第五章 旅游公共關(guān)系傳播

1、第五章第五章 旅游公共關(guān)系傳播旅游公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播概述公共關(guān)系傳播概述1公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介2旅游公共關(guān)系與傳播媒介旅游公共關(guān)系與傳播媒介3一、公共關(guān)系傳播的概念一、公共關(guān)系傳播的概念v 傳播是一個(gè)信息傳遞和分享的交流過程，是個(gè)人、組織、社會(huì)之間通過一定的符號(hào)進(jìn)行信息的雙向傳遞、接受、共享和溝通過程。傳播三層基本涵義傳播三層基本涵義雙向的交流雙向的交流信息的傳遞信息的傳遞信息的共享信息的共享第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述公共關(guān)系傳播概述 公共關(guān)系傳播，公共關(guān)系傳播，是指一個(gè)社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)，而利用各種媒介將信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行雙向交流的溝通過程。v 公共

2、關(guān)系的傳播就是一個(gè)影響受眾心理、行為的過程。公共關(guān)系的傳播就是一個(gè)影響受眾心理、行為的過程。 第一，要得到目標(biāo)公眾的注意； 第二，要刺激起對(duì)于訊息內(nèi)容的興趣； 第三，要建立起對(duì)于這一訊息采取行動(dòng)的欲望和意向； 第四，指引那些與這條訊息行為一致的人采取行動(dòng)。一、公共關(guān)系傳播的概念一、公共關(guān)系傳播的概念二、公共關(guān)系傳播的過程和要素二、公共關(guān)系傳播的過程和要素（一）傳播的過程（一）傳播的過程傳播的內(nèi)容傳播的內(nèi)容傳播主體傳播主體傳播的媒介傳播的媒介傳播的對(duì)象傳播的對(duì)象傳播的效果傳播的效果對(duì)傳播反饋對(duì)傳播反饋公關(guān)客體公關(guān)客體（接受者）（接受者）編碼編碼信號(hào)形式信號(hào)形式信道信道媒介物媒介物解碼解碼信息反饋

3、信息反饋公關(guān)主體公關(guān)主體（信息源）（信息源）公關(guān)傳播示意圖公關(guān)傳播示意圖二、傳播的過程和要素二、傳播的過程和要素（二）傳播的要素（二）傳播的要素v 公共關(guān)系傳播模式：根據(jù)現(xiàn)代控制論和傳播理論設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了拉斯韋爾的5W要素。傳者傳者傳者傳者受者受者受者受者組組 織織公公 眾眾效效 果果傳播媒介傳播媒介公關(guān)信息公關(guān)信息二、傳播的過程和要素二、傳播的過程和要素v 19491949年由美國(guó)數(shù)學(xué)家申農(nóng)提出的。缺乏信息反饋，是單向年由美國(guó)數(shù)學(xué)家申農(nóng)提出的。缺乏信息反饋，是單向的，忽視傳播過程客觀的社會(huì)性因素和雙方的主觀因素。的，忽視傳播過程客觀的社會(huì)性因素和雙方的主觀因素。編碼編碼信道信道譯碼譯碼信宿信宿

4、信源信源信號(hào)信號(hào)+ +噪聲噪聲信號(hào)信號(hào)信息信息噪音噪音線性傳播模式線性傳播模式 團(tuán)長(zhǎng)對(duì)營(yíng)長(zhǎng)說團(tuán)長(zhǎng)對(duì)營(yíng)長(zhǎng)說：“明晚大約明晚大約8 8點(diǎn)左右，哈雷彗星將可能在點(diǎn)左右，哈雷彗星將可能在這一地區(qū)看到。這種彗星每隔七十六年才能看見一次。命令所這一地區(qū)看到。這種彗星每隔七十六年才能看見一次。命令所有士兵穿好野戰(zhàn)服在操場(chǎng)上集合，我將向他們解釋這一罕見的有士兵穿好野戰(zhàn)服在操場(chǎng)上集合，我將向他們解釋這一罕見的現(xiàn)象。如果下雨的話，就在禮堂里集合，我將為他們放映一部現(xiàn)象。如果下雨的話，就在禮堂里集合，我將為他們放映一部有關(guān)彗星的影片。有關(guān)彗星的影片。”v 營(yíng)長(zhǎng)對(duì)連長(zhǎng)說營(yíng)長(zhǎng)對(duì)連長(zhǎng)說：“根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)命令，明晚根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)命令，

5、明晚8 8點(diǎn)哈雷彗星將在點(diǎn)哈雷彗星將在操場(chǎng)上空出現(xiàn)。如果下雨的話，就讓士兵穿著野戰(zhàn)服前往禮堂，操場(chǎng)上空出現(xiàn)。如果下雨的話，就讓士兵穿著野戰(zhàn)服前往禮堂，這個(gè)罕見的現(xiàn)象將在那里出現(xiàn)。這種事情每隔七十六年才能看這個(gè)罕見的現(xiàn)象將在那里出現(xiàn)。這種事情每隔七十六年才能看見一次。見一次?！?19101910年，美軍部隊(duì)中在傳遞一個(gè)命令年，美軍部隊(duì)中在傳遞一個(gè)命令v 連長(zhǎng)對(duì)排長(zhǎng)說連長(zhǎng)對(duì)排長(zhǎng)說：“根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的命令，明晚根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的命令，明晚8 8點(diǎn)，非凡的哈點(diǎn)，非凡的哈雷彗星將穿著野戰(zhàn)服在禮堂中出現(xiàn)。如果操場(chǎng)上下雨的話，雷彗星將穿著野戰(zhàn)服在禮堂中出現(xiàn)。如果操場(chǎng)上下雨的話，營(yíng)長(zhǎng)將下達(dá)另一個(gè)命令。這種命令每隔七十六年才

6、出現(xiàn)一營(yíng)長(zhǎng)將下達(dá)另一個(gè)命令。這種命令每隔七十六年才出現(xiàn)一次。次。”v 排長(zhǎng)對(duì)班長(zhǎng)說排長(zhǎng)對(duì)班長(zhǎng)說：“明晚明晚8 8點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)將帶著哈雷彗星在點(diǎn)，團(tuán)長(zhǎng)將帶著哈雷彗星在禮堂中出現(xiàn)，這是每隔七十六年才會(huì)有的事。如果下雨的禮堂中出現(xiàn)，這是每隔七十六年才會(huì)有的事。如果下雨的話，團(tuán)長(zhǎng)將命令哈雷彗星穿上野戰(zhàn)服到操場(chǎng)上去。話，團(tuán)長(zhǎng)將命令哈雷彗星穿上野戰(zhàn)服到操場(chǎng)上去?！眝 班長(zhǎng)對(duì)士兵說班長(zhǎng)對(duì)士兵說：“在明晚在明晚8 8點(diǎn)下雨的時(shí)候，著名的七點(diǎn)下雨的時(shí)候，著名的七十六歲的哈雷將軍，將在營(yíng)長(zhǎng)的陪同下身穿野戰(zhàn)服開著十六歲的哈雷將軍，將在營(yíng)長(zhǎng)的陪同下身穿野戰(zhàn)服開著彗星彗星牌汽車經(jīng)過操場(chǎng)前往禮堂。牌汽車經(jīng)過操場(chǎng)前往禮堂。”

7、19101910年，美軍部隊(duì)中在傳遞一個(gè)命令年，美軍部隊(duì)中在傳遞一個(gè)命令 1954年由施拉姆提出。強(qiáng)調(diào)傳播的雙向循環(huán)，引入了反饋機(jī)制。信信源源信信源源信信宿宿信信宿宿編碼編碼釋碼釋碼釋碼釋碼編碼編碼譯碼譯碼譯碼譯碼信息信息信息信息反饋反饋反饋反饋傳播傳播傳播傳播反饋傳播模式反饋傳播模式奧斯古德的傳播模式奧斯古德的傳播模式編碼者編碼者釋碼者釋碼者譯碼者譯碼者譯碼者譯碼者釋碼者釋碼者編碼者編碼者訊息訊息訊息訊息 從從信宿角度信宿角度可分為：對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播可分為：對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播 從從信息內(nèi)容信息內(nèi)容角度可分為：認(rèn)識(shí)層次的傳播、情感層次的角度可分為：認(rèn)識(shí)層次的傳播、情感層次的傳播和行為層次的傳

8、播傳播和行為層次的傳播 從從傳播渠道傳播渠道方面可分為：直接傳播和間接傳播方面可分為：直接傳播和間接傳播 從從傳播效果傳播效果角度可分為：無效傳播和有效傳播角度可分為：無效傳播和有效傳播 從從信息反饋信息反饋角度又可分為單向傳播和雙向傳播角度又可分為單向傳播和雙向傳播 從從傳播者傳播者的角度可分為：的角度可分為：個(gè)體自身傳播、人際傳播、小個(gè)體自身傳播、人際傳播、小團(tuán)體傳播、組織傳播、大眾傳播、公眾傳播和國(guó)際傳播。團(tuán)體傳播、組織傳播、大眾傳播、公眾傳播和國(guó)際傳播。三、傳播的類型三、傳播的類型1 1、自身傳播、自身傳播v 自身傳播是指?jìng)€(gè)人受到外界信息刺激后，在頭腦中進(jìn)行的傳播活動(dòng)，也稱人的內(nèi)向交流

9、或個(gè)人的自我溝通。它是個(gè)人內(nèi)心的思想活動(dòng)，是一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)。三、傳播的類型三、傳播的類型 2 2、人際傳播、人際傳播 人際傳播人際傳播是發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體之間的溝通交流。它是最常見、最廣泛的一種傳播方式，也是人類社會(huì)賴以生存和發(fā)展的最基本的形式。 人際傳播的兩種方式： （1）面對(duì)面交談 ：指雙方在同一時(shí)間和空間內(nèi)，直接通過言語、表情、動(dòng)作進(jìn)行“無媒介”的交流。 （2）非面對(duì)面?zhèn)鞑ィ褐鸽p方在不可對(duì)視的空間里，借助電話、電報(bào)、書信等媒介交換信息。三、傳播的類型三、傳播的類型3 3、組織傳播、組織傳播v 組織傳播是指組織內(nèi)部之間及與外部間的信息交流行為。分為組織內(nèi)部傳播和組織外部傳播。v 組織內(nèi)部

10、傳播：組織與成員、團(tuán)體相互間信息交流，形成下行傳播、上行傳播、平行傳播v 組織外部傳播：組織成員、團(tuán)體與外部間信息交流，形成內(nèi)源外向傳播、外源內(nèi)向傳播。三、傳播的類型三、傳播的類型4 4、小群體傳播、小群體傳播v 小群體傳播即在十人左右的人群之間的直接信息交流。即在十人左右的人群之間的直接信息交流。v 特點(diǎn)：v 溝通在特定的群體環(huán)境中進(jìn)行；v 溝通的意見多元化；v 溝通受到共同目標(biāo)和行為規(guī)范的制約。三、傳播的類型三、傳播的類型5 5、群體傳播、群體傳播v 群體傳播指在某一群體范圍內(nèi)進(jìn)行的意見交流。傳播者在一定的規(guī)章下，與聚合于某一場(chǎng)所中的受傳者進(jìn)行信息交流。受傳者往往為了共同的目的、興趣聚集在

11、一起，雙方的交流形式靈活自由。如一般的信息發(fā)布會(huì)、座談會(huì)等。v 優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快、范圍大、反饋及時(shí)，易于創(chuàng)造熱烈的氣氛和輿論，形成轟動(dòng)性的效果，是社會(huì)組織對(duì)內(nèi)對(duì)外常用的一種有效傳播手段。三、傳播的類型三、傳播的類型6 6、大眾傳播、大眾傳播v 大眾傳播是指職業(yè)傳播者通過現(xiàn)代大眾傳播媒介對(duì)極其廣泛的受眾進(jìn)行的信息傳播活動(dòng),是公共關(guān)系工作中最常見的、最現(xiàn)代化的傳播類型。v 特點(diǎn): 傳播主體的高度組織化 傳播手段的現(xiàn)代化、技術(shù)化 受眾的廣泛性 傳播信息反饋較慢、間接三、傳播的類型三、傳播的類型第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系傳播媒介公共關(guān)系傳播媒介一、大眾傳播媒介一、大眾傳播媒介（一）印刷媒介（一）印刷媒介v

12、 印刷媒介是指將文字、圖片等書面語言、符號(hào)印刷印刷媒介是指將文字、圖片等書面語言、符號(hào)印刷在紙張等介質(zhì)上以傳播信息的大眾傳播媒介。主要有以下在紙張等介質(zhì)上以傳播信息的大眾傳播媒介。主要有以下幾種：幾種： 宣傳手冊(cè)、路牌、招貼、報(bào)紙、雜志等宣傳手冊(cè)、路牌、招貼、報(bào)紙、雜志等旅游宣傳手冊(cè)旅游宣傳手冊(cè)信用卡使用說明路牌、招貼路牌、招貼報(bào)紙報(bào)紙?jiān)诼糜螛I(yè)信息傳播中的作用在旅游業(yè)信息傳播中的作用v （1 1）適合傳播聲明、說明、致歉等短信息。）適合傳播聲明、說明、致歉等短信息。v （2 2）適合公布旅游線路、方案、價(jià)格等信息。）適合公布旅游線路、方案、價(jià)格等信息。v （3 3）適合發(fā)布旅游新聞。）適合發(fā)布

13、旅游新聞。v （4 4）生動(dòng)性差，不適合旅游景點(diǎn)介紹和宣傳）生動(dòng)性差，不適合旅游景點(diǎn)介紹和宣傳。（一）印刷媒介（一）印刷媒介雜志雜志在旅游業(yè)信息傳播中的作用在旅游業(yè)信息傳播中的作用v （1）專業(yè)性強(qiáng)，圖文并茂，適合宣傳旅游景點(diǎn)和旅游專業(yè)性知識(shí)。v （2）適合介紹旅行社情況。宣傳旅行社方針政策。v （3）時(shí)效性差，不適合發(fā)布聲明、說明、致歉等短信息。也不適合公布旅游線路、方案、價(jià)格等信息。（一）印刷媒介（一）印刷媒介v 電子媒介是使用電子技術(shù)，通過無線電波或傳導(dǎo)線電子媒介是使用電子技術(shù)，通過無線電波或傳導(dǎo)線發(fā)出聲音、圖像節(jié)目，受者要借助接收機(jī)接收的大眾傳發(fā)出聲音、圖像節(jié)目，受者要借助接收機(jī)接收的

14、大眾傳播媒介。播媒介。v 電子媒介具有較強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性、生動(dòng)性與感染力，對(duì)電子媒介具有較強(qiáng)的紀(jì)實(shí)性、生動(dòng)性與感染力，對(duì)受傳者沒有文化水平的限制。受傳者沒有文化水平的限制。（二）電子媒介（二）電子媒介電臺(tái)電臺(tái)在旅游業(yè)信息傳播中的作用在旅游業(yè)信息傳播中的作用v （1）信息量大，速度快。適合傳播以聲言為主的旅游信息。如告示、通知、警告、求助等。v （2）直觀性差，欠生動(dòng)。不適合旅游景區(qū)宣傳。v （3）保存性差，不適合重要信息的發(fā)布。如報(bào)價(jià)、旅游線路介紹等。（二）電子媒介（二）電子媒介電視電視在旅游業(yè)信息傳播中的作用在旅游業(yè)信息傳播中的作用v （1）適合簡(jiǎn)潔而重要的信息發(fā)布。如重要的聲明、重要的信息更正等

15、。 v （2）適合宣傳旅游風(fēng)光。v （3）適合特殊公關(guān)手段的運(yùn)用。v （4）成本高，不適合旅游項(xiàng)目、旅游線路、旅游價(jià)格等信息的發(fā)布。（二）電子媒介（二）電子媒介互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)v 優(yōu)點(diǎn)：v （1）傳播速度快，信息及時(shí)。當(dāng)天事當(dāng)天知。v （2）信息量大。內(nèi)容最豐富，可與世界聯(lián)網(wǎng)。v （3）圖文聲像娛并茂，生動(dòng)活潑。v 不足：v （1）真實(shí)性和可靠性不足。v （2）因受經(jīng)濟(jì)條件限制，其受眾范圍較狹窄。（二）電子媒介（二）電子媒介 人際傳播的真實(shí)性最強(qiáng)，人情味最濃，最容易引起溝通對(duì)方的注意。這是任何傳播方式都無法比擬的。人際傳播在旅游業(yè)中的特殊作用v （1）就旅游組織而言，產(chǎn)品是人對(duì)人的服務(wù)，組織中成員

16、的一言一行，一舉一動(dòng)，都是企業(yè)生產(chǎn)的過程，它的產(chǎn)品生產(chǎn)和形象宣傳是同步的。v （2）在旅游業(yè)中，因服務(wù)的不可嘗試性，決定了行為公眾對(duì)其它公眾具有強(qiáng)大的影響力。二、人際傳播媒介二、人際傳播媒介（一）電話（一）電話v 特點(diǎn)：快捷、省事、節(jié)約時(shí)間和經(jīng)濟(jì)。v 缺點(diǎn)： 無法觀察到對(duì)方的表情，信息反饋不全面，還需輔以必要的記錄。v 應(yīng)用于通知、預(yù)約面談、前期業(yè)務(wù)交流等。（二）會(huì)議（二）會(huì)議v 特點(diǎn)：特點(diǎn)： 主體明確，信息集中，主體明確，信息集中，能夠進(jìn)行雙向的交流和反能夠進(jìn)行雙向的交流和反饋。饋。易受到場(chǎng)地和經(jīng)費(fèi)的限制。易受到場(chǎng)地和經(jīng)費(fèi)的限制。（三）展覽（三）展覽v展覽（自我宣傳媒介）v 特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，

17、內(nèi)容集中。形式多樣，特點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)，內(nèi)容集中。形式多樣，但是制作周期和成本較高，不能大量使用。但是制作周期和成本較高，不能大量使用。（四）饋贈(zèng)紀(jì)念品（四）饋贈(zèng)紀(jì)念品v 旅游紀(jì)念品旅游紀(jì)念品一般是在旅游專題活動(dòng)中發(fā)給公眾的書籍、畫冊(cè)、紀(jì)念章、工藝品等，對(duì)訪問組織的客人通常也贈(zèng)送紀(jì)念品以表謝意。v 作用：能起到宣傳、介紹專題活動(dòng)主辦者的作用，有利于密切人際關(guān)系和組織間的關(guān)系，增強(qiáng)彼此間的聯(lián)系和感情。（五）贊助（五）贊助v 贊助贊助是贊助單位對(duì)一些公益性或大中性的活動(dòng)提供某種財(cái)政或?qū)嵨锷系馁Y助，通過對(duì)活動(dòng)冠名或現(xiàn)場(chǎng)廣告來提高子自己的知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響。 贊助要考慮到本身財(cái)力、物力，并要選擇有利于擴(kuò)

18、大影響、社會(huì)效應(yīng)的項(xiàng)目，出于自愿。第三節(jié)第三節(jié) 旅游公共關(guān)系與傳播媒介旅游公共關(guān)系與傳播媒介一、新聞傳播一、新聞傳播（一）新聞傳播內(nèi)容的特（一）新聞傳播內(nèi)容的特點(diǎn)點(diǎn)v1、親近性v2、重要性v3、趣味性（二）新聞傳播方式的優(yōu)（二）新聞傳播方式的優(yōu)勢(shì)勢(shì)v1、可信度高v2、社會(huì)影響大v3、傳播成本低（三）旅游組織的新聞素材（三）旅游組織的新聞素材v新聞素材特征：新聞素材特征：v典型性典型性 教育性教育性 先進(jìn)性先進(jìn)性 v社會(huì)性社會(huì)性 國(guó)際性國(guó)際性 知名性知名性 v新鮮性新鮮性 指導(dǎo)性指導(dǎo)性 突發(fā)性突發(fā)性（四）撰寫新聞稿（四）撰寫新聞稿提煉主題提煉主題擬定標(biāo)題擬定標(biāo)題寫導(dǎo)語寫導(dǎo)語展開主體展開主體穿插背

19、景穿插背景安排結(jié)尾安排結(jié)尾（五）新聞稿的撰寫技巧（五）新聞稿的撰寫技巧文字結(jié)構(gòu)的變換文字結(jié)構(gòu)的變換創(chuàng)造信息意境創(chuàng)造信息意境文字語言聲調(diào)文字語言聲調(diào)文字形式的對(duì)比度文字形式的對(duì)比度文字出現(xiàn)的頻率文字出現(xiàn)的頻率文字內(nèi)容的刺激性文字內(nèi)容的刺激性撰寫撰寫技巧技巧討論：討論：1 1、為擴(kuò)大、為擴(kuò)大H H酒店的知名度，撰寫公關(guān)新聞稿酒店的知名度，撰寫公關(guān)新聞稿P90P90：情景設(shè)計(jì)：情景設(shè)計(jì)認(rèn)真思考認(rèn)真思考積極回答積極回答（六）制造新聞（六）制造新聞v 制造新聞，又稱為制造新聞，又稱為“策劃新聞策劃新聞”、“媒介新聞媒介新聞”，是公關(guān)人員在真實(shí)、不損害社會(huì)公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦具有新聞

20、價(jià)值的活動(dòng)或事件以吸引新聞媒介和廣大公眾的注意與報(bào)道的公關(guān)活動(dòng)。v 是一種無償利益大眾傳媒進(jìn)行公關(guān)宣傳的活動(dòng)方式，具有以下特點(diǎn)：1 1、制造新聞的原則、制造新聞的原則v1 1、利用社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等重大活動(dòng)、熱點(diǎn)、利用社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等重大活動(dòng)、熱點(diǎn)v2 2、與盛大節(jié)日、紀(jì)念日、慶典活動(dòng)聯(lián)系、與盛大節(jié)日、紀(jì)念日、慶典活動(dòng)聯(lián)系v3 3、借權(quán)威人士、社會(huì)名人相聯(lián)系、借權(quán)威人士、社會(huì)名人相聯(lián)系v4 4、抓住、抓住“新、特、奇新、特、奇”v5 5、與媒體合作搞活動(dòng)、與媒體合作搞活動(dòng)2、制造新聞的方法、制造新聞的方法3 3、制造新聞的步驟、制造新聞的步驟市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析確定宣傳目標(biāo)確定宣傳目標(biāo)策劃新聞點(diǎn)

21、策劃新聞點(diǎn)編制預(yù)算編制預(yù)算策劃的實(shí)施與控制策劃的實(shí)施與控制策劃效果衡量策劃效果衡量選擇媒體選擇媒體圖：杜甫很忙圖：杜甫很忙杜甫很忙杜甫很忙圖：姚明變身盤古孔子甚至街頭霸王圖：姚明變身盤古孔子甚至街頭霸王 討論：討論：1 1、為擴(kuò)大、為擴(kuò)大H H酒店制造一次新聞事件酒店制造一次新聞事件P111-112P111-112：情景設(shè)計(jì)：情景設(shè)計(jì)認(rèn)真思考認(rèn)真思考積極回答積極回答二、二、 旅游公共關(guān)系廣告旅游公共關(guān)系廣告（一）旅游公共關(guān)系廣告的含義（一）旅游公共關(guān)系廣告的含義v 公共關(guān)系廣告是特指公共關(guān)系部門運(yùn)用大眾傳播媒介為組織傳播信息、宣傳組織形象的廣告。v 美國(guó)政府的征兵廣告美國(guó)政府的征兵廣告 : “

22、美國(guó)需要你美國(guó)需要你” 國(guó)外某交通安全廣告：國(guó)外某交通安全廣告： “ “閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過3030公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過公里，可以欣賞本市的美麗景色；超過6060公里，請(qǐng)到法公里，請(qǐng)到法院做客；超過院做客；超過8080公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100100公里，祝您安息吧公里，祝您安息吧!”!”v如：美好的明天，從今晚長(zhǎng)城開始長(zhǎng)城賓館 文化圣地，度假天堂山東 華夏故都，山水之城西安 福天福地福建游福建二、二、 旅游公共關(guān)系廣告旅游公共關(guān)系廣告（二）商業(yè)廣告的含義及特點(diǎn)（二）商業(yè)廣告的含義及特點(diǎn)v 商業(yè)廣告是

23、通過各種媒體傳播商品信息的一種活動(dòng)過程。商品廣告作為一種傳播方式，用于將商品或服務(wù)信息介紹給消費(fèi)公眾，以引起注意，誘導(dǎo)并激發(fā)購(gòu)買欲望。v 特點(diǎn)：特點(diǎn)：v 1、商業(yè)廣告的表現(xiàn)形式是一種可以控制的宣傳形式。v 2、商業(yè)廣告是非個(gè)體的傳播活動(dòng)。v 3、商業(yè)廣告的直接目的是向公眾推銷商品。 商品廣告和公關(guān)廣告對(duì)比商品廣告和公關(guān)廣告對(duì)比v“感冒了，為什么不服白加黑，白天服白片，感冒了，為什么不服白加黑，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香。不瞌睡；晚上服黑片，睡的香?！眝“雀巢咖啡，味道好極了。雀巢咖啡，味道好極了?！眝“黑芝麻糊哎，小時(shí)候一聽到芝麻糊的吆喝聲，黑芝麻糊哎，小時(shí)候一聽到芝麻糊的吆喝聲，

24、我就再也坐不坐了。我就再也坐不坐了?！眝海爾：海爾：“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”。對(duì)比角度對(duì)比角度公關(guān)廣告公關(guān)廣告商品廣告商品廣告付費(fèi)形式付費(fèi)形式 比較靈活，可自行掌握比較靈活，可自行掌握 委托支付，不能干預(yù)委托支付，不能干預(yù)傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容 與組織形象狀況相關(guān)的各類與組織形象狀況相關(guān)的各類 信息信息 與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān)與產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等相關(guān) 的信息的信息傳播層次傳播層次反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容反映組織內(nèi)在較深層次的內(nèi)容 反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容反映表層次的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容傳播目的傳播目的 樹立形象、廣交朋友，使人樹立形象、廣交朋友，使人 “愛我愛我” 推銷商品、擴(kuò)大服務(wù)

25、、刺激需推銷商品、擴(kuò)大服務(wù)、刺激需 求，叫人求，叫人“ 買我買我”傳播效果傳播效果 長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)影響 近期的市場(chǎng)效果近期的市場(chǎng)效果傳播色彩傳播色彩 公眾意愿公眾意愿 商品買賣商品買賣營(yíng)銷功能營(yíng)銷功能 間接促銷間接促銷 直接促銷直接促銷表現(xiàn)形態(tài)表現(xiàn)形態(tài) 既可報(bào)喜也可報(bào)憂既可報(bào)喜也可報(bào)憂 只報(bào)喜不報(bào)憂只報(bào)喜不報(bào)憂傳播模式傳播模式公眾公眾企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品 公眾公眾產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)企業(yè) 公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別（三）公共關(guān)系廣告的類型（三）公共關(guān)系廣告的類型1 1、企業(yè)廣告、企業(yè)廣告v 企業(yè)廣告主要是介紹企業(yè)各方面情況，使公眾對(duì)企業(yè)的主要特征、自然狀況、經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力有一

26、個(gè)基本了解，目的是樹立良好的企業(yè)形象。 介紹企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)狀況介紹企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)狀況 宣傳企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念宣傳企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念實(shí)例實(shí)例 摩托羅拉的摩托羅拉的“智慧演繹，無處不在智慧演繹，無處不在”。 保潔公司的保潔公司的“保潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 海爾海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。 飛利浦的飛利浦的“讓我們做得更好讓我們做得更好”。2 2、響應(yīng)性廣告、響應(yīng)性廣告 響應(yīng)廣告，是指用廣告的形式響應(yīng)社會(huì)生活中的某個(gè)重大主題，表示組織與社會(huì)生活中的關(guān)聯(lián)性和公共性，以求得各方公眾的理解和支持。 這種廣告一方面顯示組織關(guān)心、參與公眾生活，向公眾或其他組織表達(dá)善意和好感；另一

27、方面借助于社會(huì)主題的影響或借助于對(duì)方的傳播機(jī)會(huì)來擴(kuò)大本組織的影響（三）公共關(guān)系廣告的類型（三）公共關(guān)系廣告的類型實(shí)例實(shí)例 20012001年年7 7月月1313日夜，北京申辦日夜，北京申辦20082008年成功，舉國(guó)年成功，舉國(guó)歡慶，第二天上午，華龍集團(tuán)就在石家莊主要的公共歡慶，第二天上午，華龍集團(tuán)就在石家莊主要的公共場(chǎng)所，如火車站等打出了場(chǎng)所，如火車站等打出了“華龍面慶祝北京申辦奧運(yùn)華龍面慶祝北京申辦奧運(yùn)成功成功”的大型橫幅，既表達(dá)了他們對(duì)我國(guó)申辦奧運(yùn)成的大型橫幅，既表達(dá)了他們對(duì)我國(guó)申辦奧運(yùn)成功的自豪，也將自己的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象傳播了出功的自豪，也將自己的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象傳播了出去去 。

28、 3 3、解釋性廣告、解釋性廣告v 在社會(huì)組織形象被歪曲，造成公眾誤解時(shí)候，及時(shí)向公眾解釋事實(shí)真相，闡明態(tài)度，宣傳其仿真政策，澄清混淆視聽的傳言，以矯正被損害的形象，維護(hù)聲譽(yù)。4 4、歉意廣告、歉意廣告v 歉意廣告是當(dāng)組織有某種過失和錯(cuò)誤時(shí)，通過媒體向公眾道歉，或以退為進(jìn)，以謙遜的方式表示組織以獲得的進(jìn)展和進(jìn)一步發(fā)展。（三）公共關(guān)系廣告的類型（三）公共關(guān)系廣告的類型實(shí)例實(shí)例 2005 2005年年6 6月月1414日，麥當(dāng)勞在多家媒體上，播放了一則日，麥當(dāng)勞在多家媒體上，播放了一則“討債廣告討債廣告”。在這則不到在這則不到3030秒的廣告中，有一個(gè)不足秒的廣告中，有一個(gè)不足5 5秒鐘的鏡頭：一

29、個(gè)男子跪在幾個(gè)秒鐘的鏡頭：一個(gè)男子跪在幾個(gè)酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求，隨即畫外音響起酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求，隨即畫外音響起“幸好麥當(dāng)勞了幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365365天的優(yōu)惠天的優(yōu)惠”這則廣告在西安、成都和這則廣告在西安、成都和鄭州等城市掀起了軒然大波，在社會(huì)公眾壓力之下，麥當(dāng)勞于鄭州等城市掀起了軒然大波，在社會(huì)公眾壓力之下，麥當(dāng)勞于6 6月月2121日停日停播了該廣告。播了該廣告。6 6月月2323日，麥當(dāng)勞中國(guó)公司發(fā)表聲明，對(duì)日前引發(fā)廣泛爭(zhēng)議日，麥當(dāng)勞中國(guó)公司發(fā)表聲明，對(duì)日前引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的的“下跪下跪”廣告表示了歉意。聲明稱：由于廣

30、告代理商李?yuàn)W貝納公司的廣告表示了歉意。聲明稱：由于廣告代理商李?yuàn)W貝納公司的失誤，是麥當(dāng)勞誤認(rèn)為失誤，是麥當(dāng)勞誤認(rèn)為討債片討債片廣告已通過有關(guān)部門審批。麥當(dāng)勞公廣告已通過有關(guān)部門審批。麥當(dāng)勞公司表示非常遺憾，并再次向各界人士表示歉意。司表示非常遺憾，并再次向各界人士表示歉意。 5 5、贊助、公益廣告、贊助、公益廣告v 旅游組織憑借自己的實(shí)力，積極參與社會(huì)活動(dòng)、公益事業(yè)的公關(guān)廣告。6 6、祝賀廣告、祝賀廣告v 對(duì)新開業(yè)或舉行慶典的單位，刊登廣告表示祝賀。（三）公共關(guān)系廣告的類型（三）公共關(guān)系廣告的類型（三）旅游企業(yè)的公關(guān)廣告設(shè)計(jì)（三）旅游企業(yè)的公關(guān)廣告設(shè)計(jì)1 1、企業(yè)形象、企業(yè)形象v 企業(yè)形象定位

31、是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營(yíng)理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置；有技術(shù)定位、服務(wù)定位和品質(zhì)定位。v 如：555香煙高貴不凡為其形象定位 索尼是以冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的精神作為其形象定位準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題準(zhǔn)確規(guī)范、點(diǎn)明主題簡(jiǎn)明扼要、言簡(jiǎn)意賅簡(jiǎn)明扼要、言簡(jiǎn)意賅生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意動(dòng)聽流暢、上口易記動(dòng)聽流暢、上口易記形式不拘、生動(dòng)有趣形式不拘、生動(dòng)有趣 廣告文案屬于文字傳播，其最大特點(diǎn)在于簡(jiǎn)短，通常只有廣告文案屬于文字傳播，其最大特點(diǎn)在于簡(jiǎn)短，通常只有一個(gè)標(biāo)題或一句話。一個(gè)標(biāo)題或一句話。（三）旅游企業(yè)的公關(guān)廣告設(shè)計(jì)（三）

32、旅游企業(yè)的公關(guān)廣告設(shè)計(jì)（四）公共關(guān)系廣告效果檢測(cè)（四）公共關(guān)系廣告效果檢測(cè)主要三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：主要三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：公眾的注意、認(rèn)知、記憶程度公眾的注意、認(rèn)知、記憶程度v 注意率是指公眾對(duì)報(bào)刊登載的公共關(guān)系廣告給予注意的人數(shù)與新聞報(bào)刊閱讀總?cè)藬?shù)的比例。v 認(rèn)識(shí)率是通過電視、廣播認(rèn)識(shí)廣告名稱的人數(shù)與廣告節(jié)目視聽人數(shù)之間的比例。v 記憶率是在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)公共關(guān)系廣告重點(diǎn)內(nèi)容的記憶人數(shù)與閱讀、視聽廣告總?cè)藬?shù)之比。討論：討論：1 1、為、為H H酒店設(shè)計(jì)一則公關(guān)廣告酒店設(shè)計(jì)一則公關(guān)廣告P107P107：情景設(shè)計(jì)：情景設(shè)計(jì)認(rèn)真思考認(rèn)真思考積極回答積極回答三三 、自控媒介、自控媒介（一）自控媒介的含義與特點(diǎn)（一）自

33、控媒介的含義與特點(diǎn)v 自控媒介是其所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)均屬于社是其所有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)均屬于社會(huì)組織，由社會(huì)組織自主控制的一種傳播媒介。會(huì)組織，由社會(huì)組織自主控制的一種傳播媒介。具有以下特點(diǎn)：具有以下特點(diǎn)：v （1 1）可控性強(qiáng)）可控性強(qiáng)v （2 2）媒介種類豐富）媒介種類豐富v （3 3）傳播面有局限性）傳播面有局限性（二）旅游組織自控媒介的種類1 1、內(nèi)部刊物：、內(nèi)部刊物：v 內(nèi)部通信內(nèi)部通信v 專業(yè)性雜志專業(yè)性雜志v 小報(bào)或簡(jiǎn)報(bào)小報(bào)或簡(jiǎn)報(bào)v 銷售簡(jiǎn)報(bào)銷售簡(jiǎn)報(bào) 內(nèi)刊的作用內(nèi)刊的作用內(nèi)刊是組織文化的有效載體內(nèi)刊是組織文化的有效載體內(nèi)刊是組織團(tuán)結(jié)、教育、激勵(lì)員內(nèi)刊是組織團(tuán)結(jié)、教育、激勵(lì)員工的有效手段工的有效手段內(nèi)刊是組織樹立形象的旗幟內(nèi)刊是組織樹立形象的旗幟（二）旅游組織自控媒介的種類內(nèi)刊的編寫與發(fā)行內(nèi)刊的編寫與發(fā)行人員人員內(nèi)容內(nèi)容讀者讀者聯(lián)系聯(lián)系編寫編寫程序程序發(fā)行發(fā)行對(duì)象對(duì)象 內(nèi)刊編寫內(nèi)刊編寫內(nèi)刊發(fā)行內(nèi)刊發(fā)行（二）旅游組織自控媒介的種類討論：討論：1 1、以本班級(jí)為單位，編寫一份內(nèi)刊、以本班級(jí)為單位，編寫一份內(nèi)刊認(rèn)真思考認(rèn)真思考積極回答積極回答2 2、報(bào)告與手冊(cè)、報(bào)告與手冊(cè)v 報(bào)告類型 年度報(bào)告、季度報(bào)告、調(diào)研報(bào)告、各種工作報(bào)告及通報(bào)v 企業(yè)手冊(cè) 手冊(cè)主要是有關(guān)企業(yè)