沙家浜溫泉度假別墅營銷策劃簡案XXXX57

1、犒賞犒賞 歲月的禮物歲月的禮物沙家浜溫泉度假別墅項目營銷策劃簡案沙家浜溫泉度假別墅項目營銷策劃簡案源動力機構(gòu)源動力機構(gòu) 2013年年5月月【別墅如何賣？別墅如何賣？】關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：營銷力 代理機構(gòu)制定并執(zhí)行的銷售策略產(chǎn)品力 與競爭對手相比充分的核心優(yōu)勢形象力 面對目標客群展現(xiàn)的形象支撐力推廣力 階段性、節(jié)奏性的推廣手段應(yīng)用 四力合一，形成最強的銷售力！四力合一，形成最強的銷售力！獨棟別墅市場特征獨棟別墅市場特征 隨著別墅用地停批影響的逐漸體現(xiàn)和購房者對生活質(zhì)量追求的進隨著別墅用地停批影響的逐漸體現(xiàn)和購房者對生活質(zhì)量追求的進一步提升，未來的一段時間之內(nèi)，在近郊配套較完善、具有一定區(qū)一步提升，未

2、來的一段時間之內(nèi)，在近郊配套較完善、具有一定區(qū)位和交通優(yōu)勢的區(qū)域內(nèi)，獨棟及經(jīng)濟型別墅將會繼續(xù)受到大部分市位和交通優(yōu)勢的區(qū)域內(nèi)，獨棟及經(jīng)濟型別墅將會繼續(xù)受到大部分市區(qū)改善性購房客戶的廣泛追捧。區(qū)改善性購房客戶的廣泛追捧。市場供應(yīng)量為數(shù)不多，目前項目周邊區(qū)域總體供應(yīng)樓盤個數(shù)約市場供應(yīng)量為數(shù)不多，目前項目周邊區(qū)域總體供應(yīng)樓盤個數(shù)約5 5個個左右；左右；購買客戶比較偏愛實際使用面積達到購買客戶比較偏愛實際使用面積達到350350平方米左右的戶型設(shè)計；平方米左右的戶型設(shè)計；獨棟別墅供求分析獨棟別墅供求分析由于政府停止別墅用地批租，近幾年內(nèi)市場不會出現(xiàn)新增別墅地由于政府停止別墅用地批租，近幾年內(nèi)市場不會出

3、現(xiàn)新增別墅地塊出讓塊出讓,別墅用地因此更顯稀缺；別墅用地因此更顯稀缺；獨立別墅市場明顯呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢獨立別墅市場明顯呈現(xiàn)出供不應(yīng)求態(tài)勢, ,市場成交價格穩(wěn)步上升；市場成交價格穩(wěn)步上升；對于獨立別墅面積合理控制在對于獨立別墅面積合理控制在250-350250-350平方米之間平方米之間，總價方面控制，總價方面控制在在500500萬萬/ /套以內(nèi)套以內(nèi)，更是深受客戶的喜愛。更是深受客戶的喜愛。優(yōu)勢優(yōu)勢 景區(qū)豪宅，沙家浜入口，緊貼蘆葦蕩風景區(qū)景區(qū)豪宅，沙家浜入口，緊貼蘆葦蕩風景區(qū) 干掛石材，堪稱常熟稀缺的原石別墅干掛石材，堪稱常熟稀缺的原石別墅 電梯入戶，堪稱常熟私家電梯豪宅電梯入戶，堪稱常熟私

4、家電梯豪宅 溫泉別墅，獨一無二的產(chǎn)品資源溫泉別墅，獨一無二的產(chǎn)品資源 雙層結(jié)構(gòu)，連同地下共三層，占地面積大，接近平墅雙層結(jié)構(gòu)，連同地下共三層，占地面積大，接近平墅 頂級物管，開發(fā)商配有高檔溫泉酒店，可提供優(yōu)質(zhì)的物管服務(wù)。頂級物管，開發(fā)商配有高檔溫泉酒店，可提供優(yōu)質(zhì)的物管服務(wù)。劣勢劣勢 商業(yè)性質(zhì)，產(chǎn)權(quán)時限短，且生活成本相對高商業(yè)性質(zhì)，產(chǎn)權(quán)時限短，且生活成本相對高 周邊配套不夠完善，生活配套處于劣勢周邊配套不夠完善，生活配套處于劣勢 水面較其他水面較其他2個以湖為景觀特征的項目小個以湖為景觀特征的項目小 場地較小，花園面積不大場地較小，花園面積不大機會點機會點 受政策和土地供應(yīng)影響，別墅產(chǎn)品日漸稀

5、缺，尤其作為風景區(qū)里受政策和土地供應(yīng)影響，別墅產(chǎn)品日漸稀缺，尤其作為風景區(qū)里的豪宅，更具收藏價值的豪宅，更具收藏價值 沙家浜風景區(qū)的品牌影響力，有助于提升項目知名度沙家浜風景區(qū)的品牌影響力，有助于提升項目知名度 2013年樓市全面回暖，消費者的房地產(chǎn)投資需求復(fù)蘇年樓市全面回暖，消費者的房地產(chǎn)投資需求復(fù)蘇 溫泉概念在常熟尚屬首次推出，有一定的吸引力溫泉概念在常熟尚屬首次推出，有一定的吸引力 場地較小，占地面積及花園面積難以確定場地較小，占地面積及花園面積難以確定問題點問題點 國家宏觀調(diào)控政策的不確定性，在某種程度上仍然影響購房者投國家宏觀調(diào)控政策的不確定性，在某種程度上仍然影響購房者投資決策。資

6、決策。 項目距離常熟市區(qū)較遠，且周邊商業(yè)成熟度不高，對于客戶來說項目距離常熟市區(qū)較遠，且周邊商業(yè)成熟度不高，對于客戶來說具有一定抗性。具有一定抗性。 周邊同類競爭對手較多，且普遍銷量一般。周邊同類競爭對手較多，且普遍銷量一般?？偨Y(jié)總結(jié) 揚長避短，在推廣中加強客戶對溫泉別墅、度假式生活揚長避短，在推廣中加強客戶對溫泉別墅、度假式生活理念的認知，淡化產(chǎn)權(quán)年限等劣勢。理念的認知，淡化產(chǎn)權(quán)年限等劣勢。版塊：沙家浜景區(qū)門戶版塊：沙家浜景區(qū)門戶上海、昆山進入常熟南大門，緊鄰國家4A級紅色旅游勝地沙家浜風景區(qū)緊鄰陽澄湖畔千畝生態(tài)濕地資源：華東地區(qū)唯一的原生態(tài)濕地溫泉資源：華東地區(qū)唯一的原生態(tài)濕地溫泉陽澄湖畔

7、千畝蘆葦蕩生態(tài)濕地，最接近自然的人類棲息地，長三角首例硒、鍶溫泉，秘湯圣境項目：親水生活，頂級酒店，項目：親水生活，頂級酒店，5+25+2居住方式居住方式植物的樂園，動物的天堂，宜人的小氣候，適合度假，也適合長期居住產(chǎn)品素描產(chǎn)品素描產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位常熟首席常熟首席5+25+2型濕地溫泉別墅群落型濕地溫泉別墅群落營銷營銷SLOGANSLOGAN：湯泉湯泉獨棟獨棟心靈歸墅心靈歸墅逃逸城市 遠離喧囂慰籍心靈的也許只有那一灣清水、一片山林放縱身心于自家莊園全部的企求也許只是那天地無處不在懷有感恩的心分享著父母之愛、兒女之情有思想的人需要更多的沉淀還好，有別墅，心靈的歸墅！【現(xiàn)代別墅居住理念】 第一居所

8、型第一居所型 享受享受生活型城市別墅生活型城市別墅交通便捷，離塵不離城！交通便捷，離塵不離城！一方面滿足生活享受的需要，一方面滿足生活享受的需要，一方面滿足日常社交的需要！一方面滿足日常社交的需要！第二居所型第二居所型 度假休閑型度假休閑型52別墅別墅林水當風，天地無處不在！林水當風，天地無處不在！ 遠離塵囂，頤養(yǎng)性情、彰顯身份遠離塵囂，頤養(yǎng)性情、彰顯身份！本項目正是滿足傳統(tǒng)意義上的休閑別墅第二居所！本項目正是滿足傳統(tǒng)意義上的休閑別墅第二居所！當跳出產(chǎn)品比拼的刺刀見紅時，源動力要做的當跳出產(chǎn)品比拼的刺刀見紅時，源動力要做的打造客群對于產(chǎn)品購買需求區(qū)隔性！打造客群對于產(chǎn)品購買需求區(qū)隔性！打造不同

9、于傳統(tǒng)第二居所的區(qū)隔性！打造不同于傳統(tǒng)第二居所的區(qū)隔性！產(chǎn)品區(qū)隔訴求產(chǎn)品區(qū)隔訴求常熟市區(qū)客戶常熟市區(qū)客戶本案目標客群集中在經(jīng)濟體系的中上層！本案目標客群集中在經(jīng)濟體系的中上層！3555歲之間，不惑之年，上有老、歲之間，不惑之年，上有老、下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、企業(yè)的高下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、企業(yè)的高層管理者、老板或政府官員，對未來層管理者、老板或政府官員，對未來事業(yè)高度、財富積累已經(jīng)有了較好的事業(yè)高度、財富積累已經(jīng)有了較好的把握！把握！輻射區(qū)域：輻射區(qū)域： 常熟市高端階層！常熟市高端階層！ 沙家浜、臨近區(qū)域富人！沙家浜、臨近區(qū)域富人！沙家浜本地客戶沙家浜本地客戶上海蘇州客戶上海蘇州客戶客群定位

10、客群定位價格策略價格策略競品別墅價格周邊類比（按區(qū)域）：競品別墅價格周邊類比（按區(qū)域）：價格策略價格策略高端別墅價格類比：高端別墅價格類比：價格策略價格策略價格類比匯總分析：價格類比匯總分析：結(jié)論結(jié)論 作為聯(lián)排別墅，從湖畔現(xiàn)代城、南都璟園、翡翠灣等項目來看，比較高端的價格在600萬左右，而普通的如南都璟園價格在400萬左右。 本項目做為類獨棟項目，那么我們按聯(lián)排價格的1.2倍計算，即為720萬，考慮到本項目的產(chǎn)權(quán)年限因素，我們認為價格比較合理的區(qū)我們認為價格比較合理的區(qū)間是間是700萬萬/套左右。套左右。直銷策略直銷策略 本項目與普通商品住宅的行銷通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個環(huán)節(jié)：有效

11、目標客源的甑選、定位及對這類人群的正確把握；達成與有效目標客源的直接溝通；行銷招待如何與之全面配合和銷售策略的靈活有效，可以采用“一對一”直效營銷： “一對一”直效營銷是指營銷過程中，達成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對面，以加強目標命中率，促進銷售，是一種實用、有效、節(jié)約成本的銷售模式。直銷策略直銷策略直效營銷模式具體舉措：直效營銷模式具體舉措： 事件營銷：事件營銷：組織由目標客源直接參與的如“項目與文化”研討、交流會 公關(guān)營銷：公關(guān)營銷：如組織由目標客源直接參與的各類聯(lián)誼會、酒會 情感營銷：情感營銷：如有獎活動等直效營銷推廣路徑：直效營銷推廣路徑： 建立與有效客源的直接交流平臺，促進有效

12、溝通。選擇針對性極強的媒體如各類高級俱樂部、高級酒店等場所POP或內(nèi)部各類高檔雜志等。案場動線案場動線33分鐘政府客戶！分鐘政府客戶！1.1.總體推廣策略總體推廣策略推廣原則：推廣原則：精包裝精包裝 重活動重活動 抓圈層抓圈層 我們做的不是廣告，而是窄告，以“非主流渠道傳播消息”點帶面的效果; 以公關(guān)活動、事件為主線，做好圈層客戶(老帶新、關(guān)系戶)的影響; 做好現(xiàn)場包裝工作，展示未來生活,建立價值體系，突現(xiàn)項目品質(zhì)。1.1.總體推廣策略總體推廣策略推廣渠道：推廣渠道：活動展示第一，新聞廣告第二活動展示第一，新聞廣告第二推廣姿態(tài)：推廣姿態(tài)：保持神秘，自然滲透保持神秘，自然滲透2.2.圈層推廣圈層

13、推廣精準圈定相匹配的精準圈定相匹配的“層層”： 汽車銷售4S店的客戶資訊 高檔奢侈品消費客戶資訊 信用卡消費、電信消費的金卡、高端會所群體 各行業(yè)商會組織，如紡織商會、模具商會、浙江商會等2.2.圈層推廣圈層推廣圈層維護：圈層維護： 會所先行，通過會員的招募活動鎖定意向客戶上市前的醞釀期，結(jié)合會所“C-CLUB”的落成，進行會員招募，發(fā)行會所限量的鉆石卡、金卡。（此活動可結(jié)合溫泉酒店進行）購買會員卡的金額：一部分為入會金；一部分為今后消費預(yù)存金購買會員卡的客戶可視為本項目的預(yù)定客戶。 定期組織針對性的“圈層”PR活動通過系列的PR活動提高這類高端消費人群的圈層效應(yīng)，如：奢侈品會員等。 善用已購

14、客戶的傳播效應(yīng)通過定期營銷活動通知、老帶新優(yōu)惠政策等，建立一個口碑相傳的銷售網(wǎng)。3.3.捆綁推廣捆綁推廣捆旅游捆旅游 綁溫泉綁溫泉 即，抓旅游，捆綁沙家浜及溫泉2大概念，通過旅游對周邊區(qū)域進行廣式推廣。具體做法：具體做法： 上市企業(yè)及大型企業(yè)直線推廣，契合本項目商務(wù)組團理念，大型接待用及企業(yè)領(lǐng)導組群 在沙家浜景區(qū)進行攔截式宣傳推廣，如景區(qū)戶外陣地廣告（大牌、導視系統(tǒng)等）、設(shè)置臨時巡展臺（售樓處）、派發(fā)DM、景區(qū)酒店賓館定點廣告等等 冠名沙家浜旅游節(jié)活動，利用事件炒作，一炮而紅。 邀請潛在客戶進行免費溫泉一日游活動，利用溫泉吸引客源 度假村內(nèi)的廣告展示和引導。4.4.其他推廣方式其他推廣方式 面

15、向上海、南京、蘇州，輻射式營銷（本司認為廣告投放合理的話，營銷費用總體控制項目1%是可行的） 邀請重點客戶舉辦產(chǎn)品說明會 上市企業(yè)及大型企業(yè)直線推廣，契合本項目商務(wù)組團理念，大型接待用及企業(yè)領(lǐng)導組群5.5.渠道策略渠道策略大眾證言大眾證言 小眾滲透小眾滲透大眾傳播大眾傳播 + 點對點營銷點對點營銷常規(guī)渠道常規(guī)渠道：戶外陣地主打形象，報紙媒體覆蓋高端，電視媒體階段配合，輔以網(wǎng)絡(luò)、短信、公交、直投。特殊渠道特殊渠道： 上門拜訪、窄眾廣告針對“大客戶”，如大機構(gòu)、大集團客戶（學校等機構(gòu)） 在社區(qū)、寫字樓、百貨商場等目標客戶集中的地方派發(fā)傳單 在社區(qū)、寫字樓、百貨商場等地路演，包括產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、優(yōu)惠熱賣、現(xiàn)場咨詢、禮品派送、文藝表演等多項內(nèi)容 在高檔娛樂服務(wù)場所，如上島咖啡、酒店客房、私人俱樂部、高檔茶樓等場所擺放項目宣傳資料 給客戶郵寄客戶通訊、樓書、折頁、海報等項目資料及小禮物 借公司之前成功開發(fā)銀湖花園的口碑效應(yīng)，有針對性發(fā)掘銀湖花園老業(yè)主資源，