保險營銷與管理

1、 保險營銷與管理第一節(jié)：保險營銷概述 一、保險營銷的定義 保險營銷就是指保險企業(yè)通過一定的商品交換形式,滿足消費者的需求和欲望,獲得企業(yè)利潤而有計劃地組織的綜合性的經(jīng)營銷售活動.保險營銷的本質(zhì)認識（一）保險營銷過程是以顧客需求為導(dǎo)向的營銷要素整合過程。（二）保險營銷過程是風險的甄別與選擇的過程。（三）保險營銷過程是顧客關(guān)系的建立與維系過程。（四）保險營銷過程是調(diào)節(jié)需求的過程。4制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素3. 宣傳價值包裝2. 提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)了解消費者的需要 選擇目標對象確定價值組合1.選擇價值制定具有競爭力的價值和價格定位 通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通

2、以及定價來提供這一價值清楚地宣傳這一價值二、保險公司營銷程序 市場調(diào)研 鎖定目標市場 制定營銷策略 控制營銷過程第二節(jié) 保險市場調(diào)研一、保險市場調(diào)研的目的 保險調(diào)研是為了把握保險市場的現(xiàn)狀，同時作出有用的預(yù)測1、預(yù)測保險商品經(jīng)營變化2、預(yù)測保險商品需求變化3、預(yù)測保險商品價格變化4、預(yù)測保險企業(yè)競爭能力變化二、保險市場調(diào)研的方法1、重點、抽樣調(diào)查法典型調(diào)查和隨機抽樣調(diào)查相結(jié)合。（重點突出，兼顧一般）2、詢問法3、實驗法全面入市前，選取部分地區(qū)作為實驗地4、觀察法三、保險市場調(diào)研的步驟1、確定調(diào)查目標2、收集資料3、整理分析資料4、提交調(diào)查報告第三節(jié) 保險商品營銷 完整的 保險市場營銷通常要分三

3、個步驟（stp）完成：保險市場細分、鎖定目標市場和保險商品銷售。 任何產(chǎn)品營銷要想獲得成功都必須是以市場消費者的需求為導(dǎo)向。不同的消費者對保險商品的需求不盡相同，甚至截然不同。因此必須首先必須對消費者的需求進行了解和分類市場細分。一、市場細分概述（一）市場細分的概念 又稱市場區(qū)隔。指企業(yè)營銷管理者在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，以消費者為對象，根據(jù)消費者的不同需求，將需求大致相同的消費者予以歸類，從而將整體市場劃分為若干個不同的消費者群即子市場，從中找出適合企業(yè)為之服務(wù)的目標市場的過程。它是現(xiàn)代市場營銷的核心概念之一。 市場細分的目的：針對不同的市場提供差異化的產(chǎn)品；將目標集中于最具吸引力的市場，以提高營

4、銷的效率。影響保險需求的因素1、風險環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境3、個人狀況4、替代品的狀況5、文化環(huán)境個體投保人市場細分的標準（一）按經(jīng)濟因素細分市場 1、富有階層 2、富裕階層 3、中低收入階層 4、貧困階層（二）按地理因素細分市場 處于不同地理位置的投保人對保險產(chǎn)品有不同的需求與偏好，對保險企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略和措施的反應(yīng)也不同。（三）按人文因素細分市場 人文環(huán)境等?；榧薇ｋU（四）按心理因素細分市場 投保動機：儲蓄、保障、投資、騙保（五）按行為因素細分市場 按投保人的投保時投保者情況、對品牌的忠誠度等來細分保險市場。 投保者情況：年齡、性別、職業(yè)、收入情況投保者情況：年齡、性別、職業(yè)、收入情況 從未

5、投保者 曾經(jīng)投保者 準備投保者 初次投保者 經(jīng)常投保者顧客對品牌的忠誠度顧客對品牌的忠誠度 品牌忠誠的含義 品牌忠誠度的衡量 顧客重復(fù)購買次數(shù)（多） 顧客購買挑選的時間（短） 顧客對價格的敏感度（低）消費者的分類：消費者的分類： 鐵桿品牌忠誠者 有限品牌忠誠者 游移品牌忠誠者 非忠誠者團體投保者市場細分的依據(jù)團體投保者市場細分的依據(jù)（一）按團體的需求細分（二）按團體的規(guī)模細分（三）按團體的性質(zhì)細分（四）按團體的投保途徑細分（五）有效保險市場細分的條件 1、可衡量性 2、可進入性（可接近性） 3、可盈利性 4、可行為性二、鎖定目標市場二、鎖定目標市場 根據(jù)各個子市場的實際需求狀況，選擇并鎖定目標

6、市場。鎖定目標市場應(yīng)考慮下列因素： 進入壁壘 規(guī)模 增長速度 消費模式 包括包裝、渠道 成本長期盈利潛力鎖定目標市場的原則1、適度的原則 市場規(guī)模、增長性、邊際利潤2、協(xié)調(diào)的原則 規(guī)模、增長率與利潤三要素的協(xié)調(diào)3、相符的原則 細分市場要與企業(yè)的目標和資源相符。 保險目標市場選擇策略1、無差異市場營銷策略2、差異性市場營銷策略3、集中市場營銷策略二、保險商品營銷策略選擇一、保險價格策略 低價策略 高價策略 優(yōu)惠價策略 差異價策略二、保險商品組合策略 擴大保險商品組合策略 縮小保險商品組合策略三、保險商品生命周期營銷策略 投入期的營銷策略 成長期的營銷策略 成熟期的營銷策略 衰退期的營銷策略第四節(jié)

7、 保險展業(yè)與管理一、保險展業(yè)的含義及開展（一）含義 保險展業(yè)是指保險人通過各種渠道爭取保險業(yè)務(wù)的過程，它是保險營銷策略的具體實施階段。 展業(yè)前應(yīng)做好市場細分、目標市場定位和營銷策略選擇等工作，以指導(dǎo)和保證保險銷售的完成。（二）展業(yè)渠道的選擇1、保險企業(yè)直接展業(yè) 通過保險企業(yè)自有的或企業(yè)相關(guān)聯(lián)的銷售機構(gòu)進行的分散銷售（外勤方法） 保險企業(yè)企業(yè)自有或關(guān)聯(lián)的銷售機構(gòu)1、雇用的銷售機構(gòu)2、為一家保險企業(yè)服務(wù)的代理人3、經(jīng)銷公司投保人這種方法主要在與私人家庭、自由職業(yè)者和中小型企業(yè)顧客的業(yè)務(wù)中占有很高的市場份額 2、保險專業(yè)中介展業(yè)經(jīng)代展業(yè) 通過保險企業(yè)外部的銷售機構(gòu)保險經(jīng)紀人和保險代理人進行的分散銷售

8、。 保險企業(yè)企業(yè)外部的銷售機構(gòu)1、獨立保險代理人2、經(jīng)紀人投保人這種銷售方法越來越多地被用于與“社會地位高的”私人顧客和自由職業(yè)者之間進行的業(yè)務(wù) 按授權(quán)范圍不同，分為總代理人、地方代理人和特約代理人； 按代理性質(zhì)不同，分為專職代理人、兼職代理人； 按代理對象不同，分為專屬代理人、獨立代理人 按險種，保險經(jīng)紀人可分為，人壽保險經(jīng)紀人、非人壽保險經(jīng)紀人、再保險經(jīng)紀人3、通過其他機構(gòu)進行的銷售 這種方法在對機構(gòu)成員有益的團體保險業(yè)務(wù)中使用較多。如：為體育協(xié)會和類似社團的成員提供的各種保險；為職業(yè)協(xié)會和經(jīng)濟協(xié)會的成員提供的各種保險；為企業(yè)員工提供的人壽保險、意外事故保險和養(yǎng)老保障計劃等。保險企業(yè)協(xié)會、

9、社團、組織和類似的機構(gòu)投 保人（4）通過其他經(jīng)濟部門進行銷售 通過銀行營業(yè)窗口銷售保險，主要是人壽保險； 通過信用卡組織銷售保險，如人身保險和旅行保險； 通過機動車輛銷售商銷售有關(guān)的機動車輛保險； 通過房地產(chǎn)公司、房地產(chǎn)經(jīng)紀人和抵押銀行銷售與建筑物有關(guān)的保險； 通過旅行社銷售旅行保險； 通過貿(mào)易公司銷售貨物運輸保險 保險企業(yè) 其 他 經(jīng)濟部門投保人（5）向投保人進行的集中的直接銷售 在這種銷售方式下，保險企業(yè)與顧客之間的關(guān)系主要是以遠程溝通的形式存在的，而這種遠程溝通是通過信件、電話或其他電子媒介尤其是因特網(wǎng)進行的。保險企業(yè)投保人遠程溝通（三）展業(yè)的一般程序1、展業(yè)前的準備工作（1）調(diào)查背景情

10、況，制定總體規(guī)劃（2）了解潛在客戶的情況（3）確定展業(yè)對象（4）備齊資料2、接觸展業(yè)對象 專業(yè)、敬業(yè)、愛業(yè) 耐心、誠心、責任心3、面談 要有長遠的眼光，充分考慮客戶的利益 重介紹講解建議，不能喧賓奪主 重視個人氣質(zhì)的培養(yǎng) 靈活掌握講話藝術(shù) （四）保險展業(yè)的基本要求1、增強風險意識，為展業(yè)提供堅實基礎(chǔ) 凸現(xiàn)宣傳的重要性 宣傳要具有針對性2、展業(yè)人員的素質(zhì)要求 為人、做事3、做好公共溝通，為展業(yè)提供良好的條件二、保險展業(yè)管理（一）含義 是指對展業(yè)的全過程進行組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，已達到預(yù)期的展業(yè)效果。 對保險展業(yè)的管理應(yīng)該滲透在stp整個過程重。它包括對stp決策的管理、人員的管理等各個方面（二

11、）保險展業(yè)的管理體系對保險展業(yè)的管理體系包括： 對保險展業(yè)人員的法律監(jiān)管 對保險展業(yè)人員的政府監(jiān)管 對保險展業(yè)人員的行業(yè)管理 對保險展業(yè)人員的公司管理 1、對保險展業(yè)人員的立法監(jiān)管 我國保險法、保險代理人管理規(guī)定、保險經(jīng)紀人管理規(guī)定對我國保險經(jīng)代的定義、法律地位、資格、業(yè)務(wù)范圍、執(zhí)業(yè)管理等作出了明確的規(guī)定。作業(yè) 分組閱讀并講解保險經(jīng)紀人和保險代理人規(guī)定。 準備時間：一周 講解安排：學(xué)生代表隨堂講解2、政府對保險經(jīng)代的監(jiān)管 政府或者保險監(jiān)管機構(gòu)對保險經(jīng)代的監(jiān)管主要表現(xiàn)在設(shè)立、變更、終止的審批管理、執(zhí)業(yè)管理和違法違規(guī)的處罰上。 實際上就是對相關(guān)保險經(jīng)代法律法規(guī)的執(zhí)行過程。3、保險行業(yè)對經(jīng)代的自律管

12、理 通過保險同業(yè)協(xié)會制定相關(guān)的章程，規(guī)定保險經(jīng)代應(yīng)該共同遵守的職業(yè)道德、同業(yè)操守，以實現(xiàn)有序競爭和業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。例如：美國保險代理人協(xié)會 日本生命保險協(xié)會（每年組織的協(xié)會考試是獲得執(zhí)業(yè)資格的前提） 英國保險經(jīng)紀人協(xié)會（資格、經(jīng)歷和財務(wù)狀況） 香港保險代理登記委員會 香港保險業(yè)聯(lián)會保險中介人行業(yè)協(xié)會的主要職能制定所有成員必須共同遵守的同業(yè)操守制定違反同業(yè)協(xié)會章程和有關(guān)規(guī)定的處罰措施規(guī)定中介手續(xù)費和傭金的基本標準和浮動范圍受保險監(jiān)管機關(guān)委托，舉辦保險中介資格考試進行保險中介從業(yè)人員的培訓(xùn)規(guī)定保險中介從業(yè)人員的流動規(guī)定處理客戶投訴和協(xié)調(diào)保險中介人之間的關(guān)系代表本行業(yè)利益與政府部門等社會各界進行交涉

13、定期向協(xié)會成員通報本行業(yè)的各種動態(tài)和情況。4、保險公司對代理人的管理 保險公司對代理人的管理主要是針對個人代理人、兼業(yè)代理人的管理。 保險的營銷管理部門承擔其對保險代理人的管理職能。（1）保險代理人的招聘與培訓(xùn)保險公司的代理人必須符合下列條件“ 18周歲以上的本國居民 具備完全的行為能力 具備高中及以上的學(xué)歷或者同等學(xué)歷 無刑事犯罪及違規(guī)違法處罰等不良記錄 滿足一定的思想道德要求 招聘培訓(xùn)資格考試（資格證書）簽訂代理合同核發(fā)展業(yè)證書從事銷售活動（2）保險代理人行為管理展業(yè)管理程序 一、掌握保險市場需求狀況，組織市場細分工作以及目標市場定位，指揮、協(xié)調(diào)和控制資源的配置。 二、保單設(shè)計（新險種的開發(fā)） 三、管理投保人，關(guān)注投保人的投保動機、財務(wù)狀況、風險變動等。 四、管理展業(yè)人員。展業(yè)指南、展業(yè)過程的控制等。 五、管理保險標的 六、風險選擇（3）其他管理a.保險代理人報酬和薪酬管理建立有效的薪酬激勵機制b.保險代理人的后續(xù)培訓(xùn)c.保險代理人的獎懲機制 補充內(nèi)容新險種的開發(fā)（一）含義 是指保險公司開發(fā)出在市場上首次出現(xiàn)的新的保險商品，這一保險商品具有明顯區(qū)別與其他保險商品的內(nèi)容和價格。 新險種的開發(fā)是保險公司經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，其能力的強弱