bats小天鵝品牌定位手冊

1、小天鵝品牌定位手冊目錄目錄美的、小天鵝、榮事達三品牌架構(gòu)與定位美的、小天鵝、榮事達三品牌架構(gòu)與定位小天鵝品牌定位陳述小天鵝品牌定位陳述小天鵝品牌規(guī)范小天鵝品牌規(guī)范三品牌架構(gòu)及定位三品牌架構(gòu)及定位品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)多品牌策略多品牌策略三項理由l原有增長模式改變，新的市場區(qū)隔產(chǎn)生，導致新的市場空間與結(jié)構(gòu)l面對市場結(jié)構(gòu)改變與消費分化，外資品牌與大品牌無法充分應對，份額受到挑戰(zhàn)l但小天鵝與榮事達品牌在消費者心目中的形象資產(chǎn)尤在，并且可以通過提升價值度應對挑戰(zhàn)擴展份額多品牌策略將是美的挑戰(zhàn)海爾領先地位的最佳手段多品牌策略將是美的挑戰(zhàn)海爾領先地位的最佳手段品牌布局及目標品牌布局及目標向上發(fā)展更具吸引力的品牌

2、普及大眾追求規(guī)模抓住新的消費動因創(chuàng)造品牌區(qū)隔點，切入市場目標三品牌經(jīng)營理念三品牌經(jīng)營理念重點投資平衡品牌、產(chǎn)品與渠道建設渠道、推出產(chǎn)品集中投資品牌情感豐富化向高端進發(fā)獲取利潤保持性投資適度更新產(chǎn)品、維持渠道普及大眾獲取規(guī)模鎖定不同類型的目標消費群鎖定不同類型的目標消費群被動保守主動積極傳統(tǒng)家庭現(xiàn)代富裕家庭城市大眾家庭外在的內(nèi)向的三品牌定位三品牌定位品牌遠景始終如一的保持我的風格創(chuàng)新純凈洗護衣物專業(yè)的洗滌科技專業(yè)科技感、品質(zhì)感簡約的區(qū)分點享受健康和睦的家庭生活消除洗滌過程中每一個健康的隱患健康科技關懷的、融洽的生活感、潔凈感可信賴的高品質(zhì)強勁的潔凈動力專業(yè)的洗衣機品牌強有力的、嚴謹?shù)膶I(yè)可信賴的

3、價值守護純凈氣質(zhì)凈享健康生活精明洗滌專家利益點品牌個性小天鵝品牌定位小天鵝品牌定位bates141bates141的工具的工具i.d.e.a.s.i.d.e.a.s. interrogate疑問疑問thebrandscontextdefine定義定義thebrandsambitionenergize激活激活thebrandsactionamplify擴張擴張thebrandsideasscore評估評估thebrandsoutcomes定義品牌雄心品牌的背景品牌的雄心品牌的行動品牌的想法品牌的成果我們的工具我們的工具品牌使命品牌背后的價值觀品牌區(qū)隔點:理性 目標受眾品牌個性品牌靈魂品牌區(qū)隔點:

4、感性內(nèi)容內(nèi)容品牌使命品牌使命這個品牌渴求什么成就？它想要怎樣改變?nèi)藗兊纳詈涂捶ǎ?小天鵝小天鵝 品牌使命品牌使命 致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護體驗，成為領先的高端洗衣機品牌品牌背后的價值觀品牌背后的價值觀是什么原則和信念驅(qū)動這個品牌的發(fā)展？ 小天鵝小天鵝 品牌背后的價值觀品牌背后的價值觀 專注：我們只專注于洗衣機領域，因為我們相信只有專注，才會為消費者創(chuàng)造更多價值 專業(yè)：我們相信科技的力量，相信專業(yè)的價值，這是推動我們不斷成長的基石 專心：我們關注消費者真正的需求，并以此引導我們不斷推出更好的技術與產(chǎn)品品牌區(qū)隔點品牌區(qū)隔點我們的產(chǎn)品或服務有什么獨特的地方使我們有別于競爭對手？品牌區(qū)隔點品牌區(qū)隔

5、點- -理性理性 專業(yè)的洗護科技 不僅祛除表面污漬，更呵護每一件衣物從內(nèi)到外潔凈,如新品牌區(qū)隔點品牌區(qū)隔點- -感性感性 我們明白衣物對于每個人的意義，在于映襯每個人獨有的氣質(zhì)，小天鵝精心洗護每一件衣物，讓你的表現(xiàn)出眾以海爾做為主要競爭對手以海爾做為主要競爭對手建立區(qū)隔，挑戰(zhàn)海爾建立區(qū)隔，挑戰(zhàn)海爾 差異化的品牌構(gòu)建模式,例如,高端產(chǎn)品:小天鵝新品波輪以及海爾凈界的對比差異情感訴求功能訴求專業(yè)衣物洗護科技映襯獨特氣質(zhì)小天鵝新品波輪智能感知，洗凈即停掌控個人生活海爾凈界目標受眾目標受眾誰是我們的目標顧客？他們屬于什么樣的族群或消費群體? 他們的心態(tài)和行為有什么特征？我們的品牌要與他們建立何種關系？

6、 目標受眾目標受眾-現(xiàn)代富裕家庭現(xiàn)代富裕家庭 主要由一線城市較高收入的家庭組成 家庭成員偏少，由收入較高的白領構(gòu)成 她們積極追求高品質(zhì)的生活體驗目標受眾目標受眾-消費心態(tài)消費心態(tài)追求高品質(zhì)生活注重個人風格與品味為符合品味的事物買單目標受眾目標受眾-對洗衣機的態(tài)度對洗衣機的態(tài)度 內(nèi)外兼?zhèn)涞墓ぞ呦醋o衣物、映襯家庭風格的道具目標受眾目標受眾-洗衣機的考慮因素洗衣機的考慮因素 選擇以滾筒為主，包括高檔的波輪 科技化的時尚外觀、更先進的功能 看重對衣物洗護的效果目標受眾目標受眾對小天鵝洗衣機態(tài)度的改變點對小天鵝洗衣機態(tài)度的改變點目前今后人們主要感知都集中在產(chǎn)品本身在產(chǎn)品技術認同的基礎上，賦予品牌的情感認

7、同賦予品牌更多向往感與吸引力小天鵝小天鵝 受眾目標受眾目標-關鍵洞察關鍵洞察 漂亮的洗衣機，還要能洗護出亮麗的衣服品牌靈魂品牌靈魂賦予品牌生命的核心觀點或說法品牌靈魂品牌靈魂守護純凈氣質(zhì)守護純凈氣質(zhì) 每一次洗滌，都仿佛給衣服做spa，還原衣物的本色，讓我始終如一的保持風格與氣質(zhì),外形出眾品牌個性品牌個性如果品牌是一個人，他有什么獨特的個性和言行舉止？小天鵝小天鵝 品牌個性品牌個性專業(yè)科技感 品質(zhì)感 簡約的定義品牌雄心定義品牌雄心致力于創(chuàng)造更完美的衣物洗護體驗，成為領先的高端洗衣機品牌專注、專業(yè)、專心專業(yè)的洗護科技對生活品質(zhì)與個人風格要求較高的現(xiàn)代富裕家庭關鍵洞察：漂亮的洗衣機，還要能洗護出亮麗

8、的衣服專業(yè)科技感、品質(zhì)感、簡約的守護純凈氣質(zhì)守護純凈氣質(zhì)獨特氣質(zhì)，表現(xiàn)出眾品牌使命品牌背后的價值觀品牌區(qū)隔點目標受眾品牌個性品牌靈魂三到五年小天鵝品牌發(fā)展規(guī)劃三到五年小天鵝品牌發(fā)展規(guī)劃 總體思路：我們需要推動小天鵝不斷向上發(fā)展-往高端品牌發(fā)展 從技術，再到情感的附著，都需要符合高端品牌的構(gòu)建規(guī)則，因此需要劃分清晰的品牌發(fā)展路徑三個階段三個階段形象整合產(chǎn)品突破技術突破2009.12010.62011.62013 挑戰(zhàn)：所有高端品牌都因應高端的消費需求，推出具有獨特的技術與功能支持的產(chǎn)品，而小天鵝在高端領域技術累積較弱 應對：單點技術突破，推出小天鵝獨有的技術 傳播：包裝技術概念，著重表現(xiàn)小天鵝獨

9、有的技術對消費者的意義，并建立品牌專業(yè)、科技感的品牌印象技術突破2009.12010.6產(chǎn)品突破2010.62011.6 挑戰(zhàn)：進入高端的價格檔次，以波輪為例:挑戰(zhàn)海爾波輪的高端地位 應對：在波輪領域，發(fā)展更多高端產(chǎn)品系列,象海爾的境界跨界 并在滾筒領域推出領先的產(chǎn)品系列 傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費者的共鳴 挑戰(zhàn)：在消費者心目中，全面建立小天鵝的高端形象 應對：全面推出波輪與滾筒領先的產(chǎn)品 傳播：展開大規(guī)模品牌溝通戰(zhàn)役，建立統(tǒng)一的品牌形象，并為品牌附加更豐富的情感元素，取得消費者的共鳴形象整合2011.62013小結(jié)小結(jié)形象整合產(chǎn)品

10、突破技術突破2009.12010.62011.62013營銷動作傳播配合目的建立品牌在消費者心目中的專業(yè)形象推出獨特領先的技術塑造品牌專業(yè)、技術領先的印象集中打造高端波輪明星產(chǎn)品在滾筒推出領先的產(chǎn)品包裝極具吸引力的產(chǎn)品概念及形象全面推出高端的波輪、滾筒產(chǎn)品整合旗下明星產(chǎn)品打造統(tǒng)一的高端品牌形象打造高端明星產(chǎn)品通過單品立足高端建立小天鵝高端品牌的形象小天鵝品牌傳播管理規(guī)范手冊小天鵝品牌傳播管理規(guī)范手冊產(chǎn)品開發(fā)渠道策略key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)渠道策略key年度的計劃品牌傳播管理價格策略價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠

11、景守護純凈氣質(zhì)以海爾為標桿，不斷向上以海爾為標桿，不斷向上 以主推高端的產(chǎn)品系列為例1000元2000元3000元4000元5000元6000元小天鵝小天鵝霧態(tài)洗水魔方新品凈界纖薄凈博海爾海爾玫瑰鉆玫瑰麗人陽光麗人白領麗人新品新品1、主銷產(chǎn)品。2000-3000元 在市場普遍可以接受的價格區(qū)間內(nèi)，甚至還可以比主要 競品略低一點，以實惠價格搶占市場2、攻擊性產(chǎn)品：2000元以下 略高于普遍價格區(qū)間3、形象占位產(chǎn)品：3000元以上 可以走高價格路線，提升品牌形象形成有層次的價格布局形成有層次的價格布局產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)渠道策略key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景

12、守護純凈氣質(zhì)產(chǎn)品技術平臺產(chǎn)品技術平臺專業(yè)的衣物洗護科技目前以“水魔方不纏繞”為重要技術呈現(xiàn)未來將在此基礎上，重點發(fā)展以“洗護”為核心功能的產(chǎn)品產(chǎn)品技術平臺產(chǎn)品技術平臺hi清科技苛求潔凈水魔方科技不纏繞 真干凈霧態(tài)洗科技深層潔凈 無殘留炫衣科技常洗如新讓衣服恒久保持閃耀其他new科技專業(yè)的衣物洗護科技霧態(tài)洗水魔方科技深層潔凈 不纏繞 無殘留系列功能細分系列功能細分以消費者對“洗護”不同的需求細分人群，開發(fā)對應的產(chǎn)品功能個人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌減少衣物損傷健康除菌強力潔凈設計風格設計風格依據(jù)不同的產(chǎn)品功能發(fā)展設計風格個人家庭內(nèi)向外在特殊衣物洗滌科技感減少衣物損傷時尚感健康除菌現(xiàn)代感強力潔凈可靠

13、感產(chǎn)品開發(fā)渠道策略渠道策略key年度的計劃品牌傳播管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質(zhì) 文化傳播類旗艦店：類似于一家小天鵝科技展覽館,將30年來的所有科技和產(chǎn)品成果(包括什么自己的零件,都以寫故事的方式去做) 連鎖賣場內(nèi)旗艦店： 連鎖賣場店中店 專賣店重點渠道類型重點渠道類型 超級城市： 文化傳播類旗艦店、連鎖賣場內(nèi)旗艦店、連鎖賣場店中店 一線城市： 連鎖賣場內(nèi)旗艦店、連鎖賣場店中店、專賣店 二線城市 連鎖賣場內(nèi)旗艦店、連鎖賣場店中店、專賣店 三四線城市 連鎖賣場店中店、專賣店重點市場重點市場 渠道類型渠道級別家電連鎖大型 賣超區(qū)域家電賣場批發(fā) 代理百貨 家電部專賣店

14、超級城市一線二線三線四線 渠道類型渠道級別家電連鎖大型 賣超區(qū)域家電賣場批發(fā) 代理百貨 家電部專賣店超級城市一線二線三線四線不同城市的不同渠道類型構(gòu)成不同城市的不同渠道類型構(gòu)成產(chǎn)品開發(fā)渠道策略key年度的計劃品牌傳播品牌傳播管理管理價格策略年度的計劃年度的計劃年度的計劃品牌遠景守護純凈氣質(zhì)廣告溝通廣告溝通形象識別形象識別vivi系統(tǒng)系統(tǒng)重點在于呈現(xiàn)廣告整體的感覺和調(diào)性logo的長相以及l(fā)ogo的基本使用規(guī)范廣告在線上和線下的使用比例以及規(guī)范品牌傳播管理品牌傳播管理廣告在終端不同形式媒介的應用說明以及規(guī)范廣告指導廣告指導手冊手冊終端陳列終端陳列視覺規(guī)范視覺規(guī)范“廣告溝通形象識別廣告溝通形象識別”

15、要素需要遵循的原則要素需要遵循的原則 偏向感性溝通而非理性訴求 一定要能呈現(xiàn)出品牌個性：科技的、專業(yè)的、簡約的廣告溝通形象識別要素廣告溝通形象識別要素廣告溝通形象識別要素廣告溝通形象識別要素logologo：tvctvc廣告、平面廣告、產(chǎn)品上、終端經(jīng)銷廣告、平面廣告、產(chǎn)品上、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運用商店鋪上等的具體運用廣告模版：廣告模版： tvctvc廣告、平面廣告、終端經(jīng)銷商店鋪廣告、平面廣告、終端經(jīng)銷商店鋪上等的具體運用上等的具體運用場景場景 光感色調(diào)光感色調(diào)人物（包括服裝、人物選擇）人物（包括服裝、人物選擇） 產(chǎn)品產(chǎn)品logologo：在：在tvctvc廣告上的應用廣告上的應用30”

16、大拇指鵝標vo：全心全意小天鵝ending:ending: 大拇指大拇指 標版：標版：鵝標鵝標+“+“全心全意小天鵝全心全意小天鵝”配音：全心全意小天鵝配音：全心全意小天鵝logologo：在：在tvctvc廣告上的應用廣告上的應用15”5”ending:ending: 標版：標版：鵝標鵝標+“+“全心全意小天鵝全心全意小天鵝”logologo：在平面廣告上的應用：在平面廣告上的應用滾筒、波輪高端產(chǎn)品使用英文logo波輪中低端、雙缸產(chǎn)品使用中文logologologo：在產(chǎn)品上的應用：在產(chǎn)品上的應用滾筒滾筒品牌英文品牌英文logologo放在機器左上角放在機器左上角logologo：在產(chǎn)品上的應用：在產(chǎn)品上的應