合富呼市時(shí)代雅營銷策劃方案

1、1合富輝煌房地產(chǎn)顧問(北京)有限公司2010年1月 時(shí)代雅居營銷策劃方案 方案研究的核心問題方案研究的核心問題項(xiàng)目整體的營銷推廣思路項(xiàng)目整體的營銷推廣思路項(xiàng)目營銷策略與營銷部署項(xiàng)目營銷策略與營銷部署3項(xiàng)目整體的營銷推廣思路項(xiàng)目整體的營銷推廣思路4初識(shí)初識(shí)初目識(shí)媚娘，沉香似佳釀。秀面無紅妝，動(dòng)牽吾心腸。初步接觸本項(xiàng)目，有感而發(fā)。將項(xiàng)目比做女人和佳釀，每一細(xì)節(jié)都精細(xì)打造，賦予項(xiàng)目值得細(xì)細(xì)品味的價(jià)值。5看看自己的閨中沉香看看自己的閨中沉香6看看自己的閨中沉香看看自己的閨中沉香總建筑面積73631.7平米的建筑體量圍合式封閉組團(tuán)40-150平米經(jīng)典戶型8000多平米的精細(xì)景觀打造項(xiàng)目的體量、建筑形式和

2、主力戶型的面積配置等特質(zhì)，都屬于房地產(chǎn)市場中的小而精的典型項(xiàng)目個(gè)案。7個(gè)案的營銷核心個(gè)案的營銷核心突出的項(xiàng)目賣點(diǎn)+鮮明的市場形象8明確項(xiàng)目的主題定位明確項(xiàng)目的主題定位從產(chǎn)品角度出發(fā)，本案的核心價(jià)值是什么？從市場角度出發(fā)，區(qū)別于市場競爭對(duì)手的核心競爭力是什么？從客戶角度出發(fā)，與客戶共鳴的核心價(jià)值觀是什么？從城市角度出發(fā)，融入城市、提升城市的社會(huì)責(zé)任是什么？在高度統(tǒng)一以上問題的基礎(chǔ)上，如何建立獨(dú)特的主題定位突出項(xiàng)目賣點(diǎn)，弱化項(xiàng)目劣勢？9一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)區(qū)域項(xiàng)目位于成吉思汗特色景觀區(qū)，是全市公認(rèn)的現(xiàn)代化程度最高、草原都市文化特色最鮮明的標(biāo)志性地區(qū)，搶占了首府城市發(fā)展的制高

3、點(diǎn)。匯集了一批中高端房地產(chǎn)項(xiàng)目。10一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)地塊項(xiàng)目位于城市二環(huán)內(nèi)東北角，東二環(huán)與興安北路交匯處，交通便利，上風(fēng)上水，鬧中取靜。11一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)產(chǎn)品產(chǎn)品的規(guī)劃、建筑立面、戶型設(shè)計(jì)、景觀打造、大堂設(shè)計(jì)無處不在的體現(xiàn)著細(xì)節(jié)的打造。12一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)服務(wù)后期的物業(yè)服務(wù)是本項(xiàng)目又一個(gè)品質(zhì)和細(xì)節(jié)的重要支撐，摒棄傳統(tǒng)的物業(yè)管理，運(yùn)用更細(xì)致先進(jìn)的物業(yè)管理手段提升項(xiàng)目品質(zhì)。13一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)配套項(xiàng)目周邊兩公里范圍內(nèi)的商業(yè)、教育、金融、娛樂等配套較為齊全。作為項(xiàng)目本體的商業(yè)配套的打造，

4、與項(xiàng)目住宅部分品質(zhì)相輔相成。小而精的餐飲、超市、健身等相關(guān)功能不可或缺。形成特色而經(jīng)典的小型商業(yè)區(qū)對(duì)商業(yè)價(jià)值和住宅價(jià)值都會(huì)加以提升。14一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)一、放大優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)區(qū)域區(qū)域地塊地塊產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)配套配套城市的點(diǎn)睛區(qū)域城市的點(diǎn)睛區(qū)域地塊的點(diǎn)睛之位地塊的點(diǎn)睛之位細(xì)節(jié)成就經(jīng)典細(xì)節(jié)成就經(jīng)典服務(wù)決定品質(zhì)服務(wù)決定品質(zhì)配套賦予價(jià)值配套賦予價(jià)值共性是什么？共性是什么？從項(xiàng)目的從項(xiàng)目的地塊到產(chǎn)地塊到產(chǎn)品再到產(chǎn)品再到產(chǎn)品的附加品的附加值的打造值的打造，處處都，處處都具備成為具備成為經(jīng)典項(xiàng)目經(jīng)典項(xiàng)目的特質(zhì)。的特質(zhì)。15二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅市場競爭項(xiàng)目周邊市場競爭環(huán)境激烈，早

5、已成型的大盤項(xiàng)目和即將面世的新增項(xiàng)目都會(huì)帶來激烈的市場競爭，怎樣標(biāo)新立異的短期內(nèi)樹立市場形象，將成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。16二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)大盤云集，周邊個(gè)案的生存之道基本是依附大盤，用價(jià)格尋求生存之路。本項(xiàng)目7萬平米的體量將如何確立市場地位，遠(yuǎn)離價(jià)格競爭的底層紅海？17二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅項(xiàng)目景觀呼市市場中客戶已經(jīng)習(xí)慣了水系景觀，本項(xiàng)目沒有區(qū)域景觀的支撐和大規(guī)模水系景觀，需要引導(dǎo)客戶關(guān)注點(diǎn)景打造的別樣風(fēng)味。18二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅交通距離地塊位置位于城市二環(huán)東北角。距離配套完善的市中心和項(xiàng)目云集配套

6、較為完善的成吉思汗大街沿線有一定距離。縮短客戶的心里距離是項(xiàng)目搶奪客戶的關(guān)鍵。19二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅項(xiàng)目配套項(xiàng)目周邊配套相對(duì)周邊其他競爭項(xiàng)目較弱。后期的配套呈獻(xiàn)和引導(dǎo)客戶對(duì)區(qū)域內(nèi)配套享有的歸屬感是弱化威脅的關(guān)鍵。20二、弱化劣勢，減小威脅二、弱化劣勢，減小威脅市場競爭市場競爭項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目景觀項(xiàng)目景觀交通距離交通距離項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套個(gè)案難抗沖擊個(gè)案難抗沖擊沒有大盤形象沒有大盤形象沒有絕對(duì)支撐沒有絕對(duì)支撐生活、工作不便生活、工作不便生活相對(duì)不便生活相對(duì)不便共性是什么？共性是什么？將項(xiàng)目比將項(xiàng)目比作麻雀，作麻雀，一切問題一切問題因小而變因小而變大，但我大，但我們相信

7、麻們相信麻雀終究變?nèi)附K究變鳳凰。鳳凰。21三、客群構(gòu)成三、客群構(gòu)成核心客戶群核心客戶群基礎(chǔ)客戶群基礎(chǔ)客戶群潛在客戶群潛在客戶群首期客戶定位首期客戶定位中遠(yuǎn)期客戶定位中遠(yuǎn)期客戶定位目標(biāo)：目標(biāo)：快速建立項(xiàng)目客戶快速建立項(xiàng)目客戶認(rèn)知度，樹立市場形象，認(rèn)知度，樹立市場形象，吸納客源吸納客源目標(biāo)：目標(biāo)：豐富客群，樹立項(xiàng)目品豐富客群，樹立項(xiàng)目品牌，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，保證牌，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，保證項(xiàng)目的可持續(xù)開發(fā)和銷售項(xiàng)目的可持續(xù)開發(fā)和銷售目前居住或工目前居住或工作在周邊的作在周邊的地地緣性緣性中高端收中高端收入客群。入客群。城區(qū)內(nèi)尋求居住城區(qū)內(nèi)尋求居住升級(jí)，但不愿邊升級(jí)，但不愿邊緣化的緣化的改善型改善型客

8、客源。源。以呼市為核心的以呼市為核心的周邊城市（如鄂周邊城市（如鄂爾多斯）爾多斯）投資型投資型客源客源22三、客群采樣三、客群采樣左右城：左右城： 周邊行政單位，周邊行政單位，本地私企老板本地私企老板、周邊縣市私營企業(yè)老板周邊縣市私營企業(yè)老板、高級(jí)公務(wù)員高級(jí)公務(wù)員、部隊(duì)高層、部隊(duì)高層陽光諾卡：陽光諾卡：新城區(qū)和回民區(qū)新城區(qū)和回民區(qū)政府公務(wù)員政府公務(wù)員占占50%50%，事業(yè)單位中高管理層事業(yè)單位中高管理層30%30%、國企中高管理層國企中高管理層20%20%呼和佳地：呼和佳地：新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以公務(wù)員、事業(yè)單位中高層新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以公務(wù)員、事業(yè)單位中高層、私營業(yè)主私營業(yè)

9、主金色華府：金色華府：新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)新城區(qū)、呼市外內(nèi)蒙其他地區(qū)，以廣波電電視臺(tái)職工，以廣波電電視臺(tái)職工，公務(wù)員、事業(yè)單位中高層公務(wù)員、事業(yè)單位中高層、私營業(yè)主，私營業(yè)主，外地客戶購買平米較大外地客戶購買平米較大萬達(dá)廣場：萬達(dá)廣場：本地的本地的私企老板私企老板、公務(wù)員公務(wù)員、企事業(yè)單位中高管理層企事業(yè)單位中高管理層，北京、鄂爾多斯的投資客北京、鄂爾多斯的投資客，年，年齡在齡在35-5035-50歲之間歲之間奈倫國際：奈倫國際：鄂爾多斯投資客鄂爾多斯投資客、私營老板私營老板、企業(yè)高管企業(yè)高管東岸國際：東岸國際：周邊縣市私營企業(yè)老板周邊縣市私營企業(yè)老板、本地私企老板本地私企老板、國企事業(yè)

10、單位高管國企事業(yè)單位高管23三、主力客群三、主力客群客戶細(xì)分關(guān)注核心客戶描述他們是殷實(shí)的社會(huì)中堅(jiān)他們至少有一處房產(chǎn)，但重新選擇居所，對(duì)居住品質(zhì)有著夢想化的追求產(chǎn)品要求城市中的優(yōu)秀地段高品質(zhì)的社區(qū)，滿足工作和生活所需的城市環(huán)境巧妙的、實(shí)惠的、確能改善生活的設(shè)計(jì)創(chuàng)新適度放大的面積區(qū)間，滿足居住換代的要求24三、輔助客群三、輔助客群客戶細(xì)分關(guān)注核心客戶描述他們?cè)?jīng)通過比較容易的方式變得富有，他們?cè)诜績r(jià)飛漲的年代受益良多，他們憑借經(jīng)驗(yàn)、直覺和朋友的舉動(dòng)進(jìn)行投資，他們?cè)诳梢猿惺艿姆秶鷥?nèi)，愿意冒一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，他們認(rèn)為投機(jī)的受益永遠(yuǎn)大于失敗的可能性，他們認(rèn)為區(qū)域土地價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)張，遠(yuǎn)未終結(jié)，仍在路上。產(chǎn)品要

11、求最有價(jià)值和升值潛力的地段高品質(zhì)的，價(jià)值可見的建筑對(duì)資金的合理和安全的占用，必要時(shí)可以順利變現(xiàn)選擇價(jià)值恒遠(yuǎn)的優(yōu)秀產(chǎn)品，選擇安全增值的保守產(chǎn)品25三、客群的共性三、客群的共性主力客群主力客群輔助客群輔助客群需求改善型住房需求改善型住房關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和升關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和升值保值力值保值力共性是什么？共性是什么？同樣關(guān)注同樣關(guān)注項(xiàng)目的品項(xiàng)目的品質(zhì)和居住質(zhì)和居住的舒適度的舒適度；有一定；有一定眼界，對(duì)眼界，對(duì)項(xiàng)目的評(píng)項(xiàng)目的評(píng)判客觀理判客觀理性。我們性。我們需要用項(xiàng)需要用項(xiàng)目的綜合目的綜合品質(zhì)打動(dòng)品質(zhì)打動(dòng)客群。客群。26思考思考時(shí)逢媚娘繡嫁衣，卻奈深閨何遇郎。怎破舊市面郎君，一世紅顏待紅妝。深閨沉香，無面君

12、郎。項(xiàng)目如何面市，打動(dòng)市場客群是我們將要深度思考的問題。27看看周邊待嫁的姑娘看看周邊待嫁的姑娘高層、小高層多層、洋房、別墅p周邊樓盤以低密度產(chǎn)品洋房、別墅、多層為主，均價(jià)在4200-6800元/之間，競爭激烈；高層 、小高層洋房類產(chǎn)品較少，競爭較弱，但均價(jià)不高，均價(jià)在3800-4400元/之間。28看看周邊待嫁的姑娘看看周邊待嫁的姑娘2010年核心競爭區(qū)域推貨量預(yù)估樓盤名稱規(guī)模銷售情況預(yù)計(jì)推貨量備注呼和佳地110萬先期1002戶已售700余套余盤300套+2棟18層高層295套左右主力戶型127三居左右城31萬現(xiàn)售別墅、洋房余盤現(xiàn)售200套左右+后期開發(fā)400套左右以洋房、多層為主陽光諾卡1

13、2萬一期銷售率達(dá)80%后期800套（其中288套高層）4棟18層高層均為90兩居金色華府32萬一期基本售罄760戶高層主力戶型120三居蒙鑫國際13萬銷售率在60%左右400余套主力戶型98-104兩居青城部落12萬基本售罄主力戶型81兩居泰和尚都5.9萬基本售罄主力戶型128三居公園一號(hào)20萬10年新開盤1164套主力戶型110-150推貨量預(yù)估4400套約60萬注：預(yù)估推售量主要是住宅產(chǎn)品，不包含商業(yè)和辦公物業(yè)29怎樣最先嫁人？怎樣最先嫁人？10年項(xiàng)目面對(duì)的整體市場競爭情況嚴(yán)峻，項(xiàng)目在競爭環(huán)境中無明顯優(yōu)勢，銷售時(shí)機(jī)稍縱即逝。此道即為尋找項(xiàng)目的價(jià)值核心，準(zhǔn)確定位項(xiàng)目的市場形象，迅速確立市場形

14、象。嫁貴神速，但娶之有道！嫁貴神速，但娶之有道！30四、推廣定位四、推廣定位通過對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品、區(qū)域、客戶的基礎(chǔ)分析，項(xiàng)目成功的關(guān)鍵是：以鮮明的個(gè)案形象面向市場以鮮明的個(gè)案形象面向市場以鮮明的地塊位置吸引客群以鮮明的地塊位置吸引客群以細(xì)致的產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)客戶以細(xì)致的產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)客戶我們將要：我們將要：以小博大以小博大31四、推廣定位四、推廣定位怎樣以小博大？怎樣以小博大？小小小而五臟俱全小而五臟俱全小小小而精致細(xì)微小而精致細(xì)微小小小而內(nèi)涵豐富小而內(nèi)涵豐富小小小而稀缺珍貴小而稀缺珍貴項(xiàng)目因小而得以經(jīng)典！項(xiàng)目因小而得以經(jīng)典！32四、推廣定位四、推廣定位案名：典晶案名：典晶銘座銘座

15、案名釋義：案名釋義：典晶典晶“點(diǎn)睛點(diǎn)睛”之意，涵蓋兩層意思。之意，涵蓋兩層意思。一是：對(duì)區(qū)位地塊的描述，是呼市的點(diǎn)睛之地；一是：對(duì)區(qū)位地塊的描述，是呼市的點(diǎn)睛之地；二是：對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品所處市場環(huán)境的描述，是區(qū)域市場內(nèi)中高端項(xiàng)目的二是：對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品所處市場環(huán)境的描述，是區(qū)域市場內(nèi)中高端項(xiàng)目的點(diǎn)睛之作。點(diǎn)睛之作。三是：對(duì)產(chǎn)品屬性的描述，是對(duì)小規(guī)模項(xiàng)目個(gè)案的形象描繪；三是：對(duì)產(chǎn)品屬性的描述，是對(duì)小規(guī)模項(xiàng)目個(gè)案的形象描繪；典晶典晶“經(jīng)典經(jīng)典”之意，直述項(xiàng)目賣點(diǎn)，規(guī)劃、戶型、景觀的細(xì)致構(gòu)之意，直述項(xiàng)目賣點(diǎn)，規(guī)劃、戶型、景觀的細(xì)致構(gòu)成的項(xiàng)目產(chǎn)品，將成為呼市地產(chǎn)內(nèi)的經(jīng)典之作。成的項(xiàng)目產(chǎn)品，將成為呼市地產(chǎn)內(nèi)的經(jīng)典之

16、作。銘座銘座刻器曰銘，永不忘記。是項(xiàng)目作為城市中經(jīng)典烙印的寫照；刻器曰銘，永不忘記。是項(xiàng)目作為城市中經(jīng)典烙印的寫照；同時(shí)同時(shí)“銘銘”同同“名名”，“名座名座”劃定項(xiàng)目高端屬性，圈定客戶圈層，劃定項(xiàng)目高端屬性，圈定客戶圈層，是客戶具有圈層的歸屬感。是客戶具有圈層的歸屬感。33五、推廣主題定位五、推廣主題定位將典晶將典晶銘座的主題定位落實(shí)到地銘座的主題定位落實(shí)到地典晶和與經(jīng)典如何體現(xiàn)？典晶和與經(jīng)典如何體現(xiàn)？如何迅速的將客戶關(guān)注點(diǎn)直接引入到項(xiàng)目賣點(diǎn)？如何迅速的將客戶關(guān)注點(diǎn)直接引入到項(xiàng)目賣點(diǎn)？34五、推廣主題定位五、推廣主題定位典晶的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：典晶的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵：規(guī)劃規(guī)劃多一點(diǎn)心思去勾畫：圍合封閉組團(tuán)，一

17、個(gè)多一點(diǎn)心思去勾畫：圍合封閉組團(tuán)，一個(gè)高尚人群聚集的院落。高尚人群聚集的院落。產(chǎn)品產(chǎn)品多一點(diǎn)細(xì)微去打造：細(xì)節(jié)無處不在，建筑多一點(diǎn)細(xì)微去打造：細(xì)節(jié)無處不在，建筑也擁有值得品味的內(nèi)涵。也擁有值得品味的內(nèi)涵。景觀景觀多一點(diǎn)精致去描繪：不僅僅是浩瀚才能讓多一點(diǎn)精致去描繪：不僅僅是浩瀚才能讓人感慨。人感慨。區(qū)位區(qū)位多一點(diǎn)特質(zhì)去標(biāo)志：只給您一秒鐘，就能多一點(diǎn)特質(zhì)去標(biāo)志：只給您一秒鐘，就能讓您記住我們的位置。讓您記住我們的位置。服務(wù)服務(wù)多一點(diǎn)意識(shí)去行動(dòng)：服務(wù)的最高境界就是多一點(diǎn)意識(shí)去行動(dòng)：服務(wù)的最高境界就是讓客戶忘記服務(wù)的存在。讓客戶忘記服務(wù)的存在。35六、主題廣告語六、主題廣告語典晶典晶銘座銘座點(diǎn)睛手筆，

18、成就一城經(jīng)典之座點(diǎn)睛手筆，成就一城經(jīng)典之座經(jīng)典與平凡也許只差一點(diǎn)，典晶銘座，多一點(diǎn)心經(jīng)典與平凡也許只差一點(diǎn)，典晶銘座，多一點(diǎn)心思；多一點(diǎn)細(xì)微；多一點(diǎn)精致；多一點(diǎn)特質(zhì)；多思；多一點(diǎn)細(xì)微；多一點(diǎn)精致；多一點(diǎn)特質(zhì)；多一點(diǎn)意識(shí)一點(diǎn)意識(shí)成就經(jīng)典傳市之作。成就經(jīng)典傳市之作。36七、主題推廣思路七、主題推廣思路典晶典晶銘座銘座點(diǎn)睛手筆，成就一城經(jīng)典之座點(diǎn)睛手筆，成就一城經(jīng)典之座經(jīng)典與平凡也許只差一點(diǎn)，典晶銘座，多一點(diǎn)心經(jīng)典與平凡也許只差一點(diǎn)，典晶銘座，多一點(diǎn)心思；多一點(diǎn)細(xì)微；多一點(diǎn)精致；多一點(diǎn)特質(zhì)；多思；多一點(diǎn)細(xì)微；多一點(diǎn)精致；多一點(diǎn)特質(zhì)；多一點(diǎn)意識(shí)一點(diǎn)意識(shí)成就經(jīng)典傳市之作。成就經(jīng)典傳市之作。37項(xiàng)目營銷策略與營銷部署項(xiàng)目營銷策略與營銷部署38一、項(xiàng)目營銷策略一、項(xiàng)目營銷策略將嫁貴神速，取之有道落到實(shí)處將嫁貴神速，取之有道落到實(shí)處本項(xiàng)目的市場立足點(diǎn)就是比其他項(xiàng)目本項(xiàng)目的市場立足點(diǎn)就是比其他項(xiàng)目“多一點(diǎn)點(diǎn)多一點(diǎn)