廣東省媒介廣告有限公司的廣告業(yè)務管理規(guī)范）

1、 廣東省媒介廣告有限公司的廣告業(yè)務管理規(guī)范一、日常工作培訓1、事前資料收集先了解客戶所brief的事情是什么AE基本動作培訓作業(yè)流程與作業(yè)時間200x年x月x日_x日找出他要brief的理由針對他可能產生的問題去了解相關資料AE的任務：l 與主管討論客戶brief可能的問題是什么l 市場量變化、競爭態(tài)勢、消費者是誰、市場機會在哪里、廣告量/質l 確定所需資料有哪些，立即收集資料研讀2、Client Brief溝通重點：l 行銷目標&行銷目的l 遇到了什么問題AE的任務：l 詳細作筆記l 就你事先了解的狀況提

2、出疑問/切記！問聰明的問題l 會議結束，回顧一遍，你所理解的與客戶一致（會議總結）l 客戶需提供的資料? 預算特殊限制要求或時間限制brief資料/最好有明確目標3、開立工作卡動作：l 24小時之內，撰寫好會議記錄，確認會議結論雙方認知l 搜集相關資料以作為內部brief參考資料l 擬訂作業(yè)時間表（以提案日反推，須提前完成，以免措手不及）l Brief前先協(xié)調內部人員會議時間并告知確定時間&地點l 工作卡+相關資料+作業(yè)時間表注意事項：l 內部brief是可討論的l 必要時，請相關人員消

3、化資料后，第二天再一次溝通所存疑問4、內部討論AE的任務：l 召集會議l 動腦l 主動提供想法l 要有結論l 定下下一步動作的時間/分工注意事項：業(yè)務人員只要確認方向是對的，好不好是相關人員的責任5、提案前內部確認會議AE的任務：l 檢視提案內容l 排演注意事項：l Rehearsal時務必認真，不要嬉皮笑臉l 研究如何提案&流程最好6、議程注明會議時間、地點、內容、提案人、參與人員、提案時間注意事項：需以電話&傳真確認時間&協(xié)調7、演示AE的任務：l 詳作筆記l

4、0;明確會議總結共識注意事項：l 聽取客戶意見&看法，要判斷客戶所說的是對的還是有問題l 盡量做到提案一次通過，以節(jié)省成本8、內部檢討AE的任務：l 檢討此次提案的問題（非推諉責任，只是要讓我們能進步成長）l 以內部會議記錄形式發(fā)給相關人員確實遵守執(zhí)行l(wèi) 修改&執(zhí)行工作分配&執(zhí)行時間表l 會議記錄24小時以內于客戶確認會議結論9、執(zhí)行&估價AE的任務：l 確定所估價內容有無需要外圍單位支援/協(xié)作單位報價l 填寫外發(fā)申請單請主管核示l 估價單擬定后，必須再次確認其正確性，并交

5、主管核示注意事項：估價必須先請客戶確認再執(zhí)行（非絕對性，由AE判斷）10、結卡請款AE的任務：l 依客戶確認之估價單，附上相關證明資料，并開立請款單，經主管核示后，交財務開立發(fā)票；l 將以上請款資料交客戶請款；l 隨時關心貨款是否已請到，協(xié)助財務催款；l 于請款資料交客戶后即結卡，向相關人員收取工作卡，并確認工作卡是否有應存檔資料，交制管。作業(yè)時間一覽l 年度提案1個月l 活動（SP）1周l 策略溝通1周l 市調1個月l CF1個月（P.P.M交片）l 創(chuàng)意表現(xiàn)10天（修正：3天）l 

6、A/W3天（不含出片打樣）l 媒介策略提案10天（cue表依實際需求）l 印刷1周（一般4色印刷）l 攝影3天（不含道具準備）二、基本認識培訓1為什么要有策略？l 策略是能夠達成目標的方法l 目標是可以清楚被評估的。l 策略不會只有1條，但你只能選擇1條。2廣告策略尋找的4個東西l 對誰說l 說什么l 如何說l 什么時候說3策略是什么？l 策略是打動消費者那顆紅心，幫助你在成千上萬個廣告信息中脫穎而出。4行銷策略與廣告策略l 行銷策略是讓市場動起來的方法，l 廣告策

7、略是讓產品賣掉的方法。廣告策略是因應市場行銷策略而產生的，是為了達成行銷目標而將所需告知的信息由廣告?zhèn)鬟_給所需告知的目標群。如果不了解市場環(huán)境及行銷策略，就跳入廣告策略，絕對會有盲目的性質。5廣告影響消費者購買行為的過程購買意愿品牌偏好度品牌知名度廣告知名度媒介到達率6所有廣告策略皆在歸納l 形成策略前的邏輯思考l 市場l 品牌l 競爭者l 消費者l 結論7經由上述事實分析后采擷出結論，SWOT分析l 優(yōu)勢（STRENGTH）  l 劣勢（WEAKNESS）  l 

8、機會（OPPORTUNITY） l 威脅（THREAT）  l 這是行銷分析，不是廣告回顧，是發(fā)展策略的基礎行銷SWOT分析8廣告任務廣告目的：提交產品/服務在消費者心目中的地位。廣告所扮演的角色，絕不只在強調偏好度/知名度，而是什么樣的知名度/偏好度。9目標消費者l 形成所有策略層面的關鍵l 他們是誰（人口/統(tǒng)計/心理）l 有什么需求要滿足l 與本品類的關系l 與本品牌的關系l 如何看待廣告10競爭范疇l 從消費者觀點來看，有哪些產品/品類/品牌在互相競爭l 由遠

9、到近詳細分類l 他們在說些什么？在消費者腦海中的印象？l 如果你晚進一個市場，千萬不要采取與競爭品牌相同的論點和做法11我們現(xiàn)在何處？l 我們的消費者如何看待本品牌l 如何看待競爭品牌l 用第一人稱l 生活化的語言12品牌利益點描述l 本品牌在下列項目中，有哪些主要利益點？l 理性的：與產品的物質功能相關的特質l 感性的：與消費者的情感相關的產品特質l 感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺l 其他提供相似利益點的品牌l 本品牌具競爭力的獨特利益點l 本品牌主要不利點

10、l 常用的利益點推演工具13支持點l 使消費者相信利益點的真實性l 理性描述較容易,感性、感官描述較困難14如何撰寫策略準備工作l 準備一份資料清單，請客戶照單提供資料l 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料l 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間l 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制l 了解至少五個消費者對產品的意見l 了解至少五個店面陳列和貨品周轉的狀況l 列清楚需要市調提供的消費者資料l 自己使用產品三次以上l 在三天內完成上述事項l 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工

11、作進度l 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員15撰寫策略l 先分析市場，所推廣產品的生意機會，作出品牌描述l 確定目標對象及其消費需求l 總結廣告主對其品牌目前持什么態(tài)度？問題何在？l 廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？）l 確定期望消費者接觸廣告后的反應l 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？）l 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)）l 結合品牌描述/目標對象/廣告任務/競爭分析確定溝通的方式16創(chuàng)意策略基本認識l 溝通是一個非?？b密的過程l 我是誰？l 

12、我有什么可以說？l 我要說些什么？l 我要怎么說l 他是誰？（目標消費者）l 他為什么要聽？l 他想聽些什么？l 他相信嗎？17創(chuàng)意策略是什么？l 簡單地說：對什麼族群的人說什么話？l 目標對象形成所有策略層面的關鍵人物。例如：l 請給你的親密愛人送一份生日禮物l 請給張三送一份生日禮物18.創(chuàng)意策略l 品牌描述我們是誰？我們現(xiàn)在怎么樣？我們要成為什么樣？l 廣告任務廣告要解決什麼問題？要消費者怎么想或怎麼么？l 目標對象誰是最重要的潛在消費對象？該了解些什么？l&

13、#160;廣告訴求為什么他們會購買我們的產品或接受我們的想法？為什么消費者會相信？與有相同主張的競爭者比，我們有何不同？l 語氣態(tài)度產品個性的描述19.廣告任務l 創(chuàng)造、提高知名度l 提供資訊l 強化對品牌的正面態(tài)度l 改變對品牌的認識l 提醒消費者l 刺激欲望、需求l 增加使用頻率l 使品牌進入候選名單l 肯定現(xiàn)有的購買行為l 引發(fā)某特定直接回應l 提高偏好l 克服偏見l 增強通路配銷l 鼓勵嘗試例如：l 消除消費者對XX產品口味不好

14、的偏見廣告要解決的問題：消費者對XX口味不好的偏見廣告目的：使消費者從態(tài)度上接受XX產品廣告任務：      改正錯誤印象，使消費者消費者信服XX比較好      訴求有助健康的功能（把注意力從口味上引開）      吸引消費者試吃      創(chuàng)造特殊的食用時機20.廣告訴求l 想要得到的：l 賺錢l 省錢l 省時省事

15、l 健康安全l 快樂l 性感l(wèi) 被贊美l 吸引人l 時尚l(wèi) 有個人自尊希望避免的：l 無能的l 吝嗇l 懶惰l 膽小怕事l 痛苦l(xiāng) 風騷l 被批評l 討人閑l 落伍l 沒面子21.品牌利益點的描述l 在品牌的下列項目中，有哪些主要利益點？理性的：與產品物質功能相關的特質感性的：與消費者的情感相關的產品特質感官的：聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺l 滿足同樣的利益點，還有那些競爭品牌？l 與競爭品牌相比

16、，在哪些利益上我們可能有優(yōu)勢？22.利益點推演工具     特點         功能           好處         利益     屬性     &

17、#160;   功能           優(yōu)點         利益   23.品牌個性l 如果是一個活生生的人，他應該是什么樣子？l 品牌個性中的那些部分有助于了解消費者與我們之間的關系？24.品牌個性與語氣態(tài)度l 品牌個性百佳超市是個“外國人”，但是他了解為了成功，必須調整自己來適應本土環(huán)境。雖然他是個外

18、國人，但這并不阻礙他的自信。對自身具備的西方技術經驗及本土知識的信心，加上摩登的外表，使他更顯得有能力為他想服務的人提供幫助。l 語氣態(tài)度    直接、自信；大膽；有競爭性三、媒介培訓1媒介建議的組成l 媒介目標l 媒介策略l 媒介計劃媒介目標 (media objective)設定媒介所扮演的角色以及所要達到的目標，它必須是為特定的行銷活動量身訂做的。媒介策略 (media strategy)為達成特定的媒介目標而采取的媒介投資策略。媒介策略主要包括以下內容：l 

19、目標對象(target audience)l 地域性考量(geographic consideration)l 媒介比重(media weight)l 媒介選擇(media selection)l 媒體行程(media scheduling)l 策略排序(strategy priority)2消費者的構成l 地域性考量l 市場潛力l 投資優(yōu)先順序l 預算分配比例市場潛力l CDI與BDIl 鋪貨l 目標對象數(shù)量/比例

20、l 經濟狀況l 銷售成長l SOMl 品牌價值l 傳播反應l 媒體投放效率l 競爭3媒體比重l 檔次(spot/insertion)一則廣告出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)。l 發(fā)行量(circulation)在印刷媒體的印制量中，每期實際發(fā)行   到讀者手中的數(shù)。媒體比重l 收視率(rating)收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總人口或家庭數(shù)的比率。l 總收視點(gross rating point、GRP)所有播出檔次收視率的總和。 

21、60;                   Rating/Spots                     Reach /Frequency    

22、                        互為取舍媒體比重l 到達率(R-reach) 在目標對象中，在一定期間，暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率(Net Reach)。l 接觸頻次(F-frequency) 在一定期間內接觸廣告的目標消費者的人次。  

23、0; 平均接觸頻次(average frequency) 在接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。    有效接觸頻次(effective frequency) 對消費者達到廣告訴求目的(Point B)所需要的廣告播出頻率，它受行銷、創(chuàng)意及媒體因素影響。有效頻次以上的到達率為有效到達率。    接觸頻次分布(frequency distribution) 每個接觸頻次的目標對象的比率。接觸1次的消費者占總消費者的比率，及2次、

24、3次的比率，接觸比率不同，廣告效果也不同。4媒介選擇媒體選擇的方向而非媒介載具選擇。l 為創(chuàng)意提供最佳舞臺，使廣告產生最佳說服效果。l 品牌形象。l 目標對象的媒體接觸習慣。媒體行程考慮因素：l 對廣告信息的記憶與遺忘l 銷售與消費季節(jié)/周期性l 行銷目標及策略l 競爭者行程模式l 廣告類型l 預算l 媒體環(huán)境l 其他配合活動l 執(zhí)行行程模式l 連續(xù)式(Continues)l 跳躍式(Flighting)l 脈動式(Pulsing)5媒介計劃&#

25、160;(Media Plan)媒介計劃是基于媒介策略而形成的媒介執(zhí)行方案，它包括媒介載具的選擇(Media Vehicle Selection)以及不同執(zhí)行方案的比較及建議。協(xié)同作業(yè) (Team Work)媒介計劃與購買是廣告作業(yè)的三大元素之一，它與創(chuàng)意策略、創(chuàng)意發(fā)想緊密相關。檢視一份媒介建議，除了其自身的完整性外，還應包括以下幾項：l 媒介目標與廣告扮演的角色，以及行銷目的是否一致l 目標消費群l 創(chuàng)意概念l 創(chuàng)意素材l 媒介創(chuàng)意6注意的問題l 印刷需要注意的問題（1）文件尺寸是否

26、是客戶要求的尺寸出血的設定（2）文字確認標點位置字體統(tǒng)一文案正確拼字一定用激光打印確認無誤文件字體是否是常用字體（如不是，一定把字體文件交給輸出中心）（3）圖片圖片的位置是否正確如果圖片和線疊在一起，確認圖片是否壓在線上面（4）顏色注意屏幕色不可信轉色印刷時提供轉色色標四色需標明色號l 不同制作物需注意的問題（1）報紙稿：確認輸出線數(shù)（2）海報/DM：在印刷前需同客戶確認紙張、尺寸，是否副覆膜，有無特殊要求（3）搖搖牌：同固定處粘貼部分的設計（4）產品包裝：不要忘記膜切版需要在文件內標明所有顏色的色標，文字字體，各部分尺寸（5）年歷/手冊：確認是否預留了裝訂或折手的位置建議：（6）輸

27、出前打印一份激光稿（7）AE是將工作交出去的最后一道關卡，請盡量詳細的檢查，以免產生錯誤。四、TVC制作基本動作1.TV CF CHECK LISTl  拍攝目的l  市場背景l(fā)  產品訴求l  TONE & MANNERl  演員l  主角l  配角l  拍攝風格/燈光l  場景l(fā)  道具l  服裝l 

28、60;音效/旁白/音樂l  特效l  其他l 交片日期2.PPM (pre-production meeting)的內容第一次PPM：l 導演提供分鏡腳本，制片公司提供演員、場景的演示，及音樂、特殊效果的參考帶第二次PPM：l 檢查第一次制作會議的結論l 確認分鏡腳本/演員/服裝/造型/場景等有關制作細節(jié)    最后的 PPM：l 確認拍攝前所有準備工作l 提供拍攝所需產品、包裝3.TVCF制作應注意的幾個問題l 檢

29、查清單很重要l 開好PPM是關鍵l 時間進度的掌控l 謹防意外發(fā)生，多和production house溝通五、AE在業(yè)務中飾演的角色1.財務原則l 不墊款l 不挪用客戶的款項，需要挪用的要有客戶的傳真說明l 對新客戶，一定要收預付款，因為不了解新客戶的信譽及作業(yè)系統(tǒng)l 報價時應有一個意識，即在這次沒有收回來的款，要在下一單補回來l 這一單做壞了，買一個教訓，應避免下次再出同樣的錯誤l 在報價時，應含有一定的損失額，即預計可能發(fā)生的損失，確保達到預期的毛利率l 財務方面有問題時，應及時

30、告知財務部，尋求解決方法2.值得注意的幾個問題l 與客戶簽署廣告合約l 所有工作在發(fā)包前，一定要有客戶確認的估價l 開工作卡才工作l 事先告知客戶，因客戶方的原因，不用的設計同樣要收設計費l 暫緩的工作卡、多次修正的工作卡、應收的設計費是否收到了l 出片費、打樣費、快遞費郵費等小的制作費匯總報價3.如何填寫工作卡進度l 正常結卡的填寫-結卡，并注明收款金額l 取消的工作卡要填寫具體原因    例如：卡號作廢，沒有進行任何工作    &#

31、160;   因客戶不滿意，沒有使用，收入為零        因客戶那邊工作取消，沒有被使用，應向客戶收取費用l 收入為零的工作卡要注明原因（例如提案卡）l 暫緩的工作卡，應控制暫緩的時間4.結卡l 收款步驟完成：客戶已簽估價，發(fā)票已開出遞到客戶處l 外付步驟完成：外付已經付完，不再發(fā)生費用若因未收到客戶款而無法外付的，應填寫出預提成本的付款申請單，遞到財務部，視同結卡的外付步驟完成l 以上兩個步驟完成，即可結卡5.結卡時發(fā)生的問題l&

32、#160;對于取消的工作卡、不收費的工作卡，是否估計了其成本費用；考慮工作程度，預計損失解決辦法l 工作不收費的原因：在事先即知道不收費，如比稿、提案，為了爭取客戶策略性不收費，這次不收費是要引導客戶，以便取得客戶更多的預算6.解決問題l 工作卡被取消的原因：卡號作廢，沒有進行任何工作因客戶不滿意，沒有被使用因客戶那邊工作取消，沒有被使用如果是第三種情況，應向客戶收取費用l 為了避免第三種原因的發(fā)生，事先應告知客戶，這種原因要收費，亦或將揉入其他費用中，將款項收回。l 勞務費如何報價如遇到協(xié)作單位不能開據(jù)正式發(fā)票時，應在實付金額基礎上向客戶加收8%的稅金

33、，以避免公司財務損失。l 多次修正的工作如何報價原則：向客戶收取修正費若很難收取，可采取其他形式收取，或在事先告知客戶修正是要收修正費的，這樣才可控制工作進度，減少損失，增加毛利l 作為AE，你應該做些什么？確保報價的準確性，避免造成損失控制結卡速度收款遇到問題時，要及時通知你的直接主管7.檔案管理l 文件存檔系統(tǒng)建立文件存檔系統(tǒng)的好處：是廣告公司的資產；分類目錄名稱統(tǒng)一易于查詢及移交；可完整保留客戶資料，也是查詢的依據(jù)。l 文件存檔系統(tǒng)存放方式：按品牌存檔，一個品牌放一個易得利夾子里，夾子側面寫上品牌名，項目之間用隔頁紙分開；所有資料應依時間順序存放，

34、最近的資料放最上面；由AE負責存檔；AE離職前應將所存檔案移交AM，再由AM移交給新任AE；小組間的移交，由AD參與交接工作，含存檔文件、工作狀況、客戶窗口情況等；每年換新的檔案夾存放當年度資料。遇到橫向文件時頭朝內存檔；所有檔案保留兩年。建議書永久保存；新客戶比稿或提案的建議書、以后不再做了的客戶資料，請交總經理秘書存檔。AE文件存檔的分類目錄附后，放在夾子的第一頁。由于經常翻用文檔容易爛，可做成投影片。8.文件管理l 打字作業(yè)須知字體一般文件      中文： 正文 宋體四號字（14號） &

35、#160;        小標題 宋體（或黑體）四號字加下劃線        大標題 宋體（或黑體）加大/加粗/居中      英文： 正文 Times New Roman四號字         小標題  &#

36、160;Times New Roman四號字加下劃線           大標題   Times New Roman加粗加大字號居中    行距：最小值（字數(shù)很少或特殊要求的文章另行處理）投影片紙張選橫向中文： 標題 黑體加粗40號字   正文 黑體加粗24號字英文： 標題 Arial加粗40號字&

37、#160;  正文 Arial加粗24號字行距：1.5倍行距（字數(shù)很少或特殊要求的文章另行處理）段落文件段落之編號依內容順序編碼如下：    中文： 一、二、三.       1、2、3 .    英文： I、II、III .   A、B、C .   a、b、c .整體中英文一律左對齊 檢

38、查錯別字，排版，加頁碼，加公司LOGO追求完美 l 裝訂須知1.將封面底部的頁碼及觀唐LOGO去掉，用投影片復印2.第二頁用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙（橫向/豎向）3.內文加頁碼，裝訂時注意方向，不要漏裝4.封底用印有觀唐LOGO的黃色銅版紙，LOGO向外l 電腦文件管理須知1.在公用目錄中建立個人文件夾2.建立子目錄（按品牌名，按Fax, Memo）3.AE離職前應將電腦文件移交給AM，再由AM負責清空文件夾9.客戶應對能力l 客戶是神嗎？請別用阿諛奉承的字眼去捧客戶，那只會顯示出你的無知，你賣的是專業(yè)；他不是神，卻可以是你的朋友，朋友是可

39、以告訴你許多事，同時是溝通想法的好時機；找對位置，找對時間，找對地點；會議中用嚴肅的心情、愉快的表情；在客戶面前，隨時讓客戶感覺到你的熱情與活力；l 記住！你是AE！你是溝通協(xié)調者，當內部達成共識時，應盡量說服客戶，但不是絕對堅持，但也別像墻頭草一樣，客戶一說你就倒戈，最重要的是誰有道理，切記！不是強辯，合理的堅持是應該的，捫心自問，你真的是為品牌發(fā)展而努力還是應付了事。手在寫，耳在聽，眼在看，腦在想！10.客戶的應對守則l   會議中保持充沛體力，勿有打哈欠或不耐煩或其他的小舉動l   隨時注意客戶或會議場上有什么需求（目的：能讓會議順利且清楚地進行下去）l   客戶說話時，勿打斷他的話，細心聆聽l   盡可能每天一早打個電話給你的客戶報告工作進度l   所有給客戶的傳真，必須確認對方收到了！l   書面的資料準時交給客戶（除非特例）l   與客戶對話要簡單扼要，想清楚再說！l   當你的主管與客戶對話時需細心聆聽，虛心學習l