品牌商標(biāo)與定位

1、企業(yè)營銷管理-品牌，商標(biāo)和定位楊作文楊作文 高級經(jīng)濟師高級經(jīng)濟師 教授教授郵箱：郵箱： 電話：電話國輕工勞動模范，中國輕工勞動模范，“五一五一”勞動獎?wù)芦@得者勞動獎?wù)芦@得者上海財經(jīng)大學(xué)上海財經(jīng)大學(xué)MBAMBA安徽巢湖第一塑料廠廠長，黨委書記安徽巢湖第一塑料廠廠長，黨委書記安徽民營經(jīng)濟研究會副會長安徽民營經(jīng)濟研究會副會長安徽工商聯(lián)經(jīng)委副主任安徽工商聯(lián)經(jīng)委副主任安徽國風(fēng)集團有限公司副總經(jīng)理，黨委委員安徽國風(fēng)集團有限公司副總經(jīng)理，黨委委員安徽國茂塑業(yè)董事長，黨委書記安徽國茂塑業(yè)董事長，黨委書記安徽國通管業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事長安徽國通管業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事長國家教育部國家

2、教育部市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)課題培訓(xùn)專家組成員課題培訓(xùn)專家組成員安農(nóng)大外經(jīng)院安農(nóng)大外經(jīng)院 安徽職院安徽職院 財院財院 客座教授客座教授原巢湖市政協(xié)常委、原巢湖市政協(xié)常委、 輕紡工業(yè)局副局長，經(jīng)貿(mào)委副主任輕紡工業(yè)局副局長，經(jīng)貿(mào)委副主任安徽省委組織部，經(jīng)貿(mào)委聘任為高級職業(yè)經(jīng)理人安徽省委組織部，經(jīng)貿(mào)委聘任為高級職業(yè)經(jīng)理人l企業(yè)自身品牌和競爭品牌在目標(biāo)市場上的知名程度企業(yè)自身品牌和競爭品牌在目標(biāo)市場上的知名程度如何？哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)如何？哪一個品牌在消費者心目中的份額處于領(lǐng)導(dǎo)地位？誰處于挑戰(zhàn)者的地位？地位？誰處于挑戰(zhàn)者的地位？l企業(yè)自身品牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)自身品

3、牌在消費者心目中的份額是否已轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的市場占有率？哪一個品牌具有最高的市場占實際的市場占有率？哪一個品牌具有最高的市場占有率有率?它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地它在消費者心目中的份額是否也處于領(lǐng)導(dǎo)地位？位？l市場引領(lǐng)者的市場占有率是否在改變？它是變得更市場引領(lǐng)者的市場占有率是否在改變？它是變得更強還是更弱？市場挑戰(zhàn)者的情況如何？強還是更弱？市場挑戰(zhàn)者的情況如何？ 案 例海爾海爾 品牌管理出了什么問題品牌管理出了什么問題 今年一季度銷售額，格力電器是250.10億元，美的集團是385.33億元，青島海爾是223.93億元，今年一季度凈利潤，格力電器是12.19億元，美的集團是21.89

4、億元，而青島海爾是8.97億元。利潤增長率，海爾只有20.28%，美的是148.53%，格力電器是68.86%， 三星如何在中國“吃掉”蘋果？ 引 語l隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭日趨激烈。人隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，市場競爭日趨激烈。人們不斷增長的需求直接刺激了各個行業(yè)內(nèi)有越來越多的們不斷增長的需求直接刺激了各個行業(yè)內(nèi)有越來越多的新進(jìn)入者，這種現(xiàn)象不但導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)擁有過多的競爭新進(jìn)入者，這種現(xiàn)象不但導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)擁有過多的競爭者造成產(chǎn)品差異化越來越小，而且使得企業(yè)之間技術(shù)上者造成產(chǎn)品差異化越來越小，而且使得企業(yè)之間技術(shù)上的差距也在不斷縮小。的差距也在不斷縮小。l跨國公司以定位為基礎(chǔ)，

5、以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的跨國公司以定位為基礎(chǔ)，以名牌為紐帶，構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要生產(chǎn)和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產(chǎn)要素的手段，利用名牌搶占和控制市場。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計素的手段，利用名牌搶占和控制市場。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到劃署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市，但市場占有率卻高達(dá)場占有率卻高達(dá)40%，銷售額超過，銷售額超過50%，個別行業(yè)，個別行業(yè)(如如計算機軟件計算機軟件)超過超過90%。國際市場已全面進(jìn)入品牌競爭。國際市場已全面進(jìn)入品牌競爭時代。時代。 l 品牌的概念與內(nèi)涵品牌的概念與內(nèi)涵l商標(biāo)的概

6、念與分類商標(biāo)的概念與分類l 品牌結(jié)構(gòu)與規(guī)劃品牌結(jié)構(gòu)與規(guī)劃l 品牌定位品牌定位l 品牌的核心價值品牌的核心價值 l 品牌的建立與管理品牌的建立與管理 品牌的概念與內(nèi)涵l一、品牌的誕生一、品牌的誕生 品牌如何誕生，如何發(fā)展，有三個故事，分別稱為品品牌如何誕生，如何發(fā)展，有三個故事，分別稱為品牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想牌的誕生、品牌經(jīng)理制的誕生，以及多品牌管理思想的誕生。的誕生。 品牌在英文品牌在英文brand的原意并不是品牌的意思，而是烙的原意并不是品牌的意思，而是烙在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所在牛馬身上的烙印。在古代，人們?yōu)榱俗C明牲口的所有權(quán)，就在牲口的屁股

7、上打上烙印。所以，在有權(quán)，就在牲口的屁股上打上烙印。所以，在1865年之前，年之前，brand只是用來指代烙印，根本沒有品牌的只是用來指代烙印，根本沒有品牌的含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時也是含義。品牌的誕生就帶有了一定的偶然性，同時也是一個必然的過程。一個必然的過程。l二、品牌經(jīng)理制二、品牌經(jīng)理制l在在1932年品牌發(fā)展的過程中發(fā)生了一件很重年品牌發(fā)展的過程中發(fā)生了一件很重要的歷史事件，美國遇到了人類歷史上的第一要的歷史事件，美國遇到了人類歷史上的第一次經(jīng)濟危機，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。次經(jīng)濟危機，全美所有的行業(yè)都發(fā)生了衰退。社會出現(xiàn)嚴(yán)重的工人失業(yè)，社會總需求大大降社會出現(xiàn)嚴(yán)

8、重的工人失業(yè)，社會總需求大大降低低 l三、品類（多品牌）管理三、品類（多品牌）管理l不管哪一個行業(yè)如果沒有政府和專利的保護(hù)，不管哪一個行業(yè)如果沒有政府和專利的保護(hù)，沒有核心科技，在一個自由競爭的市場中一個沒有核心科技，在一個自由競爭的市場中一個品牌的市場占有率不可能超過品牌的市場占有率不可能超過30%。品牌的概念與內(nèi)涵l任何一個商品都包含了精神上和功能上的兩種任何一個商品都包含了精神上和功能上的兩種價值，精神價值使人感到快樂欣慰，功能價值價值，精神價值使人感到快樂欣慰，功能價值滿足生理需求。品牌實際上就是一種精神價值滿足生理需求。品牌實際上就是一種精神價值的載體，它承載了消費者的精神感覺。的載

9、體，它承載了消費者的精神感覺。 l一、品牌的行為學(xué)概念一、品牌的行為學(xué)概念l品牌之所以成為商業(yè)中一個重要概念，主要因品牌之所以成為商業(yè)中一個重要概念，主要因為人類是高等動物，具有精神和物質(zhì)的需求。為人類是高等動物，具有精神和物質(zhì)的需求。所以他不是簡簡單單需要一個產(chǎn)品，動物吃東所以他不是簡簡單單需要一個產(chǎn)品，動物吃東西不在乎裝食物的盤子，可是人類不一樣，人西不在乎裝食物的盤子，可是人類不一樣，人類在吃飯的時候還要注意坐的桌子，周邊的環(huán)類在吃飯的時候還要注意坐的桌子，周邊的環(huán)境。境。l心理動力學(xué)理論是品牌未來管理思想的一個重心理動力學(xué)理論是品牌未來管理思想的一個重要的基礎(chǔ)性的理論。要的基礎(chǔ)性的理論

10、。l二二 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 l品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號。它包含了產(chǎn)品，消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是消費者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。品牌即是這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動這三種關(guān)系屬性在一定時期的商業(yè)整和與互動過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，過程中所形成的相對統(tǒng)一的符號化的關(guān)系模式，并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價值的一種商業(yè)行為。并為關(guān)系三者創(chuàng)造與帶來價值的一種商業(yè)行為。品牌的最根本要素是人。品牌的最根本要素是人。l2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代美國著名的廣告大師大衛(wèi)年代美國著名的廣告大師大衛(wèi). .奧格奧格威第一次提出科學(xué)的品牌

11、概念威第一次提出科學(xué)的品牌概念符號說符號說資源說資源說關(guān)系說關(guān)系說符號說符號說-識別功能的角度識別功能的角度l美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（ AMA AMA ）將品牌定義為：用以）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。務(wù)相區(qū)別。l美國營銷學(xué)家菲利普美國營銷學(xué)家菲利普. .凱勒（凱勒（Philip.KolterPhilip.Kolter）認(rèn)為：）認(rèn)為：品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計或是上述的綜品牌是一個名字、稱謂、符號、設(shè)計

12、或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。爭者。關(guān)系說關(guān)系說-品牌與消費者溝通的角度品牌與消費者溝通的角度l在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產(chǎn)品在奧美廣告公司，他們把品牌定義為消費者與產(chǎn)品的關(guān)系的關(guān)系.消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費者經(jīng)驗的總和。消費者經(jīng)驗的總和。l聯(lián)合利華的董事長認(rèn)為：品牌是消費者對一種產(chǎn)品聯(lián)合利華的董事長認(rèn)為：品牌是消費者對一種產(chǎn)品的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的的感受，他代表消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。感受而

13、滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。資源說資源說-品牌價值的角度品牌價值的角度l美國人美國人Alexander L.BielAlexander L.Biel認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價值品牌品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。競爭力的其他品牌所需的擴充成本。l大營銷大營銷新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略（青禾工作室著）（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進(jìn)認(rèn)為：品牌是一種對立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營運的行

14、營運的品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營運，實現(xiàn)增值。樣營運，實現(xiàn)增值。 何謂品牌何謂品牌l品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。無形總稱。l品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。l2010年年9月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)發(fā)

15、布了發(fā)布了“品牌評估品牌評估 貨幣化品牌評估要求貨幣化品牌評估要求”(ISO 10668)，其中對品牌的定義是：與營銷有關(guān)的，其中對品牌的定義是：與營銷有關(guān)的無形資產(chǎn)，包括無形資產(chǎn)，包括(但不限于但不限于)打算用來識別貨物、打算用來識別貨物、服務(wù)和服務(wù)和/或?qū)嶓w的名稱、符號、標(biāo)識、設(shè)計或或?qū)嶓w的名稱、符號、標(biāo)識、設(shè)計或其組合。能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特形其組合。能夠在利益相關(guān)者意識中形成獨特形象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟利益象和聯(lián)想、產(chǎn)生經(jīng)濟利益/價值。價值。品牌是老鼠與米老鼠老鼠與米老鼠之間的 形象差異品牌是物理學(xué)家與愛因斯坦物理學(xué)家與愛因斯坦之間的 權(quán)威落差品牌是一般河流與塞納河一般河流與塞納河

16、之間的 認(rèn)知不平衡品牌是普通車賽與普通車賽與F1F1車賽車賽之間 價值實現(xiàn)程度的不同 品牌的結(jié)構(gòu)品牌的結(jié)構(gòu) l世界上銷售的商品均由兩部分組成，一部分叫做品牌，一部分叫做產(chǎn)品。品牌是精神價值的一種載體，而產(chǎn)品是功能價值的載體。l品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個品牌，減少對品牌識別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。品牌結(jié)構(gòu)的類型 共享式品牌結(jié)構(gòu)共享式品牌結(jié)構(gòu) 獨立式品牌結(jié)構(gòu)獨立式品牌結(jié)構(gòu) 母子式品牌結(jié)構(gòu)母子式品牌結(jié)構(gòu) 主

17、副式品牌結(jié)構(gòu)主副式品牌結(jié)構(gòu) 多模式品牌結(jié)構(gòu)多模式品牌結(jié)構(gòu)商標(biāo) 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)的價值多少，沒有一個非常固定的判定。商標(biāo)在的價值多少，沒有一個非常固定的判定。商標(biāo)在投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價值，即商標(biāo)資產(chǎn)投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小。是指其資本價值，而不是榮所含資本量的大小。是指其資本價值，而不是榮譽上的或主觀上的價值。常見的價值判定通常決譽上的或主觀上的價值。常見的價值判定通常決定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠為企業(yè)定于商標(biāo)的認(rèn)知度、認(rèn)可度，以商標(biāo)能夠為企業(yè)帶來的預(yù)估測值來評測。帶來的預(yù)估測值來評測。l 核心價值 l 商標(biāo)

18、通過確保商標(biāo)注冊人享有用以標(biāo)明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標(biāo)注冊人受到保護(hù)。l 商標(biāo)是產(chǎn)品與包裝裝潢畫面的重要組成部分，設(shè)計精美、寓意深刻、新穎別致、個性突出的商標(biāo)，能很好地裝飾產(chǎn)品和美化包裝，使消費者樂于購買。 商標(biāo)名稱的擬制原則商標(biāo)名稱的擬制原則 1， 易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫易認(rèn)、易讀、易懂、易記、易寫 2， 把握特征，突出重點如把握特征，突出重點如“小白兔牙膏小白兔牙膏”；或；或抒寫情趣，如抒寫情趣，如“喜盈門毛巾被喜盈門毛巾被” 3， 名實一體，避免自相矛盾，如名實一體，避免自相矛盾，如“黑豹牌農(nóng)用黑豹牌農(nóng)用車車 4，要考慮消費對象的心理，奧琪、雅倩、海

19、飛絲、，要考慮消費對象的心理，奧琪、雅倩、海飛絲、麗花絲寶、金芭蕾。麗花絲寶、金芭蕾。 5，名稱要有美感，有寓意，名稱要有美感，有寓意 如：郁金香牌壁紙、如：郁金香牌壁紙、企鵝牌羊毛衫、企鵝牌羊毛衫、 l 商標(biāo)結(jié)構(gòu)商標(biāo)結(jié)構(gòu) l 1文字商標(biāo)文字商標(biāo)是指僅用文字構(gòu)成的商標(biāo)，包括中國漢字和少數(shù)民族字、外是指僅用文字構(gòu)成的商標(biāo)，包括中國漢字和少數(shù)民族字、外國文字和阿拉伯?dāng)?shù)字或以各種不同字組合的商標(biāo)；國文字和阿拉伯?dāng)?shù)字或以各種不同字組合的商標(biāo)；l2圖形商標(biāo)圖形商標(biāo)是指僅用圖形構(gòu)成的商標(biāo)。其中又能分為：是指僅用圖形構(gòu)成的商標(biāo)。其中又能分為：（1）記號商標(biāo)：是指用某種簡單符號構(gòu)成圖案的商標(biāo)；記號商標(biāo)：是指用

20、某種簡單符號構(gòu)成圖案的商標(biāo)；（2）幾何圖形商標(biāo)：是以較抽象的圖形構(gòu)成的商標(biāo)；幾何圖形商標(biāo)：是以較抽象的圖形構(gòu)成的商標(biāo)；（3）自然圖形商標(biāo)：是以人物、動植物、自然風(fēng)景等自自然圖形商標(biāo)：是以人物、動植物、自然風(fēng)景等自然的物象為對象所構(gòu)成的圖形商標(biāo)。有的以實物照片，有的然的物象為對象所構(gòu)成的圖形商標(biāo)。有的以實物照片，有的則經(jīng)過加工提煉、概括與夸張等手法進(jìn)行處理的自然圖形所則經(jīng)過加工提煉、概括與夸張等手法進(jìn)行處理的自然圖形所構(gòu)成的商標(biāo)；構(gòu)成的商標(biāo)；l3字母商標(biāo)字母商標(biāo)是指用拼音文字或注音符號的最小書寫單位，包括拼音文字、外文是指用拼音文字或注音符號的最小書寫單位，包括拼音文字、外文字母如英文字母、拉丁

21、字母等所構(gòu)成的商標(biāo)；字母如英文字母、拉丁字母等所構(gòu)成的商標(biāo)；l4數(shù)字商標(biāo)數(shù)字商標(biāo)用阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字或者是中文大寫數(shù)字所構(gòu)成的商標(biāo)；用阿拉伯?dāng)?shù)字、羅馬數(shù)字或者是中文大寫數(shù)字所構(gòu)成的商標(biāo)；l5三維標(biāo)志商標(biāo)三維標(biāo)志商標(biāo)又稱為立體商標(biāo)，用具有長、寬、高三種度量的三維立體物標(biāo)志構(gòu)又稱為立體商標(biāo)，用具有長、寬、高三種度量的三維立體物標(biāo)志構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個平面上的商標(biāo)成的商標(biāo)標(biāo)志，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個平面上的商標(biāo)圖案不同，而是以一個立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可能出現(xiàn)圖案不同，而是以一個立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)，這種形態(tài)可能出現(xiàn)在商品的外形上，也可以表現(xiàn)在商品的容器或其他地方。這

22、是在商品的外形上，也可以表現(xiàn)在商品的容器或其他地方。這是2001年新修訂的商標(biāo)法所增添的新內(nèi)容，這將使得中國的年新修訂的商標(biāo)法所增添的新內(nèi)容，這將使得中國的商標(biāo)保護(hù)制度更加完善；商標(biāo)保護(hù)制度更加完善； l6顏色組合商標(biāo)顏色組合商標(biāo)顏色組合商標(biāo)是指由兩種或兩種以上的彩色排列、組合顏色組合商標(biāo)是指由兩種或兩種以上的彩色排列、組合而成的商標(biāo)。文字、圖案加彩色所構(gòu)成的商標(biāo)，不屬顏而成的商標(biāo)。文字、圖案加彩色所構(gòu)成的商標(biāo)，不屬顏色組合商標(biāo)，只是一般的組合商標(biāo)；色組合商標(biāo)，只是一般的組合商標(biāo)；7（上述（上述16的）組合商標(biāo)的）組合商標(biāo)指由兩種或兩種以上成分相結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)，也稱復(fù)合指由兩種或兩種以上成分相

23、結(jié)合構(gòu)成的商標(biāo)，也稱復(fù)合商標(biāo)；商標(biāo)；l8音響商標(biāo)音響商標(biāo)以音符編成的一組音樂或以某種特殊聲音作為商品或服以音符編成的一組音樂或以某種特殊聲音作為商品或服務(wù)的商標(biāo)即是音響商標(biāo)。如美國一家唱片公司使用務(wù)的商標(biāo)即是音響商標(biāo)。如美國一家唱片公司使用11個個音符編成一組樂曲，把它灌制在他們所出售的錄音帶的音符編成一組樂曲，把它灌制在他們所出售的錄音帶的開頭，作為識別其商品的標(biāo)志。這個公司為了保護(hù)其音開頭，作為識別其商品的標(biāo)志。這個公司為了保護(hù)其音響的專用權(quán)，防止他人使用、仿制而申請了注冊。音響響的專用權(quán)，防止他人使用、仿制而申請了注冊。音響商標(biāo)目商標(biāo)目 前只在美國等少數(shù)國家得到承認(rèn)，在中國尚不前只在美國

24、等少數(shù)國家得到承認(rèn)，在中國尚不能注冊為商標(biāo)；能注冊為商標(biāo)； l 9氣味商標(biāo)氣味商標(biāo)氣味商標(biāo)就是以某種特殊氣味作為區(qū)別不同氣味商標(biāo)就是以某種特殊氣味作為區(qū)別不同商品和不同服務(wù)項目的商標(biāo)。目商品和不同服務(wù)項目的商標(biāo)。目 前，這種商前，這種商標(biāo)只在個別國家被承認(rèn)它是商標(biāo)。在中國尚標(biāo)只在個別國家被承認(rèn)它是商標(biāo)。在中國尚不能注冊為商標(biāo)。不能注冊為商標(biāo)。10位置商標(biāo)位置商標(biāo)位置商標(biāo)是指某種商品特定部位的立體形狀、位置商標(biāo)是指某種商品特定部位的立體形狀、圖案、顏色以及它們的組合，通過他們區(qū)分圖案、顏色以及它們的組合，通過他們區(qū)分提供商品或服務(wù)的提供者。提供商品或服務(wù)的提供者。商標(biāo)使用者商標(biāo)使用者 1、商品商

25、標(biāo)、商品商標(biāo)商品商標(biāo)就是商品的標(biāo)記，它是商標(biāo)的最基本表現(xiàn)形式，通商品商標(biāo)就是商品的標(biāo)記，它是商標(biāo)的最基本表現(xiàn)形式，通常所稱的商標(biāo)主要使指商品商標(biāo)；其中商品商標(biāo)又可分為常所稱的商標(biāo)主要使指商品商標(biāo)；其中商品商標(biāo)又可分為商品生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)商標(biāo)和商品銷售者的商業(yè)商標(biāo)。商品生產(chǎn)者的產(chǎn)業(yè)商標(biāo)和商品銷售者的商業(yè)商標(biāo)。 2服務(wù)商標(biāo)服務(wù)商標(biāo)服務(wù)商標(biāo)是指用來區(qū)別與其它同類服務(wù)項目的標(biāo)志，如航空、服務(wù)商標(biāo)是指用來區(qū)別與其它同類服務(wù)項目的標(biāo)志，如航空、導(dǎo)游、保險和金融、郵電、飯店、電視臺等單位使用的標(biāo)導(dǎo)游、保險和金融、郵電、飯店、電視臺等單位使用的標(biāo)志，就是服務(wù)商標(biāo)。志，就是服務(wù)商標(biāo)。 3集體商標(biāo)集體商標(biāo)是指以團體、

26、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。標(biāo)志。 按商標(biāo)用途分類按商標(biāo)用途分類l1營業(yè)商標(biāo)是指生產(chǎn)或經(jīng)營者把特定的標(biāo)志或企業(yè)名稱用在自己制造或經(jīng)營的商品上的商標(biāo)，這種標(biāo)志也有人叫它是“廠標(biāo)”、“店標(biāo)”或“司標(biāo)”。l2證明商標(biāo)是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志；如：綠色食品標(biāo)志，真皮標(biāo)志，純羊毛標(biāo)志，電工

27、標(biāo)志等。按商標(biāo)用途分類按商標(biāo)用途分類l3等級商標(biāo)等級是指在商品質(zhì)量、規(guī)格、等級不同的一種商品上使用的同一商標(biāo)或者不同的商標(biāo)。這種商標(biāo)有的雖然名稱相同，但圖形或文字字體不同，有的雖然圖形相同，但為了便于區(qū)別不同商品質(zhì)量，而是以不同顏色、不同紙張、不同印刷技術(shù)或者其他標(biāo)志作區(qū)別，也有的是用不同商標(biāo)名稱或者圖形作區(qū)別。l4組集商標(biāo)組集商標(biāo)是指在同類商品上，由于品種、規(guī)格、等級、價格的不同，為了加以區(qū)別而使用的幾個商標(biāo)，并把這個幾個商標(biāo)作為一個組集一次提出注冊申請的商標(biāo)。組集商標(biāo)與等級商標(biāo)有相似之處；按商標(biāo)用途分類按商標(biāo)用途分類l5親族商標(biāo)親族商標(biāo)是以一定的商標(biāo)為基礎(chǔ)，再把它與各種文字或圖形結(jié)合起來，

28、使用于同一企業(yè)的各類商品上的商標(biāo)，也稱“派生商標(biāo)”。l6備用商標(biāo)備用商標(biāo)也稱貯藏商標(biāo)，是指同時或分別在相同商品或類似商品上注冊幾個商標(biāo)，注冊后不一定馬上使用，而是先貯存起來，一旦需要時再使用。按商標(biāo)用途分類按商標(biāo)用途分類l7防御商標(biāo)防御商標(biāo)是指馳名商標(biāo)所有者，為了防止他人在不同類別的商品上使用其商標(biāo)，而在非類似商品上將其商標(biāo)分別注冊，該種商標(biāo)稱之為防御商標(biāo)。目前我國商標(biāo)法律并未有“防御商標(biāo)”的相關(guān)規(guī)定。l8聯(lián)合商標(biāo)聯(lián)合商標(biāo)是指同一商標(biāo)所有人在相同或類似商品上注冊的幾個相同或者近似的商標(biāo)，有的是文字近似，有的是圖形近似，這些的商標(biāo)稱為聯(lián)合商標(biāo)。這種相互近似商標(biāo)注冊后，不一定都使用，其目的是為了防

29、止他人仿冒或注冊，從而更有效地保護(hù)自己的商標(biāo)。享譽程度享譽程度l1普通商標(biāo)在正常情況下使用未受到特別法律保護(hù)的絕大多數(shù)商標(biāo)。l2馳名商標(biāo)是指在較大地域范圍(如全國、國際)的市場上享有較高聲譽，為相關(guān)公眾所普遍熟知，有良好質(zhì)量信譽，并享有特別法律保護(hù)的商標(biāo)。注冊海外商標(biāo)有以下幾點好處注冊海外商標(biāo)有以下幾點好處第一 企業(yè)可以通過海外商標(biāo)注冊樹立品牌形象，提升品牌價值，短期內(nèi)塑造國際品牌第二 避免自己使用的商標(biāo)被他人搶先注冊而為他人做嫁衣；避免無意侵權(quán)，而支付巨額賠償?shù)谌?目前在大部分國家商標(biāo)注冊適用“申請在先原則”，申請日期的確立對于涉外商標(biāo)注冊能否成功非常重要第四 由于未能及時進(jìn)行涉外商標(biāo)注冊，

30、可能導(dǎo)致商標(biāo)被他人包括競爭對手、經(jīng)銷商或其他利害關(guān)系人搶先申請注冊，造成嚴(yán)重的后果，不利于企業(yè)的長期發(fā)展第五 商標(biāo)注冊完成需要一定的周期，大部分國家從申請到注冊完成一般需要1-2年左右的時間，為了更有利于出口，在先進(jìn)行商標(biāo)注冊是很有必要的。第六 商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，隨著企業(yè)的不斷推廣和使用，有了一定的知名度和美譽度，其比有形資產(chǎn)更具價值。第七 目前國家或地方政府對中小企業(yè)的海外商標(biāo)注冊有專項補貼，可以根據(jù)申請注冊的費用按照一定的比例給付甚至全額給付。相關(guān)和聯(lián)系相關(guān)和聯(lián)系l品牌的法律保護(hù)由商標(biāo)權(quán)利來保障.l商標(biāo)是品牌在法律上的形式體現(xiàn).商標(biāo)與品牌的區(qū)別商標(biāo)與品牌的區(qū)別l 1、商標(biāo)是品牌的一部分

31、l商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個易于區(qū)分的名稱和符號，更是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認(rèn)識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉(zhuǎn)變，形成顧客忠誠。l2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：1）通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議、仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)所有者的合法權(quán)益；2）促使

32、生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽。1. 1. 正確理解定位正確理解定位2. 2. 定位瓶頸定位瓶頸3. 3. 定位指引企業(yè)成功定位指引企業(yè)成功4. 4. 定位在大陸定位在大陸5. 5. 定位方法定位方法l2001年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國年，美國營銷學(xué)會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結(jié)果是營銷影響最大的觀念，結(jié)果是: 1969年年工業(yè)營銷工業(yè)營銷首次提出定位的概念首次提出定位的概念1972年年廣告時代廣告時代 定位的系列文章定位的系列文章 1979年年廣告攻心戰(zhàn)略廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位品牌定位專著專著里斯、特勞特的定位理論l定位理論的新發(fā)展定位理論的新發(fā)展l市場營銷的最終戰(zhàn)場

33、是大腦市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦l定位過程中的五個最重要的心理因素定位過程中的五個最重要的心理因素l大腦的有限性大腦的有限性l大腦憎恨混亂大腦憎恨混亂l大腦的不可靠性大腦的不可靠性l大腦不會改變大腦不會改變l大腦可能喪失焦點大腦可能喪失焦點l大腦的有限性大腦的有限性l哈佛心理學(xué)家喬治米勒在哈佛心理學(xué)家喬治米勒在5050年前提出年前提出: :只有只有7 7塊信息能夠比較塊信息能夠比較容易儲存在短期記憶中容易儲存在短期記憶中l(wèi)三個防御環(huán)節(jié)三個防御環(huán)節(jié)l 選擇性曝光、選擇性曝光、 選擇性注意力、選擇性注意力、 選擇性保持力選擇性保持力l興趣與記憶興趣與記憶l情感與記憶情感與記憶l一個人快樂時更容易想起

34、他快樂時所記住的東西一個人快樂時更容易想起他快樂時所記住的東西, ,l悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西悲傷時更容易回憶起悲傷時所記住的東西l新聞因素新聞因素l人們對新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻人們對新聞性質(zhì)的標(biāo)題記憶深刻l大腦憎恨混亂大腦憎恨混亂l保持簡化保持簡化- -把焦點集中在一個詞上把焦點集中在一個詞上l殘忍地對待你要編輯的信息殘忍地對待你要編輯的信息l刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息l 顯而易見的信息常常是最有力的信息顯而易見的信息常常是最有力的信息l大腦的不可靠性大腦的不可靠性l大腦總是傾向于感情大腦總是傾向于感情, ,而不是理智而不是理智l買他人所

35、買買他人所買l五種感知的風(fēng)險五種感知的風(fēng)險l金錢風(fēng)險金錢風(fēng)險: :買這個東西可能會浪費錢買這個東西可能會浪費錢l功能風(fēng)險功能風(fēng)險: :買這個東西并不像期待中的那么好買這個東西并不像期待中的那么好l生理風(fēng)險生理風(fēng)險: :我可能會受傷我可能會受傷l社會風(fēng)險社會風(fēng)險: :買這個東西朋友會怎么看買這個東西朋友會怎么看l心理風(fēng)險心理風(fēng)險: :買這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任買這個東西可能會感到內(nèi)疚或是不負(fù)責(zé)任l大腦不會改變大腦不會改變l要改變一種態(tài)度要改變一種態(tài)度, ,就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行就要對此態(tài)度所依賴的信息進(jìn)行更改。更改。l人們對許多問題都有自己的態(tài)度人們對許多問題都有自己的態(tài)度, ,

36、這些問題的范圍這些問題的范圍廣得令人驚異廣得令人驚異, ,他們似乎知道自己喜歡什么，特別他們似乎知道自己喜歡什么，特別是不喜歡什么是不喜歡什么, ,甚至對他們知之甚少的事物也是如甚至對他們知之甚少的事物也是如此。此。l重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略。重申你所熟悉的觀念是一種營銷戰(zhàn)略。l大腦喪失焦點大腦喪失焦點l產(chǎn)品線延伸陷阱產(chǎn)品線延伸陷阱lJournal of Consumer Marketing報道：尼爾森調(diào)查：美、報道：尼爾森調(diào)查：美、英英5個市場上的個市場上的115種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推種新產(chǎn)品，一種是在已有的家族商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計算

37、市出新產(chǎn)品，另一種是在新商標(biāo)下推出新產(chǎn)品，兩年后計算市場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份場份額，品牌延伸完全不如新商標(biāo)下的產(chǎn)品所帶來的市場份額額l1979年年“米勒高品質(zhì)生活米勒高品質(zhì)生活”和和“米勒淡啤米勒淡啤”銷量銷量3500萬桶萬桶l(fā)百威銷售百威銷售3000萬桶萬桶l(fā)1990年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量年米勒在其產(chǎn)品線上增加真實牌生啤，三個品牌的銷量為為3200萬桶萬桶l(fā)百威增加到百威增加到5000萬桶萬桶l(fā)百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到百威也延伸產(chǎn)品線，結(jié)果銷量滑落到4300萬桶萬桶 它的精義在于心智，定位在人類營銷史上它的精義在于心智，定位在人

38、類營銷史上首次指出：首次指出：“營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而營銷競爭的競爭戰(zhàn)場是心智而非市場非市場”，從此改變了營銷的本質(zhì)。，從此改變了營銷的本質(zhì)。市場營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，市場營銷是認(rèn)知之戰(zhàn)，消費者的心智是主戰(zhàn)場，消費者的心智是主戰(zhàn)場，這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷這是企業(yè)所必須面對的現(xiàn)實，這才是一切營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管戰(zhàn)略的出發(fā)點。沒有這個出發(fā)點，一切營銷管理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功理工作、品牌推廣工作輕則隔靴搔癢，事倍功半；重則南轅北轍、浪費資源。半；重則南轅北轍、浪費資源。l定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服

39、務(wù)、一家公司、一家機構(gòu)或者一個人。然而，定位并非公司、一家機構(gòu)或者一個人。然而，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是要針對潛在是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是要針對潛在顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客顧客的心理采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩５男哪恐卸ㄒ粋€適當(dāng)?shù)奈恢?。l定位是營銷者試圖讓目標(biāo)消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1、品類聯(lián)想： 品類規(guī)劃 2、品質(zhì)聯(lián)想： 戰(zhàn)略選擇3、利益聯(lián)想： 需求研究/品類規(guī)劃4、價值聯(lián)想： 動機研究5、品牌名/標(biāo)識：心理投射/行為信號學(xué)品質(zhì)聯(lián)想品類聯(lián)想利益聯(lián)想價值聯(lián)想定位一詞的翻譯或許并不精確，定位一詞的翻譯或許并不精確，最字

40、面的意思，最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對定位最普遍的誤解），這也是對定位最普遍的誤解），而且人們還可而且人們還可以找出一個很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無誤，以找出一個很好的例子證明這種理解準(zhǔn)確無誤，那就是那就是“衛(wèi)星定位衛(wèi)星定位”概念，于是乎，價格定位、概念，于是乎，價格定位、產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不產(chǎn)品定位、渠道定位、人力資源定位等無奇不有。有。 眾多定位眾多定位l廣告公司：廣告公司： 廣告前會有廣告定位；廣告前會有廣告定位；l品牌顧問公司：品牌顧問公司： 品牌規(guī)劃中有品牌定位；品牌規(guī)劃中有品牌定位；l

41、咨詢公司：咨詢公司： 企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位企業(yè)制定戰(zhàn)略前有戰(zhàn)略定位l人力資源顧問：人力資源顧問： 人力資源也要定位；人力資源也要定位；企業(yè)的戰(zhàn)略定位企業(yè)的戰(zhàn)略定位定位泛濫！定位泛濫！90%以上企業(yè)錯誤理解了定位！以上企業(yè)錯誤理解了定位！誤解定位誤解定位第一、第一、把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo)把定位等同于從企業(yè)意愿出發(fā)設(shè)定目標(biāo) 例如：例如： 要做到市占率要做到市占率/銷售額的第一銷售額的第一 要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二要做全球家電行業(yè)的數(shù)一數(shù)二 樂百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者樂百氏：做非碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者 這是企業(yè)主觀目標(biāo)，是這是企業(yè)主觀目標(biāo)，是“由內(nèi)而外由內(nèi)而外”思想的產(chǎn)物，思想的產(chǎn)物，

42、與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰與顧客的認(rèn)知和心智完全背離，而定位的產(chǎn)生方式恰恰是由是由“由外而內(nèi)由外而內(nèi)”的。的。 這樣的定位對顧客不會產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了這樣的定位對顧客不會產(chǎn)生任何影響，也創(chuàng)造不了市場。市場。誤解定位誤解定位第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認(rèn)知第二、定位不符合自身優(yōu)勢和已有認(rèn)知定位的力量，來自于對認(rèn)知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所定位的力量，來自于對認(rèn)知優(yōu)勢的充分發(fā)掘，所以定位首要的原則是符合顧客已有的認(rèn)知。以定位首要的原則是符合顧客已有的認(rèn)知?，F(xiàn)實中，很多企業(yè)的現(xiàn)實中，很多企業(yè)的“定位定位”恰恰是建立在違背恰恰是建立在違背認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。認(rèn)知的基礎(chǔ)上的。茅臺啤酒與

43、茅臺茅臺啤酒與茅臺茅臺啤酒茅臺啤酒定位：啤酒中的茅臺！定位：啤酒中的茅臺！問題：與消費者認(rèn)知沖突！問題：與消費者認(rèn)知沖突！ 茅臺品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費者茅臺品牌的認(rèn)知是高檔白酒，因此消費者會認(rèn)為會認(rèn)為“茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)茅臺產(chǎn)白酒專業(yè)，啤酒肯定不專業(yè)”，這種認(rèn)知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。這種認(rèn)知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。茅臺紅酒同樣如此！茅臺紅酒同樣如此！姜茶養(yǎng)胃快活林的姜茶品牌：快活林的姜茶品牌：定位：定位：養(yǎng)胃飲料養(yǎng)胃飲料宣傳口號：宣傳口號：養(yǎng)胃不上火養(yǎng)胃不上火問題：問題： 1、顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或、顧客的認(rèn)知當(dāng)中姜茶養(yǎng)胃的功能并不突出，或認(rèn)

44、知并不廣泛；認(rèn)知并不廣泛； 2、雖然從事實來看，姜茶并不上火，但姜的辛辣、雖然從事實來看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。造成了上火的認(rèn)知，這種認(rèn)知很難改變。品牌定位與認(rèn)知相沖突！品牌定位與認(rèn)知相沖突！第三、把形象廣告、企業(yè)理念當(dāng)作定位定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象的形象。的形象。 例如：例如： 青島啤酒：青島啤酒：激情成就夢想；激情成就夢想； TCL：創(chuàng)意感動生活；創(chuàng)意感動生活； 這些概念都是抽象的理念和形象

45、的廣告語，無法幫這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無法幫助品牌進(jìn)入消費者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。助品牌進(jìn)入消費者心智，更無法直接創(chuàng)造顧客。l案例：萬寶路的個性塑造案例：萬寶路的個性塑造l1908年以年以Marlboro在美國注冊在美國注冊l1911年成立菲利普年成立菲利普莫里斯公司莫里斯公司l早期：像五月天氣一樣溫和早期：像五月天氣一樣溫和l1953年重新塑造個性：粗獷、自由、豪邁、野性與冒險的男年重新塑造個性：粗獷、自由、豪邁、野性與冒險的男子漢氣概子漢氣概l1954年在美國香煙銷量排名年在美國香煙銷量排名10l1975年在美國香煙銷量排名年在美國香煙銷量排名1l1995年年金融世界金

46、融世界評為全球第一品牌評為全球第一品牌l分析：分析：l香煙是最具男性特點的產(chǎn)品，抽煙的女性在個性上向往男性香煙是最具男性特點的產(chǎn)品，抽煙的女性在個性上向往男性的豪邁個性的豪邁個性 得民心者得天下。得民心者得天下。兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，兩軍作戰(zhàn)，用兵之道，“攻心為上，攻攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！眑定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進(jìn)早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。為什么要進(jìn)行定位？行定位？l

47、我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進(jìn)軍大腦的捷徑進(jìn)軍大腦的捷徑l要在合適的時候?qū)线m的人說合適的話要在合適的時候?qū)线m的人說合適的話進(jìn)入人們大腦的捷徑是：？進(jìn)入人們大腦的捷徑是：？l如果一個公司能找到一種方法，在潛在如果一個公司能找到一種方法，在潛在消費者心中留下一個代名詞，那么該公消費者心中留下一個代名詞，那么該公司將一定成功。你通過濃縮成一個單詞司將一定成功。你通過濃縮成一個單詞或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消費者心目或概念，使產(chǎn)品迅速地深入消費者心目中。中。n 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞n佳潔士佳潔士n奔馳奔馳n寶馬寶馬n沃爾沃沃爾沃n百事可樂百事可樂l市場

48、定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢市場定位的目的：獲得競爭優(yōu)勢l企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑：企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的途徑：差異化差異化 改變一點點改變一點點定位瓶頸 由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤由于企業(yè)界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、用，造成一方面企業(yè)以為自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定在用定位；另一方面，企業(yè)營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競爭力缺位瓶頸，心智資源透支、產(chǎn)品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。乏的矛盾局面。定位問題定位問題 當(dāng)前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中反當(dāng)前，企業(yè)面臨的營銷定位的問題集中反映在以下三個方面：映

49、在以下三個方面： 第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力；第一、缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力； 第二、偏離定位而喪失既有的市場地位；第二、偏離定位而喪失既有的市場地位； 第三、潛在第三、潛在“定位定位”未被挖掘，銷量提升未被挖掘，銷量提升陷入瓶頸；陷入瓶頸；第一：缺乏有效定位，產(chǎn)品銷售乏力（1）、定位缺乏差異性）、定位缺乏差異性 在在王老吉涼茶憑借王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的定的定位獲得成功后，國內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種位獲得成功后，國內(nèi)的飲料企業(yè)紛紛跟進(jìn)推出各種各樣的各樣的涼茶品牌：涼茶品牌：和其正、鄧?yán)?、老翁、春和堂、和其正、鄧?yán)?、老翁、春和堂、三九等三九等，這些品牌大

50、都采取了一種跟隨策略，沒有，這些品牌大都采取了一種跟隨策略，沒有能夠提出一個可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定能夠提出一個可以在顧客心智中區(qū)別于王老吉的定位。位。 （2）、定位過于復(fù)雜K可飲料可飲料 產(chǎn)品：人生花蕾飲料、產(chǎn)品：人生花蕾飲料、“K可可”西洋參飲、西洋參飲、 “K可可”靈靈芝飲、芝飲、 “K可可”養(yǎng)生元飲、養(yǎng)生元飲、 “K可可”枸杞飲。枸杞飲。 過多的概念和過復(fù)雜的產(chǎn)品，使得顧客無法弄清過多的概念和過復(fù)雜的產(chǎn)品，使得顧客無法弄清楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜的大忌。楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復(fù)雜的大忌。 定位：定位： 原生態(tài)飲料原生態(tài)飲料健康飲料健康飲料保健飲料保

51、健飲料（3 ）、定位不符合常識定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的常識為基礎(chǔ)。常識為基礎(chǔ)。 念慈庵在止咳市場獲得成功念慈庵在止咳市場獲得成功后，看到草本飲料的后，看到草本飲料的市場有機會，也市場有機會，也推出了植物飲料推出了植物飲料“潤潤”飲料飲料。念慈庵。念慈庵在這個問題中犯了錯誤在這個問題中犯了錯誤念慈庵念慈庵-藥品牌藥品牌?-飲料品牌？飲料品牌？潤飲料是什么飲料？潤飲料是什么飲料？第二：偏離定位而喪失既有的市場地位 企業(yè)對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區(qū)，導(dǎo)致失去既有的市場。失去既有的

52、市場。 春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，春蘭空調(diào)最初聚焦于空調(diào)取得了初期的成功，1994年成為中國第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售年成為中國第一大，全球第七大空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，銷售達(dá)到達(dá)到58億，利潤億，利潤6億，但春蘭很快就認(rèn)為家電是夕陽產(chǎn)億，但春蘭很快就認(rèn)為家電是夕陽產(chǎn)業(yè)，開始進(jìn)入摩托車，卡車等領(lǐng)域，而且繼續(xù)使用春業(yè)，開始進(jìn)入摩托車，卡車等領(lǐng)域，而且繼續(xù)使用春蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領(lǐng)域蘭品牌，因此很快偏離空調(diào)的定位而失去了空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，2006年，春蘭集團虧損近兩個億。年，春蘭集團虧損近兩個億。 第三：潛在“定位”未被發(fā)掘，銷量提升陷入瓶頸 有的品

53、牌依靠創(chuàng)建一個品類獲得了成功，也沒有的品牌依靠創(chuàng)建一個品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，銷售有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發(fā)展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者量止步不前，其中的原因在于前者“定位定位”未被未被企業(yè)挖掘。企業(yè)挖掘。 魯花是花生油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個品牌的魯花是花生油市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個品牌的市場潛力還遠(yuǎn)沒有得到充分釋放，原因在于魯花市場潛力還遠(yuǎn)沒有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒有找到自己的最具優(yōu)勢的認(rèn)知，而只是一一直沒有找到自己的最具優(yōu)勢的認(rèn)知，而只是一直宣傳直宣傳“5S壓榨花生油壓榨花生油”。腦白金的轉(zhuǎn)變腦白金最初的宣傳是針對腦白金最初的宣傳

54、是針對中老年人的腸道和睡眠中老年人的腸道和睡眠改善質(zhì)量改善質(zhì)量的保健品的保健品 而后而后“健康禮品健康禮品”的定位和著名的的定位和著名的“送禮就送老送禮就送老白金白金”的口號，一舉推動腦白金的銷售在上新的口號，一舉推動腦白金的銷售在上新臺階。臺階。定位指引成功 定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營銷圣經(jīng)，寶潔、定位已經(jīng)成為全球企業(yè)的營銷圣經(jīng)，寶潔、GE、GM、微軟、英特爾、可口可樂等財富、微軟、英特爾、可口可樂等財富500強企業(yè)都成為了定位理論的信徒。強企業(yè)都成為了定位理論的信徒。 定位得到了企業(yè)定位得到了企業(yè)CEO的重視，世界的重視，世界500強強大大CEO都專門聆聽和請教過定位專家如艾都專門聆聽和請教

55、過定位專家如艾.里里斯先生關(guān)于如何做營銷戰(zhàn)略和定位。斯先生關(guān)于如何做營銷戰(zhàn)略和定位。幫助IBM走出困境，成功轉(zhuǎn)型 80年代，年代，IBM在在IT業(yè)被眾多專業(yè)級對手所肢解業(yè)被眾多專業(yè)級對手所肢解（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等）。芯片被英特爾等）。1991年虧損年虧損81億美元。億美元。 根據(jù)根據(jù)IBM產(chǎn)品線長的特點，為產(chǎn)品線長的特點，為IBM品牌定位為品牌定位為“集成電腦服務(wù)提供商集成電腦服務(wù)提供商”。這一戰(zhàn)略使得。這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)成功轉(zhuǎn)型，走出看困境，型，走出看困境，2001年凈利潤高達(dá)年凈利潤高達(dá)77億美元。

56、億美元。造就美國最受尊敬的公司西南航空 西南航空外部市場競爭中確定了西南航空外部市場競爭中確定了“單一經(jīng)單一經(jīng)濟艙飛行濟艙飛行”的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營，形的定位，再以之引領(lǐng)內(nèi)部經(jīng)營，形成一整套獨特的運營活動。成一整套獨特的運營活動。 棒！約翰如何痛擊必勝客 在美國，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是在美國，現(xiàn)在公認(rèn)最成功的匹薩連鎖店是棒！棒！約約翰（翰（Papa John s）。里斯伙伴接手棒！約翰時，它）。里斯伙伴接手棒！約翰時，它不但規(guī)模小，還有更大的問題：產(chǎn)品線長，產(chǎn)品復(fù)雜。不但規(guī)模小，還有更大的問題：產(chǎn)品線長，產(chǎn)品復(fù)雜。 棒！約翰匹薩的制作方法十分獨特：直接采用自棒！約翰匹薩的制作方法十

57、分獨特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新然成熟和新鮮包裝的番茄現(xiàn)制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純凈水鮮面粉、純凈水在這樣一個復(fù)雜而奢侈的制作流在這樣一個復(fù)雜而奢侈的制作流程中，實際可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略程中，實際可以用一個戰(zhàn)略定位來統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略最高最高級的匹薩。級的匹薩。 德國大眾 德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用用 從策略就是針對美國寬大、耗油推出從策略就是針對美國寬大、耗油推出“小小”的定的定位，宣傳口號是位，宣傳口號是“想想還是小的好想想還是小的好”（THINK SMALL），宣傳小的車不費油，省錢，這一策略

58、?。?，宣傳小的車不費油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，得了絕大的成功，甲殼蟲甲殼蟲成功進(jìn)入美國市場，成功進(jìn)入美國市場，“想想想想還是小的好還是小的好”的定位傳播名列第一。的定位傳播名列第一。 定位在國內(nèi) 定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級商定位是一種與傳統(tǒng)思維截然不同的高級商業(yè)競爭思想，大陸企業(yè)發(fā)展的時間尚短，對定業(yè)競爭思想，大陸企業(yè)發(fā)展的時間尚短，對定位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營銷實踐位缺乏完整的理解，有少部分企業(yè)在營銷實踐中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的中，其戰(zhàn)略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。成功。格力空調(diào)何以成為國內(nèi)利潤最高的家電企業(yè) 2005年以來，家電行業(yè)持續(xù)低

59、迷，企業(yè)紛紛爆出年以來，家電行業(yè)持續(xù)低迷，企業(yè)紛紛爆出巨虧，唯獨格力空調(diào)逆勢而上，巨虧，唯獨格力空調(diào)逆勢而上，2006年，格力銷售年，格力銷售增長增長20%以上，國內(nèi)市場占有率接近以上，國內(nèi)市場占有率接近30%，年利潤產(chǎn)，年利潤產(chǎn)過過8億，億，2007年利潤保持年利潤保持50%的增長，成為中國利潤的增長，成為中國利潤最高的家電企業(yè)。最高的家電企業(yè)。2013年格力銷售收入達(dá)到年格力銷售收入達(dá)到1200.43億億,凈利潤凈利潤108.7億億,每股收益每股收益3.61元元,同同比增長比增長46.15%。成為中國利潤最高的家電企業(yè)。成為中國利潤最高的家電企業(yè)。 格力格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，也

60、沒有技既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，也沒有技術(shù)的優(yōu)勢，格力的成功者與把握住了春蘭、海術(shù)的優(yōu)勢，格力的成功者與把握住了春蘭、海爾等領(lǐng)先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中爾等領(lǐng)先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中地位的機會，專注空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心智中組地位的機會，專注空調(diào)領(lǐng)域，在顧客心智中組建建立起建建立起“空調(diào)專家空調(diào)專家”的認(rèn)知的認(rèn)知，從而分解了海，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。爾、春蘭等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。 格力甚至可以說是目前中國家電行業(yè)中最格力甚至可以說是目前中國家電行業(yè)中最有前途的品牌，因為有前途的品牌，因為其戰(zhàn)略與定位的聚焦思想其戰(zhàn)略與定位的聚焦思想高度吻合高度吻合。王老