第六組廣告代理制度

1、廣告代理制度目錄 一、中國(guó)廣告制度的現(xiàn)狀 1.外國(guó)廣告代理制度 2.中國(guó)廣告代理制度概況 二、對(duì)中國(guó)廣告代理制度的合理化建議 1.現(xiàn)在所存在的問(wèn)題 2.如何應(yīng)對(duì) 三、我眼中的廣告代理制度 廣告代理制度是什么？ 四、中國(guó)廣告代理制度將走向何方？ 案例分析：北京交通廣播 中國(guó)廣告代理制度的現(xiàn)狀外國(guó)的廣告代理制度 廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階 段的產(chǎn)物，它是衡量一個(gè)國(guó)家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。國(guó)際上比較流行的廣告代理制有兩種：一是以美國(guó)為代表的商品細(xì)分廣告代理制，二是以日本為代表的媒體細(xì)分廣告代理制。美國(guó)模式的廣告代理制 “美國(guó)廣告代理制的實(shí)行是世界廣告代理業(yè)的開(kāi)始”。美國(guó)模式的廣告代理

2、制屬于商品細(xì)分廣告代理制，是目前世界上比較流行的一種廣告代理制形式，同時(shí)也是許多國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。“商品細(xì)分廣告代理制，是指在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用?！边@種廣告代理制的運(yùn)行規(guī)則是：廣告主廣告公司廣告媒介。它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣告主、廣告公司、廣告媒介三者的分工十分明確，專業(yè)性都很強(qiáng)。 商品細(xì)分廣告代理制度的主要特點(diǎn)是： 它強(qiáng)調(diào)的是廣告公司保持絕對(duì)的中立性，“廣告公司在同一競(jìng)爭(zhēng)型商品中只接受一個(gè)客戶，對(duì)客戶所委托的商品廣告營(yíng)銷傳

3、播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)”。每一個(gè)廣告代理商以同自己原有的客戶不沖突的商品去接受不同的廣告代理。同時(shí)，對(duì)自己負(fù)責(zé)的代理商品提供廣告制作和宣傳，也要參與商品規(guī)劃、計(jì)劃、流通、促銷、市場(chǎng)調(diào)查等全面的廣告服務(wù)，這也就是所謂的“一對(duì)一”原則。日本模式的廣告代理制 “由于歷史和文化的原因，日本的廣告代理制不同于歐美，是一種媒介代理的模式”，即通常講的媒介細(xì)分廣告代理制。日本的媒介細(xì)分廣告代理制度是借鑒和吸收美國(guó)廣告代理制并結(jié)合本國(guó)的具體國(guó)情而逐漸產(chǎn)生、發(fā)展和逐步成熟起來(lái)的。它最大的優(yōu)點(diǎn)就是廣告公司可以代理同行業(yè)的不同競(jìng)爭(zhēng)品牌。廣告公司可以對(duì)某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)代理，不同部門(mén)進(jìn)行不同品牌的廣告活動(dòng)，具有極

4、強(qiáng)的兼容性而彼此并不受到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制約。 日本模式廣告代理制的主要特點(diǎn)是： 多數(shù)廣告公司是媒介代理公司。也就是說(shuō)，大型的綜合廣告公司一般都與媒體有著非常密切和穩(wěn)定的聯(lián)系。比如，媒體和廣告公司互相滲透著股份等等。由于這樣的特點(diǎn)，使得廣告主要使用媒體刊登廣告只能通過(guò)廣告公司這個(gè)中介。中國(guó)廣告代理制度概述 從1993年我國(guó)廣告業(yè)開(kāi)始全面推行代理制至今，我國(guó)的廣告代理業(yè)從長(zhǎng)期以來(lái)“被忽略”的狀態(tài)走向被認(rèn)可和被重視，有了較大發(fā)展，但是隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入，新的廣告主和廣告媒體的大量涌現(xiàn)，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和廣告自身的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)都發(fā)生了巨大變化，“廣告代理制實(shí)施之初曾被普遍看好，中國(guó)廣告界人士曾視之為

5、通往規(guī)范化和成熟化發(fā)展路徑的標(biāo)志。然而隨著轉(zhuǎn)型期經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，代理制在中國(guó)的執(zhí)行情況不盡如人意”，我國(guó)廣告市場(chǎng)仍舊處于混亂局面，在廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)秩序、計(jì)酬費(fèi)用等諸多方面存在許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，廣告代理制現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。 在行業(yè)結(jié)構(gòu)上：客戶代理與媒體代理并存 媒體代理占優(yōu)勢(shì)。 從通行理解和運(yùn)作實(shí)際看，廣告代理制一般是客戶代理制，現(xiàn)代廣告代理制就是定位于客戶的全面代理制。而目前，我國(guó)廣告行業(yè)是客戶代理與媒體代理并存，媒體代理占優(yōu)勢(shì)。 很多媒體利用自身在我國(guó)廣告市場(chǎng)中的壟斷地位忽略、跨越廣告代理公司，直接去企業(yè)拉廣告，廣告公司的中樞作用沒(méi)有得到發(fā)揮。廣告公司與媒體單位功能錯(cuò)位、交叉，媒體壟斷越權(quán)代理，造成

6、廣告公司和媒體間嚴(yán)重的不平等競(jìng)爭(zhēng)，制約我國(guó)廣告服務(wù)水平的提高。客戶代理與媒體代理并存，媒體代理占優(yōu)勢(shì)給我國(guó)廣告市場(chǎng)帶來(lái)相當(dāng)大的混亂。 在經(jīng)營(yíng)秩序上： 多重代理、零代理和低代理并存。 多重代理，即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。眾多的廣告代理公司目標(biāo)集中于數(shù)量有限的大客戶，多重代理不僅增加了業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費(fèi)分割的支離破碎，使客戶的廣告計(jì)劃無(wú)法整合實(shí)施，影響客戶的營(yíng)銷和廣告計(jì)劃性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無(wú)法賺得合理的代理收入，加劇了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！傲愦憩F(xiàn)象包括兩種情形。一種是，部分廣告主和媒體迫于政策的壓力不得不實(shí)施廣告代理制，但又不愿意肥水外流，紛紛自行開(kāi)辦廣告公司，

7、這樣就形成了名義上的廣告代理制，即披著代理制外衣的媒體直接對(duì)廣告主的運(yùn)作模式。隨之而來(lái)的是廣告代理費(fèi)在廣告主廣告主自辦的廣告公司、媒體自辦的廣告公司媒體的內(nèi)部流動(dòng)，形成零代理現(xiàn)象或零代理費(fèi)現(xiàn)象。 另一種是，隨著廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了爭(zhēng)奪客戶，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告公司之間競(jìng)相壓價(jià)，將媒介支付給自己的代理費(fèi)優(yōu)惠給廣告主。”“政府部門(mén)也好，行業(yè)協(xié)會(huì)也好，應(yīng)該有些部門(mén)參與管理，但沒(méi)人管，這就造成代理制的混亂。由此逐漸影響了整個(gè)廣告行業(yè)的代理活動(dòng)，為了爭(zhēng)奪客戶，為了生存，廣告公司惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相壓價(jià)，把代理費(fèi)壓下來(lái)，直到最后出現(xiàn)零代理，最終導(dǎo)致廣告公司沒(méi)有發(fā)展的資本?！痹诖碛?jì)酬上：代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際取

8、酬方式撞車 按照國(guó)際慣例，廣告代理制實(shí)行下的廣告代理費(fèi)都以15%為標(biāo)準(zhǔn)，在我國(guó)廣告管理?xiàng)l 例施行細(xì)則也規(guī)定承辦國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10，承接外商來(lái)華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15。但是實(shí)際情況卻是，一方面規(guī)定代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是15，另一方面，大多數(shù)廣告主和廣告公司正不斷著嘗試各種“以結(jié)果論酬”的取酬形式，采取服務(wù)費(fèi)為取酬方式的廣告公司比例迅速上升；“一方面，法規(guī)確定了15%的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，由于廣告市場(chǎng)運(yùn)作的不規(guī)范，媒體將代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)作為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)武器，這樣就導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法正常實(shí)施?！?在作為廣告代理制核心的廣告代理費(fèi)上，代理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際取酬方式產(chǎn)生了“撞車”現(xiàn)象。 對(duì)中國(guó)廣告代理

9、制度的合理化建議中國(guó)廣告代理制度存在的問(wèn)題 1.直接搬用歐美模式的廣告代理制模式，超前于中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展水平。廣告代理制的導(dǎo)入必須根據(jù) 不同國(guó)家地區(qū)的特色進(jìn)行創(chuàng)新。只有符合自己國(guó)情的模式，才是先進(jìn)的和專業(yè)的。 2.中國(guó)的廣告代理制在引進(jìn)的過(guò)程中，缺乏結(jié)合自己國(guó)情的創(chuàng)新。 3.相關(guān)政策法規(guī)不健全，無(wú)法保障廣告代理制的實(shí)施。解決辦法 一、 政府角色轉(zhuǎn)變 政府不應(yīng)繼續(xù)扮演其強(qiáng)制執(zhí)行者的角色，而應(yīng) 該成為一個(gè)扶持者、環(huán)境保障者和指導(dǎo)者。 扶持者是指政府應(yīng)當(dāng)在政策上給予廣告業(yè)投資 者更多的優(yōu)惠，在經(jīng)濟(jì)上給予廣告公司扶持；環(huán)境保障者是指政府應(yīng)建立完整系統(tǒng)的廣告法律規(guī)范體制，為廣告業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)建一個(gè)較適宜

10、的法制環(huán)境；除此之外，政府還應(yīng)該是指導(dǎo)者，指導(dǎo)廣告行業(yè)的自律機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)廣告主體行為的協(xié)調(diào)指導(dǎo)，加強(qiáng)廣告業(yè)道德建設(shè)，為廣告行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境。 二、立足本國(guó)國(guó)情,實(shí)行代理制時(shí)要做到借鑒與創(chuàng)新 同步進(jìn)行。 我國(guó)廣告業(yè)及廣告代理的發(fā)展歷程和歐美不同，完全套用歐美模式不適合我國(guó)國(guó)情，甚至有可能制約我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展，因此在借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)應(yīng)積極探索我國(guó)的廣告代理新模式。日本引進(jìn)歐美的廣告代 理制時(shí)，并沒(méi)有直接采用歐美模式，而是保留了媒介代理并進(jìn)一步強(qiáng)化，這一做法適應(yīng)日本的國(guó)情，促進(jìn)了日本媒介和廣告業(yè)的繁榮，值得我們學(xué)習(xí)。 三、制定相關(guān)政策,規(guī)范行業(yè)秩序 1. 制定相應(yīng)的政策,提高廣告公司

11、的進(jìn)入門(mén)檻。 2. 規(guī)范媒體行為。 3. 改革廣告費(fèi)的支付形式。 4. 各廣告主體共同努力,找準(zhǔn)自身定位。 我眼中的廣告代理制度什么是廣告代理制？ 廣告代理制度是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。廣告代理是廣告公司的基本功能。在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒體間明確分工，廣告公司處于核心地位，廣告客戶委托廣告公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，廣告策劃，廣告創(chuàng)意，廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)作，廣告媒體選擇，廣告預(yù)算，廣告實(shí)施和監(jiān)督，廣告宣傳反饋等總體策劃、全面服務(wù)代理業(yè)務(wù)。廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面和時(shí)間。三方在委托代理關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告交易行為。也就是說(shuō)，廣告代理商作為中立的組織，是介于廣告主、媒介和公眾

12、之間的，溝通協(xié)調(diào)三者關(guān)系的。在這中間，廣告公司處于中間的地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)。廣告代理制也就是廣告公司在廣告經(jīng)營(yíng)中處于主體和核心地位，為廣告主全面代理廣告業(yè)務(wù)，向廣告主提供以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)、廣告策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、媒體發(fā)布為手段、同時(shí)輔以其它促銷手段的全面性服務(wù)。廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒體通過(guò)廣告公司承攬業(yè)務(wù)，出售版面或時(shí)間的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。 我們可以這樣理解，廣告代理制要求媒體不直接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務(wù)，而通過(guò)廣告代理公司這個(gè)橋梁來(lái)聯(lián)系廣告主和媒體，廣告代理制的實(shí)施，可以理順廣告主、廣告公司、廣告媒體之間的關(guān)系。 在這種機(jī)制中，廣告公司處于中間位置，是廣

13、告主與廣告媒體連接的橋梁。廣告公司通過(guò)為廣告主和廣告媒體提供雙重服務(wù)，發(fā)揮其主導(dǎo)作用。廣告代理制的特點(diǎn)是在廣告業(yè)的三位一體即廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁，一頭是需要做廣告的客戶，另一頭是能提供廣告手段的媒介單位。廣告公司實(shí)質(zhì)上實(shí)行雙重代理：一是代理廣告主開(kāi)展廣告宣傳工作，即從事市場(chǎng)調(diào)研、擬定廣告計(jì)劃、設(shè)計(jì)制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測(cè)定；二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時(shí)間，擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。 現(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)就是：強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，互相合作，以此來(lái)求得共同發(fā)展。 實(shí)行廣告代理制，要

14、求廣告公司處于廣告經(jīng)營(yíng)的主體地位，這有利于實(shí) 行廣告專業(yè)化、社會(huì)化，可提高廣告策劃、創(chuàng)意水平，提高廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益有利于加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控。有利于制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?？梢源偈箯V告行業(yè)內(nèi)分工明確：廣告主的投資決策，委托廣告公司的策劃、實(shí)施，媒介單位負(fù)責(zé)廣告的編排發(fā)布。各司其職，互相協(xié)作，有利于消除爭(zhēng)拉廣告的混亂現(xiàn)象。有利于廣告客戶廣告計(jì)劃的保證實(shí)施。廣告公司能提供一班有熟練技能的廣告人員，為客戶服務(wù)。對(duì)多數(shù)客戶來(lái)講，聘用廣告專職人才是不合算的。而且，廣告公司人員有廣泛的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),一般比本單位雇員有較大的客觀性、創(chuàng)造性。因此，客戶可以依靠廣告公司，全面實(shí)施自己的廣告計(jì)劃。有利于向廣告

15、媒體提供銷售時(shí)間罷免的經(jīng)濟(jì)方法。因?yàn)槊浇闊o(wú)須與成千上萬(wàn)個(gè)廣告主洽談生意，只需與少量的經(jīng)過(guò)認(rèn)可的廣告代理商打交道，從而減少了信用的風(fēng)險(xiǎn)。并且，廣告制作的形式和內(nèi)容，也將會(huì)更加符合要求和規(guī)范。 廣告代理制度將走向何方？案例：北京交通廣播 北京交通廣播是北京人民廣播電臺(tái)頻率專業(yè)化的成功嘗試。發(fā)展17年來(lái)，廣告額屢創(chuàng)佳績(jī)，這與它的廣告代理制度分不開(kāi)。 1993年12月18日，北京交通廣播創(chuàng)辦。這個(gè)出身在電視媒體橫行全中國(guó)時(shí)代的廣播界新生兒，卻在17年的歲月中從一個(gè)初試啼聲的嘗試者迅速成長(zhǎng)為如今中國(guó)廣播行業(yè)的領(lǐng)跑者和帶頭人。它被認(rèn)為是繼廣東的“珠江經(jīng)濟(jì)模式”和上海的“同城雙臺(tái)模式”之后的中國(guó)廣播界的又一

16、創(chuàng)舉，在17年的歲月里創(chuàng)造出了諸多的“神話”。創(chuàng)新的開(kāi)始：廣告經(jīng)營(yíng)委托代理 在北京交通廣播開(kāi)播之前，以150萬(wàn)元每年的價(jià)格和某家廣告公司簽下了第一份廣告代理合同。這樣的舉措改變了當(dāng)時(shí)電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)自理的整體局面，讓編輯、記者和主持人擺脫了拉廣告的任務(wù)，為他們創(chuàng)造出一個(gè)自由的藝術(shù)創(chuàng)作空間，也為媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和節(jié)目質(zhì)量提供了根本保證。形式的調(diào)整：多家聯(lián)合承包代理 正是意識(shí)到了這些問(wèn)題，北京交通廣播在之后的5年發(fā)展過(guò)程中，逐漸從獨(dú)家代理制度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗉掖碇疲簭V告代理商從原來(lái)單一的一家發(fā)展到了五六家。這樣的調(diào)整讓北京交通廣播的廣告收入逐年飛速攀升：1995年就達(dá)到了508萬(wàn)元；1996年突破1000萬(wàn)元達(dá)到1031萬(wàn)元；1997年則達(dá)到1840萬(wàn)元；1998年的廣告額為1833萬(wàn)元。 在“多家聯(lián)合承包代理”的促進(jìn)下，北京交通廣播已經(jīng)成功地走過(guò)了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的初級(jí)階段，毅然成為北京廣播市場(chǎng)的一個(gè)知名品牌，以北京交通廣播為中心的一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)逐步開(kāi)始形成。合理的改革：分行業(yè)代理模式 在“多家聯(lián)合承包代理”的促進(jìn)下，盡管北京交通廣播的廣告額依然不斷地