酒類培訓(xùn)：XXXX新光瓶酒發(fā)展模式探討

1、光瓶酒的光瓶酒的“快快”時代時代 新光瓶酒發(fā)展模式探討上海終端上海終端. .喜形悅色喜形悅色2010.052010.05序序 言言白酒具有多種消費屬性多種消費屬性消費者根據(jù)消費目的、消費場合、對飲人群等情況購買及消費不同類型、不同檔次的白酒產(chǎn)品（光瓶酒、小瓶酒、盒裝酒）、（高檔酒、中檔酒、低檔酒）因此，認(rèn)清光瓶酒的消費屬性及本質(zhì)認(rèn)清光瓶酒的消費屬性及本質(zhì)，是我們制定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷戰(zhàn)術(shù)的依據(jù)所在第一部分第一部分 從行業(yè)發(fā)展演變看白酒屬性從行業(yè)發(fā)展演變看白酒屬性第一階段第一階段 計劃經(jīng)濟（計劃經(jīng)濟（50-8050-80年代初）年代初）（單一品類滿足單一屬性；供不應(yīng)求，自然驅(qū)動力）（單一品類

2、滿足單一屬性；供不應(yīng)求，自然驅(qū)動力）統(tǒng)產(chǎn)統(tǒng)銷的計劃制度，讓完成銷量計劃銷量計劃成為酒廠考量的第一因素酒廠運作只局限于上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，白酒產(chǎn)品多以光瓶形式光瓶形式。白酒供不應(yīng)求、限量供給，供應(yīng)社憑票發(fā)放，渠道單一消費屬性單一，以家庭自飲消費為主。消費屬性單一，以家庭自飲消費為主。第二階段第二階段 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡期（計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡期（8080年代）年代）（ 單一品類滿足兩種屬性；品牌慣性成為驅(qū)動力）單一品類滿足兩種屬性；品牌慣性成為驅(qū)動力）經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型，糧食供給飽和、高額稅收貢獻(xiàn)，催生白酒產(chǎn)量供大于求；白酒還是以家庭自飲消費家庭自飲消費為主，轉(zhuǎn)型初期覆蓋性強的大流通渠道大流通渠道成

3、為主要渠道而政商往來開始活躍，局部發(fā)達(dá)地區(qū)餐飲渠道增加餐飲渠道增加，白酒消費屬性也因此分化，出現(xiàn)社會屬性（主要為政商消費需求）社會屬性（主要為政商消費需求）但滯后的統(tǒng)銷制度讓白酒受到定價限制，有高端需求卻無高端價格的產(chǎn)品供應(yīng)，白酒依舊以光瓶酒為主光瓶酒為主。而利潤空間不足也導(dǎo)致推廣手段有限，國評榮譽帶來的品牌慣性品牌慣性成為獲得消費者信賴的最有效驅(qū)動力第三階段第三階段 市場經(jīng)濟導(dǎo)入期（市場經(jīng)濟導(dǎo)入期（9090年代）年代）（兩個品類滿足兩種屬性，市場需求分化）（兩個品類滿足兩種屬性，市場需求分化）隨著餐飲消費的逐漸興起，白酒消費的社會屬性逐步顯現(xiàn)（婚壽宴用酒、政商用酒、重要朋友聚餐等）根據(jù)不同場

4、合、不同對飲對象需要不同檔次的白酒。單一光瓶酒形式無法有效滿足消費者的社會需求單一光瓶酒形式無法有效滿足消費者的社會需求而統(tǒng)購統(tǒng)銷制度的取消，酒廠開始自定價格，因此，通過盒裝檔次區(qū)隔，滿足不同層次的消費需求盒裝檔次區(qū)隔，滿足不同層次的消費需求成為產(chǎn)品升級、提升價格的主要方式。白酒屬性鮮明分為兩大類型白酒屬性鮮明分為兩大類型 1. 1. 光瓶酒光瓶酒 自飲屬性自飲屬性 （ 家庭自飲消費為主家庭自飲消費為主 ） 2. 盒裝酒 社會屬性 （ 親密+尊重型消費 ）第四階段第四階段 市場經(jīng)濟完善期（市場經(jīng)濟完善期（0000年之后）年之后）（白酒消費屬性細(xì)分化）（白酒消費屬性細(xì)分化）隨著經(jīng)濟發(fā)展帶動餐飲渠

5、道多元化、聚集化多元化、聚集化（高檔餐飲區(qū)、大眾夜市區(qū)）發(fā)展；新消費群體誕生（80后開始成為主力白酒消費人群）帶來更為開放的消費觀念白酒消費屬性還在進一步細(xì)分白酒消費屬性還在進一步細(xì)分一方面，社會屬性的再次細(xì)分化（價值上拓）社會屬性的再次細(xì)分化（價值上拓）：盒裝酒檔次區(qū)隔越來越細(xì)，并往上拓寬更大的價格空間另一方面，自飲屬性的再次細(xì)分化（場合分化）自飲屬性的再次細(xì)分化（場合分化）：光瓶酒依舊占據(jù)封閉式家庭自飲消費的主流地位；而小瓶酒分流了光瓶酒的自飲消費市場，成為散座自飲消費（特別是大聚集型的大排檔消費）的熱銷產(chǎn)品。白酒屬性更為細(xì)分化白酒屬性更為細(xì)分化 1. 1. 光瓶酒光瓶酒 自飲屬性自飲屬性

6、 （ 封閉式的家庭自飲為主封閉式的家庭自飲為主 ） 2. 2. 小瓶酒小瓶酒 自飲屬性自飲屬性 （ 開放式的散座自飲為主開放式的散座自飲為主 ） 3. 盒裝酒 社會屬性 （ 親密型消費 ） 4. 盒裝酒 社會屬性 （ 親密加尊重型消費 ） 5. 盒裝酒 社會屬性 （ 尊重型消費 ）總結(jié)而言，白酒屬性隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，消費群體收入增加而不斷細(xì)分化。而不斷細(xì)分化。光瓶酒、小瓶酒都屬于自飲屬性，卻根據(jù)消費場合的不同（開放型或封閉型）而細(xì)分化消費場合的不同（開放型或封閉型）而細(xì)分化第二部分第二部分 從自飲屬性細(xì)分看消費者決策從自飲屬性細(xì)分看消費者決策消費屬性消費屬性決定決定消費場所消費場所光瓶酒消費屬

7、性光瓶酒消費屬性封閉式家庭自飲消費開放式散座自飲消費小瓶酒消費屬性小瓶酒消費屬性家里為主家里為主檔次較低的餐飲終端大聚集型的大排檔為主大聚集型的大排檔為主家里光瓶酒消費場所光瓶酒消費場所小瓶酒消費場所小瓶酒消費場所消費場所決定購買渠道二三級市場為主二三級市場為主連鎖超市夫妻雜貨店檔次較低的餐飲終端一二級市場為主一二級市場為主大聚集型的大排檔連鎖超市夫妻雜貨店屬性、場合、渠道共同影響消費者的決策流程光瓶酒的消費者決策流程分析光瓶酒的消費者決策流程分析自飲消費決定其日常消費頻次較高，而高頻次消費對于價格敏感度高高頻次消費對于價格敏感度高對飲對象多為家人或日常來往頻繁的親密朋友、對飲場合主要集中在家

8、里或檔次較低的餐飲終端無需向?qū)︼媽ο蟆︼媹龊巷@示產(chǎn)品檔次無需向?qū)︼媽ο?、對飲場合顯示產(chǎn)品檔次性價比成為決策的重要因素性價比性價比 = = 低價格低價格 + + 好質(zhì)量好質(zhì)量小瓶酒的消費者決策流程分析小瓶酒的消費者決策流程分析開放式散桌消費場合更在乎消費過程的隨意和融洽隨意和融洽價格的敏感度相對降低隨意（人手一瓶）隨意（人手一瓶）融洽（場所中的流行趨勢）融洽（場所中的流行趨勢）開放式散桌場合的流行趨勢流行趨勢成為決策重要因素光瓶酒的消費者決策流程光瓶酒的消費者決策流程價格價格消費者價格敏感度高消費者價格敏感度高品牌知名品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證購買便利性低價，品牌忠實度低小瓶酒的消費者決策流程小瓶酒

9、的消費者決策流程流行趨勢流行趨勢開放型場所的從眾效應(yīng)開放型場所的從眾效應(yīng)品牌知名品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證價格即飲消費決策時間短第三部分第三部分 從光瓶酒購買流程看沱牌光瓶酒機會從光瓶酒購買流程看沱牌光瓶酒機會光瓶酒的主要消費人群以農(nóng)村市場為主，城市市場為輔以農(nóng)村市場為主，城市市場為輔 農(nóng)村消費者 外來務(wù)工人員 城鎮(zhèn)中低收入者 40歲以上 20-40歲 40歲以上光瓶酒市場容量增速趨緩、甚至部分地區(qū)趨于停滯光瓶酒品牌從容量擴大型增長容量擴大型增長開始逐步轉(zhuǎn)化為品牌替代性增長階段品牌替代性增長階段人口紅利時代結(jié)束人口紅利時代結(jié)束農(nóng)村消費者及外來務(wù)工人員是支撐光瓶酒容量的主力人群。而人口紅利時代的結(jié)束，

10、人口基數(shù)增速開始放緩自飲市場分流自飲市場分流隨著渠道多元化及生活方式提升開放型散桌消費自飲成為日常生活的重要組成小瓶酒分流了一定比重的光瓶酒市場份額在容量擴大型市場情況，各種類型的品牌靠著特有的競爭優(yōu)勢都能固守一定的市場份額全國傳統(tǒng)型全國傳統(tǒng)型歷史積淀和名酒背書粗放傳統(tǒng)的營銷手法和渠道操作。沱牌、紅星、尖莊、瀘州二曲沱牌、紅星、尖莊、瀘州二曲區(qū)域傳統(tǒng)型區(qū)域傳統(tǒng)型較長發(fā)展歷史的地方品牌粗放傳統(tǒng)的營銷手法和渠道操作榆樹大曲、鹿邑大曲榆樹大曲、鹿邑大曲全國現(xiàn)代型全國現(xiàn)代型新興品牌，品牌歷史不長但通過有效的廣告?zhèn)鞑コ醪浇⑷珖放菩蜗笄肋\作上細(xì)致深入，執(zhí)行力強老村長為代表的東北品牌老村長為代表的東北

11、品牌現(xiàn)代區(qū)域型現(xiàn)代區(qū)域型 新興品牌，品牌歷史不長品牌影響力僅限于局部區(qū)域渠道運作上細(xì)致深入，執(zhí)行力強金裕皖金裕皖全國市場區(qū)域市場現(xiàn)代推廣傳統(tǒng)推廣競爭優(yōu)勢組合也決定市場份額特點競爭優(yōu)勢組合也決定市場份額特點全國傳統(tǒng)型全國傳統(tǒng)型 產(chǎn)品銷售面廣單區(qū)域市場份額低區(qū)域傳統(tǒng)型區(qū)域傳統(tǒng)型產(chǎn)品銷售面較小單區(qū)域市場份額較低全國現(xiàn)代型全國現(xiàn)代型產(chǎn)品銷售面廣單區(qū)域市場份額高現(xiàn)代區(qū)域型現(xiàn)代區(qū)域型產(chǎn)品銷售面較小單區(qū)域市場份額高全國市場區(qū)域市場現(xiàn)代推廣傳統(tǒng)推廣替代性增長時代的格局變化趨勢替代性增長時代的格局變化趨勢全國傳統(tǒng)型全國傳統(tǒng)型 受到現(xiàn)代型光瓶酒品牌的市場份額蠶食但因其名酒背書優(yōu)勢，還將保持部分市場份額部分市場份額

12、區(qū)域傳統(tǒng)型區(qū)域傳統(tǒng)型受到現(xiàn)代型競爭對手的擠壓，逐漸萎縮及淘汰逐漸萎縮及淘汰全國現(xiàn)代型全國現(xiàn)代型逐漸蠶食傳統(tǒng)型光瓶酒的市場份額最終成為全國性主導(dǎo)品牌最終成為全國性主導(dǎo)品牌現(xiàn)代區(qū)域型現(xiàn)代區(qū)域型逐漸蠶食傳統(tǒng)型白酒在其區(qū)域內(nèi)的市場份額固守并緩慢提升區(qū)域市場份額固守并緩慢提升區(qū)域市場份額全國市場區(qū)域市場現(xiàn)代推廣傳統(tǒng)推廣容量擴大型增長模式下，靠著決策流程中的（價格因素（價格因素 + + 品牌因素）品牌因素）就能夠獲得市場增長品牌替代型增長模式下，競爭逐漸白熱化必須依靠整體決策流程中的所有因素（價格因素（價格因素 + + 品牌因素品牌因素 + + 渠道因素）渠道因素）才能獲得市場增長新光瓶酒競爭階段新光瓶酒

13、競爭階段1.要求產(chǎn)品做到買得起（價格）、喜歡買（品牌）、買得到（渠道） 2. 通過精細(xì)化推廣方式（渠道落地、推廣及時）獲得市場份額提升（提高購買概率、購買頻次）光瓶酒市場競爭開始進入類快消品時代類快消品時代S. 名酒底蘊，較高的品牌力較高的品牌力廠家直供，品質(zhì)保障品質(zhì)保障全國市場布局完成封裝廠運送形式，較好的降低運輸成本和稅收費用 W. 缺乏的集約化操作模式系統(tǒng)組織支持O. 市場集中化程度較低市場集中化程度較低， 市場處于格局變革期， 易于市場的重新發(fā)力 T. 市場容量增速停滯， 替代性增長競爭激烈沱牌光瓶酒沱牌光瓶酒SWOTSWOT分析分析（類飲料時代）沱牌光瓶酒的市場發(fā)展機會（全國傳統(tǒng)型光

14、瓶酒品牌）（全國傳統(tǒng)型光瓶酒品牌）借助沱牌的名酒勢能，將產(chǎn)品成本控制在一定適當(dāng)范圍之內(nèi)采用類快消品的現(xiàn)代推廣方式，采用類快消品的現(xiàn)代推廣方式，重點深耕細(xì)作二三級市場。第四部分第四部分 “ “快消品時代快消品時代”沱牌光瓶酒推廣方式沱牌光瓶酒推廣方式沱牌光瓶酒推廣思路沱牌光瓶酒推廣思路 產(chǎn)品產(chǎn)品多樣化多產(chǎn)品概念 價格價格 產(chǎn)品覆蓋相對較寬的價格選擇區(qū)間傳播促銷傳播促銷牌面展示店內(nèi)海報簡單促銷集市宣傳 渠道渠道扁平化快、短、落地類快消品類快消品推廣模式推廣模式開端部分開端部分終端部分終端部分組織支持渠道轉(zhuǎn)型傳播廣告終端促銷產(chǎn)品開發(fā)中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)一.一. 開端部分開端部分通過推出多產(chǎn)品概念的系列光

15、瓶酒多產(chǎn)品概念的系列光瓶酒，提高產(chǎn)品被購買概率;采用同瓶不同標(biāo)同瓶不同標(biāo)的形式進行生產(chǎn)，控制成本1.密集占據(jù)光瓶酒5-15元的主流價格帶，滿足消費者對于價格的多樣化需求價格的多樣化需求（其中中間價格產(chǎn)品被購買概率較高）2. 通過多系列產(chǎn)品滿足消費者對于口感的多樣口感的多樣化需求化需求3.通過多產(chǎn)品提升零售終端排面提升零售終端排面，提高產(chǎn)品見面率，也作為光瓶酒廣告最有效的廣告宣傳（用產(chǎn)品廣告產(chǎn)品）A產(chǎn)品概念 15元B產(chǎn)品概念 12元.C產(chǎn)品概念 9元D產(chǎn)品概念 7元E產(chǎn)品概念 5元（產(chǎn)品開發(fā)：適度成本控制下的密集細(xì)分）（產(chǎn)品開發(fā)：適度成本控制下的密集細(xì)分）二二. .中間環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)（組織系統(tǒng)支持

16、：適當(dāng)借助外力提升執(zhí)行能力）（組織系統(tǒng)支持：適當(dāng)借助外力提升執(zhí)行能力）再好的產(chǎn)品開發(fā)及終端渠道都需要人去推廣及維護，讓計劃和目標(biāo)得以實施落實。類快消品化的精細(xì)運作更是如此類快消品化的精細(xì)運作更是如此。而白酒行業(yè)整體發(fā)展較為粗放，借助市場運作較為成熟先進的其他行業(yè)人才是短期內(nèi)“立竿見影”的方式之一。 因此，團隊建設(shè)可以適當(dāng)增加啤酒、飲料類別的本地化營銷人才加入適當(dāng)增加啤酒、飲料類別的本地化營銷人才加入，提高精細(xì)運作的執(zhí)行能力。 二二. . 終端環(huán)節(jié)終端環(huán)節(jié)（渠道促銷力度適度向終端轉(zhuǎn)移）（渠道促銷力度適度向終端轉(zhuǎn)移）（一）渠道轉(zhuǎn)型（一）渠道轉(zhuǎn)型（適度扁平化（適度扁平化 + + 渠道分品專供）渠道分

17、品專供）1. 1. 適度扁平化適度扁平化光瓶酒利潤空間較小，渠道層級過多，讓本已中間利潤分配更為稀薄。 而長渠道模式對于渠道控制力較弱，無法對終端市場做出及時有效地反映封裝廠封裝廠A縣縣經(jīng)銷商經(jīng)銷商a鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點b鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商B縣縣經(jīng)銷商經(jīng)銷商封裝廠封裝廠A縣縣經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點a鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商終端網(wǎng)點終端網(wǎng)點B縣縣經(jīng)銷商經(jīng)銷商B鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商因此，減少渠道層級，加大對于終端控制力減少渠道層級，加大對于終端控制力通過將原有中間層級利潤轉(zhuǎn)化為終端消費者促銷力度，拉動終端銷售2. 2. 渠道分品專供渠道分品專供 利用品牌多系列優(yōu)

18、勢在有條件的片區(qū)市場從分銷逐步向直銷模式轉(zhuǎn)型有條件的片區(qū)市場從分銷逐步向直銷模式轉(zhuǎn)型在同一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)2到3直銷客戶分品專供，分品專供，將優(yōu)勢資源用在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小戶身上封裝廠封裝廠A縣縣經(jīng)銷商經(jīng)銷商（全系列產(chǎn)品）（全系列產(chǎn)品）a鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商（全系列產(chǎn)品）（全系列產(chǎn)品）b鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商（全系列產(chǎn)品）（全系列產(chǎn)品）B縣縣經(jīng)銷商經(jīng)銷商封裝廠封裝廠a鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商（1.2.3號產(chǎn)品）號產(chǎn)品）B鎮(zhèn)鎮(zhèn)經(jīng)銷商經(jīng)銷商（4.5號產(chǎn)品）號產(chǎn)品）（二）傳播促銷（二）傳播促銷（廣告?zhèn)鞑ィ◤V告?zhèn)鞑ィ┮环矫?，光瓶酒的利潤空間不足以支撐較大規(guī)模的廣告投入另一方面，由于消費人群的特性（文化層次較低）對于口碑傳播的易感性

19、遠(yuǎn)高于廣告載體傳播因此，對于光瓶酒而言，聚焦終端網(wǎng)點進行氛圍打造，通過消費者購買前的即時傳播促進消費完成，聚焦終端網(wǎng)點進行氛圍打造，通過消費者購買前的即時傳播促進消費完成，是最為有效的傳播方式是最為有效的傳播方式1. 1. 光瓶酒廣告?zhèn)鞑ス馄烤茝V告?zhèn)鞑?. 在商超終端，采用多產(chǎn)品系列的終端排面展示多產(chǎn)品系列的終端排面展示，作為品牌形象的最大宣傳載體2.2. 零售終端的零售終端的POPPOP海報展示海報展示，在收銀臺或光瓶酒排面專區(qū)附近3. 附加鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路兩旁的房屋外粉刷廣告房屋外粉刷廣告（價格較低，宣傳效果比較好）4. 業(yè)務(wù)員定點定時回訪業(yè)務(wù)員定點定時回訪，一方面保證保證廣告未被破壞，另一方面及時補貨上架。瀘州老窖二曲綿竹大曲沱牌沱牌A A產(chǎn)品產(chǎn)品沱牌沱牌B B產(chǎn)品產(chǎn)品沱牌沱牌C C產(chǎn)品產(chǎn)品沱牌沱牌D D產(chǎn)品產(chǎn)品沱牌沱牌E E產(chǎn)品產(chǎn)品大豐收老村長尖莊終端排面展示