潛在供應(yīng)鏈引擎銷售與運營規(guī)劃

1、潛在供應(yīng)鏈引擎銷售與運營規(guī)劃 企業(yè)只有采用合適的結(jié)構(gòu)，擁有更多更完善的信息，運用細分工具來推動更精確的需求預(yù)估，并具備有效的領(lǐng)導(dǎo)力，才能建立強大的銷售與運營規(guī)劃流程，從而獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 供應(yīng)鏈在企業(yè)發(fā)展過程中往往是被忽視的一環(huán)。在企業(yè)大量投放在營銷、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)能增加的狀況下，供應(yīng)鏈的優(yōu)化和投放力度往往較低。 假如合適的產(chǎn)品不能在合適的時間到達合適的地方，狀況將會變得特別糟糕，比如缺貨和銷售損失；庫存積壓、降價和銷賬；產(chǎn)能利用率低和服務(wù)水平下降等。這些代價昂揚的問題往往體現(xiàn)了銷售與運營規(guī)劃流程狀況不佳。這一關(guān)鍵的管理流程依據(jù)需求預(yù)估、成本因素、風(fēng)險狀況和戰(zhàn)略目標來確定產(chǎn)品的制造數(shù)量、制

2、造地點和銷售市場。 有關(guān)如何安排供應(yīng)鏈產(chǎn)能的決策往往是管理團隊的爭辯熱點。銷售部門與生產(chǎn)部門之間缺乏基本的信任常常導(dǎo)致不切實際的預(yù)估、故意表現(xiàn)不佳或其它反生產(chǎn)行為，從而進一步加劇緊急局勢。這些因素阻礙了銷售與運營規(guī)劃流程實現(xiàn)最終目標：優(yōu)化利用企業(yè)資源并提升客戶服務(wù)。假如您的企業(yè)也曾經(jīng)歷過產(chǎn)品在關(guān)鍵市場中缺貨而在其它市場中或倉庫貨架上積累如山的狀況，紊亂的銷售與運營規(guī)劃流程往往是問題的根源所在。 管理供需關(guān)系是銷售與運營規(guī)劃的核心。要有效地開展這項工作，三項任務(wù)必不可少：優(yōu)化信息流；基于需求模式對產(chǎn)品、渠道和客戶進行細分；管理層全力鼓舞正確的行為并以身作則。 銷售與運營規(guī)劃的重要性 有效的供應(yīng)鏈

3、管理要求企業(yè)押注將來，目的在于將合適的產(chǎn)品置于合適的地方以滿意客戶需求。糟糕的預(yù)估將導(dǎo)致庫存過剩、成本上漲以及資源利用率不佳。銷售與運營規(guī)劃流程是企業(yè)做出良好預(yù)估的根本所在。一般來說，該流程首先依據(jù)來自銷售和重點客戶的信息預(yù)估需求狀況，然后將這一預(yù)估與現(xiàn)有的產(chǎn)能和分銷能力進行比較。若發(fā)覺潛在限制因素，管理團隊將協(xié)商解決方案，隨后達成共識并核準規(guī)劃。規(guī)劃制定的另一個重點是識別和修正可能在財務(wù)方面表現(xiàn)不佳或應(yīng)獲更多關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，若銷售工作側(cè)重于在近期內(nèi)銷售更多特定產(chǎn)品，企業(yè)則能夠利用部分剩余產(chǎn)能獲得新增利潤。 如處理得當，全部這些活動都將在一系列會議中完成，其中涉及到特定的輸入、輸出、度量

4、標準和決策者等。在供需、成本和服務(wù)水平之間保持平衡是一項持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)，需要定期進行調(diào)整并制定成千上萬項細小決策。隨著供應(yīng)鏈發(fā)展日趨全球化、產(chǎn)品生命周期縮短以及需求日益多變，規(guī)劃的不確定性也在不斷增加。特殊是國內(nèi)行業(yè)過往的高速增長，規(guī)劃的難度比發(fā)達國家相對要高。 由于銷售與運營規(guī)劃流程是有效供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵組成部分，因此建立合理的銷售與運營規(guī)劃流程將成為當今全球市場中企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。有效的銷售與運營規(guī)劃能夠幫助改善客戶服務(wù)、削減營運資本、降低成本、削減風(fēng)險并縮短響應(yīng)時間。然而，企業(yè)很少采用戰(zhàn)略方式來完善銷售與運營規(guī)劃。相反，它們往往借助技術(shù)使這一流程變得更結(jié)構(gòu)化、更嚴謹，在戰(zhàn)術(shù)層面上進

5、行改進。企業(yè)可能會召開更多會議、明確職責(zé)、加強各職能部門之間的協(xié)作并加大高管層的支持力度。這些措施雖然可行，但并不充分。當流程的信息輸入（即有助于決策的信息和數(shù)據(jù)）有缺陷時，尤為如此。 首要任務(wù)：優(yōu)化信息 更多更完善的信息可以幫助企業(yè)避免出現(xiàn)由供需不匹配造成的問題。以下是一些典型例子： 由于營銷團隊不知道延期交貨將持續(xù)數(shù)月之久，因此對一款已知延期交貨的產(chǎn)品進行促銷，從而加劇了缺貨狀況。 某款第二代醫(yī)藥產(chǎn)品的包裝組合建立在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，但銷售團隊卻在銷售一種截然不同的包裝組合。結(jié)果導(dǎo)致公司花費大量成本用于重新包裝，以趕上上市日期。 為了有效地平衡供需關(guān)系并更好地了解每個決策所涉及的權(quán)衡取舍，

6、信息必需真實透明、有效可用，以支持在戰(zhàn)略、運營和交易等三個層面的決策制定。每個層面都包括了影響供需關(guān)系的活動。 戰(zhàn)略層面。供應(yīng)方面的活動包括構(gòu)建生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、選擇供應(yīng)商和規(guī)劃產(chǎn)能。需求方面的活動包括產(chǎn)品生命周期管理、定價、銷售和營銷。 運營層面。供應(yīng)方面的活動包括生產(chǎn)規(guī)劃和支配、物料規(guī)劃和供應(yīng)商管理。需求方面的活動包括銷售規(guī)劃、需求預(yù)估和庫存管理。 交易層面。供應(yīng)方面的活動包括選購和付款。需求方面的活動包括訂單和交貨。 雖然銷售與運營規(guī)劃極具戰(zhàn)略性并涉及到高管層的參與和關(guān)鍵的決策，但大多數(shù)企業(yè)仍側(cè)重于交易層面和運營層面。然而，對于有效規(guī)劃而言，這三個層面都不可或缺。企業(yè)若能明白這一點，則將獲得信息

7、優(yōu)勢。 由于在一個層面制定的決策會影響到其它層面，因此交流和溝通至關(guān)重要。在制定生產(chǎn)和庫存安排決策之前，企業(yè)必需使供需數(shù)據(jù)同步。例如，企業(yè)必需將未交付訂單總量與現(xiàn)有庫存狀況以及同期計劃產(chǎn)出狀況相比較，以真正了解庫存水平和可利用量。但在很多企業(yè)中，這三個層面之間的反饋循環(huán)出現(xiàn)中斷，或信息無法得到有效傳遞。 行業(yè)或市場的外部變化也會對供需關(guān)系產(chǎn)生影響。并購活動、新法規(guī)、新渠道、競爭對手或供應(yīng)商之間的新聯(lián)盟都可以打破現(xiàn)狀。企業(yè)若未能意識到客戶購買行為的變化或競爭對手的產(chǎn)品和價格變化并對此做出回應(yīng)，這些外部因素也可能會影響供需狀況。此外，供應(yīng)鏈的變化或運輸時間的可變因素增多也會影響企業(yè)的執(zhí)行力和有效應(yīng)

8、對供需變化的能力。 若企業(yè)不能依據(jù)形勢變化，在正式的銷售與運營規(guī)劃會議上跟蹤和共享內(nèi)外部的關(guān)鍵信息，那么其銷售與運營規(guī)劃流程協(xié)調(diào)供需關(guān)系的能力將大打折扣。為了使預(yù)估、銷售、營銷和生產(chǎn)保持全都，企業(yè)必需在各個環(huán)節(jié)擁有相同的信息并依據(jù)相同的數(shù)據(jù)開展工作，以盡量避免將時間鋪張在調(diào)和工作上。 細分的作用 為了更有效地管理供需關(guān)系，企業(yè)還需要優(yōu)化需求預(yù)估。最佳方法是依據(jù)銷量、需求的可預(yù)估性、產(chǎn)品的生命周期和供應(yīng)鏈影響等因素對產(chǎn)品、渠道和客戶進行細分。由于企業(yè)必需在整個產(chǎn)品組合中安排資源，因此這一舉措將有助于企業(yè)為銷售與運營規(guī)劃活動、投資和關(guān)注點排定優(yōu)先級，從而更好地平衡可預(yù)估性和敏捷性。同時，細分也有助

9、于對產(chǎn)品缺貨或庫存積壓的可能性提前進行預(yù)估，從而使組織能夠快速應(yīng)對。但為了避免不必要的復(fù)雜性，細分必需是一項跨職能的工作，而不是每個職能部門以截然不同的方式在內(nèi)部開展的工作。 細分工作的第一步是依據(jù)過往需求模式來確定哪些產(chǎn)品需求具有很高的可預(yù)估性。企業(yè)運用統(tǒng)計預(yù)估技術(shù)，將這些可預(yù)估的部分轉(zhuǎn)化為需求計劃。接下來，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品需求一貫被高估或低估。為了克服這種“預(yù)估偏差”，企業(yè)需要與對此類錯誤擔(dān)當主要責(zé)任的銷售人員直接對話，并設(shè)法糾正他們的行為。最終，企業(yè)確定哪些產(chǎn)品的銷量較大但需求極不穩(wěn)定。企業(yè)需要與客戶開展更緊密的合作，提升對這些產(chǎn)品需求預(yù)估的精確度。 通過深入了解需求模式，管理層的關(guān)注領(lǐng)

10、域得以明確，從而有助于完善銷售與運營規(guī)劃流程。例如，企業(yè)可以對銷量較大但需求極不穩(wěn)定的產(chǎn)品進行月度審核，而對需求波動性較低的產(chǎn)品進行季度審核。假如產(chǎn)品過于分散而無法顯示出任何可預(yù)估的需求模式，則可能需要在渠道層面進行細分。 根據(jù)需求的可預(yù)估性和銷量來細分產(chǎn)品將對庫存管理產(chǎn)生影響。此外，由于一些需求極不穩(wěn)定且銷量較低的產(chǎn)品盈利微乎其微并缺乏市場競爭力，因此企業(yè)可以打算停止生產(chǎn)這些產(chǎn)品并為價值更高的產(chǎn)品騰出產(chǎn)能。 對產(chǎn)品進行細分有助于企業(yè)明確每種產(chǎn)品類型所適用的戰(zhàn)略。一家醫(yī)藥公司依據(jù)銷量和需求的可預(yù)估性創(chuàng)建了產(chǎn)品分類（參閱圖1），并以銷量、收入和邊際收益作為產(chǎn)品細分的特征。借助這一分析，該公司針對

11、每種產(chǎn)品類型制定了詳細戰(zhàn)略比如，使銷量較高且需求波動性較低的產(chǎn)品保持穩(wěn)定，親密跟蹤銷量和需求波動性均較高的產(chǎn)品需求波動，為新推出的產(chǎn)品和銷量較高的產(chǎn)品開展深入的市場、競爭對手和客戶調(diào)研等。 細分有助于確定生產(chǎn)規(guī)劃的敏捷程度。另外，通過細分獲得的洞察有助于企業(yè)創(chuàng)建一系列規(guī)則或指導(dǎo)方針，以便管理在協(xié)調(diào)供需關(guān)系時需要做出的權(quán)衡取舍。 細分還能幫助企業(yè)依據(jù)系統(tǒng)可承受的需求范圍來建立供應(yīng)鏈參數(shù)。持續(xù)超出這一需求水平就意味著出現(xiàn)了一種新的長期趨勢，企業(yè)需要通過提高產(chǎn)能和調(diào)整物流等措施來重設(shè)供應(yīng)鏈參數(shù)。同樣，了解產(chǎn)品供應(yīng)鏈能否承受逐步增長的銷量將有助于企業(yè)簡化銷售與運營規(guī)劃。 對領(lǐng)導(dǎo)力的需求 合理的結(jié)構(gòu)、優(yōu)

12、化的信息和有效的細分是完善銷售與運營規(guī)劃流程的重要組成部分，但該解決方案的最終一個組成部分也同樣關(guān)鍵：企業(yè)管理人員必需熟悉到銷售與運營規(guī)劃的重要性并樹立正確的行為規(guī)范。最高管理層必需積極參與決策過程尤其是在高風(fēng)險領(lǐng)域的戰(zhàn)略層面。在定價和產(chǎn)能規(guī)劃等高風(fēng)險領(lǐng)域，決策是建立市場優(yōu)勢的真正推動力。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者還需要確保在主要參與者之間保持協(xié)調(diào)全都。在很多企業(yè)中，銷售團隊和運營團隊之間存在一定的不信任感，從而導(dǎo)致交流和溝通不太通暢。 當銷售目標與運營目標存在沖突時，無疑會產(chǎn)生問題。一般來說，運營團隊期望通過提高預(yù)估的精確性以及改進需求管理來盡量削減庫存水平、提升資產(chǎn)利用率并降低總成本。但銷售團隊普遍期望

13、達成銷售和利潤目標，他們不愿對預(yù)估做出承諾，因為他們期望獲得更多的回旋余地。他們寧愿增加庫存，也不想錯過一筆交易。因此，銷售團隊常常不出席銷售與運營規(guī)劃會議或做出不切實際的預(yù)估這些行為往往會得到高管層的默許。 卓有成效的管理人員致力于解決這些問題。第一步是承認這些問題的存在并全都同意著手改進。然后，管理人員需要采取詳細行動來轉(zhuǎn)變目前的狀況。為鼓舞正確的行為而設(shè)立激勵機制和度量標準是一個良好的開端。與各職能部門的詳細指標相比，旨在促進整個企業(yè)績效提升的銷售和運營目標能夠使員工更有效地進行協(xié)作。由于銷售與運營規(guī)劃是一項跨職能流程，因此企業(yè)設(shè)立不同職能共享的嘉獎措施和激勵機制有很大意義。另一種有效方式是讓銷售團隊和運營團隊共享工作區(qū)，這樣有利于建立信任和理解。采用這