房地產(chǎn)市場營銷培訓(xùn)1

1、房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)市場營銷 一、房地產(chǎn)市場的特性一、房地產(chǎn)市場的特性（一）房地產(chǎn)的整體概念（一）房地產(chǎn)的整體概念 在我國，所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。 這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。 因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。 房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)： 單純的土地，如一塊無建筑

2、物的城市空地； 單純的建筑物，建筑物雖然必須建造在土地之上，但在某些特定情況下可以把它單獨(dú)看待； 土地與建筑物合成一體的“房地”（或稱為復(fù)合房地產(chǎn)），例如把建筑物和其坐落的土地作為一個整體來考慮。 房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產(chǎn)。所謂不動產(chǎn)，簡單地說，是指不能移動的財產(chǎn)。 在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的房地產(chǎn)權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)，以及在其上設(shè)置的他項權(quán)利，如抵押權(quán)、典權(quán)等。 我國房地產(chǎn)的整體概念可歸納為下圖：（二）房地產(chǎn)的特性（二）房地產(chǎn)的特性1、不可移動性 房地產(chǎn)最重要的一個特性是其位置的固定性或不可移動性。每一宗土地都有其固定的位置，不可

3、移動，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動的。因此，位置對房地產(chǎn)投資具有重要意義。 房地產(chǎn)的位置有自然地理位置與社會經(jīng)濟(jì)地理位置之別。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動。這種變動可以由以下原因引起：城市規(guī)劃的制定或修改；交通建設(shè)的發(fā)展或改變；其他建設(shè)的發(fā)展等。當(dāng)房地產(chǎn)的位置由劣變優(yōu)時，其價格會上升；反之，價格會下跌。 房地產(chǎn)投資者應(yīng)重視對房地產(chǎn)所處位置的研究，尤其應(yīng)重視對社會經(jīng)濟(jì)地理位置現(xiàn)狀和發(fā)展變化的研究。 2、長期使用性 土地的利用價值永不會消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。土地的這種特性，可為其占有者帶來

4、永續(xù)不斷的收益。作為一種商品，房地產(chǎn)具有長期使用性或具有較高的耐用性。 我國房地產(chǎn)的長期使用性受到了有限期的土地使用權(quán)的制約。根據(jù)我國現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國家無償收回。 3、附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。房地產(chǎn)投資者可以在合法前提下調(diào)整房地產(chǎn)的使用功能，使之既適合房地產(chǎn)特征，又能增加房地產(chǎn)投資的收益。 按照房地產(chǎn)使用者的意愿及時調(diào)整房地產(chǎn)的使

5、用功能是十分重要的，可以極大地增加對租客的吸引力。對房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險。4、異質(zhì)性 市場上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。一宗土地由于受區(qū)位和周圍環(huán)境的影響不可能與另一宗土地相同；縱使兩處的建筑物一模一樣，但由于其坐落的位置不同，周圍環(huán)境也不相同，這兩宗房地產(chǎn)實質(zhì)上也是不相同的。 5、資本和消費(fèi)品的二重性 房地產(chǎn)不僅是人類最基本的生產(chǎn)要素，也是最基本的生活資料。在市場經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品也是一項有價資產(chǎn)。房地產(chǎn)而作為一項重要資產(chǎn)，在一國總財富中一般占有很大比重。 根據(jù)有關(guān)資

6、料統(tǒng)計，美國的不動產(chǎn)價值約占其總財富的732，其中土地占232，建筑物占50，屬于其他財富的僅占268。因此，人們購買一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時候，同時也是在進(jìn)行一項投資。6、易受政策影響性 在任何國家和地區(qū)，對房地產(chǎn)的使用、支配都會受到某些限制。房地產(chǎn)受政府法令和政策的限制和影響較重要的有兩項：一是政府基于公共利益，可限制某些房地產(chǎn)的使用，如城市規(guī)劃對土地用途、建筑容積率、建筑覆蓋率、建筑高度和綠地率等的規(guī)定；二是政府為滿足社會公共利益的需要，可以對任何房地產(chǎn)實行強(qiáng)制征用或收買。7、相互影響性和深受周圍社區(qū)環(huán)境影響性 一宗房地產(chǎn)與其周圍房地產(chǎn)相互影響。房地產(chǎn)的價格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，

7、而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。 房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。政府在道路、公園、博物館等公共設(shè)施方面的投資，能顯著地提高附近房地產(chǎn)的價值。（三）房地產(chǎn)市場的特征（三）房地產(chǎn)市場的特征 房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交易雙方就某宗特定房地產(chǎn)的交易價格達(dá)成一致并進(jìn)行房地產(chǎn)商品交易的領(lǐng)域。房地產(chǎn)市場的核心功能是形成房地產(chǎn)市場交易價格。 一個完善而靈活的房地產(chǎn)市場必須具備下述條件： 有穩(wěn)定、明確及長遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策； 有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； 有統(tǒng)一、簡明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； 有完善的房地產(chǎn)市場運(yùn)作體系。 房地產(chǎn)市場具有如

8、下特征：1、房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益的交易市場 由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)交易流通的對象實際上是附著在每一宗具體房地產(chǎn)上的權(quán)益（或權(quán)利），而不是物業(yè)本身。 這種權(quán)益可以是所有權(quán)（包括占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分權(quán)），也可以是部分所有權(quán)或其他權(quán)益（權(quán)利）。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。 這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。2、房地產(chǎn)市場是區(qū)域性市場 由于地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強(qiáng)。不同國家、不同城市甚至一個城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件、供求關(guān)系、價格水平都會大相徑庭。 由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)開

9、發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)時，必須充分了解當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、社會、文化、法律等各方面的情況。3、房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場 一個完全競爭的市場必須具備三個條件：商品同質(zhì)，可以互相替代；某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時自由進(jìn)出市場；信息充分，傳播暢通。但房地產(chǎn)市場不具備上述三個條件。 房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)的，互相不可替代。所以，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的。 在房地產(chǎn)市場上買主和賣主的機(jī)會都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場上個別賣主或買主對房地產(chǎn)交易價格往往會起很大作用。 房地產(chǎn)市場是一個專業(yè)性很強(qiáng)的復(fù)雜市場，人們進(jìn)行房地產(chǎn)交易時應(yīng)求助于專業(yè)人員和專

10、業(yè)機(jī)構(gòu)。這些專業(yè)人士通常是律師、房地產(chǎn)估價師、房地產(chǎn)營銷人員及掌握建筑工程和房地產(chǎn)稅收知識的專業(yè)人員。 房地產(chǎn)是高價商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動或行為。 房地產(chǎn)交易活動在某些環(huán)節(jié)是受到政府嚴(yán)格限制的，房地產(chǎn)市場是受國家嚴(yán)格控制地不完全開放市場。4、房地產(chǎn)市場信息不充分 缺乏信息是房地產(chǎn)市場的又一特征。許多房地產(chǎn)交易和定價是私下進(jìn)行的，很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實價值。由于房地產(chǎn)

11、交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場不易形成競爭性的市場結(jié)構(gòu)。 5、房地產(chǎn)市場的變化具有周期性 房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮調(diào)整衰退復(fù)蘇繁榮。其規(guī)律如圖所示： 根據(jù)國際和我國的實際，一般而言，房地產(chǎn)周期為710年，日本約為10年，我國內(nèi)地為68年，我國臺灣地區(qū)為7年。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場的周期性與國民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系，國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。 判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金售價、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。（四）房地產(chǎn)市場營銷的過程（四）房地產(chǎn)市場營銷的過程1、房地產(chǎn)市場營銷的特性 第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期長。 第二，所需投

12、入金額大、風(fēng)險性高。 第三，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，幾乎沒有相同的產(chǎn)品。 第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。 房地產(chǎn)營銷，按照次序大致有以下幾類：投資咨詢機(jī)構(gòu)；市場調(diào)研機(jī)構(gòu)；項目策劃機(jī)構(gòu)；建筑設(shè)計機(jī)構(gòu)；建筑施工機(jī)構(gòu)；工程監(jiān)理機(jī)構(gòu)；銷售推廣機(jī)構(gòu)；物業(yè)管理機(jī)構(gòu)。因此，它是一個多領(lǐng)域?qū)＜夜餐\劃的大事業(yè)。2、房地產(chǎn)市場營銷全過程 市場營銷程序是指分析市場機(jī)會，研究與選擇目標(biāo)市場，設(shè)計營銷戰(zhàn)略，制定營銷計劃以及組織、實施和控制營銷活動。如下圖所示： （五）房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題（五）房地產(chǎn)市場營銷應(yīng)注意的問題1、房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本” 是“以產(chǎn)定銷”，還是“以銷定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開發(fā)，還是按客戶的

13、意愿去開發(fā)，房地產(chǎn)營銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開發(fā)產(chǎn)品。 房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商品房的目的是出售、營利。房地產(chǎn)產(chǎn)品是商品，而不是藝術(shù)作品，因此，片面地按照開發(fā)商的意愿去構(gòu)筑理想的商品房，又想盡力去引導(dǎo)某種潮流或觀念，讓客戶適應(yīng)市場，這往往會適得其反。 任何一個開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點(diǎn)，但他不可能替代客戶的意愿。營銷是一種相對的現(xiàn)實性，沒人問津的物業(yè)再好，絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計、制作都很精良的服裝，永遠(yuǎn)掛在店堂，就不能說它是商品性服裝。 客戶是圓心，開發(fā)是圓弧，營銷僅僅是一種途徑、一條線路，所以，在房地產(chǎn)開發(fā)中一定要堅持“以人為本”，離開這

14、一基礎(chǔ)，就不可能取得好的效益。2、營銷不是銷售，要實行全程營銷 房地產(chǎn)營銷和開發(fā)不可能分離，營銷是開發(fā)的龍頭又相對服務(wù)于開發(fā)。 就目前的現(xiàn)實狀況分析，涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營銷指導(dǎo)或分銷。 開發(fā)和銷售實質(zhì)上不可能分離。完全分離的銷售，不是真正意義的房地產(chǎn)營銷，或許可稱之為第一代營銷。而現(xiàn)代營銷的目的是包括前期介入，實行全過程營銷，而最終使銷售成為多余的。 雖然如何賣樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問題：在什么地方造?設(shè)計怎樣的物業(yè)?房型設(shè)計如何?大、中、小面積比例多大為宜?每套面積多少合適?外立面和環(huán)境如何?等等，設(shè)計、建造是剛性的，營銷是柔性的，后期無法彌補(bǔ)

15、先天不足，至少不可能從根本上去克服。 房地產(chǎn)營銷，是個人和集體針對特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動來挖掘市場的興奮點(diǎn)，在獲得購房者認(rèn)同的前提下實現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。開發(fā)商較多關(guān)心產(chǎn)品本身，而營銷商側(cè)重于商品前提下的某種服務(wù)和產(chǎn)品的推廣、包裝，注意市場需求水平和時機(jī)。因此，專業(yè)營銷商在房地產(chǎn)產(chǎn)品走向市場，進(jìn)入流通領(lǐng)域時，有著巨大的空間，包括其成熟的運(yùn)作模式和運(yùn)作技巧。 3、注意產(chǎn)品定位，避免“營銷近視癥” 營銷過程是一個產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)的過程，是房地產(chǎn)開發(fā)概念的提煉。有些開發(fā)商出于急于求成的心理常常把營銷和熱銷等同起來。這是一種誤區(qū)，或者說是“營銷近視癥”! 作為一種特殊形態(tài)的商品房產(chǎn)，又有著特別的市場群

16、體，需要具備營銷的條件和前提，才有可能熱銷，這就要注意產(chǎn)品的定位。 制約營銷的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會因素、政策因素、文化因素、需求因素和購買力因素等。 一般企業(yè)易犯的“營銷近視癥”主要有： 價格近視癥：為求獲得利潤最大化，過大、過快地提高價格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。 節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場的接盤能力，將所有樓盤同時上市，結(jié)果剩下的“死角房”無人問津，造成尾盤銷售期長而又難度大。 效應(yīng)近視癥：片面地運(yùn)用廣告推廣、概念炒作等來產(chǎn)生效應(yīng)，物業(yè)面市無計劃、前后矛盾，使企業(yè)失信于消費(fèi)者。 產(chǎn)生“營銷近視癥”的原因在于：開發(fā)商僅僅注意到了成交消費(fèi)區(qū)域，而忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，因

17、此難以產(chǎn)生市場恒穩(wěn)效應(yīng)。4、建立市場理念 所謂營銷不是萬能的，從某種意義上說，就是沒有一個完全相同的營銷方案會同時完全適應(yīng)于兩個物業(yè)的推廣之中。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，處處以市場為導(dǎo)向。歸納起來，我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)注意解決好以下問題：（1）名稱化營銷 每項房產(chǎn)在銷售過程中都會出現(xiàn)許多不同的概念，也可以把此理解為名稱?！懊Q化”操作，“簡單、直接、易于傳播、操作性強(qiáng)”，從形式上來說，“名稱化”更代表一種經(jīng)營理論。 “名稱化”營銷的啟示有三點(diǎn)： 第一，將樓盤概述為名稱化處理，進(jìn)而擴(kuò)展物業(yè)內(nèi)涵，如“望京花園”名稱的產(chǎn)生和推廣，是從最早的樓書就開始了，詮釋了望京花園的內(nèi)涵，并傳播了望京花園，進(jìn)而

18、提升了該物業(yè)的品牌。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項目推廣訴求結(jié)合，將項目開發(fā)與項目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴(yán)格的訴求要求，簡練而直接。 第三，適應(yīng)推廣訴求點(diǎn)在整個銷售過程的延續(xù)性甚至擴(kuò)展要求，使銷售組織并不僅局限于項目本身，而推廣至市場環(huán)境中去操作，并提供一個理論化的出發(fā)點(diǎn)，同時更拓展了市場銷售內(nèi)涵。（2）全過程營銷 營銷從前期就開始介入，實行全過程營銷，使開發(fā)和營銷相輔相成。 （3）認(rèn)識營銷 房地產(chǎn)企業(yè)對自身樓盤營銷地位的認(rèn)識，會直接左右該企業(yè)營銷水平的好與壞。選址開發(fā)的目的是為了盡快實現(xiàn)銷售并獲得利潤，只有按照市場需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。（4）重視營銷人才 房地產(chǎn)企業(yè)營銷成功與

19、否，除了企業(yè)自身的優(yōu)勢和樓盤的品質(zhì)和定位外，最重要的是人才問題。以為建立了銷售部或營銷部就擁有了營銷人才，這是一個錯誤。（5）掌握營銷節(jié)奏 房地產(chǎn)營銷中一個極其重要的問題就是對樓盤的銷售節(jié)奏如何掌握。一般來說，每一個樓盤的銷售可劃分為四個階段：開盤亮相期；開盤初期；銷售中期；收盤期。 目前，房地產(chǎn)營銷在節(jié)奏掌握上出現(xiàn)的問題有這樣幾種：一是把注意力集中在開盤亮相期，而忽視了銷售中期；二是進(jìn)入開盤初期后，或者為了急于回收資金，或者為了創(chuàng)造銷售業(yè)績，客戶需要什么房源就面市什么房源，以至在以后的銷售中出現(xiàn)“死角”；三是無計劃推盤，沒有設(shè)定銷售時間和比例。一般情況下，應(yīng)設(shè)封頂銷售比例、竣工銷售比例和入住

20、銷售比例，為實現(xiàn)這些預(yù)定的銷售額，應(yīng)有起伏、有節(jié)奏地在一個基礎(chǔ)營銷方案指導(dǎo)下，設(shè)置并實施若干個單體銷售方案進(jìn)行前后呼應(yīng)和控制。 （6）營銷價格確定 我們知道房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制，價格的有序設(shè)置應(yīng)預(yù)先慎重安排。一般的方案是設(shè)置四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此價格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實施價格策略。 定價的基本原則是：逐步漸進(jìn)提高和留有升值空間。在價格控制上要嚴(yán)格避免三種情況發(fā)生： 第一種情況是價格在銷售期下調(diào)。房價在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價格明顯下調(diào)，不僅會嚴(yán)重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負(fù)面效應(yīng)，而且會使樓盤市場信譽(yù)度下降而影響樓

21、盤銷售。 第二種情況是價格做空。有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場實際接受力較差的情況下，依舊人為提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意讓客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。 第三種情況是升值缺少價格空隙。有的開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認(rèn)為上市價格太低，過快或過大地上調(diào)房價，失去市場應(yīng)預(yù)留的空間，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因此失去市場。 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因為價格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，變得束手無策。 合理的價格上調(diào)策略是：按封頂、竣工、入住為三個主要時間段，其中設(shè)置若干個調(diào)節(jié)點(diǎn)，每次調(diào)價的幅度既能使前期

22、購房者產(chǎn)生信心，又能給欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購效應(yīng)。（7）把握營銷時機(jī) 房地產(chǎn)營銷必然會受到營銷環(huán)境的影響，營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 營銷機(jī)遇一般來源于以下幾個方面： 第一，某種政策帶來機(jī)遇。 第二，競爭對手帶來的機(jī)遇。 樓宇的市場競爭往往是同區(qū)域不同價樓宇的競爭及相同價位不同地區(qū)樓宇間的競爭，因此，充分了解自身樓盤競爭對手的情況，就有可能隨時發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)遇。 第三，從樓盤營銷環(huán)境中獲得機(jī)遇。 由于營銷環(huán)境在不斷變化，因而營銷機(jī)遇可能隨時出現(xiàn)。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時推出營銷方案，必定會引起市場效應(yīng)。 第四，從企業(yè)和樓盤本身獲得營銷機(jī)遇。 樓盤的開工、封頂、竣工

23、、入住是營銷機(jī)遇的重要時期，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)定一些營銷方案在此期間推出。除此以外，企業(yè)在對外交往過程中或者隨著企業(yè)形象的推廣，或者在階段性發(fā)展中均會給樓盤營銷帶來幫助，關(guān)鍵是一旦有這種機(jī)遇，需抓住不放，才能創(chuàng)出業(yè)績。（8）營銷組織與控制 房地產(chǎn)營銷方案的制定及過程控制會直接影響到市場效果。要進(jìn)行營銷方案的最有效控制，首先要認(rèn)識以下兩個規(guī)律性問題： 第一，樓宇市場的反應(yīng)常常呈先升后降的起伏性曲線。這是由商品房的區(qū)域特征所決定的。大多數(shù)商品房都有明顯的區(qū)域消費(fèi)特征，因此，樓宇大都有區(qū)域消費(fèi)的趨向?？刂萍柏瀼貭I銷方案其實就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn)。 第二，樓盤消化過程有明顯的規(guī)律性。一般樓

24、盤上市亮相時會有較好的業(yè)績，但進(jìn)入開盤初期后市場反應(yīng)開始緩慢；達(dá)到20的銷售率時，進(jìn)入銷售中期，達(dá)到3080左右的銷售比例時，會出現(xiàn)現(xiàn)房比期房好賣的情況。 因此，營銷過程的控制其實是對開盤中期的控制，一般的樓盤亮相、開盤期控制主要是價格和形象的控制。在制定整體營銷方案時，可設(shè)置一個最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動推出的單體營銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實現(xiàn)3060的銷售比例。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)研二、房地產(chǎn)市場調(diào)研（一）房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研（一）房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境調(diào)研1、人口環(huán)境 人是市場的主體，對區(qū)域人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)以及人口的遷移等內(nèi)容進(jìn)行

25、調(diào)研，對房地產(chǎn)開發(fā)的定位有明顯的指導(dǎo)意義。（1）人口總量與人口 地區(qū)人口總量決定了對房地產(chǎn)的需求上限。大城市龐大的人口基數(shù)是對房地產(chǎn)需求的基礎(chǔ)。人口增長對房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對住房消費(fèi)的需求。 相反，隨著我國居民收入水平的逐步提高，同時在實行嚴(yán)格的計劃生育政策情況下，我國居民消費(fèi)的恩格爾系數(shù)一直在下降，這意味著，居民的住房支付能力在逐步上升，住房更新?lián)Q代的欲望也越來越強(qiáng)烈。（2）人口的年齡結(jié)構(gòu) 人口的年齡結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求有兩個方面的影響： 一方面，區(qū)域人口結(jié)構(gòu)

26、的變化導(dǎo)致需求主體年齡結(jié)構(gòu)的變化，如人口老齡化的現(xiàn)象已在我國各大中城市越來越突出，這會導(dǎo)致對“銀發(fā)公寓”的巨大需求。 另一方面，區(qū)分不同年齡結(jié)構(gòu)的支付能力與人口比例，對住宅開發(fā)定位也有明顯的指導(dǎo)作用。處于不同年齡階段的人，如26歲與36歲，對住房的支付能力明顯不同，其對住房面積大小、房型、購房動機(jī)等方面的偏好也往往不同。26歲左右年齡的人，面臨婚姻等方面的壓力，又無力支付高額的房價，因此對住房的需要往往只要求一室一廳就可以，在付款方式上也偏好分期付款或選擇租房；而36歲左右年齡段的則不同，他們此時因事業(yè)有成，收入也不錯，住房追求舒適、寬敞。（3）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu) 住房消費(fèi)具有家庭性。住宅是以家庭

27、為生活單位長期供人們使用的建筑物，是家庭必需的消費(fèi)資料，是家庭生活的物質(zhì)載體和家庭的物質(zhì)外殼，與家庭生活密切相關(guān)。一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。住宅套型的變化和發(fā)展要適應(yīng)家庭規(guī)模、結(jié)構(gòu)的變化和發(fā)展，這是住房消費(fèi)行為的一般規(guī)律。 受經(jīng)濟(jì)的、社會的、政策的、人口的、道德的以及心理的多種因素影響，現(xiàn)代社會的家庭結(jié)構(gòu)在迅速發(fā)生裂變，家庭規(guī)模趨于小型化。 家庭規(guī)模小型化導(dǎo)致總戶數(shù)的增加，從而引起對住房總需求的增加。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對住

28、宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場機(jī)會。 家庭的小型化意味著家庭結(jié)構(gòu)的簡單化，多世同堂的大家庭減少，而單人戶、兩人戶、三人戶增加，總體趨勢可以概括為：以核心家庭（夫婦與未婚子女組成的家庭）為主要形式，丁克家庭（夫婦自愿不育家庭）和單親家庭（父母分居組成的家庭）的比重將有所上升，空巢家庭（老人不與后代一起住的家庭）日趨增多。 通過對本地區(qū)人口環(huán)境的調(diào)研，可以掌握本地區(qū)房屋特別是住宅需求的基本特征。人口總量決定了房地產(chǎn)的規(guī)模，人口的年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)在一定程度上預(yù)示了對住房需求的偏好。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 項目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對

29、外開放的程度等，都會對房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。（1）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開國民經(jīng)濟(jì)其他部門為之提供產(chǎn)品、市場和服務(wù)。當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)其他部門受阻時，房地產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展將導(dǎo)致商品房的結(jié)構(gòu)性過剩。因而，宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況直接制約商品房價格指數(shù)與其他一些指數(shù)的比較著房地產(chǎn)市場的景氣狀況，這種制約作用體現(xiàn)在房地產(chǎn)的需求和供給兩方面。 第一，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。 房地產(chǎn)市場有效需求受到消費(fèi)者（包括單位集團(tuán)和個人）實際購買力的限制，所以，房屋銷售情況的好壞取決于消費(fèi)者的購買能力。當(dāng)消費(fèi)者的購買能力由強(qiáng)變?nèi)鯐r，市場對房屋的有效需求就會減少；相反，消費(fèi)者的購買能力由弱變強(qiáng)

30、時，房屋的有效需求就會增加。而消費(fèi)者的購買力同樣取決于宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行情況，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于擴(kuò)張階段時，國民收入增加，人均收入會相應(yīng)增加，消費(fèi)者購買能力就會隨之增強(qiáng)；反之亦然。第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。 土地開發(fā)和建設(shè)成本是構(gòu)成房地產(chǎn)供給成本的兩大因素，而它們都要受到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的制約。土地開發(fā)成本（不包括受讓土地使用權(quán)的成本）受兩方面因素的影響：一是市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，如大市政管線、城市交通和道路的建設(shè)成本，這些都與材料和人工費(fèi)用有關(guān)；二是拆遷成本，包括拆遷補(bǔ)償費(fèi)用和拆遷房的建設(shè)成本，其中拆遷房的建設(shè)成本也與材料和人工費(fèi)用有關(guān)。 房屋建設(shè)成本更是直接決定于建筑材料、裝飾

31、材料、設(shè)備和人工費(fèi)用的高低。而建筑材料的價格波動取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能超出國民經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展軌道，否則就會面臨旺極而衰的境地。在這方面，日本就是典型的例子。戰(zhàn)后日本地價一直呈上揚(yáng)態(tài)勢，但80年代后超常發(fā)展，土地價格上漲遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國民生產(chǎn)總值的增長，資金投向的傾斜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的畸形，造成國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)?。?）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)整體的一個部分，它的發(fā)展和周期波動也受著國民經(jīng)濟(jì)波動的制約和影響。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演進(jìn)既決定了房地產(chǎn)周期波動的基本狀態(tài)特征，也決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的市場景氣狀態(tài)和需求結(jié)構(gòu)。

32、 由于受經(jīng)濟(jì)體制的影響，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演化對不動產(chǎn)市場波動的影響與其他國家不盡相同。例如，我國工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價并未上漲。隨著我國房地產(chǎn)市場的啟動和發(fā)育，工業(yè)用地必然而且已經(jīng)大量進(jìn)入市場，從而導(dǎo)致這些地價出現(xiàn)補(bǔ)償性的上漲。（3）城市化進(jìn)程 城市化進(jìn)程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴(kuò)散，即郊區(qū)化的過程。 城市化進(jìn)程的影響因素包括：人口增長、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，而城市化進(jìn)程對地價上漲和房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)烈持久的作用，也影

33、響到各類不動產(chǎn)的長期趨勢，進(jìn)而影響各類不動產(chǎn)市場波動的特征。（4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國正處于計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的時期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期較短、市場化程度較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場的運(yùn)行，對于避免出現(xiàn)不動產(chǎn)市場的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長是十分必要的。但隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和完善、房地產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，可以預(yù)見，政府將更多地運(yùn)用間接的宏觀調(diào)控手段來減緩不動產(chǎn)市場波動的幅度，以促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的順利運(yùn)行和發(fā)展。（5）通貨膨脹率 在較為發(fā)達(dá)或成熟的房地產(chǎn)市場，一般來說，長期租金都是直接與通貨膨脹率掛鉤的，通貨膨脹率的上升會直接導(dǎo)致名義租

34、金的上升；短期名義租金除受供求關(guān)系影響外，總體上也受通貨膨脹率的影響。因而，通貨膨脹率的變化與房地產(chǎn)租金的波動聯(lián)系是十分緊密的。 同時，通貨膨脹率也會影響到房地產(chǎn)售價的走勢，但與租金相比，售價受通貨膨脹率的影響稍弱。 對香港19761994年間通貨膨脹率與中小型住宅租金波動率的相關(guān)分析表明，二者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到08203（見圖），表現(xiàn)出很強(qiáng)的正相關(guān)性，同期通貨膨脹率與住宅售價波動率的相關(guān)系數(shù)也達(dá)到了07461。這樣，通貨膨脹率通過租金與售價的變化正向影響了投資回報率。 另一方面，通貨膨脹率的變化直接導(dǎo)致建設(shè)成本、經(jīng)營成本和利率的變化，從而反向影響了投資回報率，尤其是按揭利率的變化與通貨膨脹率的變

35、化關(guān)系更為密切，基本上是同步的（參見圖）。 3政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。一般說來，與房地產(chǎn)有關(guān)的政策主要有：財政政策、貨幣政策、土地政策、住房政策等。（1）財政政策 財政政策包括財政收入政策和財政支出政策。財政收入政策主要是通過稅率的調(diào)整來調(diào)節(jié)國家、企業(yè)和個人收入的分配關(guān)系；財政支出政策主要是確定國家預(yù)算支出的總量和支出結(jié)構(gòu)。 第一，在財政支出政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場的總量和結(jié)構(gòu)； 第二，在財政收入政策方面，政府作為不動產(chǎn)市場的監(jiān)督者，通過稅率的調(diào)節(jié)，影響市場參與者的總量和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而調(diào)節(jié)不動產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)和供求狀況

36、。與不動產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動直接相關(guān)的稅種主要包括：土地增值稅、房產(chǎn)稅、契稅等。 （2）貨幣政策 貨幣政策是指中央銀行通過調(diào)整貼現(xiàn)率、調(diào)整法定準(zhǔn)備金和公開市場業(yè)務(wù)等手段，來調(diào)節(jié)貨幣供給。對不動產(chǎn)市場的調(diào)節(jié)主要是通過利率，以控制銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信貸投向和信貸規(guī)模指標(biāo)。利率對不動產(chǎn)市場的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。第一，在供應(yīng)方面主要是影響開發(fā)商的財務(wù)費(fèi)用。因為由于財務(wù)的杠桿作用會使得利率對開發(fā)成本的影響作用巨大，開發(fā)商融資成本的高低和借貸資金的取得與資金市場息息相關(guān)。第二，在需求方面主要是影響按揭利率和按揭比例。相對于其他商品，不動產(chǎn)價值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價格使得許多人無法進(jìn)入不動產(chǎn)市場。就

37、住宅而言，有相當(dāng)一部分得以進(jìn)入住宅市場的購屋者，是依賴長期負(fù)債以取得住房。這就牽涉兩個問題，即長期融資的取得與長期融資的成本。因此，不動產(chǎn)需求深受融資成本高低與不動產(chǎn)抵押借款取得的難易程度的影響。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動產(chǎn)的需求；反之，利率降低會促進(jìn)人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。 雖然我國房地產(chǎn)抵押貸款開展時間較晚，但近兩年房地產(chǎn)抵押貸款的比例（按揭比率）越來越大，按揭的信貸額越來越多，因而利率對房地產(chǎn)需求的影響也越來越大。 根據(jù)上述分析，利率變動與不動產(chǎn)市場波動一般呈反方向變化。如果用空置率的變化表示房地產(chǎn)市場的走勢，則利率變動應(yīng)與空置率的變化趨勢較一致。（

38、3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動來影響不動產(chǎn)業(yè)的周期波動。在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，產(chǎn)業(yè)政策對市場的波動具有至關(guān)重要的影響。 政府用來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策包括：建設(shè)項目結(jié)構(gòu)控制（樓堂館所、高檔不動產(chǎn)項目、大型商業(yè)設(shè)施）、政策性資金控制、上市政策、外資投向指引等。例如1993年，為了抑制國內(nèi)通貨膨脹，中央采取了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策，銀根緊縮，并嚴(yán)格限制房地產(chǎn)貸款，結(jié)果導(dǎo)致了大量房地產(chǎn)施工項目停頓。 在上市政策方面，國家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。（4）區(qū)域發(fā)展政策 同在一

39、個國家，同在一個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)消費(fèi)并不是完全一致的。政府往往通過給予不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以不同的政策，刺激某些地區(qū)超前超速發(fā)展，當(dāng)然也會對不動產(chǎn)市場的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。如經(jīng)濟(jì)特區(qū)政策、沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、沿江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展戰(zhàn)略、地方和部門審批權(quán)限等。 （5）土地政策 我國土地實行國家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個人只能取得有限期的國有土地使用權(quán)。土地政策對房地產(chǎn)開發(fā)的影響主要可從以下三個方面來分析： 第一，土地供給政策。目前我國土地供給實行“雙軌制”，即對公共設(shè)施用地、基本建設(shè)用地、軍事用地等實行劃撥用地政策；對商品房開發(fā)用地一般實行土地出讓政策。土地供給政策的松緊，直接影

40、響房地產(chǎn)開發(fā)用地的取得。 第二，地價補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。由于長期以來實行的土地?zé)o償無限期使用制度，使得不少單位擁有數(shù)量可觀的“劃撥”土地。這些劃撥土地可以各種形式進(jìn)入市場，但必須補(bǔ)繳土地出讓金。因此，地價補(bǔ)償和土地收費(fèi)規(guī)定的變化，如土地出讓金支付方式和金額構(gòu)成的變化，可直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)成本的增加或減少。 第三，土地出讓方式。政府可以采用協(xié)議、招標(biāo)和公開拍賣3種方式出讓土地。采用不同的出讓方式會對投資土地的投資者產(chǎn)生不同的成本。（6）住房政策 住房制度改革主要是指國家和政府在住房方面的投資政策和住房分配政策的改變，這將對房地產(chǎn)商的利益有很大的影響。 我國的住房體制是一個明顯的例子，由于政府推

41、行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場上的商品房同時存在，其結(jié)果是極少個人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。1998年6月政府決定徹底終止住房實物分配制度，之后各項住房貨幣化分配制度逐漸實施，由此開始形成真正意義上的房地產(chǎn)市場，個人購房比例大幅上升，交易活躍，逐漸形成穩(wěn)定、成熟的住宅市場。 （7）房地產(chǎn)開發(fā)、銷售政策 房地產(chǎn)預(yù)售是當(dāng)前房地產(chǎn)開發(fā)的主要模式，它對開發(fā)商資金的回收速度至關(guān)重要。如果取消預(yù)售，只允許成品房出售，那么，對于自有資金緊張的企業(yè)將無法進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)模化經(jīng)營之路。（8）戶籍

42、制度 戶籍制度對房地產(chǎn)市場有局部的影響。 房地產(chǎn)投資受政策制約甚大，房地產(chǎn)業(yè)由于投資大、周期長，在投資商的決策與國家的政策調(diào)整（主要指國家對房地產(chǎn)投資的政策）存在一定差距或矛盾時，該投資商必然會面臨政策變動所帶來的風(fēng)險。（二）購房人信息（二）購房人信息1家庭收入 家庭收入是影響住房消費(fèi)最重要的因素。 分析家庭收入對住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評估以及居民的收入預(yù)期對住房消費(fèi)的影響。 考察一個地區(qū)的購房人信息，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購買一套房屋的承受能力。 開發(fā)商對居民家庭收入的分析也不應(yīng)到止為此，還應(yīng)對家庭資產(chǎn)狀況、不同職業(yè)家庭資產(chǎn)狀況進(jìn)行深

43、入分析，以把握市場稍縱即逝的機(jī)會。 居民收入預(yù)期對住房消費(fèi)也有相當(dāng)程度的影響。2年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個重要方面，開發(fā)商通過對購房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。 就購買力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)劃分如下：25歲以下年齡段；2535歲年齡段；3545歲年齡段；45歲以上年齡段。 25歲以下年齡段。這部分人工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差，處于尚未結(jié)婚或結(jié)婚不久沒有下一代的人群，這一階段的居民可以說幾乎沒有住宅購買力。不過，他們對其父母的購買決策有很大影響。 2535歲年齡段。這一年齡層的居民在經(jīng)濟(jì)能力上處于初步發(fā)展階段，與3545歲年齡段的居民相比，購買力稍弱，事業(yè)正

44、在發(fā)展中，處于撫養(yǎng)、教育下一代的階段。由于婚姻、生育等問題，家庭獨(dú)立性強(qiáng)，購買的欲望也特別強(qiáng)，附近需有較好的學(xué)校（教育下一代），離市區(qū)不能太遠(yuǎn)（工作較忙，不能花太多的時間在路上），客廳要大（較活躍的社會交往）。 3545歲年齡段。這一年齡層的居民最具備經(jīng)濟(jì)實力，是具有最大購買力的階層，他們在整個住房市場上所占的比重也最大。 45歲以上年齡段。45歲以上年齡段的居民，多半已具有住房，而且由于子女逐漸成年，獨(dú)立謀生，原有的房子可能逐漸空下來，對房屋的需求大減，除少數(shù)以經(jīng)營房地產(chǎn)為目的或出于投資保值的目的外，對房屋的興趣較小?？梢宰≡诮紖^(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 年齡結(jié)構(gòu)對住房消費(fèi)

45、的影響，還表現(xiàn)在對住房消費(fèi)方式租賃與購買的選擇上。比如，年長者要擁有自己的住房占的比例較大，相對而言，年輕人租住房屋占的比例較大。 調(diào)查表明，購房人主要集中在45歲以下，占90，其中2535歲最多，占68。 3家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對住房的要求有所不同，特別是對戶型和面積的要求差別很大。 作為開發(fā)商，要對房型、住房面積進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，細(xì)致深入地對家庭人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計調(diào)查，分析預(yù)測其變化趨向是必不可少的，決不可僅僅是跟著潮流走，“跟著感覺走”。4購房需求 在對購房人基本情況調(diào)研的基礎(chǔ)上，就可以對購房人的具體要求進(jìn)行細(xì)分，主要有以下幾個內(nèi)容：（1）區(qū)位要求 就每一個城市的狀況而言，各地

46、區(qū)的發(fā)展水平、地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、文化教育程度、道路交通各不相同，據(jù)此就可為房地產(chǎn)劃分出幾個大的區(qū)域，購房人對在不同區(qū)域內(nèi)的房屋，有不同的要求，而房地產(chǎn)商要面對不同的市場。 比如，由于歷史原因北京存在：“東富、西貴、南窮、北賤”的說法，同樣的商品房，位于南部或北部就有很大的差別。（2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購房人購買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。 不同的地區(qū)在不同時期，由于購房人的收入水平、家庭人口不同，對戶型和面積有不同的要求。（3）價格要求 對購房人來說，當(dāng)然是價格越低越好。在理性消費(fèi)的情況下，購

47、房人對價格有一個可接受程度，這與購房人的收入水平以及預(yù)期收入水平有直接的關(guān)系。誰都想獨(dú)享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實的差距，購房人都有一個面積、價格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過調(diào)查可以清楚地了解購房人的價格要求。在一個成熟的房地產(chǎn)市場，其價格要求是十分理性的。 對任何一個區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)，都存在一個價格的主流市場，即與購房人的收入水平和房屋開發(fā)的合理成本相匹配的價格水平。實際上，每一個價格段的購房人都有一定比例的分布，也就是說對應(yīng)著一個市場。（4）其他需求 區(qū)位、價格和戶型面積是購房置業(yè)的3大要素，除此之外，購房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和

48、景觀、開發(fā)商實力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購房人在進(jìn)行購房決策時要考慮的因素。 （三）競爭對手分析（三）競爭對手分析 通過對競爭對手的分析，以確定本公司、本項目的競爭策略。1競爭項目的調(diào)研 對樓盤進(jìn)行市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場調(diào)查的基礎(chǔ)，它是研究市場最為直接的途徑。對樓盤進(jìn)行市場調(diào)查可以從產(chǎn)品、價格、促銷和銷售四個方面著手進(jìn)行研究。（1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個方面來描述： 第一，區(qū)位。 地點(diǎn)位置，是指樓盤的具體坐落方位，同周邊標(biāo)的物的相對距離以及相鄰房產(chǎn)的特征。 交通條件，是指地塊附近的交通工具和交通方式。交通條件一方面表示地塊所在區(qū)域與周邊各地方的交通聯(lián)系狀況，表明出進(jìn)

49、的方便程度；另一方面，一個地區(qū)的交通狀況如何也左右著該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢。 區(qū)域特征，是指相對聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。 發(fā)展規(guī)劃，是指政府對城市土地、空間布局、城市性質(zhì)的綜合部署和調(diào)整，是一種人為的行為。 周邊環(huán)境，是指開發(fā)地塊周圍的物質(zhì)和非物質(zhì)的生活配套情況，包括：水、電、氣等市政配套，公園、學(xué)校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、集貿(mào)市場等生活配套情況，還包括由入口數(shù)量和素質(zhì)所折射出來的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境。 第二，產(chǎn)品特征。 建筑參數(shù)，主要包括該項目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理

50、部門確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。 面積戶型，一個樓盤的面積和戶型基本決定了其產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，其中包括各種戶型的使用面積、建筑面積、使用率以及面積配比、戶型配比。 裝修標(biāo)準(zhǔn)，一是公用部位的裝修，包括：大堂、電梯廳、走道以及房屋外立面，二是戶內(nèi)居室、廳、廚衛(wèi)的處理。 配套設(shè)施，分兩大部分：一是滿足日常生活的最基本設(shè)施，如水電、燃?xì)?、保安、車庫、便利店和中小學(xué)等；二是為住戶專門設(shè)立的額外設(shè)施，如，小區(qū)會所等相關(guān)的娛樂設(shè)施。 綠化率，綠地的多少越來越受到購房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。第三，公司組成。 一個樓盤主要的營運(yùn)公司就是開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商和物業(yè)管理公司這四家，它們分

51、別負(fù)責(zé)項目的投資建設(shè)、建筑設(shè)計、工程建造和物業(yè)服務(wù)。四家公司的雄厚實力和有效聯(lián)合是樓盤成功的保證，而其中開發(fā)商的實力是最為關(guān)鍵的。 第四，交房時間。 對期房樓盤而言，交房日期是影響購房人購買決策的重要因素。（2）價格 價格是房地產(chǎn)營銷中最基本、最便于調(diào)控的，在實際的調(diào)查中也是最難取得真實信息的。一般是從單價、總價和付款方式來描述一個樓盤的價格情況。 第一，單價。 它是樓盤各種因素的綜合反映，是判斷一個樓盤真正價值的指標(biāo)，可以從以下幾個價格來把握：起價，這是一個樓盤最差房屋的銷售價格，為了促銷，加入了人為的夸張，不足為憑；平均價，指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價；主力單價，是指占總銷售面積比

52、例最高的房屋的標(biāo)定單價，這才是判斷樓盤客戶地位的主要依據(jù)。第二，總價。 雖然總價是銷售價格和銷售面積的乘積，但單價反映的是樓盤品質(zhì)的高低，而總價反映的是目標(biāo)客戶群的選擇。通過對樓盤總價的調(diào)研，能夠掌握產(chǎn)品的市場地位和目標(biāo)市場。第三，付款方式。 這是房屋總價在時間上的一種分配，實際上也是一種隱蔽的價格調(diào)整手段和促銷工具，用以緩解購房人的付款壓力，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群的范圍，提高銷售率。付款方式不外乎下面幾種類型：一次性付款；按照工程進(jìn)度付款的建筑期付款；按照約定時間付款；利用商業(yè)貸款或公積金貸款付款；所謂的開發(fā)商貸款，實際上是購房人對開發(fā)商的延期付款。（3）廣告 售樓處。這是指實際進(jìn)行促銷的主要場所。

53、其地點(diǎn)選擇、裝修設(shè)計、形象展示是整個廣告策略的體現(xiàn)。 廣告媒體。這是指一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體，是其樓盤信息的主要載體。在實際工作中，選擇的媒體應(yīng)與產(chǎn)品的特性相吻合。 廣告投放強(qiáng)度。從報紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小，就可以判斷出一個樓盤的廣告強(qiáng)度，它體現(xiàn)了該樓盤所處的營銷階段。 訴求點(diǎn)。廣告的訴求點(diǎn)，反映丁開發(fā)商想向購房人傳達(dá)的信息，是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的展示，也是目標(biāo)客戶群所關(guān)心的問題。（4）銷售情況 銷售率。這是一個最基本的指標(biāo)，反它映了一個樓盤被市場的接納程度。 銷售順序。這是指不同房屋的成交先后順序，可以按照總價的順序，也可以是戶型的順序或是面積的順序?？蓮闹蟹治龀霾?/p>

54、同面積、不同戶型被市場接納的原因，它反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)。 客戶群分析。通過對客戶群職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入的統(tǒng)計，可以反映出購房人的信息，從中分析其購買動機(jī)，找出本樓盤影響客戶購買行為的因素，以及各因素影響力的大小。 通過對單個樓盤的調(diào)研，可以分析競爭對手產(chǎn)品規(guī)劃的特點(diǎn)、價格策略、廣告策略和銷售的組織、實施情況，以此為基礎(chǔ)制定出本公司項目的營銷策略和相應(yīng)的對策。2競爭企業(yè)的調(diào)研 專業(yè)化程度：指企業(yè)將其力量集中于某一產(chǎn)品、目標(biāo)顧客群或所服務(wù)的區(qū)域的程度。 品牌知名度：指企業(yè)主要依靠品牌知名度而不是價格或其他度量進(jìn)行競爭的程度。目前，我國房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌知名度。 推動或拉動：指

55、企業(yè)在銷售商品房時，尋求直接在最終用戶中建立品牌知名度來拉動銷售；而不是支持配銷渠道來推動銷售的程度。 銷售方式：指企業(yè)是出售還是出租商品房?如果出售，是自己銷售還是通過代理商銷售? 商品房質(zhì)量：指商品房的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括選料、戶型、耐用性、性能等指標(biāo)。 縱向整合：指企業(yè)采取向前或向后整合所能產(chǎn)生的增值效果，包括企業(yè)是否控制了配銷渠道，是否能對建筑商、建材商施加影響，是否有自己的物業(yè)管理部門等。 成本狀況：指企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是否合理?企業(yè)出售的商品房是否具有成本優(yōu)勢? 價格策略：指企業(yè)的商品房在市場中的相對價格狀況。價格是一個與其他變量關(guān)系密切的變量，如財務(wù)、成本及商品房質(zhì)量等。它是一個必須認(rèn)真對

56、待的戰(zhàn)略性變量。 與母公司的關(guān)系：公司可能是某個高度多樣化經(jīng)營的公司的一個業(yè)務(wù)單位，或是縱向產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，亦或是某外國公司的一個分公司等。與母公司關(guān)系的性質(zhì)將直接影響該房地產(chǎn)公司的管理目標(biāo)、可得到資源以及分擔(dān)的成本和職能等。 與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系：對房地產(chǎn)企業(yè)而言，與當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)規(guī)劃部門、土地管理部門等政府職能部門的關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營十分重要。 三、房地產(chǎn)項目定價與價格策略三、房地產(chǎn)項目定價與價格策略 所謂價格策劃，就是地產(chǎn)商為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。價格策劃是整個地產(chǎn)營銷活動中的極重要的一環(huán)，它不僅包括價格的制定、定價技巧的運(yùn)用，同時包括在一定的營銷條件下，為了實現(xiàn)地

57、產(chǎn)商預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面，并在實施過程中不斷修正價格策略的全過程。（一）房地產(chǎn)價格的影響因素（一）房地產(chǎn)價格的影響因素 地產(chǎn)價格策劃是在一定的內(nèi)外環(huán)境的背景下進(jìn)行的，將受各種因素的影響，因此價格策劃必須在對各種影響因素進(jìn)行深入細(xì)致分析的基礎(chǔ)之上制定。1成本因素 在建筑物的價值構(gòu)成中，成本占有重要的地位。發(fā)展商在建造、發(fā)售樓盤時所投入的各種費(fèi)用，構(gòu)成了樓盤的生產(chǎn)、銷售成本。一般而言，成本是進(jìn)行樓盤定價的下限，是影響和制約樓盤定價的重要因素。2競爭因素 市場供求關(guān)系的變動、競爭者消費(fèi)策略的改變對地產(chǎn)商的樓盤定價有著極大的制約作用。3產(chǎn)品差異 市場競爭在一定程度上表現(xiàn)為差異

58、競爭，而差異競爭主要集中在產(chǎn)品的差異上，即樓盤本身素質(zhì)及各種賣點(diǎn)的不同上。產(chǎn)品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭越小，其產(chǎn)品本身的惟一性也越大，價格也將不再是銷售中的最大難點(diǎn)。此時產(chǎn)品可以提高定價。產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在建筑風(fēng)格、戶型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計等方面。 建筑風(fēng)格對市場價格的影響。 景觀、環(huán)境設(shè)計對市場價格的影響。 戶型對市場價格的影響。4購房者的心理因素 在逐漸走向成熟的地產(chǎn)市場，地產(chǎn)商的品牌影響力越來越起作用，如果購房者對地產(chǎn)商的產(chǎn)品有良好的印象和偏好，地產(chǎn)商對樓盤定價時就有較大的自由度。通常購房者在購買地產(chǎn)之前會考慮產(chǎn)品能為自己提供效用的大小，看產(chǎn)品是否有適合自己要求的特征，從而確

59、定自己的期望價格。所以定價前必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值判斷。這些方面的價值判斷在不同的地產(chǎn)市場發(fā)展階段有所不同。5地產(chǎn)商的目標(biāo) 根據(jù)地產(chǎn)商在市場的定位，地產(chǎn)商的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價方法。如果地產(chǎn)商的目標(biāo)是成長為市場的領(lǐng)先者，此時定價可采取低價入市的策略，占領(lǐng)鞏固市場份額。 （二）項目定價之目標(biāo)（二）項目定價之目標(biāo) 定價目標(biāo)是指開發(fā)商在制定價格時所要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)。通常，房地產(chǎn)企業(yè)有以下幾種定價目標(biāo)： 1、獲取最高利潤 獲取最高利潤幾乎是所有企業(yè)共同的愿望，很多企業(yè)即使是在面臨嚴(yán)峻的價格競爭時，也在力爭最大利潤。2、取得高收益率 這是一種以成本為基礎(chǔ)的定價目標(biāo)，是房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)投資額的一

60、定百分比來確定期望得到的利潤。3、保持價格穩(wěn)定 穩(wěn)定價格又稱領(lǐng)導(dǎo)者價格，通常由處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)制定。4應(yīng)付或避免競爭 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者、尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進(jìn)行價格競爭，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價前，往往廣泛收集信息，仔細(xì)研究競爭對手的定價和有關(guān)房屋設(shè)計、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競爭對手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格，有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付或避免競爭，從而避免在競爭中失利。 （三）項目定價的方法（三）項目定價的方法 定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。 房