白酒小區(qū)域市場實戰(zhàn)技法

1、白酒小區(qū)域市場實戰(zhàn)技法 (2007-01-27 19:33:20)白酒小區(qū)域市場隨著白酒銷售渠道的扁平化，過去的二批商紛紛升格為廠家總經(jīng)銷商。歡喜之余應(yīng)當(dāng)思考的是，你們是否有足夠的管理水平和市場運作能力把市場做好。由于小區(qū)域經(jīng)銷商一般是小本生意起步，家族人員構(gòu)成為主，經(jīng)營管理水平較低，駕馭市場的能力缺乏，很可能在代理一個產(chǎn)品時，沒有賺到錢，還賠進了本。對白酒廠家來說，雖然縣級市場高檔產(chǎn)品市場較小，但中低檔產(chǎn)品的市場容量相當(dāng)可觀。一般經(jīng)濟開展水平中等的縣級市場其第一品牌白酒的年銷售量可達 300萬元以上。培育、扶持好縣級經(jīng)銷商，也是為自身的產(chǎn)品市場負責(zé)任，收獲的結(jié)果就是自身產(chǎn)品銷售量的大幅度上升

2、。本文正是著眼于這一危機和時機，對小區(qū)域市場操作和經(jīng)銷商的問題提出解決的思路和建議。白酒營銷趨勢-區(qū)域小型化目前，白酒的區(qū)域劃分越來越細，從 2000年前后的省級總經(jīng)銷、地市級總經(jīng)銷，到現(xiàn)在的縣級總經(jīng)銷，外表上看是渠道的扁平化趨勢，本質(zhì)原因那么是因劇烈競爭造成市場操作精細化的壓力。如今很難想像當(dāng)年秦池酒中標(biāo)央視廣告標(biāo)王后，就出現(xiàn)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面。這種粗放式市場運作模式，在普遍追求分銷深度化、終端白刃化的當(dāng)代市場競爭形勢下，是不可能再現(xiàn)秦池當(dāng)年的成功的。產(chǎn)品準確定位-市場成功的先決條件可以說，任何情況下產(chǎn)品的準確定位都是市場營銷成功的先決條件。如果不認真研究本區(qū)域白酒的消費特點、競爭產(chǎn)品的態(tài)勢

3、，盲目確定產(chǎn)品的品質(zhì)特點、價格體系，失敗的可能是極大的。白酒的產(chǎn)品定位，一是要明確本區(qū)域白酒消費的主要香型、酒精度數(shù)、包裝容量等；二是要明確產(chǎn)品的價格體系，包括供貨價、零售價，以此確定產(chǎn)品進入市場的切入點。需要強調(diào)的是，渠道價差是一個很重要的問題，需要根據(jù)本區(qū)域的實際情況來確定，如果因價格梯度設(shè)計不合理，執(zhí)行起來價差缺乏，那么不可能將產(chǎn)品的終端零售價控制在設(shè)定的范圍。例如，終端回收瓶蓋盒蓋費，根據(jù)市場不同，水平不同。有些區(qū)域盒蓋費用極高，如果價格空間缺乏，產(chǎn)品終端的零售價必然大幅度突破原先設(shè)定的范圍，使產(chǎn)品失去價格競爭力。渠道操作-根據(jù)產(chǎn)品的特點和定位，確定渠道戰(zhàn)略于白酒的銷售渠道，可簡單地分

4、為三類，一是通路，即傳統(tǒng)上的流通渠道；二是商超渠道；三是餐飲渠道。在哪個渠道銷售白酒產(chǎn)品，取決于產(chǎn)品的特點和定位。低價位產(chǎn)品可以走流通渠道啟動市場，而中高檔新產(chǎn)品上市時，不可能以此渠道啟動市場，必須走商超和餐飲終端推廣才能啟動。特別是餐飲渠道，幾乎是所有中高檔白酒產(chǎn)品必須爭取進入的銷售渠道，否那么市場是不可能做起來的。進一步地，商超和餐飲終端又可以劃分為 ABC等上下檔次。中檔偏低的產(chǎn)品可以在 B 級以下終端推廣銷售，而高檔產(chǎn)品那么必須通過 A 類、KA類終端才能銷售。對許多白酒品牌來說，產(chǎn)品品系比較齊全，從面向農(nóng)村市場的光瓶酒到城市餐飲終端主銷的 50元以下的中檔酒及面向高層商務(wù)、公務(wù)宴請用

5、的幾百元的高檔酒都有。這時候就要確定以哪個渠道為主攻渠道，以哪個產(chǎn)品為主攻產(chǎn)品，以此帶動全品系、全渠道的銷售。因此，搞清楚產(chǎn)品適合在什么渠道銷售和推廣不僅是個渠道規(guī)劃問題，更是一個市場運作的戰(zhàn)略性問題，必須下功夫認真對待。餐飲終端網(wǎng)絡(luò)-核心是客情管理白酒營銷人都知道，當(dāng)今白酒營銷最重要的終端就是餐飲終端了。所謂的“盤中盤操作模式也就是以餐飲終端為目標(biāo)的白酒操作模式。對小區(qū)域總經(jīng)銷來說，由于剛剛從批發(fā)商轉(zhuǎn)為品牌代理商，思維慣性導(dǎo)致經(jīng)營思路還停留在流通坐商上，終端掌控的意識還不強。比方，餐飲終端管理最重要的是客情管理，客情管理又需要長期工作才能見效，而許多小區(qū)域總經(jīng)銷對此并不重視，終端客情管理的工

6、作簡單地交給聘用的業(yè)務(wù)員去做。一方面業(yè)務(wù)員素質(zhì)不高，很難做好此項工作。另一方面，因業(yè)務(wù)員的流動性太大，終端客情工作時斷時續(xù)，并隨著業(yè)務(wù)員的離職，客情中斷，無法真正做好。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去作，只要能夠長期堅持下去，效果自然就會出來。廣告策略-以戶外媒體為主，有效利用 POP廣告小區(qū)域市場中廣告媒體可選擇的比較少?？h級電視廣告有一定的收視率，但因為管理混亂，廣告扎堆編排，監(jiān)播不易，再加上因設(shè)備落后，播放圖像質(zhì)量不佳，一般不予考慮。比較適合的廣告媒體以戶外和交通工具為主。選擇較大面積的繁華地段廣告牌或位置較好的店面制作店招是不錯的方法。有效利用

7、 POP廣告是小區(qū)域市場操作的訣竅之一。POP廣告即售點廣告，比方招貼、吊旗、展架等。近年來，白酒營銷人首創(chuàng)的燈籠廣告在白酒營銷中大量使用，其傳統(tǒng)意義、喜慶概念與白酒的傳統(tǒng)文化和餐飲店的氣氛要求形成有效結(jié)合，是一種非常好的 POP廣告形式。銷售隊伍建設(shè)-實行正規(guī)化管理勢在必行對小區(qū)域總經(jīng)銷商來說，實行正規(guī)化管理是企業(yè)上臺階、上規(guī)模必不可少的環(huán)節(jié)。對業(yè)務(wù)員的管理從早例會、日報表、周例會到月考核，都應(yīng)參照正規(guī)廠家的管理方法-表格化數(shù)字化、目標(biāo)化。但是，小區(qū)域總經(jīng)銷的管理水平普遍較低，缺乏有能力的業(yè)務(wù)主管，銷售人員根本沒有培訓(xùn)，考核機制不健全，銷售隊伍的工作效率比較低。針對這種情況，如果沒有緊迫感，

8、努力加以改進，企業(yè)狀況將持續(xù)下滑，最終必然淘汰出局。借助品牌廠家的支持，通過自身努力，就可以改善這一狀況。一般品牌廠家會派出業(yè)務(wù)能力較強的人員駐點管理，虛心請教他們，請他們參與到管理中來，請他們對自己的銷售人員進行培訓(xùn)，不失為一個好方法。另外，品牌廠家每年都會組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過爭取名額安排自己的業(yè)務(wù)骨干參加培訓(xùn)，抓住每一個提升水平的時機。品牌廠家一般還會提供銷售策略方面的指導(dǎo)，對廠家提供的手冊類文件認真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)悟其中的營銷真蒂，也可以提高自己的市場管理能力。領(lǐng)袖消費群-中高檔白酒營銷的切入點和突破口產(chǎn)品的市場根底是消費者，形成消費潮流就可以大量銷售，這是任何一個區(qū)域經(jīng)銷商夢寐以求的愿景。中

9、高檔白酒產(chǎn)品的主要消費對象為具備一定消費能力的商務(wù)、公務(wù)人員，努力尋求突破口，從其中找到領(lǐng)袖消費群，形成羊群心理，產(chǎn)品就可以暢銷起來。縣級市場人口不多，城市規(guī)模不大，區(qū)域經(jīng)銷商完全可以從自己的社會關(guān)系出發(fā)，在政府、企業(yè)、事業(yè)單位中廣交朋友，新產(chǎn)品上市后，首先邀請他們品償、宣傳，通過他們率先消費，就可以帶動市場的消費潮流。分銷網(wǎng)絡(luò)-構(gòu)建覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品銷量最大化在有限的小區(qū)域如何形成盡可能大的銷售量，惟有通過全面開發(fā)分銷網(wǎng)絡(luò)才能實現(xiàn)?？h級市場中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護是分銷的根底。雖說鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費水平較低，以低檔光瓶酒銷售為主，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部和經(jīng)濟較興旺的農(nóng)村村官的消費檔次還是比較高的。較富裕的農(nóng)

10、民置辦紅白喜事時也可能選擇 10元以上價格的盒裝白酒產(chǎn)品，具有一定的消費潛力。對區(qū)域性地產(chǎn)白酒品牌，因占據(jù)地利優(yōu)勢，無論是物流的低本錢還是稅收的優(yōu)惠，低檔白酒產(chǎn)品還是有利潤可以做的，因而，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是值得重視的。娃哈哈的成功要素之一是“農(nóng)村包圍城市，即避開競爭劇烈的中心城市市場，以縣級市場為主攻。這一成功經(jīng)驗值得白酒人學(xué)習(xí)。促銷-終端促銷是新品上市的“必殺技。渠道促銷實現(xiàn)打擊競品、獲得銷量雙重效果。終端促銷是新產(chǎn)品上市啟動市場的“必殺技。對于已經(jīng)形成一定市場規(guī)模的競爭品牌，要想從它的銷售量中“虎口奪食，進行終端攔截式的促銷是非常有效果的。餐飲終端促銷針對的對象為效勞人員和消費者。對終端效勞人員以

11、價值不高的小禮品進行客情維護比較適宜。而對消費者的促銷應(yīng)參照競爭品牌情況設(shè)計適當(dāng)?shù)拇黉N力度，除禮品外，還可以是現(xiàn)金、外幣等。白酒在商超的銷售主要是消費者的自購自飲，集中在節(jié)日及秋冬季，所以商超的促銷活動適合在白酒的旺季 9月來年 4月間進行。采用的方法主要有：買贈、特價、堆頭等。現(xiàn)在白酒流行使用人力促銷-促銷小姐。促銷小姐除了可以完成銷售任務(wù)外，培訓(xùn)良好的促銷員還可以成為企業(yè)文化和品牌形象的傳播者。對促銷員的管理一是要培訓(xùn)，二是要給以一定的考核鼓勵。從樹立品牌的長遠目標(biāo)出發(fā)，區(qū)域市場應(yīng)該設(shè)置形象店并長期派駐促銷人員。渠道促銷活動一般在旺季來臨前進行，主要目的是搶占分銷商的資金和倉儲庫位，在實現(xiàn)

12、大量銷售的同時，直接打擊競爭對手。這一活動一般需要廠家給予支持，但區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)提供詳細的市場資訊及制定適合本區(qū)域的具體操作方案，最終具體落實。案例：江西上饒為贛東北中心城市，白酒年銷量在 4000萬元左右。當(dāng)?shù)?A 經(jīng)銷商為家族式企業(yè)，從父輩起就從事糖酒公司工作，現(xiàn)由其女 Y 管理。2002年接手江西某名酒總代理，經(jīng)營三年，一直無起色，庫存積壓嚴重。廠家也為此著急，派出精干的 F 經(jīng)理前往調(diào)查、指導(dǎo)。F 經(jīng)理到達上饒的當(dāng)天晚上，即與公司駐市場業(yè)務(wù)員座談，次日又與經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員座談，然后同業(yè)務(wù)員一起走訪了商超和餐飲終端。第三天上午8： 30準時參加了經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員早會，對他們的業(yè)務(wù)管理工作進行

13、了解，然后又陪同業(yè)務(wù)員一起走訪終端。下午，又同公司的業(yè)務(wù)人員進行了深入的討論。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市場停滯不前的原因包括：1、 管理不善，業(yè)務(wù)工作低效率A 經(jīng)銷商為家族管理，具體由其女 Y 負責(zé)，但她沒有管理經(jīng)驗，缺乏管理能力。聘用的三名業(yè)務(wù)員中，沒有設(shè)主管，而廠家派駐的業(yè)務(wù)員對這三名業(yè)務(wù)員沒有管理的權(quán)威他們只認老板，對廠家業(yè)務(wù)人員的要求置之不理。所以，業(yè)務(wù)主管實際上是 Y 本人，但她又不會管，沒有每天的工作任務(wù)，沒有每周的工作方案，甚至沒有周會，沒有月會。業(yè)務(wù)員每天干什么、干多少，一點也不清楚。管理的松懈導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的工作低效。在終端檢查中，F(xiàn) 經(jīng)理發(fā)現(xiàn)的不少問題也說明了這一點。例如，商超終端產(chǎn)品灰塵

14、長期無人清理，產(chǎn)品沒有價格標(biāo)簽，甚至價格標(biāo)錯某品種的價格規(guī)定統(tǒng)一是 36元，而有一家超市價格標(biāo)的是 30元。因無辦公場所，現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的早會是在街道邊上開的，效果受到一定影響。2、 經(jīng)營思想保守，市場拓展不力去年享受公司政策時，A 經(jīng)銷商得了一輛昌河車送貨，但為了節(jié)省，車已經(jīng)賣掉半年了，目前市區(qū)內(nèi)只有一臺電動三輪車送貨，平時少量貨物由業(yè)務(wù)員用自行車送貨。有一輛貨車專門跑鄉(xiāng)下，主要是作某品牌方便面的送貨，而這個產(chǎn)品的通路與白酒并不完全一致，配送周期也不同。方便面每次是大宗配送，周期長，而白酒是小量配送，周期短，所以，白酒的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷工作也因此受到影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋面較小，而且銷售較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訪問周期長達一

15、個月。上饒市區(qū)的 A 級餐飲終端進店率極低。其實進店費用并不高，較高一點是 10001500元，現(xiàn)在只要有 20000元左右的進場費，上饒市區(qū)的 A 店鋪市率就可以大大提高，但這個錢 Y 不愿出。甚至現(xiàn)在銷售較好的終端提出費用問題時，Y 也采用躲避的方式。例如有一個銷售較好的超市，以前曾容許過給付陳列費，到現(xiàn)在已經(jīng)過去一年多了，Y 一直沒給，也不敢直接去見超市老板，而讓業(yè)務(wù)員說經(jīng)銷商已經(jīng)更換了，每次由業(yè)務(wù)員去現(xiàn)款送貨，且只能送光瓶。這次推廣活動該超市作了中檔酒的堆碼陳列，但超市里面卻沒有這個產(chǎn)品賣。出現(xiàn)這樣的奇怪現(xiàn)象。3、 上層公關(guān)不力，領(lǐng)袖消費群沒有建立起來也許是能力和資歷的限制，Y 缺乏公

16、關(guān)能力，她的家族成員似乎都有這個缺乏。以前曾發(fā)生過這樣的事：昌河送貨車被運管部門查扣了，她找到自己的姑父，交警隊領(lǐng)導(dǎo)，去做工作，少交了一千元罰款，按說應(yīng)該利用這個時機與這些權(quán)力機構(gòu)的人員建立進一步關(guān)系，但事情到此為止，而且她害怕再被罰款，把昌河車低價賣了。還有一次，工商局要罰這種白酒，說其設(shè)刮刮卡是“賄賂營銷，通過她的姑父找到工商局的人，把這事擺平了，當(dāng)時說要請人家吃飯的，可至今沒有，更談何進行高層公關(guān)了。其實，她家族的這些關(guān)系是有的，除了這個交警隊姑父外，她姐姐是檢察院的，這都是可以利用來進行上層公關(guān)的，或開展團購銷售的，只是她沒有這個意識或沒有這個能力。4、 前任業(yè)務(wù)人員工作不力，沒有盡職

17、盡責(zé)，留下嚴重的后遺癥由前任業(yè)務(wù)員所作的產(chǎn)品價格體系設(shè)計極不合理，老產(chǎn)品全面滯銷。老產(chǎn)品定價過高，沒有按市場情況設(shè)計，沒有主攻產(chǎn)品，沒有適合市場主流的產(chǎn)品。據(jù)了解，宴酒在商超還能走動，分析認為，主要是因為其價格符合市場主流，零售價為 20多元。但宴酒度數(shù)過高，只有 52度的。因此在這一主流價位上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)斷層。以前市區(qū)由業(yè)務(wù)員洪某負責(zé)，但據(jù)了解，她工作不積極，經(jīng)常不按時上班，且有脫崗現(xiàn)象，因而市區(qū)工作進展緩慢，產(chǎn)品鋪市情況差，動銷差，終端客情差，陳列差。以至于像龍盒這樣好銷的產(chǎn)品現(xiàn)在還有 300多件庫存。前任區(qū)域經(jīng)理秦某某缺乏職業(yè)道德，敲詐下屬業(yè)務(wù)員，每下市場讓業(yè)務(wù)員請吃請玩。另據(jù) Y 講

18、，秦讓她墊付房租半年，每月 900元，至今沒有追回；下面縣級市場倒貨也是秦指使；秦一般下市場主要是玩耍，根本不工作。上饒市場在秦經(jīng)手的費用中有 15000元不知去向，直接造成了市場推廣力度缺乏和浪費。5、 終端掌控不力，客情維護缺乏Y 或者她家庭的人根本不去終端作客情，而是交給業(yè)務(wù)員，終端出現(xiàn)問題時，她也是采取回避的態(tài)度。但因業(yè)務(wù)員變動頻繁，終端的客情關(guān)系并沒有真正建立起來，產(chǎn)品動銷情況肯定不會好。二、 改進建議1、 提高管理水平目前還無法從業(yè)務(wù)員中選拔一個主管，假設(shè)由廠家業(yè)務(wù)員管理他們不服，只能由 Y 兼任?？紤]到她的管理水平有限，由廠家業(yè)務(wù)員給予輔導(dǎo)。業(yè)務(wù)員要作日報表、周報表，要召開周會，先使用廠家的日報、周報等管理表格。要規(guī)定業(yè)務(wù)員的工作量，包括開新店任務(wù)、每日終端走訪量等。此問題經(jīng)與 Y 溝通，根本認可。F 經(jīng)理同時向公司業(yè)務(wù)員提出此要求。2、 當(dāng)務(wù)之急是要擴大 A 級餐飲終端的鋪市率。上饒市區(qū)目前餐飲終端以 BC店為主，據(jù)報告說已鋪了 120家左右，真正有價值的 A級店很少。現(xiàn)有這些終端賣中高檔酒比較勉強，能動銷的點太少。有效點太少是產(chǎn)品動銷不暢的主要原因。F經(jīng)理要求公司業(yè)務(wù)員積極做 Y的工作，希望她通過關(guān)系或出費用進一些非常重要的 A店。如果有可能，公司支持一局部進店費用也可。3、 積極開展高層公關(guān)活動。已建議 F 對此重視，利用其