光耀臨沂項目啟動計劃初稿59p

1、光耀臨沂項目啟動計劃光耀臨沂項目啟動計劃2010-12-8目錄目錄一對市場及項目的初步看法二營銷方案的初步擬定三項目管理計劃四項目啟動階段營銷推廣策略探討一、對市場及項目的初步看法一、對市場及項目的初步看法2009，臨沂，臨沂gdp 2009年，全年實現(xiàn)生產總值2110.18億元， 全市（3區(qū)9縣）1142萬人(2008年) , 城區(qū)（蘭山區(qū)，羅莊區(qū)，河東區(qū)）人口226萬 房地產投資完成146.4億元，增長23%。 商品房銷售面積374.1萬平方米，增長10.7%； 商品房銷售額90.4億元，增長19.3%。 2009，惠州，惠州 2009年，全市完成房地產開發(fā)投資175.33億元，比上年下降

2、6.15。其中住宅133.17億元。 商品房施工面積2311.43萬平方米，比上年增長12.25；商品房竣工面積535.65萬平方米，比上年增長120.62；商品房新開工面積516.64萬平方米，比上年下降19.43.78。 全年空置面積120.48萬平方米，比上年增長174。 年末全市實有房屋建筑總面積12646.28萬平方米，其中住宅6655.01萬平方米，人均居住面積33.79平方米。 優(yōu)勢：優(yōu)勢：成本低項目成規(guī)模有較好的自然資源（沂河、濕地公園）1+x城市戰(zhàn)略（三官廟項目）大社區(qū)依托，一期美澳花園有一定的市場美譽度劣勢：劣勢：區(qū)域：區(qū)域：所處片區(qū)在京九鐵路以南，在城市外環(huán)路（沂河路）側

3、，本區(qū)域偏“郊區(qū)”概念，一條鐵路之隔相差較大。區(qū)域板塊定位不清晰，區(qū)域投資形象和居住形象沒有得到明確，前景和牽引力不夠。本項目所處羅莊區(qū)東側，西側為高新區(qū)，東側沒有發(fā)展規(guī)劃。本區(qū)域市場價值抗性大，區(qū)域心理價位為：毛坯2800元/平米起，裝修3500元/平米起。市場：市場：整個市場同質化嚴重，戶型面積區(qū)間沒有差異。高層市場供應量太大（已達成銷售條件的供應存量約380萬方）。劣勢：劣勢：項目：項目：本項目未開發(fā)區(qū)域（公園里、香水郡）處于項目內側，不相連、不臨河、無自然景觀資源。進入項目的道路通達性不夠，大橋收費站對項目是入有一定的影響。項目周邊公交配套不夠，對首置人群有一定影響。 產品現(xiàn)狀： a、

4、1、2、3、5棟戶型定位為107、120、118、150平米三房，面積普遍偏大，戶型結構不合理，有暗房 ； b、看樓線路過長，展示力差； c、樣板房的打動力差，樣板房沒能有效規(guī)避、改善戶型結構缺陷； d、配套缺乏，商業(yè)街、會所、教育、休閑、生活配套沒能有效整合，體系零散，不足以說服客戶。 在售高層組團沒有任何內部園林展示，同時又無法借勢觀天下組團的園林優(yōu)勢，臨濱河路的市政園林未得到有效整合。臨沂市場特點：臨沂市場特點：臨沂帶有典型商貿城市特征，接收新事物速度快，模仿程度低，創(chuàng)新改變的力度小，羊群效應的市民特點明顯，易隨大流。市場經濟總量不錯，但由于商貿城市的特征（非制造業(yè)個體小商品為主），市場

5、財富并未積淀在本地市場，且外地商貿小老板不愿意在本地置業(yè)，即使置業(yè)也是以臨近市場的小戶型解決居住兼投資為主。市場房價漲幅一直維持在很低的水平（每年遞增幅度在x%），市場價格增長幅度緩慢。城市主要發(fā)展方向為向北向西，而南部由于京九線和外環(huán)線的阻隔，使區(qū)域發(fā)展態(tài)勢受到較大的影響。臨沂市場特點：臨沂市場特點：03年至10年發(fā)展過程中，市場供應量一直很大，且由于南坊新區(qū)的開發(fā)，政府各局機關都劃地集資建房，消化了幾乎全部最優(yōu)質的公務員購房需求（有同行說很多這樣的人買的都是第三套以上的房）。置業(yè)人群局限于本地市場（三區(qū)九縣），比較熱點的區(qū)域為老城蘭山區(qū)和南坊新區(qū)。整體開發(fā)水平上升到一個有意識追求樓盤品質、

6、立面風格和綜合配套的開發(fā)模式，開發(fā)的基本面是不錯的，但市場缺乏有影響力的、獨創(chuàng)性的項目和營銷模式。典型開發(fā)商：本土開元、外來魯商。典型項目：開元上城、鳳凰城、沂龍灣、瀾泊灣、奧林匹克花園等。市場機會：市場機會：區(qū)域炒作，板塊定位必須清晰。產品打動力提升：展示和體驗、產品結構改善。價格優(yōu)勢：首期平價入市，盡快回收現(xiàn)金流，消化籌客，兌現(xiàn)市場承諾；后期通過產品創(chuàng)新實現(xiàn)營銷溢價，價格抬升到高出周邊項目500元/平米，達到4500-5500元/平米。利用已建成的學校，引進北師大附幼、附小、附中。二、營銷方案的初步擬定二、營銷方案的初步擬定目標：目標：總額沖5000萬元約150套均價3500元/平米存貨：

7、高層：兩梯6戶*22層*4棟=528套 別墅：20套*300萬/套=6000萬 洋房：90套*30萬/套=2700萬高層籌客：200個*80%=160個高層解籌率：160個*60%=96套高層每套均價：110*3500元/=38.5萬元/套高層成交總額：96套* 38.5萬=3696萬元高層存貨總值：528套* 38.5萬2億營銷節(jié)點分期：營銷節(jié)點分期：12月7/二12/日16/四17/五18/六20/一24/五25/六1、策略整理、策略整理項目定位客戶定位廣告策略2、資源整理、資源整理公關活動禮儀制作戶外廣告園林植物印刷租車媒體自助餐營銷物料設計制作營銷物料設計制作海報或折頁現(xiàn)場包裝樣板房開

8、放樣板房開放售樓處樣板房看樓通道洗籌活動洗籌活動籌客業(yè)主答謝洗籌升級開盤前強推開盤前強推開盤開盤三、項目管理計劃三、項目管理計劃項目管理計劃項目管理計劃 2011. 1.1 1批開盤，1-2棟 3大活動，引爆臨沂 1批樣板房開放 2011.3.19 2批開盤，3棟 園林開放，臨江售樓部 2批樣板房開放 華麗轉身 2011.5.1 3批開盤，4-5棟 會所開放 3批樣板房開放 建立豪宅標桿元旦3.194.30會所開盤前三大戰(zhàn)役開盤前三大戰(zhàn)役 12.25 集團品牌推介會暨業(yè)主答謝會 12.27,28,29日日 業(yè)主媒體光耀集團南粵采風 元旦元旦 項目首次開盤臨沂市光耀臨沂市光耀荷蘭水鄉(xiāng)荷蘭水鄉(xiāng)集團

9、品牌推介會暨業(yè)主答謝會活動方案集團品牌推介會暨業(yè)主答謝會活動方案一、活動時間：一、活動時間：2010年12月25日下午13:30-18:30二、活動地點：二、活動地點：華盛江泉城大酒店三、活動形式：三、活動形式：推介會、文藝演出、抽獎、自助晚宴、有獎知識問答四、參加人員：四、參加人員： 政府工作組領導項目一期、二期業(yè)主：約600-800人三期認籌客戶：200人新聞媒體 活動流程 13:30-14:30 參觀樣板房 14:30-15:20 從項目至酒店 15:40-15:50 政府、集團領導講話 15:50-17:10 推介會及文藝演出時間 光耀地產集團推介 北師大附屬學校推介 第一太平戴維斯推

10、介時間 100萬平方米濱河大盤設計院推介時間 光耀 荷蘭水鄉(xiāng)項目推介 客戶抽獎時間（有獎知識問答，南方采風人員幸運大抽獎） 18:0019:00 部分客戶自助餐費用預算費用預算 交通：140元/人 （廣惠用車6000/輛、臨沂接送飛機500/輛） 機票：860元/人*2 （臨沂-廣州-臨沂：票面價1600*2按5折核算） 用餐: 110元/人 （惠州正餐30元/人+20/人簡餐） 住宿：260元/間 （西湖金澤酒店） 導服: 68元/人 (全程2名優(yōu)秀導游服務) 保險：20元/人 總價總價: 2318元元/人人 * 100 人人 = 23.18 萬萬臨沂市光耀荷蘭水鄉(xiāng)“業(yè)主媒體光耀集團南粵采風

11、”方案 一、活動時間：一、活動時間：2010.12.2712.29（周一至周三） 二、活動地點：二、活動地點：臨沂惠州 三、人員構成三、人員構成: 由抽獎產生，老業(yè)主20名, 認籌客戶 60名, 媒體朋友 20名 四、活動方式：四、活動方式：視頻簡介、沙盤介紹、項目實景、樣板房參觀。 五、具體行程五、具體行程 27日日：臨沂乘機，下午抵達廣州機場，乘車赴惠州西湖附件酒店住宿。 游覽西湖景區(qū) 28日：日：早餐后，按荷蘭水鄉(xiāng)- 光耀城- 全球候鳥基地順序參觀， 晚上到達廣州機場附近酒店住宿； 29日：日：廣州返回臨沂 費用預算費用預算 抽獎禮品費用 2萬元 活動現(xiàn)場包裝及節(jié)目演出費用 10萬元 活

12、動場地預定費用 4萬元 車輛租用費 2萬元 媒體紅包費用 0.6萬元 自助餐費(500人100元/人) 5萬元 不開開支費用 2萬元 活動總開支預算為活動總開支預算為25.6萬元萬元園林開放計劃園林開放計劃 1.20 設計 2.28(春節(jié)春節(jié)) 施工圖 2.153.18 園林施工 3.19 濱江園林開放 2次開盤會所開放計劃會所開放計劃 1.20 設計 1.20-2月月30 施工圖 3.15 打樁 3.154.5 會所建設 4.6 4.28 裝修 4.29 軟裝，開荒 4.30 3次開盤a、行政人事類：、行政人事類：人事政策:穩(wěn)定壓倒一切安心，信心，恒心三、項目管理計劃三、項目管理計劃 人員架

13、構：行政、人事、工程、成本、設計、營銷、法務、財務、物業(yè)等部門。 辦公條件和場地住宿 新老公司、新老團隊關系維護和團隊文化 整體人力資源計劃 b、工程成本類：、工程成本類： 項目里程碑計劃、工程節(jié)點重新梳理 兩點一線展示區(qū)工程整改 成本測算和投資估算三、項目管理計劃三、項目管理計劃c、設計類：、設計類：外立面設計方案（22日完成）會所、樣板房軟裝調整（16日完成）交樓標準擬定后期地塊香水郡和公園里規(guī)劃會所、配套設施的規(guī)劃落實三、項目管理計劃三、項目管理計劃 d、營銷類：、營銷類： 見第二部分“營銷組織”三、項目管理計劃三、項目管理計劃 f、法務類：、法務類： 新舊公司各類資料、法律文件、合同、

14、材料的移交建檔 股權變更、營業(yè)執(zhí)照等證照辦理 銷售相關法律文件起草和審核：購房合同及附件、交樓標準、前期物業(yè)管理協(xié)議、物管費、業(yè)主公約等。三、項目管理計劃三、項目管理計劃 g、物業(yè)類：、物業(yè)類： 新老社區(qū)物管的整合和后期管理模式（全部接管還是分開管？） 賣場物管的培訓和管理 物管相關的法律文件和管理文件 是否引進第一太平（顧問）？三、項目管理計劃三、項目管理計劃 h、辦公條件和場地：、辦公條件和場地： 設備：四桌四臺電腦（其中一臺可以用作設計電腦配置） 配一臺車 備用金10萬元 住宿：租房（封總負責），兩套三房（老總、銷售經理、策劃經理、策劃師、銷售員4個、財務、行政助理等），并購置相應六套被

15、子。三、項目管理計劃三、項目管理計劃四、項目啟動階段營銷推廣策略探討四、項目啟動階段營銷推廣策略探討營銷策略總綱：營銷策略總綱：戰(zhàn)略布局：戰(zhàn)略布局：光耀集團以戰(zhàn)略布局的姿態(tài)，高調進入山東市場，1+x戰(zhàn)略領跑臨沂：領跑臨沂：直接瞄準“過江龍魯商，本地蛇開元”，超越市場第一品牌華麗轉身華麗轉身：整個項目規(guī)劃調整，概念重新構建，需要重做地塊規(guī)劃效果渲染圖集中引爆集中引爆：密集型的營銷活動，1-2個月內短租大量戶外類廣告牌，密集投放廣告戰(zhàn)略布局，領跑臨沂戰(zhàn)略布局，領跑臨沂華麗轉身，集中引爆華麗轉身，集中引爆幾個核心問題：幾個核心問題：1. 案名改不改？案名改不改？2. 產品升級建議產品升級建議3. 光

16、耀進入的姿態(tài)？光耀進入的姿態(tài)？4. 項目定位梳理項目定位梳理5. 突破市場的機會與入市策略突破市場的機會與入市策略6. 銷售策略需進一步擬定銷售策略需進一步擬定1、案名改不改？、案名改不改？改的理由：改的理由：有利于樹立全新的項目形象和檔次產品形態(tài)和定位與案名、形象不符將事情說破，以產品升級給到籌客更明確的信心案名須加光耀前綴不改的理由：不改的理由：需要風險評估，看對整個市場和籌客的影響案名：光耀案名：光耀荷蘭水鄉(xiāng)荷蘭水鄉(xiāng)關于案名的說明： 依集團要求，從長遠的角度來看，項目亮相就以“百萬平米大社區(qū)”的形象呈現(xiàn)，所以在啟市階段推廣上，就應直接推“光耀荷蘭水鄉(xiāng)”。 至于即將推售的原“青年城邦”組團

17、，一方面取消原有案名，另一方面暫時不作命名，可以先稱作“濱河高層組團”，以避免命名過多，造成短期內傳播混淆。 定位語：定位語： 濱河大道濱河大道百萬平米國際灣區(qū)生活百萬平米國際灣區(qū)生活 關于定位語的說明： 濱河大道：以濱河路拉近項目與傳統(tǒng)市區(qū)的心理距離感； 百萬平米：強調大盤體量感； 國際灣區(qū)生活：打造一種臨沂市場還沒有的，以及人們向往的“更先進、更國際化、更具品位”的生活方式；2、產品升級建議：、產品升級建議：升級的原則：提升產品形象和檔次感，改善產品存在的缺陷。升級的原則：提升產品形象和檔次感，改善產品存在的缺陷。立面的改造園林改造升級樣板房軟裝改造看樓通道、展示區(qū)改造商業(yè)街盤活，整體招商

18、經營會所經營（練琴室、瑜珈房等）引入第一太平物管顧問導入北師大引入泛會所概念（架空層）社區(qū)文化活動項目的持續(xù)開發(fā)、持續(xù)升值（光耀大盤開發(fā)專家）邀請世界頂級設計師做濕地公園設計濱河路進入項目的道路改造（需要新開一個口）3、光耀進入的姿態(tài)？、光耀進入的姿態(tài)？品牌導入承擔的兩個任務：品牌導入承擔的兩個任務：之于市場和同行：制造期待制造期待之于籌客和老業(yè)主：強化信心強化信心3、光耀進入的姿態(tài)？、光耀進入的姿態(tài)？從挑戰(zhàn)以開元和魯商為代表的品牌開發(fā)商的角度來審視，光耀代表的是：南派開發(fā)商光耀代表的是：南派開發(fā)商&實力派開發(fā)商實力派開發(fā)商實力的（品牌手冊、過往開發(fā)的項目、年銷售額等）細致的關注細節(jié)人

19、性化的關注你精神需求的更高品質的大盤專家生活方式時尚細節(jié)：產品細致：開發(fā)理念、人文精神細心：物管、服務、人與人的交流、生活方式3、光耀進入的姿態(tài)？、光耀進入的姿態(tài)？品牌的姿態(tài)和角度：品牌的姿態(tài)和角度：（度的把握：將是領跑者，但，是來切磋的，不是踢館的）改變者、創(chuàng)造者改變者、創(chuàng)造者4、項目定位梳理：、項目定位梳理：客戶定位客戶定位：本地中產階層，首置首改市場定位市場定位：領導者產品定位產品定位：后期做別墅（小面積低總價城市別墅+小面積大贈送低總價洋房）產品關鍵詞：時尚的、藝術的，品味的產品關鍵詞：時尚的、藝術的，品味的5、突破市場的機會與入市策略、突破市場的機會與入市策略突破市場的機會：突破市場

20、的機會：營銷傳播上需要完全打破臨沂市場傳統(tǒng)的營銷模式和風格，營銷傳播上需要完全打破臨沂市場傳統(tǒng)的營銷模式和風格，強調光耀的品牌個性、話語權和新鮮感。強調光耀的品牌個性、話語權和新鮮感。5、突破市場的機會與入市策略、突破市場的機會與入市策略概念導入：概念導入：再設計、再創(chuàng)造再設計、再創(chuàng)造原有戶型結構存在非常大的缺陷，需要重新設計和創(chuàng)造；原有的立面和園林，需要重新設計和創(chuàng)造；要求：樣板房通過軟裝，重新改變戶型結構，改善戶型缺陷；后期營銷手段：為業(yè)主“再設計再創(chuàng)造”邀請頂級設計師打造多款改造方案，供業(yè)主選擇，并可做戶型“再設計再創(chuàng)造”比賽活動，也可以配合網上互動活動；在促銷手段上，也可以說“為每名業(yè)

21、主提供x萬元再設計再創(chuàng)造基金”。從產品升級和品牌的角度來看，也符合光耀進入山東市場“改變者、創(chuàng)造者” 的姿態(tài)。品牌聯(lián)動：與蘋果ipad、iphone合作，強調設計感、時髦感、藝術感，既是一種產品風格，也是一種生活態(tài)度。5、突破市場的機會與入市策略、突破市場的機會與入市策略啟市階段主要傳播的內容：啟市階段主要傳播的內容：1. 光耀品牌高調入市2. 區(qū)域板塊形象明晰3. 產品重新定位包裝4. 重大活動信息的釋放5. 老業(yè)主和籌客維護和鎖定（業(yè)主有1000多人，籌客近150人）5、突破市場的機會與入市策略、突破市場的機會與入市策略幾個重要的事件：幾個重要的事件：光耀推介及答謝會光耀推介及答謝會：業(yè)主答謝宴，升級為“光耀集團推介會”（12月18日周六），主要內容包括：籌客和老業(yè)主答謝、光耀集團推介（集團品牌總監(jiān)楊珊）、北師大推介、第一太平推介、文藝匯演（雜技團，考慮全城賣票）、自助餐等。光耀之旅光耀之旅：籌客和老業(yè)主代表、新聞媒體、同行，參加“光耀之旅”活動。如果開盤前的時間太緊張，可以安排在開盤后舉行，但需要在開盤前即釋放相關信息，并在每一次活動中抽出幸運客戶和業(yè)主參加。本次活動除了參觀光耀項目，還需要安排深圳或香港購物觀光活動（可以借助旅行團的資源組織）。開盤活動開盤活動：看房抽獎，獎品為蘋果ipad、iphone。銷售道具銷售道具：ip