德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)研

1、德 芙 巧 克 力 的 市 場(chǎng) 調(diào) 研班級(jí)：10級(jí)廣本四班姓名：李榮梅學(xué)號(hào)：1007111315 前 言 企 業(yè) 簡(jiǎn) 介 調(diào) 查 目 的 德 芙 巧 克 力 的 現(xiàn) 狀 德 芙 巧 克 力 包 裝 分 析 產(chǎn) 品 系 列 展 示 總 結(jié) 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品，可是,走進(jìn)商場(chǎng),面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的各種品牌,費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果.而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來(lái)非凡的感覺(jué)。所以要對(duì)德芙巧克力市場(chǎng)進(jìn)行分析。 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，1

2、989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。公司全球年銷(xiāo)售額超過(guò)140億美元，全球同事總數(shù)30000名，產(chǎn)品行銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家。糖果巧克力類(lèi)產(chǎn)品和寵物類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量分別位居全球同類(lèi)產(chǎn)品首位。 瑪氏企業(yè)在中國(guó)瑪氏企業(yè)在中國(guó) 20世紀(jì)70年代-中國(guó)采購(gòu)糖果原材料 1983年通過(guò)代理在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品 1990年作為最大贊助商之一，以M&Ms品牌贊助了第十一屆亞運(yùn)會(huì)， 1993年，瑪氏愛(ài)芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。 瑪氏公司連續(xù)8年保持巧克力銷(xiāo)量、品牌知名度第一的寶座。 德芙=DOVE D=

3、DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來(lái)是 DO YOU LOVE ME dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。 中文 德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?“德芙德芙”詮釋詮釋 標(biāo)志詮釋標(biāo)志詮釋 上面我們看到的就是德芙巧克力的標(biāo)志，我們都知道德芙是巧克力的一個(gè)知名品牌，所以其標(biāo)志大體選用了巧克力濃郁的咖啡色就一點(diǎn)也不過(guò)分了。標(biāo)志的主題是德芙的英文名dove，其整體的色調(diào)跟形態(tài)都體現(xiàn)出了一種完美的和諧，讓人感覺(jué)溫暖。一眼看上去， “牛奶香濃，絲般感受”就愈加突出，再加上溫暖、和平、愛(ài)心等一系列的內(nèi)在品質(zhì)，最終詮釋了所謂的“得?！?。 故事開(kāi)始于上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正

4、在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣(mài)冰淇淋的卡車(chē)后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂(yōu)，為了不讓兒子再為買(mǎi)到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。 DOVEDOVE因愛(ài)而生因愛(ài)而生 1、為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)而打好基礎(chǔ)。 2、為該產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供客觀依據(jù)。 具體為： （1）了解新品上市的發(fā)展前景 （2）了解各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)人群的需要 （3）了解售后消費(fèi)者反映的情況1 1德芙的分類(lèi)及特征德芙的分類(lèi)及特征： 德芙口味絲滑，香甜，比較細(xì)膩，但很多人認(rèn)為它太甜，容易上火，還是少吃為好，它的口味

5、有：奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶，品種有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香濃黑巧克力，德芙絲滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子等。2. 2. 商品分析商品分析 產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分 八款經(jīng)典口味，賦予獨(dú)特外表和浪漫內(nèi)涵絲滑明星草莓味雙層巧克力；經(jīng)典之源純黑巧克力；甜蜜天使草莓味巧克力；傾心滋味摩卡夾心巧克力；熱帶明珠香橙味夾心巧克力；清風(fēng)舞曲清涼夾心巧克力；傾城誘惑榛子醬巧克力；越洋奇珍夾心黑巧克力。德芙奶白香巧克力德芙奶白香巧克力產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn) 推出不同口味的產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同人群的需要。針對(duì)禮品市場(chǎng)，推出了精選禮品盒系列裝；針對(duì)高端消

6、費(fèi)群體推出碗裝系列；針對(duì)大眾群體，推出“德芙+10%”促銷(xiāo)裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特性，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在然更多消費(fèi)者感受到“牛奶香濃、絲般感受”的德芙巧克力。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 品牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場(chǎng)上，只有知名的品牌才能對(duì)產(chǎn)品的原料有所保證。對(duì)產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)，物流等環(huán)節(jié)要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的，高質(zhì)量的產(chǎn)品。而德芙在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)樹(shù)立了一定的品牌形象

7、。 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：這是某些消費(fèi)者對(duì)德芙的評(píng)價(jià)：好吃，味好，廣告好;口感好；巧克力味純；味不太甜，味好；比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。（廣告語(yǔ)：牛奶香濃，絲般感受） 缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解：表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)流通體系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、中小城市分銷(xiāo)渠道與形式、地域差異、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、飲食文化、口味差異等的了解和把握不夠全面、詳細(xì)和真實(shí)。 消費(fèi)者對(duì)巧克力的誤解：由于對(duì)巧克力了解不夠充分，消費(fèi)者普遍存在著對(duì)巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會(huì)使身體發(fā)胖，還會(huì)導(dǎo)致心血管疾病、糖

8、尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，致使部分消費(fèi)者想吃，但又不敢吃、怕吃。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)產(chǎn)品劣勢(shì)：產(chǎn)品劣勢(shì)：價(jià)格較高，不利于中低端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) ，吃多比較容易上火；產(chǎn)品品種較少且花樣不多；不容易保存，最后就是量少。 中國(guó)巧克力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)劃分成三大陣營(yíng)：第一陣營(yíng)是以德芙、吉百利好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力絕大部分份額；第二陣營(yíng)是以金帝、凱撒威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場(chǎng)；第三陣營(yíng)是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能在消費(fèi)者心目中占據(jù)地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營(yíng)銷(xiāo)策劃等各方面改進(jìn)。3. 3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中有一定的

9、分量。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)巧克力產(chǎn)品銷(xiāo)量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場(chǎng)（圣誕節(jié)/情人節(jié)），這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售恰好以送禮品/禮盒為主?？梢哉f(shuō)在中國(guó)，金帝巧克力的銷(xiāo)量不是最大，但中國(guó)的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷(xiāo)量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢(shì)，金帝很快后來(lái)居上，在去年終于趕上了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。 德芙巧克力是中國(guó)巧克力第一品牌。高品質(zhì)的德芙巧克力帶來(lái)牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗(yàn)；眾多口味與規(guī)格，總有一款適合您的需要；優(yōu)質(zhì)的原材料，先進(jìn)的生產(chǎn)及包裝工藝，確保產(chǎn)品卓越品質(zhì)。滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者不同的口味和需要。4. 4.

10、 德芙與其他品牌巧克力區(qū)別德芙與其他品牌巧克力區(qū)別5 5. . 德芙銷(xiāo)售對(duì)象德芙銷(xiāo)售對(duì)象 本國(guó)市場(chǎng)對(duì)德芙巧克力的需求主要集中于年輕人，年輕人多數(shù)用德芙巧克力來(lái)傳達(dá)愛(ài)意，送德芙巧克力是表達(dá)愛(ài)意很好的一種方式，主要用到了德芙Do you love me ？由于德芙在中國(guó)走的是高端市場(chǎng)，價(jià)錢(qián)相對(duì)較高，不是所有人都可以接受得了，年輕人當(dāng)中那些經(jīng)濟(jì)條件不是很好的初中、高中生就很難接受。因此只有白領(lǐng)以及一些大學(xué)生朋友對(duì)德芙巧克力的需求相對(duì)大一些。 德芙產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中高端消費(fèi)者在校追求浪漫的大學(xué)生、年輕白領(lǐng) 德芙產(chǎn)品市場(chǎng)定位15到35歲的年輕人 產(chǎn)品價(jià)格幾十元到百元不等，產(chǎn)品價(jià)格較貴 在包裝上，德芙巧克力在

11、中國(guó)市場(chǎng)由于國(guó)產(chǎn)品牌的包裝，在視覺(jué)上，讓顧客感到品質(zhì)更好，格調(diào)更高。包裝上也分為獨(dú)立包裝、小包裝、塑料包裝及鐵盒等高、中、低多個(gè)檔次。也有針對(duì)節(jié)日的禮品裝，針對(duì)年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力進(jìn)行各工各式的包裝。德芙產(chǎn)品宣傳知你心，傳你意 德芙牛奶香濃，絲般感受。這是它的產(chǎn)品 理念。 包裝的功能：保護(hù)商品的功能，運(yùn)輸商品的功能，儲(chǔ)藏商品的功能，美化商品的功能，促進(jìn)銷(xiāo)售的功能，傳達(dá)有關(guān)商品信息的功能和保護(hù)環(huán)境生態(tài)的功能。 德芙的包裝：德芙對(duì)于自己的產(chǎn)品有很清晰的定位，它的包裝把這些定位體現(xiàn)的淋漓盡致，突出“如絲一般的感覺(jué)”運(yùn)用柔和動(dòng)態(tài)的視覺(jué)形象來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。 圖為德芙巧克力高檔包裝，采用心形金屬盒包裝

12、，比同類(lèi)產(chǎn)品更精美，更高檔。圖為德芙的其他一些包裝，都很精美，盡顯品質(zhì)，很適合傳情送禮。 包裝材料：包裝材料： 無(wú)論巧克力的內(nèi)、外包都必有鋁箔紙的影子一般情況下鋁箔紙都作為巧克力的內(nèi)包裝。 1. 巧克力是一種易化掉，丟失重量，因此巧克力需要能保證他的重量不丟失的包裝，而鋁箔就能很有效的保證它的表面不融化。 2. 鋁箔有防潮、避光的特性。 3. 鋁箔還有保溫、熱的作用。 包裝分析包裝分析： 第一、 在包裝圖形上面德芙巧克力包裝主要是寫(xiě)實(shí)的產(chǎn)品形象為主以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。 第二、 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色并根據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩在上面的包裝中主要的輔助

13、色彩是粉紅浪漫的粉紅營(yíng)造一種溫馨的感覺(jué)。 第三、 在字體設(shè)計(jì)上德芙巧克力采用了以曲線為主的設(shè)計(jì)方法以此更接近消費(fèi)人群（青年情侶）。 通過(guò)這次對(duì)德芙巧克力的市場(chǎng)調(diào)研我們知道，商品的包裝特別是同一種商品的包裝一定要凸顯出它本身特有的品質(zhì)，像德芙巧克力，無(wú)論它是哪種系列的包裝，都不缺乏本身的那種韻味，像它整體的色調(diào)就是最好的解釋。我們對(duì)這次的德芙巧克力市場(chǎng)調(diào)查做了完整的總結(jié)，得出以下結(jié)論： 1 包裝不僅僅是表面美觀吸引顧客，同時(shí)也展現(xiàn)了一個(gè)品牌的特色 2 面對(duì)不同的階層消費(fèi)群體，包裝也能體現(xiàn)其價(jià)值 3 對(duì)比同類(lèi)型的產(chǎn)品，不同品牌包裝的理念是不一樣的，包裝顏色的選擇也會(huì)有很大差異 4 上檔次的商品包裝多體現(xiàn)了“