“長富變臉”牛奶公關(guān)推廣整體策劃方案

1、2006年5月“長富變臉”公關(guān)推廣整體策劃方案序序前一階段，各媒體紛紛關(guān)注長富的變化，前一階段，各媒體紛紛關(guān)注長富的變化，企業(yè)新團(tuán)隊(duì)已經(jīng)規(guī)劃品牌復(fù)興，并攜手新企業(yè)新團(tuán)隊(duì)已經(jīng)規(guī)劃品牌復(fù)興，并攜手新思維整體導(dǎo)入品牌，系列措施陸續(xù)出臺，思維整體導(dǎo)入品牌，系列措施陸續(xù)出臺，目前，為配合旺季銷售需要，提前導(dǎo)入目前，為配合旺季銷售需要，提前導(dǎo)入 “長富變臉長富變臉”系列公關(guān)宣傳，讓大家看到系列公關(guān)宣傳，讓大家看到嶄新的形象，提高市場信心，刺激銷售。嶄新的形象，提高市場信心，刺激銷售。目目 錄錄推廣目標(biāo)推廣目標(biāo)推廣策略推廣策略整合傳播整合傳播公關(guān)促銷公關(guān)促銷一、推廣目標(biāo)南平南平/三明等閩西北地區(qū)：三明等閩西

2、北地區(qū)：消費(fèi)者存在3點(diǎn)疑慮：如還原奶、被收購、空殼。大乘和碧海等二線品牌占主導(dǎo)地位（原則上，這些區(qū)域現(xiàn)階段應(yīng)以推為主）福州福州/廈門等沿海地區(qū)：廈門等沿海地區(qū)：長富占有率比較高，但常溫奶占據(jù)了大量份額，而鮮奶消費(fèi)概念淡忘，影響了銷售（原則上，這些區(qū)域現(xiàn)階段應(yīng)以拉為主）從全省角度看，應(yīng)推拉組合：從全省角度看，應(yīng)推拉組合：“長富變臉”公關(guān)推廣的基本策略，就是推拉結(jié)合。市場背景分析市場背景分析公關(guān)推廣的目標(biāo)公關(guān)推廣的目標(biāo) 讓外界對長富品牌復(fù)興有初步認(rèn)知，以此消除不利讓外界對長富品牌復(fù)興有初步認(rèn)知，以此消除不利口碑?？诒?。 通過宣傳、推廣，提高消費(fèi)和渠道信心。通過宣傳、推廣，提高消費(fèi)和渠道信心。 借勢

3、進(jìn)行相應(yīng)的主題促銷活動(dòng)，促進(jìn)旺季銷量提升。借勢進(jìn)行相應(yīng)的主題促銷活動(dòng)，促進(jìn)旺季銷量提升。 初步推動(dòng)企業(yè)線上線下整合傳播的執(zhí)行能力。初步推動(dòng)企業(yè)線上線下整合傳播的執(zhí)行能力。二、推廣策略 “長富變臉長富變臉”的背后，是企業(yè)調(diào)整升級，的背后，是企業(yè)調(diào)整升級，變得更好。變得更好。 本次公關(guān)推廣，旨在正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)新形象，本次公關(guān)推廣，旨在正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)新形象，其核心使命是：打造以鮮奶為核心的品牌其核心使命是：打造以鮮奶為核心的品牌形象，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)化行業(yè)占位。形象，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)化行業(yè)占位。推廣策略推廣策略推廣策略說明推廣策略說明1. 市場受常溫奶影響，需消費(fèi)引導(dǎo)。市場受常溫奶影響，需消費(fèi)引導(dǎo)。2. 與雜牌混在

4、一起，與雜牌混在一起，須強(qiáng)化優(yōu)勢，擺脫它們。須強(qiáng)化優(yōu)勢，擺脫它們。3.3. 長富已經(jīng)調(diào)整為以區(qū)域強(qiáng)勢品牌為定位（打長富已經(jīng)調(diào)整為以區(qū)域強(qiáng)勢品牌為定位（打造區(qū)域鮮奶強(qiáng)勢品牌）。造區(qū)域鮮奶強(qiáng)勢品牌）。正確引導(dǎo)鮮奶消費(fèi)、突顯優(yōu)勢，對長富正確引導(dǎo)鮮奶消費(fèi)、突顯優(yōu)勢，對長富市場地位和銷售提升具重要意義。市場地位和銷售提升具重要意義?；诟偁幮枰⑾M(fèi)利益和企業(yè)優(yōu)勢，我們要呈現(xiàn)給公眾的形象是：基于競爭需要、消費(fèi)利益和企業(yè)優(yōu)勢，我們要呈現(xiàn)給公眾的形象是：長富長富=“鮮奶真專家鮮奶真專家”“長富變臉長富變臉”的公關(guān)主題的公關(guān)主題系列宣傳及促銷均圍繞這一概念展開，做到核心系列宣傳及促銷均圍繞這一概念展開，做到核

5、心訴求統(tǒng)一、鮮奶真專家概念統(tǒng)一。訴求統(tǒng)一、鮮奶真專家概念統(tǒng)一?！磅r奶真專家鮮奶真專家”概念解讀概念解讀 真真 鮮奶是長富的強(qiáng)項(xiàng)，而“真” 則凸顯出長富的優(yōu)勢外來品牌和雜牌無法媲美的差異化優(yōu)勢，具有排他性。 “真”來自實(shí)實(shí)在在的多方面保障，是企業(yè)資源和實(shí)力決定的（基地/設(shè)備/物流/技術(shù)/品質(zhì)/品牌基礎(chǔ)等）。 專家專家 長富長期在鮮奶方面擁有獨(dú)特專長、獨(dú)到之處，擁有自己的核心能力，這些在全國同業(yè)中也具有優(yōu)勢，堪稱專家。 真專家真專家 長富是堪稱鮮奶真專家的品牌?！磅r奶真專家鮮奶真專家”的形象帶動(dòng)價(jià)值的形象帶動(dòng)價(jià)值 長富長富“鮮奶真專家鮮奶真專家”的塑造，不僅有的塑造，不僅有利于凸顯長富現(xiàn)有產(chǎn)品的差

6、異化形象，利于凸顯長富現(xiàn)有產(chǎn)品的差異化形象，也將為后續(xù)也將為后續(xù)“鮮酸奶鮮酸奶”系列產(chǎn)品的推系列產(chǎn)品的推出，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。出，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1）由硬件，到軟件（設(shè)備是硬件，品牌是軟件）。）由硬件，到軟件（設(shè)備是硬件，品牌是軟件）。2）由產(chǎn)品品質(zhì)，到服務(wù)品質(zhì)。）由產(chǎn)品品質(zhì)，到服務(wù)品質(zhì)。3）由新鮮產(chǎn)品，到新鮮生活。）由新鮮產(chǎn)品，到新鮮生活?！伴L富變臉長富變臉”的內(nèi)涵的內(nèi)涵三大升級，支撐三大升級，支撐“鮮奶真專家鮮奶真專家”：共同成就共同成就“鮮奶真專家鮮奶真專家”形象塑造目標(biāo)。形象塑造目標(biāo)。訴求策略一訴求策略一由新鮮產(chǎn)品到新鮮生由新鮮產(chǎn)品到新鮮生活活不變的是不變的是“新鮮產(chǎn)品新鮮產(chǎn)品”變的是變

7、的是“新鮮生活新鮮生活”引言：長富原來引言：長富原來“新鮮不新鮮，注意看新鮮不新鮮，注意看時(shí)間時(shí)間”的故事、影響的故事、影響國際潮流國際潮流強(qiáng)大基地、中國澳洲、緯度強(qiáng)大基地、中國澳洲、緯度/氣候、天氣候、天然高山牧場、天然氧吧、然高山牧場、天然氧吧、國內(nèi)買鮮奶給小孩補(bǔ)營養(yǎng)現(xiàn)象、專家國內(nèi)買鮮奶給小孩補(bǔ)營養(yǎng)現(xiàn)象、專家/教師教師/醫(yī)生證言：更具營養(yǎng)價(jià)值，更符醫(yī)生證言：更具營養(yǎng)價(jià)值，更符合現(xiàn)代高品味的追求（水果合現(xiàn)代高品味的追求（水果vs罐頭）罐頭）擠奶統(tǒng)一等（一般企業(yè)不具條件）擠奶統(tǒng)一等（一般企業(yè)不具條件）借鑒國外生活觀念，倡導(dǎo)既要方便又要借鑒國外生活觀念，倡導(dǎo)既要方便又要品質(zhì)，以新鮮為核心，陸續(xù)開

8、發(fā)多元產(chǎn)品質(zhì)，以新鮮為核心，陸續(xù)開發(fā)多元產(chǎn)品，滿足現(xiàn)代生活品，滿足現(xiàn)代生活快：物流優(yōu)勢（福建地利優(yōu)勢）快：物流優(yōu)勢（福建地利優(yōu)勢）堅(jiān)信自己的核心能力，引領(lǐng)生活品質(zhì)升堅(jiān)信自己的核心能力，引領(lǐng)生活品質(zhì)升級，成就鮮奶真專家級，成就鮮奶真專家訴求策略二訴求策略二由產(chǎn)品品質(zhì)，到服務(wù)品質(zhì)由產(chǎn)品品質(zhì)，到服務(wù)品質(zhì)不變的是不變的是“產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)”變的是變的是“服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)”品質(zhì)高端化：歐洲標(biāo)準(zhǔn)，水平國內(nèi)公認(rèn)品質(zhì)高端化：歐洲標(biāo)準(zhǔn)，水平國內(nèi)公認(rèn)鮮奶需要服務(wù)，服務(wù)也是品質(zhì)鮮奶需要服務(wù)，服務(wù)也是品質(zhì)品質(zhì)偏執(zhí)狂（十分注重品質(zhì)，始終堅(jiān)持品質(zhì)偏執(zhí)狂（十分注重品質(zhì)，始終堅(jiān)持不變）不變）企業(yè)集中資源在福建，精耕細(xì)作、企業(yè)

9、集中資源在福建，精耕細(xì)作、深度深度分銷，分銷，為消費(fèi)者提供最大便利、完善服為消費(fèi)者提供最大便利、完善服務(wù)務(wù)品質(zhì)細(xì)節(jié)：如何養(yǎng)牛，如何擠奶、如何品質(zhì)細(xì)節(jié)：如何養(yǎng)牛，如何擠奶、如何加工，如牛聽音樂、采奶去掉頭把奶加工，如牛聽音樂、采奶去掉頭把奶致力致力“五星級服務(wù)五星級服務(wù)”，終端、送奶等流，終端、送奶等流程再造優(yōu)化、建立客服系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)層走程再造優(yōu)化、建立客服系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)層走市場市場品質(zhì)故事：企業(yè)多少專家抓品質(zhì)，為品品質(zhì)故事：企業(yè)多少專家抓品質(zhì)，為品質(zhì)付出巨大努力，質(zhì)付出巨大努力，21道工序道工序產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)+服務(wù)品質(zhì)，成就鮮奶真專家服務(wù)品質(zhì)，成就鮮奶真專家訴求策略三訴求策略三由設(shè)備優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢

10、由設(shè)備優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢不變的是不變的是“設(shè)備優(yōu)勢設(shè)備優(yōu)勢”變的是變的是“品牌優(yōu)勢品牌優(yōu)勢”過去的模式、歷史給長富帶來了負(fù)擔(dān)，也積累了很好的硬件基礎(chǔ)，足以達(dá)到國內(nèi)一流水平。以往，以一流設(shè)備追求一流品質(zhì)是沒錯(cuò)，但以前不太注重品牌形象塑造等，現(xiàn)集中優(yōu)勢做軟件，做品牌。巨額投資：一般企業(yè)無法比擬的品牌有很好的支撐點(diǎn)：產(chǎn)品引領(lǐng)潮流，其社會背景是人對生活質(zhì)量的要求，回歸自然，追求健康消費(fèi)，而品牌就是引領(lǐng)消費(fèi)潮流。頂級水準(zhǔn)：包括世界級設(shè)備、國內(nèi)少有的設(shè)備，如國內(nèi)鮮奶三條頂級生產(chǎn)線新鮮認(rèn)知，符合現(xiàn)代人的消費(fèi)認(rèn)知；新鮮生活，給更多家庭帶來幸福。長富基于鮮奶專家的核心地位，在中國奶業(yè)獨(dú)樹一幟，滿足消費(fèi)新潮流，并給大

11、家?guī)砬楦猩系臏贤ê腕w驗(yàn)傳播執(zhí)行及延伸傳播執(zhí)行及延伸 上述三大系列訴求，如同通過三條路線，上述三大系列訴求，如同通過三條路線，來占領(lǐng)來占領(lǐng)“鮮奶真專家鮮奶真專家”山頭。山頭。 三大系列，計(jì)劃成為三大版重磅軟文。三大系列，計(jì)劃成為三大版重磅軟文。 將通過后續(xù)的促銷活動(dòng)與消費(fèi)互動(dòng)。將通過后續(xù)的促銷活動(dòng)與消費(fèi)互動(dòng)。 今后長富的品牌工程，也是基于這個(gè)內(nèi)涵，今后長富的品牌工程，也是基于這個(gè)內(nèi)涵，圍繞此陸續(xù)展開。圍繞此陸續(xù)展開。三、整合傳播策劃傳播策略傳播策略 以公關(guān)性宣傳為主，以公關(guān)性宣傳為主，媒體精選、多媒體整媒體精選、多媒體整合。合。 強(qiáng)化強(qiáng)化“鮮奶真專家鮮奶真專家”中的中的“鮮鮮”字，進(jìn)行字，進(jìn)行

12、媒體創(chuàng)新傳播策劃，強(qiáng)化傳播效率，更好媒體創(chuàng)新傳播策劃，強(qiáng)化傳播效率，更好實(shí)現(xiàn)本次公關(guān)傳播形象塑造目的。實(shí)現(xiàn)本次公關(guān)傳播形象塑造目的。公關(guān)傳播脈絡(luò)、階段公關(guān)傳播脈絡(luò)、階段預(yù)熱期（發(fā)布會，媒體跟蹤報(bào)道）軟性炒作期（形象硬廣、軟文、專訪、）促銷延續(xù)期（活動(dòng)現(xiàn)場宣傳及抽獎(jiǎng)延續(xù)等）5.255.28-6.8促銷重點(diǎn)宣傳期（促銷廣告2期、地面、專訪延續(xù)、福州廈門廣播）5.28-6.286.18-8.20促銷期整體傳播包括整體傳播包括7大版塊大版塊1.新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會2.報(bào)紙報(bào)紙3.電視電視4.戶外戶外5.企業(yè)自身載體企業(yè)自身載體6.福州廈門廣播（促銷配合）福州廈門廣播（促銷配合）7.借區(qū)域媒體相關(guān)活動(dòng)時(shí)

13、機(jī)（如廈門借區(qū)域媒體相關(guān)活動(dòng)時(shí)機(jī)（如廈門“歡樂歡樂社區(qū)行社區(qū)行”活動(dòng)）活動(dòng)）1、新聞發(fā)布會、新聞發(fā)布會 5月下旬，月下旬，在長富企業(yè)舉行記者見面會在長富企業(yè)舉行記者見面會，啟動(dòng)公關(guān)行動(dòng)，啟動(dòng)公關(guān)行動(dòng)，讓媒體參與報(bào)道，提前營造媒體關(guān)注的氛圍讓媒體參與報(bào)道，提前營造媒體關(guān)注的氛圍（主題（主題“長富變長富變臉臉” ；副標(biāo)題：重振長富雄風(fēng)，長富啟動(dòng)品牌新攻略；副標(biāo)題：重振長富雄風(fēng)，長富啟動(dòng)品牌新攻略 ） 擬邀請媒體：省級、重點(diǎn)區(qū)域主流媒體：擬邀請媒體：省級、重點(diǎn)區(qū)域主流媒體：fj-1、fj-4、南平臺、廈門臺、三明臺福建日報(bào)、海都報(bào)、東南快報(bào)、福州晚報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)、閩北日報(bào)、三明日報(bào)、1007交通廣播等

14、（約15家媒體）。 說明：說明：1. 在南平舉行，利于記者拍攝、采訪。2. 配合：在南平街區(qū)布置橫幅，如“南平長富歡迎全省記者”、“咱們長富歡迎全省記者”，既造勢又提高親和力；制作精美邀請函。3. 預(yù)算：1.5萬元2、報(bào)紙、報(bào)紙a、主媒體：、主媒體：海峽都市報(bào)海峽都市報(bào)爭取專案合作：軟文、硬廣、促銷兌獎(jiǎng)、夾報(bào)、新聞導(dǎo)讀（如：長富鮮奶，讓您“鮮”讀為快、社區(qū)新鮮事）。閩北日報(bào)閩北日報(bào)影響當(dāng)?shù)毓俜綖橹骱{導(dǎo)報(bào)海峽導(dǎo)報(bào)廈門補(bǔ)充覆蓋配合：配合：東南快報(bào)（利用企業(yè)原有資源）b、內(nèi)容：、內(nèi)容： 1、 1/3版形象硬廣：1期（宣告公關(guān)行動(dòng)正式啟動(dòng)） 2、整版重磅軟文 ：3期 3、 1/4版促銷硬廣：2期傳播

15、時(shí)間：5月下旬-6月上旬3、電視、電視 主平臺：福建綜合頻道（主平臺：福建綜合頻道（fj-1） 爭取專案捆綁合作（含其下屬爭取專案捆綁合作（含其下屬fj-5、6頻道配合）頻道配合）女性、中老年人及官方受眾為主女性、中老年人及官方受眾為主 專案合作形式：專案合作形式： 1、電視新聞電視新聞（如新聞啟示錄新聞報(bào)道） 2、標(biāo)版標(biāo)版（如創(chuàng)新電視導(dǎo)視：如“長富鮮奶請您看鮮”） 3、電視欄目專訪電視欄目專訪 4、促銷廣告促銷廣告（爭取黃金十八點(diǎn)劇中下方走字宣傳）配合：南平、三明地方臺的新聞、促銷宣傳傳播時(shí)間：6月4、戶外、戶外 三、四級市場：三、四級市場： 設(shè)計(jì)特別的橫幅廣告，大量懸掛。 福州、廈門：福州

16、、廈門： 1、社區(qū)路牌、電梯廣告、讀報(bào)欄等 2、公交車體廣告（半年）5、企業(yè)自身相關(guān)載體、企業(yè)自身相關(guān)載體 送奶車車體廣告送奶車車體廣告 送奶員：統(tǒng)一著裝送奶員：統(tǒng)一著裝 給網(wǎng)點(diǎn)的宣傳小冊子（長富變臉系列內(nèi)容）給網(wǎng)點(diǎn)的宣傳小冊子（長富變臉系列內(nèi)容） 企業(yè)報(bào)企業(yè)報(bào) 鮮奶屋視覺更新鮮奶屋視覺更新 冰柜貼及促銷海報(bào)冰柜貼及促銷海報(bào) 原有的店招更新原有的店招更新 超市價(jià)格貼超市價(jià)格貼6、廣播（配合促銷）、廣播（配合促銷） 選擇福州、廈門的巴士廣播網(wǎng)，配合公關(guān)選擇福州、廈門的巴士廣播網(wǎng)，配合公關(guān)促銷進(jìn)行宣傳。促銷進(jìn)行宣傳。7、借區(qū)域媒體相關(guān)活動(dòng)時(shí)機(jī)、借區(qū)域媒體相關(guān)活動(dòng)時(shí)機(jī) 活動(dòng)資源根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況靈活操

17、作。其他建議其他建議 福建鮮奶協(xié)會活動(dòng)贊助：福建鮮奶協(xié)會活動(dòng)贊助：廣東、福建是兩個(gè)鮮奶大省，廣東已有鮮奶協(xié)會，而福建還沒有。長富作為福建乳業(yè)龍頭，由長富贊助發(fā)起，則具有聚焦效應(yīng)，是很好的傳播機(jī)會，建議企業(yè)推動(dòng)、贊助，并借機(jī)放大宣傳，進(jìn)一步在突顯長富的行業(yè)地位及鮮奶市場地位，名利雙收。 聯(lián)合記者協(xié)會，組織聯(lián)合記者協(xié)會，組織“鮮新聞鮮新聞”評比活動(dòng)，具評比活動(dòng)，具高關(guān)注度。高關(guān)注度。費(fèi)用預(yù)估費(fèi)用預(yù)估類型傳播時(shí)間媒體名稱傳播回報(bào)費(fèi)用預(yù)估新聞發(fā)布會5月下旬約15家媒體軟新聞報(bào)道1.51.5萬元萬元報(bào)紙5月下旬-6月上旬海都報(bào)專案合作海都報(bào)專案合作軟新聞、硬廣、促銷兌獎(jiǎng)、欄目贊助（長富鮮奶，“鮮”讀為快

18、）、夾報(bào)等3030萬元萬元東南快報(bào)東南快報(bào)整版軟文：3期形象硬廣：1期促銷硬廣：2期限原資源利用限原資源利用海峽導(dǎo)報(bào)海峽導(dǎo)報(bào)5 5萬元萬元+ +原資源利用原資源利用閩北日報(bào)閩北日報(bào)8 8萬元萬元電視6月福建綜合頻道專案合作福建綜合頻道專案合作（贈（贈5/65/6頻道廣告）頻道廣告）電視新聞報(bào)道、標(biāo)版、電視欄目專訪、促銷廣告走字預(yù)留預(yù)留3030萬萬戶外6月-8月條幅廣告條幅廣告約600條待定待定福州福州/ /廈門社區(qū)廣告廈門社區(qū)廣告社區(qū)電梯廣告/讀報(bào)欄8 8萬元萬元6-12月（半年）公交車車體廣告公交車車體廣告福州/廈門暫各定2輛，共計(jì)4輛，每輛暫以2萬元計(jì)8 8萬元萬元廣播5月下旬-6月下旬福州福州/ /廈門巴士廣播網(wǎng)廈門巴士廣播網(wǎng)30秒促銷套餐廣告，各8次/天5.55.5萬元萬元合計(jì)約約9696萬元（未包括條幅、地方臺費(fèi)用）萬元（未包括條幅、地方臺費(fèi)用）其它鮮奶協(xié)會活動(dòng)贊助、鮮新聞評選