第三講營銷組合之：目標市場戰(zhàn)略

1、目標市場與定位主講：段鷹一、市場細分的概念1、市場細分的定義：指通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購買行為與習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成若干個子市場的分類過程，其中任何一個子市場都是一個相似欲望和需要的顧客群體。2、市場細分與產(chǎn)品分類的區(qū)別：市場細分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來細分市場，而是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的欲望與需要的不同劃分不同的顧客群來細分市場的。3、市場細分與市場分類的區(qū)別：一般市場分類是從宏觀角度識別和把握市場環(huán)境，根據(jù)產(chǎn)品的分銷領(lǐng)域、競爭程度來進行分類。4、市場細分的客觀依據(jù)： *企業(yè)資源的限制企業(yè)不可能對滿足所有顧客的需要。 *顧客需求的異質(zhì)性（思考：食用鹽需否

2、市場細分） 主講：段鷹提示：如果所有食鹽顧客每月均購買相同數(shù)量的食鹽，并相信食鹽的品質(zhì)都一樣，愿意付出的價格也一樣，則從營銷的觀點看，細分市場毫無意義。 那么，可否將食鹽的購買者分為白發(fā)購買者、金發(fā)購買者和黑發(fā)購買者答案是否定的，因為頭發(fā)的顏色與購買食鹽并不相關(guān)。 食鹽可按含碘與否，顧客對碘含量需求的不同來細分市場。5、有效市場細分的必備條件： *可衡量性指細分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度 思考：可否考慮開發(fā)左撇子的產(chǎn)品？ *可接近性指有效接觸細分市場的程度。 思考：可否將冰淇淋的細分市場考慮為西部的農(nóng)村地區(qū)提示：不能，因為人口統(tǒng)計資料從不追蹤左撇子，這種細分難以衡量主講：段鷹 *足量性指

3、細分市場的容量夠大或獲利性性夠高，值得開發(fā)。 思考：可否為很矮的人開發(fā)汽車？ *可行性指可以擬訂的有效營銷方案以吸引細分市場的程度。 思考：如果細分市場的顧客對產(chǎn)品需求的差異性不大，是否有必要細分市場？ 如果細分了市場，但營銷方案卻體現(xiàn)不出與其他市場營銷組合的區(qū)別，是否有必要細分市場？主講：段鷹二、市場細分的程序 美國市場學(xué)家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。 （一）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。例如，某一房地產(chǎn)公司打算在鄉(xiāng)間建造一幢簡樸的住宅， 若只考慮產(chǎn)品特征，該公司可能認為這幢住宅的出租對象是

4、低收入顧客，但從市場需求角度看，高收入者也可能是這幢住宅的潛在顧客。因為高收入者在住膩了高樓大廈之后，恰恰可能向往鄉(xiāng)間的清靜，從而可能成為這種住宅的顧客。 （二）列舉潛在顧客的基本需求。比如，公司可以通過調(diào)查，了解潛在消費者對前述住宅的基本需求。這些需求可能包括：遮風(fēng)蔽雨，安全、方便、寧靜，設(shè)計合理，室內(nèi)陳設(shè)完備，工程質(zhì)量好等等。 （三）了解不同潛在用戶的不同要求。對于列舉出來的基本需求，不同顧客強調(diào)的側(cè)重點可能會存在差異。比如，經(jīng)濟、安全、遮風(fēng)蔽雨是所有顧客共同強調(diào)的，但有的用戶可能特別重視生活的方便，另外一類用戶則對環(huán)境的安靜、內(nèi)部裝修等有很高的要求。通過這種差異比較，不同的顧客群體即可初

5、步被識別出來。主講：段鷹 (四）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。上述所列購房的共同要求固然重要，但不能作為市場細分的基礎(chǔ)。如遮風(fēng)蔽雨、安全是每位用戶的要求，就不能作為細分市場的標準，因而應(yīng)該剔出。 （五）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷策略。 （六）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。 （七）估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查基

6、礎(chǔ)上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。 主講：段鷹三、市場細分的方法 企業(yè)在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題：第一，市場細分的標準是動態(tài)的。 市場細分的各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產(chǎn)力及市場狀況的變化而不斷變化。 如年齡、收入、城鎮(zhèn)規(guī)模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業(yè)在市場細分時應(yīng)采用不同標準。因為各企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源、財力和營銷的產(chǎn)品不同，所采用的標準也應(yīng)有區(qū)別 。第三，企業(yè)在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。下面

7、介紹幾種市場細分的方法。 （一）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。如服裝企業(yè) ，按年齡細分市場，可分為童裝、少年裝、青年裝、中年裝、中老年裝、老年裝；或按氣候的不同，可分為春裝、夏裝、秋裝、冬裝。 （二）多個變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分 。如生產(chǎn)者市場鍋爐生產(chǎn)廠，主要根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、用戶的地理位置、產(chǎn)品的最終用途及潛在市場規(guī)模來細分市場。 主講：段鷹（三）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。這種方法可使目標市場更加明確而具體，有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場營銷策

8、略。如自行車市場，可按地理位置(城市、效區(qū)、農(nóng)村、山區(qū))、性別(男、女)、年齡( 兒童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、職業(yè)(工人、農(nóng)民、學(xué)生、職員)、購買動機(求新、求美、求價廉物美、求堅實耐用)等變量因素細分市場 。主講：段鷹案例：中國糧油食品進出口公司對日本凍雞市場的細分分析 背景：中糧公司一直向日本出口凍雞，其后泰國、美國也向日本出口凍雞，中糧銷路下滑。 1、從消費習(xí)慣上區(qū)分，日本市場有三種需求 *凈膛全雞 *分割雞 *雞肉串 2、從購買者區(qū)分，也有有三種不同的買主 *飲食業(yè)用戶 *團體用戶 *家庭主婦 以上三種用戶對凍雞的品質(zhì)、規(guī)格、包裝、價格要求都不同。 思考： 如何細分

9、市場？主講：段鷹提示： 顧客產(chǎn)品家庭主婦飲食業(yè)主團體用戶全雞ABC分割雞DEF雞肉串GHI主講：段鷹在市場細分基礎(chǔ)上分析優(yōu)劣勢： 1、質(zhì)量雞種、飼料、加工 2、包裝思考：選擇何種細分市場提示：B、C、E、F、H思考：選擇市場后，應(yīng)采取什么措施？提示：嚴格分級包裝；勞動密集、開發(fā)新品種主講：段鷹四、目標市場選擇 目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。 1、目標市場選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象 多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個細分市場作為自己的目標市

10、場，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品，實際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機會成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，嚴重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。 在現(xiàn)實的經(jīng)濟生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。從企業(yè)市場營銷實踐來看，多數(shù)謬誤的原因有兩個：一是企業(yè)經(jīng)營者均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標市場。二是企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長遠利益。 主講：段鷹2、目標市場進入的條件： （1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)進入某一市場是期望能夠

11、有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進入。當然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤” 。 如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn)“柳暗花明”的局面。( 和尚買梳子） （2）細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。（如何贏利龜兔賽跑） （3）符合企業(yè)目標和能力 某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標 ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目

12、標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（五根指頭誰是老大） 主講：段鷹3、目標市場模式選擇 公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標市場模式，一共可采用五種模式： （1）密集單一市場 最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險更大。個別細分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運動服裝，這使服裝公司的收入銳減?；蛘吣硞€競爭者決定

13、進入同一個細分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細分市場分散營銷。 （2）有選擇的專門化 采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。這種多細分市場目標優(yōu)于單細分市場目標，因為這樣可以分散公司的風(fēng)險，即使某個細分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細分市場獲取利潤。 主講：段鷹 （3）產(chǎn)品專門化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)

14、實驗室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽。如果產(chǎn)品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機。 （4）市場專門化 是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，它們就會減少從這個市場專門化公司購買儀器的數(shù)量，這就會產(chǎn)生危機。 （5）完全市場覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計

15、算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場）。 主講：段鷹選擇目標市場，其選擇模式選擇目標市場，其選擇模式(差異化市場策略差異化市場策略)包括：包括： M1 M2 M3P1 P2 P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3密集單一市場密集單一市場 產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化 市場專門化市場專門化 全面進入全面進入 選擇性專門化選擇性專門化 P=產(chǎn)品產(chǎn)品M=市場市場五、市場定位 選定目標市場后，為最大限度銷售產(chǎn)品，需塑造一定的產(chǎn)品特色，以迎合顧客需求，并把這種特色通過多種途徑傳遞給顧客這一過程就

16、是市場定位。 1、找出產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢 產(chǎn)品本身的差異化包裝、價格、功效、易修理性 服務(wù)的差異化售中、售前、售后 人員的差異化新加坡空姐美麗優(yōu)雅、麥當勞講禮貌 形象的差異化 同樣的商品在不同的百貨公司賣得不一樣 地理的差異化銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷活動差異廣告、公關(guān) 2、選擇合適的差異化優(yōu)勢 需顧客看重的； 是競爭者不易復(fù)制的； 消費者有能力支付的 3、向消費者傳播這種差異主講：段鷹案例：香港的銀行定位 匯豐銀行定位分行最多，全港最大 恒生銀行定位服務(wù)態(tài)度最佳 渣打銀行定位歷史最悠久，最安全可靠的英資銀行 中國銀行定位有最強大后盾的中資銀行主講：段鷹綜合案例1：小藍帽的失落背景：97年全國最大

17、的單項社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)“小藍帽”家電維修網(wǎng)在武漢建立。交80元入網(wǎng)費，24小時內(nèi)上門服務(wù)，只守配件成本費，農(nóng)行300個營業(yè)網(wǎng)點代辦收費業(yè)務(wù)。 同年底停止發(fā)展會員，并撤消4個分站。 投入80萬，虧損60萬過程：1、幾個朋友的創(chuàng)意（個體維修點不方便，且不安全） 2、市調(diào)：回收5000份，76%有家庭維修服務(wù)的需求。 3、計算：武漢120萬戶居民有90萬戶有需求，若僅取20萬戶，收80元，年收入就有1600萬；而設(shè)備、交通、廣告加維修人員工資不足600萬 4、成立小藍帽 ，并申請中保財產(chǎn)保險公司提供信譽擔(dān)保，在公交車上做車身廣告網(wǎng)員發(fā)展為1000戶，每天電話不斷買2部交通車，各主城區(qū)設(shè)分站5個分站，10

18、0多名維修人員。 出現(xiàn)頹勢：1、以為是管理不善，換將； 2、派員拉網(wǎng)員，請大學(xué)生散發(fā)傳單； 3、會費從80元調(diào)至120元 主講：段鷹未曾預(yù)料的結(jié)果： 1、只發(fā)展了2000戶會員 2、維修量高達80%，而維修量只有在30%以下才有利可圖 3、某會員一入會就把家里的12件電器都拖到維修站 4、一家入戶，幾家來修 5、萎縮分析：一項好的營銷創(chuàng)意，為何失敗？主講：段鷹提示：一、企業(yè)應(yīng)如何尋找和開發(fā)市場機會？1、發(fā)現(xiàn)市場機會敏銳的眼光、善于挖掘復(fù)雜的市場環(huán)境；2、分析市場機會市場前景分析、投入/產(chǎn)出分析，市場細分 上述小藍帽都做到了，但忽略了一個很小的規(guī)律性因素，即消費行為中的“縮小效應(yīng)”。 實驗現(xiàn)象：100人聲稱購買某品牌家電，結(jié)果44人實際買了同類產(chǎn)品，30人真正購買了該品牌。3、抓住市場機會縮小效應(yīng)的避免加大促銷力度二、企業(yè)應(yīng)如何規(guī)避風(fēng)險？小藍帽更大的失敗原因在于對市場風(fēng)險把握不當，措施不力。1、掉入“市場潛量”的陷阱縮小效應(yīng)（估計20萬，實際2000戶）2、潛在的競爭者廠家維修部、個體維修部主講：段鷹提示：（廠商維修部優(yōu)勢部分國產(chǎn)家用電器“三包”規(guī)定、部分商品維修更換退貨責(zé)任規(guī)定上門服務(wù)、免費安裝、定期跟蹤服務(wù)、三年、五年保修； 個體優(yōu)勢隨叫隨到、態(tài)度好、開價低）3、“搭便車”陷阱一家入網(wǎng)，多家送修抗風(fēng)險對策：1、預(yù)防風(fēng)險入網(wǎng)登記，認記