北京平谷新城南大門城中村改造項目市場調研及產(chǎn)品定位匯報

1、v 北京中原直屬于中原（中國）物業(yè)顧問有限公司，為香港中原地產(chǎn)代理集團成員，專職房地產(chǎn)顧問及代理業(yè)務，經(jīng)驗豐富，實力雄厚；v 香港中原地產(chǎn)代理集團為香港市場規(guī)模最大之代理公司，員工超過3000人；v 香港中原現(xiàn)有200家分行，遍布全香港，2001年成功收購在市場排名第四的利嘉閣，從而占據(jù)香港交易市場占有率絕對第一的位置，市場占有率超過45%；v 中原（中國）公司總人數(shù)達到4000人。v 年傭金收入近20億港幣，傲視同儕；集團公司背景介紹集團公司背景介紹近期知名開發(fā)商合作經(jīng)驗近期知名開發(fā)商合作經(jīng)驗知名開發(fā)商如下：知名開發(fā)商如下：開發(fā)集團 天鴻集團 城建集團 中建集團 中遠集團 華僑城地產(chǎn)保利集團

2、 德業(yè)基投資公司新保利大廈新保利大廈位置：東四十條橋西南角發(fā)展商：保利地產(chǎn)總建筑面積：103308平方米中原服務：全案策劃及銷售代理部分策劃及代理寫字樓項目部分策劃及代理寫字樓項目中環(huán)世貿中環(huán)世貿位置：朝陽區(qū)國貿橋西南角發(fā)展商：北京華熙新苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建筑面積：235000平方米中原服務：銷售代理2004年年9月月25日，日，佳程廣場被中國房地產(chǎn)佳程廣場被中國房地產(chǎn)top研究組評為研究組評為“2004年中國年中國10大新地標建筑綜合體大新地標建筑綜合體”佳程廣場佳程廣場位置：三元橋東側南銀廣場南側發(fā)展商：香港佳程集團總建筑面積：140000平方米中原服務：獨家策劃及租售代理豐富的商業(yè)項

3、目營銷市場經(jīng)驗豐富的商業(yè)項目營銷市場經(jīng)驗西單文化廣場西單文化廣場77街街開 發(fā) 商：華潤置地（北京）有限公司經(jīng)營管理公司：新加坡77街集團商業(yè)面積：1.4萬平方米服務范圍：獨家招商代理西直門交通樞紐西直門交通樞紐西環(huán)廣場西環(huán)廣場總建筑面積：20萬平方米，包括寫字樓、商場合作方式：全程市場研究、營銷策劃、及銷售代理近期大型綜合性策劃及代理項目近期大型綜合性策劃及代理項目東直門交通樞紐東直門交通樞紐東華廣場東華廣場總建筑面積：80萬平方米，包括公寓、寫字樓、商場、酒店、會展中心合作方式：全程市場研究、營銷策劃平谷區(qū)域投資優(yōu)勢展示平谷區(qū)域投資優(yōu)勢展示經(jīng)濟區(qū)域優(yōu)勢經(jīng)濟區(qū)域優(yōu)勢平谷區(qū)位于北京市東北部，屬

4、北京市轄區(qū)，西南距城區(qū)平谷區(qū)位于北京市東北部，屬北京市轄區(qū)，西南距城區(qū)(東直門東直門)70公里，南公里，南與河北省三河市為鄰，北與本市密云縣接壤，西與本市順義區(qū)接界，東南分與河北省三河市為鄰，北與本市密云縣接壤，西與本市順義區(qū)接界，東南分別與天津市薊縣、河北省興隆縣毗連。別與天津市薊縣、河北省興隆縣毗連。特殊的地理位置把平谷融于首都經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)中，具有發(fā)展產(chǎn)業(yè)的特殊的地理位置把平谷融于首都經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)中，具有發(fā)展產(chǎn)業(yè)的特殊區(qū)位優(yōu)勢特殊區(qū)位優(yōu)勢 城市發(fā)展優(yōu)勢城市發(fā)展優(yōu)勢a. “十一五十一五”期間北京實現(xiàn)期間北京實現(xiàn)“新北京，新奧運新北京，新奧運”戰(zhàn)略，新的北京戰(zhàn)略，新的北京城市規(guī)

5、劃將平谷定位為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)城市規(guī)劃將平谷定位為生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)b. 北京市委，市政府制定了財政資金向郊區(qū)傾斜的政策，加快了北京市委，市政府制定了財政資金向郊區(qū)傾斜的政策，加快了平谷區(qū)基礎設施建設平谷區(qū)基礎設施建設c. “十一五十一五”期間，隨著京平高速路通車，市政基礎設施將日趨期間，隨著京平高速路通車，市政基礎設施將日趨完善完善d. “十一五十一五”期間城市人口由期間城市人口由12萬增加到萬增加到20萬，城市建設用地現(xiàn)萬，城市建設用地現(xiàn)狀由狀由13平方公里擴大到平方公里擴大到23平方公里平方公里地塊優(yōu)勢地塊優(yōu)勢q根據(jù)平谷區(qū)整體概念性規(guī)劃，平谷南城定位為生態(tài)居住區(qū)根據(jù)平谷區(qū)整體概念性規(guī)劃，平谷南

6、城定位為生態(tài)居住區(qū)q改造中的泃河環(huán)繞整個南城生態(tài)居住區(qū)，將形成一道自然亮麗的風改造中的泃河環(huán)繞整個南城生態(tài)居住區(qū)，將形成一道自然亮麗的風景線景線區(qū)域道路交通優(yōu)勢區(qū)域道路交通優(yōu)勢l 平谷區(qū)境內現(xiàn)有總長平谷區(qū)境內現(xiàn)有總長1000公里的標準化公路，隨著京平高速路的通公里的標準化公路，隨著京平高速路的通車，驅車車，驅車30分鐘即可到達北京市區(qū)分鐘即可到達北京市區(qū)l 大秦電氣化鐵路穿過平谷區(qū)，開設有客貨站，地方鐵路與全國各大大秦電氣化鐵路穿過平谷區(qū)，開設有客貨站，地方鐵路與全國各大鐵路干線相連鐵路干線相連 l 距首都機場距首都機場40公里，距天津新港公里，距天津新港130公里，陸?？者\輸便利公里，陸?？?/p>

7、運輸便利 便利交通的優(yōu)勢，有利于平谷與其它區(qū)域的快速連接，人流互動加速，外來人群更加方便快捷的到達平谷區(qū)，對生活以及工作帶來諸多便利本項目投資的前景本項目投資的前景n 本項目的建設將推動土地資源的整合及土地的集約利用 n平谷南大門城中村改造將加快整個平谷區(qū)域舊城改造的步伐，樹立平谷新城區(qū)標志型形象n 平谷南大門城中村改造項目將成為區(qū)域內居住條件及消費習慣的新標尺，大大改善居民居住及生活條件，創(chuàng)造巨大社會效益。n 由具有多年開發(fā)經(jīng)驗大型開發(fā)企業(yè)深圳德業(yè)基投資有限公司進行開發(fā)與建設，憑借多年開發(fā)經(jīng)驗，將創(chuàng)造更高經(jīng)濟效益。更高的社會效益與經(jīng)濟效益的結合更高的社會效益與經(jīng)濟效益的結合產(chǎn)品定位分析篇產(chǎn)品

8、定位分析篇項目自身條件分析項目自身條件分析 項目基本指標項目基本指標項目有利因素項目有利因素項目地塊基本規(guī)整，成品字形布局，有利于各類物業(yè)的排布；地塊內有一條市政主干線從南至北貫穿，為日后精品社區(qū)的延展創(chuàng)造條件；地塊北側緊領府前街，在此處建設商業(yè)物業(yè)可以很好體現(xiàn)其展示性，并可以與平谷商業(yè)中心區(qū)形成互動；項目南側緊臨泃河，為社區(qū)打造生態(tài)景觀提供良好的自然條件，為社區(qū)創(chuàng)造水景園林提供便利項目南側中心部分將打造成為進入平谷的南大門，而本項目將成為來訪者看到的第一道景觀。 項目不利因素項目不利因素 本項目地塊內現(xiàn)有住戶1309戶，人口數(shù)3528人，對此部分住戶將以回遷的形式安置?；剡w住宅對本案打造精品

9、社區(qū)造成影響，為了減弱這一影響我司會在后面的規(guī)劃布局及景觀設計過程中考慮規(guī)避問題。 本項目規(guī)劃商業(yè)體量較大，現(xiàn)規(guī)劃商業(yè)面積很難在平谷區(qū)內消化，這為日后的商戶經(jīng)營埋下隱患。我司建議貴司考慮酌情減少商業(yè)體量，并在今后的商業(yè)招商過程中采取統(tǒng)一布局統(tǒng)一招商的形式，以避免因體量過大帶來的同類業(yè)態(tài)惡性競爭。 產(chǎn)品產(chǎn)品swotswot分析分析 項目優(yōu)勢分析（項目優(yōu)勢分析（s s）項目機會分析（項目機會分析（o o）整體規(guī)模較大，規(guī)模效應顯著，易于打造項目整體環(huán)境。本案位于平谷縣城的南大門，可識別性較強。商業(yè)體量較大，有較大的發(fā)展空間，容易形成較好的商業(yè)氛圍。本項目商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)布局均勻合理，對商業(yè)總體發(fā)展有一

10、定的促進作用。強強聯(lián)手，項目市場競爭力得以提高。區(qū)域市場內住宅類物業(yè)供應量較小存在較大缺口，未來需求較為旺盛。區(qū)域中高端客戶的二次置業(yè)為本案提供了更為充分的客源。區(qū)域同類經(jīng)營定位的商業(yè)物業(yè)目前尚不存在，市場存在空白，投資經(jīng)營前景看好。京平高速的建造有利于吸引區(qū)域外客戶來此區(qū)域居住。商鋪投資逐漸成為房地產(chǎn)投資熱點，投資前景看好。酒店在區(qū)域內存在空白點。項目劣勢分析（項目劣勢分析（w w）項目威脅分析（項目威脅分析（t t）項目開發(fā)周期較長，不可預測性對于項目的影響較大。本案并非平谷縣城的商業(yè)中心區(qū)，未來規(guī)劃為居住區(qū)，不利于綜合物業(yè)的打造。本項目周邊的消費人群的消費力檔次相對較低，較之本項目商業(yè)物

11、業(yè)檔次存在之差異性所帶來的影響。平谷區(qū)消費水平較低，消費力有限，尚未形成中高檔次的消費需求。隨著平谷區(qū)房地產(chǎn)不斷發(fā)展和成熟，市場競爭日趨激烈。平谷縣城中心商業(yè)區(qū)對消費者的吸引對本項目商業(yè)經(jīng)營沖擊較大。平谷區(qū)域內客戶對辦公類物業(yè)的需求較小。 產(chǎn)品定位展示（住宅篇）產(chǎn)品定位展示（住宅篇）平谷東南居住核心、中高檔、景觀生態(tài)精品社區(qū)平谷東南居住核心、中高檔、景觀生態(tài)精品社區(qū) 本案住宅部分市場定位本案住宅部分市場定位 地塊地塊a a、b b內分布本項目大部分商業(yè)物業(yè)內分布本項目大部分商業(yè)物業(yè) 地塊地塊c c、d d內主要分布小高層，兼有部分多層；內主要分布小高層，兼有部分多層； 地塊地塊f f、g g、

12、h h、i i內分布多層商品住宅；內分布多層商品住宅； 地塊地塊j j、k k內分布低密度花園洋房，其中內分布低密度花園洋房，其中k k內分內分布部分多層商品住宅；布部分多層商品住宅； 地塊地塊e e內分布回遷住宅。內分布回遷住宅。 住宅產(chǎn)品客戶定位住宅產(chǎn)品客戶定位v 本項目南部低密度花園洋房客群定位于企事業(yè)單位高管及私營企業(yè)主。他們年齡在3550歲之間，多為二次置業(yè)或兩代共同居住；在平谷有自已獨特的地位或可發(fā)展的事業(yè)，需要更加舒適、私密并能體現(xiàn)地位的居住環(huán)境。 v 中部商品住宅客群定位于企事業(yè)單位中堅一族，他們年齡主要集中在3040歲之間，多為3口之家，部分與父母同??；他們正處于事業(yè)的上升期

13、，是不可動搖的職場主力、骨干、精英，他們知識層次和個人修為更高，更容易接受新觀念、新事物。 v 本項目的地緣性客戶是本案地塊周邊居住的居民，及部分平谷其他區(qū)域居住的農(nóng)民。他們的特點是一直在平谷居住，年齡較大，對本地區(qū)的環(huán)境已經(jīng)習慣，不愿搬離該區(qū)域，利用多年積蓄一步到位購買商品住宅，或給自己居住，或給子女居住 客戶由以下三類人群組成：產(chǎn)品定位展示（商業(yè)篇）產(chǎn)品定位展示（商業(yè)篇）本案商業(yè)部分市場定位本案商業(yè)部分市場定位集購物、餐飲、休閑、娛樂一體的集購物、餐飲、休閑、娛樂一體的新型、新興的新新商業(yè)中心新型、新興的新新商業(yè)中心 生態(tài)小鎮(zhèn)鄰里商業(yè)中心街區(qū)生態(tài)小鎮(zhèn)鄰里商業(yè)中心街區(qū) 商業(yè)發(fā)展總體架構商業(yè)發(fā)

14、展總體架構 功能之一功能之一 為本案自身的商業(yè)配套；為本案自身的商業(yè)配套；功能之二功能之二 為周邊消費群體的購物中心；為周邊消費群體的購物中心；功能之三功能之三 為外來消費群體的餐飲、購物、為外來消費群體的餐飲、購物、 休閑、娛樂等綜合服務中心休閑、娛樂等綜合服務中心 商業(yè)客戶定位商業(yè)客戶定位終端消費者定位終端消費者定位核心層客戶群核心層客戶群：生活工作在本案，周邊1公里范圍之內，其步行時間在15分鐘以內的人群，包括本項目及周邊的入住人群。此客戶群占本項目消費人群的60% 。緊密層客戶群：緊密層客戶群：周邊3公里范圍內，包括平谷縣城東部、南部的所有人群。其到達本商業(yè)區(qū)的時間在15分鐘之內的消費

15、者。本項目消費人群的30%來自于此外圍輻射客戶群外圍輻射客戶群：由于本項目臨近位于平谷縣城的南大門，未來京平公路的重要口徑。包括居住和生活在北京其它地區(qū)的客戶、路過此地區(qū)的外來客流以及游客等客戶群，因此其外圍客群相對較少可達到本項目客戶群的10%。 商業(yè)客戶定位商業(yè)客戶定位經(jīng)營客戶定位經(jīng)營客戶定位按經(jīng)營規(guī)摸劃分：按經(jīng)營規(guī)摸劃分：集團客戶：集團客戶：針對此種客戶尤其是知名大企業(yè)的引進，比如大型百貨或者超市類，一般所占的商場面積較大，對本項目的商業(yè)氛圍提升十分有利，因此積極尋找這類客戶是本項目提升商業(yè)價值的一個重要途徑。國內知名商家：國內知名商家：近幾年，在北京入駐的商家中，國內的商家較為活躍，尤

16、其是江浙沿海一帶的商家，本項目對其極具吸引力，其集團招商引資的可能性極大。零散客戶：零散客戶：零散客戶一般租賃期較長，而且招商的難度較大，本項目需在硬件設置和經(jīng)營管理上采取一定的策略來吸引這類商家。 按經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分：按經(jīng)營業(yè)態(tài)劃分：商業(yè)客戶定位商業(yè)客戶定位包括百貨、專業(yè)市場、超市、會所、精品店（品牌服裝、皮具、鐘表、化妝品、珠寶、兒童用品）、餐飲街、休閑娛樂、社區(qū)配套以及綜合服務設施等。 按經(jīng)營檔次劃分：按經(jīng)營檔次劃分：以中檔為主，中高檔商品和低檔商品為輔。集中商業(yè)中，專業(yè)市場作為區(qū)域內經(jīng)營檔次從低檔到中檔的過渡產(chǎn)品，以經(jīng)營符合目前平谷區(qū)區(qū)域消費者需求的較低檔次的商品為主，而百貨、超市以及餐飲街等均一中檔次商品為主，寫字樓和酒店類物業(yè)應打造為平谷區(qū)域頂級產(chǎn)品，以中高檔為主；社區(qū)商業(yè)則各檔次經(jīng)營業(yè)態(tài)并存 產(chǎn)品整體規(guī)劃定位篇產(chǎn)品整體規(guī)劃定位篇總體規(guī)劃思路總體規(guī)劃思路 生態(tài)組團式純居住社區(qū)與平谷商業(yè)航母中心區(qū)生態(tài)組團式純居住社區(qū)與平谷商業(yè)航母中心區(qū) 社區(qū)規(guī)劃設計建議社區(qū)規(guī)劃設計建議組團式社區(qū)格局 ，滿足了不同建筑形式及社區(qū)檔次的劃分，每一組團都具有精心設計的組團中心花園，圍繞整體主題各成特色 建議采取半圍合方式。圍合方式即樓座圍繞組團中心的園林建筑、公共綠地、水面等景點和公共休閑場所，有規(guī)律地布置，從而得到豐富的建筑群體空間。 社區(qū)規(guī)劃布局設計建議社區(qū)規(guī)劃布局設計建議 住