地也發(fā)生了很大的變化。在國(guó)內(nèi)的幾大城市逐步出現(xiàn)了較多的服裝生產(chǎn)、制造企業(yè)。為之后的商家打開(kāi)了一條服裝生產(chǎn)和銷售的道路。而且在引進(jìn)外資企業(yè)之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)形成了一種競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，對(duì)我國(guó)服裝行業(yè)的建設(shè)帶來(lái)了重大的影響。2.3 服裝行業(yè)營(yíng)銷啟動(dòng)期（1989年1997年）這段時(shí)期是我國(guó)服裝行業(yè)營(yíng)銷的啟動(dòng)時(shí)期，也是最重要的時(shí)期，將我國(guó)的服裝行業(yè)從以前的注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)變到注重產(chǎn)品定位以及質(zhì)量。1990年之后，我國(guó)正式開(kāi)始了具有自己特色的啟動(dòng)時(shí)期，從最初的跟外資企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)到開(kāi)始注重質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，再到品牌建設(shè)的注重、對(duì)服裝內(nèi)在品質(zhì)和文化價(jià)值的注重，走過(guò)了中國(guó)服裝行業(yè)銷售的最

46、重要階段。1995年，中國(guó)政府實(shí)行“中國(guó)名牌工程之后”，國(guó)內(nèi)服裝界開(kāi)始了“名牌戰(zhàn)略”的實(shí)施，從而帶動(dòng)了我國(guó)服裝行業(yè)走向另外一個(gè)更全面的階段。2.4 服裝行業(yè)興盛期（1998年2006年）90年代下半期，我國(guó)的服裝工業(yè)取得了很大的發(fā)展，產(chǎn)量也大幅增長(zhǎng)，1998年，我國(guó)服裝產(chǎn)量達(dá)到了98.59億件，比1997年增加了10%，2000年更是超過(guò)了100億件，而且全國(guó)服裝產(chǎn)量超過(guò)一億件的就有廣東、上海等14個(gè)地區(qū)。而且在“十五”期間，我國(guó)的服裝企業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，到了2001年，我國(guó)服裝企業(yè)的數(shù)量達(dá)到了10.3萬(wàn)個(gè)，職工人數(shù)達(dá)到650萬(wàn)人，年產(chǎn)量達(dá)到100億件以上，為世界之最。所以，這個(gè)階段是我國(guó)

47、服裝行業(yè)的興盛期。圖2-1 1999-2004年我國(guó)服裝行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模2.5 服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期（2006年之后）在2006年之后，由于網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)的大規(guī)模普及，國(guó)內(nèi)眾多的商家進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，不單只是服裝行業(yè)，其他的行業(yè)包括鞋類、皮包類、電子類等眾多產(chǎn)品也進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的狀況，而其中服裝網(wǎng)絡(luò)銷售主要以“淘寶”為主。圖2-2 2007年各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服裝銷售所占份額3 我國(guó)服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析及存在問(wèn)題3.1 我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析3.1.1 服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，正處在比較混亂的時(shí)期。市場(chǎng)也是魚(yú)龍混雜。從銷售的門戶來(lái)看主要有三個(gè)，一個(gè)是百度有啊，淘寶

48、，拍拍等可做b2c 、c2c的零售網(wǎng)站，以及新浪商城當(dāng)當(dāng)這樣的b2c全托寄賣商城以及企業(yè)自有的獨(dú)立電子商務(wù)網(wǎng)站。從經(jīng)營(yíng)的角度看也有三個(gè)，一個(gè)是直接的生產(chǎn)廠家，即品牌擁有者和生產(chǎn)者。二是企業(yè)代理商品牌的經(jīng)營(yíng)者或者擁有者，卻不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。和第三類的目前網(wǎng)絡(luò)上數(shù)目眾多的個(gè)人店主。3.1.2服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)分析對(duì)于服裝生產(chǎn)、銷售企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有著以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有它的全球性。一切營(yíng)銷信息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)散播，無(wú)論是商品的價(jià)格，還是問(wèn)卷，都可以全球同步在第一時(shí)間發(fā)送。因?yàn)樗缭搅说赜虻慕缦蕖Ｖ灰杏⑻鼐W(wǎng)就能有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式比有著更低的成本優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗械馁Y料都不

49、需要實(shí)體的承載，不需要紙質(zhì)的承載。不需要昂貴的店鋪、產(chǎn)品可以達(dá)到直銷，猶如八十年代的電話直銷一樣，從很大程度的減輕企業(yè)的庫(kù)存壓力，提高資金的周轉(zhuǎn)率。3、可以更快捷簡(jiǎn)便高效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用使企業(yè)能夠更快的發(fā)布產(chǎn)品信息，多渠道地進(jìn)行產(chǎn)品展示，并且利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，快速地解決問(wèn)題。4、可以增加商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)可以使不同國(guó)家不同膚色不同人種的消費(fèi)者消除地域和空間的阻礙，從而減少市場(chǎng)壁壘增加企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，并且為全世界的企業(yè)建立了一個(gè)公平公正的交易平臺(tái)，使企業(yè)能夠更容易的走入全球市場(chǎng)中去。3.1.3服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式分析由于消費(fèi)者心理的變化，我國(guó)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服

50、裝模式不斷創(chuàng)新。首先是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷又簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的直接營(yíng)銷渠道。其最大特點(diǎn)是交易環(huán)節(jié)比較少，速度很快，費(fèi)用比較低。其次是網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷。它強(qiáng)調(diào)的是渠道中擁有融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商（如阿里巴巴、中國(guó)紡織網(wǎng)等），并借助他們的網(wǎng)絡(luò)空間，擁有一個(gè)提供商務(wù)交易的中心平臺(tái)，從而使得消費(fèi)者可以容易地借助于這個(gè)商務(wù)平臺(tái)來(lái)獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的雙道法。雙道法指企業(yè)同時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷，以期達(dá)到銷售業(yè)績(jī)的最大化。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的過(guò)程中，雙道法是常常采用的渠道策略。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下，通過(guò)兩條渠道銷售商品比通過(guò)單一渠道

51、更容易開(kāi)拓市場(chǎng)。但是，現(xiàn)階段我國(guó)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本上都是對(duì)內(nèi)貿(mào)易，生產(chǎn)廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，像國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者銷售服裝，再加上國(guó)外服裝品牌的沖擊，消費(fèi)者往往選擇國(guó)外的品牌，所以，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)商以及品牌供應(yīng)商應(yīng)該面向國(guó)際銷售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)國(guó)際銷售的大門，這才是我國(guó)目前應(yīng)該解決的問(wèn)題。3.2 我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在問(wèn)題3.2.1消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足目前，我國(guó) 18- 35 歲之間的服裝消費(fèi)者中，對(duì)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持肯定態(tài)度的較多。他們選擇網(wǎng)購(gòu)服裝的原因大都是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的方便性，也有很多消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)格便宜，而且款式眾多，能夠更好滿足自己的需求。然而，在眾多的服裝消費(fèi)者中，仍然有不少人不會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買服裝或?qū)W(wǎng)購(gòu)服裝

52、持觀望態(tài)度，原因大部分出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心以及法感知服裝。另外，傳統(tǒng)的服裝消費(fèi)模式在部分消費(fèi)者的腦海中已根深蒂固，很難在短時(shí)間內(nèi)改變他們的消費(fèi)方式。3.2.2缺乏相關(guān)的法律法規(guī)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給品牌服裝企業(yè)帶來(lái)了美好的發(fā)展前景，對(duì)品牌的推廣和提升也起到了重要的推動(dòng)作用。但是，存在著一些網(wǎng)店冒充高級(jí)品牌進(jìn)行假冒偽劣產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象 由于當(dāng)前服裝品牌的法律保護(hù)，網(wǎng)絡(luò)銷售的相應(yīng)法律、法規(guī)不健全等因素，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)不安全，這對(duì)服裝品牌未來(lái)的成長(zhǎng)和發(fā)展是極為不利的，反面影響是巨大的，也是不可估量的。3.2.3安全問(wèn)題安全問(wèn)題是在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問(wèn)題。網(wǎng)上購(gòu)物，消費(fèi)者的個(gè)人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號(hào)

53、里的錢就有可能被不法分子通過(guò)破解密碼盜取，個(gè)人資料就有可能被出租或出售給其他機(jī)構(gòu)，消費(fèi)者很可能面對(duì)無(wú)數(shù)的垃圾郵件和騷擾電話。這嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的個(gè)人隱私，在支付上也存在安全隱患。目前，我國(guó)銀行網(wǎng)絡(luò)選用的通信平臺(tái)不統(tǒng)一，不利于各銀行間跨行互聯(lián)和中央銀行金融監(jiān)管，以及宏觀調(diào)控政策實(shí)施。3.2.4售后服務(wù)問(wèn)題售后服務(wù)問(wèn)題主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退貨和換貨不方便，購(gòu)買的服裝不能及時(shí)收到等方面。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買服裝主要是因?yàn)閾?dān)心購(gòu)買的服裝不合適，而退貨或者換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。服裝企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員現(xiàn)階段有部分企業(yè)網(wǎng)站里設(shè)置了在線訂單、在線銷售等功能，但是這類企業(yè)極少真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成一個(gè)訂單，這是由

54、于一方面企業(yè)網(wǎng)站太孤立，沒(méi)有和其它行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站(b2b類)等形成互動(dòng)。另一方面，在線訂單、銷售的支付系統(tǒng)也不完善，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，最終還是要電話打到公司，和原始交易方法并不差異。在上述問(wèn)題中，其實(shí)不僅是服裝企業(yè)網(wǎng)站存在的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此。4 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和機(jī)遇分析4.1 加快我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性分析全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在進(jìn)入信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)是未來(lái)25年內(nèi)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要推動(dòng)力，其產(chǎn)生的作用甚至可以與200年以前工業(yè)革命對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用相媲美。因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使之成為繼傳統(tǒng)市場(chǎng)之后的又一個(gè)巨大市場(chǎng)，是因?yàn)樗鼧?gòu)筑覆蓋全球的商

55、業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)，因而獲得全球性的、無(wú)限的商務(wù)空間。目前全球因特網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)30億，并且仍在不斷增長(zhǎng)。2010通過(guò)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易完成的交易額達(dá)1萬(wàn)億美元，而2011年將達(dá)到1.8萬(wàn)億美元，未來(lái)10年，13的全球國(guó)際貿(mào)易將以網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的形式來(lái)完成。巨大的市場(chǎng)與無(wú)限的商機(jī)，展現(xiàn)出這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在的豐厚商業(yè)利潤(rùn)互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場(chǎng)影響力，因此是一項(xiàng)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)渠道。所以，我國(guó)服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該抓住這一個(gè)特點(diǎn)。4.1.1 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力我國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，從幾個(gè)方面可以分析：首先，我國(guó)服裝行業(yè)歷史時(shí)間相

56、對(duì)較短。中國(guó)服裝品牌發(fā)端于改革開(kāi)放以后，反觀世界服裝品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)有100多年。世界十大服裝品牌，幾乎都產(chǎn)生在上世紀(jì)50年代以前。同樣，我們的服裝配套產(chǎn)業(yè)歷史更有限：中國(guó)服裝協(xié)會(huì)成立于1991年，服裝專業(yè)媒體歷史更短，在時(shí)間上差別的國(guó)家一大截，這個(gè)事先天性的劣勢(shì)。其次，我國(guó)服裝品牌的價(jià)值核心定義的比較模糊。消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌服裝的真正動(dòng)機(jī)是要得到能滿足他們心理需要的價(jià)值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價(jià)值就是表達(dá)顧客心目中的價(jià)值，達(dá)成互動(dòng)認(rèn)同。因?yàn)闆](méi)有明確的核心價(jià)值定位，我們就不難理解中國(guó)的服裝品牌沒(méi)有鮮明的個(gè)性，沒(méi)有一脈相承的風(fēng)格。最后，多數(shù)服裝企業(yè)盲目多元化。很多服裝生產(chǎn)企業(yè)在前期獲得一定利潤(rùn)之后，將重心轉(zhuǎn)移在別的產(chǎn)業(yè)上。其實(shí)多元化只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無(wú)對(duì)錯(cuò)之分。但前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺(tái)達(dá)到很高水準(zhǔn)之后，再發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)。4.1.2 國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)運(yùn)行成本壓力中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)?、波司登、雪中飛等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他