廣告策劃PPT光大花園營銷推廣企劃全案201ppt

1、1提案：光大花園專案小組呈送：光大房地產(chǎn)公司時(shí)間：2000年3月21日樹光大品牌，建明星樓盤 光大花園2000年?duì)I銷推廣企劃案2 前 言 印象 我們的專業(yè)造詣和價(jià)值體現(xiàn)3 客戶長期信賴客戶長期信賴 諸多業(yè)績經(jīng)驗(yàn)諸多業(yè)績經(jīng)驗(yàn) 通過對(duì)威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)通過對(duì)威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當(dāng)多產(chǎn)和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場份額進(jìn)入三甲；而且使

2、我們在整合營銷、廣告駕品在重點(diǎn)區(qū)域市場份額進(jìn)入三甲；而且使我們在整合營銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的馭、品牌延伸這些營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長了年?duì)I業(yè)額增長了20%，達(dá)到，達(dá)到4800萬元，就是一個(gè)充分萬元，就是一個(gè)充分的例證。的例證。 公司簡介公司簡介4印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法 一個(gè)好的發(fā)展商： 1、能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤空間。 2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 3、理性運(yùn)用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控 制銷售體系。5成功個(gè)案的七大法寶一個(gè)好地方： 投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，

3、彈性 空間大。一個(gè)好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。一個(gè)好建筑設(shè)計(jì)師： 讓住戶感到和諧、舒適。一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目內(nèi)容更精彩。一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。一個(gè)好廣告代理商： 精確把握市場動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線 聚焦于項(xiàng)目內(nèi)外。一個(gè)好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。6 方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤價(jià)值：做品牌的效益回報(bào) 一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤，從而加快銷售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國性

4、的房地產(chǎn)品牌光大。 二、高回報(bào)的附加值： 積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。 三、獨(dú)特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。7誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌結(jié)論： 任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長期發(fā)展的法寶。 品牌價(jià)值增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場份額，加快銷售速度。8關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道 項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。 價(jià)格相對(duì)公道。起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫，

5、注重長足發(fā)展和項(xiàng)目連續(xù)性。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。這一個(gè)帶旺下一個(gè)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式 產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力9一、行銷目標(biāo)2000年，我們要做什么？101、加快銷售進(jìn)度，力爭年前銷售目標(biāo)突破3個(gè)億。2、樹立光大品牌，在市場上形成良好的銷售業(yè)績 及項(xiàng)目口碑。3、鍛煉行之有效的運(yùn)作模式和訓(xùn)練有素的營銷隊(duì) 伍，為后續(xù)項(xiàng)目打基礎(chǔ)。一、營 銷 目 標(biāo)11 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型高風(fēng)險(xiǎn)、高成長的資金密集型產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后，在我國已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國家支柱

6、產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化充滿著戲劇性的變化。1、市場分析 外部 a 房地產(chǎn)行業(yè)走勢看好，市場潛力巨大12 目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約累計(jì)完成投資約360億元億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積住宅竣工面積就近近400萬平方米萬平方米。 13因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬平方米萬平方米，增長增長60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全未能真正拉動(dòng)全市商品住宅

7、銷售面積總量的增長市商品住宅銷售面積總量的增長（注：99年商品住商品住宅銷售總量宅銷售總量260萬平方米萬平方米，同比增長約同比增長約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成供需之間的缺口就有四成 140萬平方米萬平方米。 僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競爭；銷售決定一切白熱化的競爭；銷售決定一切這就是我們不得這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。不面對(duì)的事實(shí)。14 高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無疑是殊途同歸的解決之道是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬科城市花園、現(xiàn)

8、代城、萬泉新新家園、興濤社區(qū)為何能在先天劣勢中獨(dú)樹一幟在先天劣勢中獨(dú)樹一幟？兩個(gè)字“觀念觀念”。d 概念先行，有效區(qū)隔市場，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)15 中國光大房地產(chǎn)開發(fā)公司在房地產(chǎn)業(yè)界，經(jīng)驗(yàn)并非最豐富，業(yè)績并非最卓著，但在資信、實(shí)力，以及經(jīng)營理念等等方面，都體現(xiàn)出一種最寶貴的健康性。 尤以廣州光大花園及北京萬柳光大花園為例，從規(guī)劃規(guī)劃設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)，到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手所奠定的優(yōu)越品質(zhì)，再到所傳遞的置業(yè)所傳遞的置業(yè)理念理念，加以相比其余大部分房地產(chǎn)企業(yè)更年輕、專業(yè)、熱年輕、專業(yè)、熱情的經(jīng)營企劃、銷售隊(duì)伍情的經(jīng)營企劃、銷售隊(duì)伍健康性處處彰顯。 然而最關(guān)鍵、最核心的，仍然是成就上述優(yōu)勢、特點(diǎn)

9、的“觀念觀念”。16 但是，北京與廣州的樓市不同，市場基礎(chǔ)不同，北京與廣州的樓市不同，市場基礎(chǔ)不同，消費(fèi)者不同，兩個(gè)光大花園在同品牌下也有諸多不消費(fèi)者不同，兩個(gè)光大花園在同品牌下也有諸多不同同。廣州光大花園在羊城可以異軍突起，給南國的“老師”上一課；但北京萬柳光大花園在京城，仍有諸多不足，沒有走在最前列。主要原因是，雖然有了先進(jìn)的觀念，甚至具體到提出“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，健康人家”，以及眾多分訴求，但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足。17 從賣點(diǎn)的提出與貫徹，到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，到營銷廣告與房屋銷售及競爭需求的不相稱，都使北京萬柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足，驅(qū)動(dòng)遲緩。 倘若用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性

10、鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮優(yōu)勢，完善廣告與促銷的整合，媒介的整合，將“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，健康人家”予以最獨(dú)特、有效的張揚(yáng)，則必然能在競爭中占據(jù)更有利的位置，在銷售以及強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)的建造上取得突破。18 來自消費(fèi)市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對(duì)手給來自消費(fèi)市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對(duì)手給予的壓力予的壓力,使使“北京萬柳光大花園北京萬柳光大花園”從市場介入期從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。開始就必須迎接挑戰(zhàn)。2、環(huán)境分析 a 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛19 總建筑積 m2 方 位 100萬 小計(jì)(萬m2) 東 部 12.8% 6.4% 2.4% / 429

11、.7 西 部 9.6% 8.8% 5.6% / 671.6 南 部 15.2% 10.4% 0.08% / 451.85 北 部 15.2% 11.2% 0.08% 0.08% 559.2 總 計(jì) 52.8% 36.8% 9.6% 0.08% 2112.35 表表(一一) 99年北京新盤總建筑面積年北京新盤總建筑面積20 竣工時(shí)間 總建筑面積 (萬m2)方位 現(xiàn)房 2000年6月以前 2000年12月以前 2001年 東 部 191.8 61.3 148.6 28 西 部 124.9 230 239.7 77 南 部 235.4 73.15 91.1 52.2 北 部 88.8 151.4 2

12、15.4 103.6 總 計(jì) 640.9 515.85 690.9 232.6表表(二二) 99年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表年北京樓宇新盤竣工面積時(shí)間表 北京市場供求大環(huán)境 b 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額21 無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講，在各方勢力無論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來講，在各方勢力的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的推波助瀾作用下，未來幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的的“大工地大工地”景象中。從以上兩表可以看出景象中。從以上兩表可以看出 第一、第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬平方米。其萬平方米。其中以西部居首，北部

13、次之。中以西部居首，北部次之。c 政府、開發(fā)商大干快上， 呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象22 第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，年底或今年年底，分別為分別為36.4%和和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五五一一”前后，還會(huì)有前后，還會(huì)有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會(huì)給每一萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。那些把銷售解套寄托于個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。那些把銷

14、售解套寄托于 “現(xiàn)現(xiàn)房房”的想法必然越來越不現(xiàn)實(shí)。的想法必然越來越不現(xiàn)實(shí)。23 a、北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形，今明北京房地產(chǎn)市場供求嚴(yán)重失衡的局面已見雛形，今明兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購買比率盡管不斷上兩年房屋空置面積必然會(huì)再創(chuàng)新高。個(gè)人購買比率盡管不斷上升，但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購買力退升，但在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)只僅僅能部分彌補(bǔ)集團(tuán)購買力退出所造成的缺口，說明市場需求量仍會(huì)出所造成的缺口，說明市場需求量仍會(huì)徘徊不前。徘徊不前。 b、公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯公房上市以來，二手房買賣的障礙與上市量不足，都顯示其對(duì)商品房銷量不

15、會(huì)有預(yù)期之很大作用。示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用。d一級(jí)市場不動(dòng)，二級(jí)市場不熱 24c、盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐漸減少，所帶盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐漸減少，所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比有比 例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車?yán)臐饪s現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。薪。 e 按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用25 a、同質(zhì)化的，低水平下的高

16、度競爭愈演愈烈。無論位置、價(jià)同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價(jià) 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 b、項(xiàng)目開盤較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用項(xiàng)目開盤較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用“爛爛”， 因此必須創(chuàng)新。因此必須創(chuàng)新。 c、部分開發(fā)商為競爭而競爭，擾亂市場秩序，靠虛假承諾招部分開發(fā)商為競爭而競爭，擾亂市場秩序，靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平。攬客源使買方信心長期處于低水平。3、競爭對(duì)手的壓力26二、項(xiàng)目背景分析 我們的項(xiàng)目怎么樣？27項(xiàng)目規(guī)模 占地面積: 約46,000平方米 住宅面積: 121,150平方米 建筑面

17、積:163,819平方米 (若除苑景閣的19,000平方米,則為102,150平方米) 配套設(shè)施建筑面積:42,669平方米 建筑占地面積:約87,000平方米 容積率: 3.49 綠地率: 46.6% 公 攤: 9%左右 使用率: 舒適性 75%左右; 經(jīng)濟(jì)型 72%至76%左右28經(jīng)濟(jì)型 平方米 套數(shù) 一室一廳 77.6左右 32套 二室一廳 86104左右 192套 三室一廳 111.56119.9左右 96套舒適型（以集賢閣，集雅閣為準(zhǔn)） 三室 137.02151.02 320套 四室 178.25 160套復(fù)式 170左右317 50套架構(gòu)解剖架構(gòu)解剖291、5000平方米專屬豪華會(huì)

18、所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動(dòng)室、鋼琴房 2、社區(qū)內(nèi)大型超市3、網(wǎng)球場生生 活活 配配 套套 設(shè)設(shè) 施施30西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè)300米東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢）公交：線路四通八達(dá) 817路 空調(diào)大巴 國防大學(xué)阜成門 904路 香山西直門 367路 巴溝村展覽中心 302路 巴溝村六里屯 386路 巴溝村小營 374路 新建宮門公主墳 特6路 國防大學(xué)北京西站 交交 通通 狀狀 況況31人人 文文 環(huán)環(huán) 境

19、境 文化文化: 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。 毗鄰中國最尖端的科研機(jī)構(gòu)中科院。 緊依北京電視臺(tái)，南有國家圖書館。 諸多頂尖學(xué)府環(huán)抱：諸多頂尖學(xué)府環(huán)抱： 人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國語大學(xué)、 理工大學(xué)、國家行政學(xué)院等； 重點(diǎn)中小學(xué)（人大附中等）林立。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。 商業(yè)：商業(yè)： 當(dāng)代商城、雙安商場、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)超市等。 休閑設(shè)施：休閑設(shè)施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。32項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢 有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項(xiàng)目，總有許多共同優(yōu)勢。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境都彰顯優(yōu)良

20、品質(zhì)。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢 “智能化配備智能化配備”及及“自然環(huán)境自然環(huán)境”33項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢之一智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。集中體現(xiàn)在智能化配備方面八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先進(jìn)居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)，internet高速接口）； qsa 住宅智能中心系統(tǒng)（險(xiǎn)情預(yù)警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對(duì)講系統(tǒng)； 自動(dòng)抄表系統(tǒng)；ic卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。 社區(qū)管理及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。 完

21、備的智能化配備與項(xiàng)目自身的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代合拍，并走在前列。34項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢之二自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅(jiān)實(shí)寬闊的平臺(tái)。小區(qū)46.6%的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)等等，圍繞萬柳工程京城綠肺，有330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。自然的綠，水系空氣的清新包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。35三、競爭對(duì)手分析 我們在和誰競爭？36 全市共六百多個(gè)在銷項(xiàng)目 新樓盤如雨后春筍 同質(zhì)化,低水平下的高度競爭愈演愈烈 營銷技術(shù)迅速

22、發(fā)展 概念樓盤成為主流 供大于求與“有效供給不足”共存整整 體體 競競 爭爭 市市 場場37第一集團(tuán)競爭對(duì)手群 位置價(jià)格(元/平方米)戶型功能綠化配套入 住時(shí)間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷陽春光華蘇州橋西橡7100楓6800一般一般較好有特色基本 2000年5月至12月 盛世物業(yè)3.5元/月加拿大式社區(qū)投入大質(zhì)量較高新中環(huán)小南莊6500一般一般基本較差現(xiàn)房一般2.22元/月無（地段優(yōu)勢）很少曙光花園一期板井村6800一般一般一般基本全 面入 住2000年 1 2月一般2.5元/月周邊綠化投入不多質(zhì)量很差38 位置均價(jià)(元/平米)戶型功能綠化配置入住日期物業(yè)管理(米)特點(diǎn)廣告與促銷太陽園大鐘寺6

23、400較差一般一般基本2001/82002/122.22.6元/月交通方便投入較多，有魄力，質(zhì)量一般都市網(wǎng)景聯(lián) 想 橋北6400一般較好較差較差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入較多，促銷有獨(dú)特之處，質(zhì)量一般滿庭芳園雙安斜對(duì)面6700一般基本較差基本2000/32.22.5元/月交通方便投入很少漢榮家園知 春 路南5600一般基本較差一般2000/81.82元/月衛(wèi)生間精裝修少、差豪景佳苑海淀路7500二 、 三居 及 復(fù)式偏小、一般一般較差一般99年底已入住.2.2元/月周 邊 配 套成熟很少蘇州嘉苑人 民 大學(xué)6100較差一般較差較差已入住一般、較差無明顯少第二集團(tuán)競爭對(duì)手群

24、39 位置價(jià)格(元/平方米)戶型功能綠化配套入住時(shí)間物業(yè)管理(米)特色廣告與促銷嘉惠苑紫竹橋西12000較好較好較差一般2000年3月較好4元/月精裝修豪華外銷公寓量較大質(zhì)量一般紫竹花園紫竹院路8800較好較好一般較好2000年9月2001年5月較好3.8/月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好萬泉新區(qū)二期蘇州橋北8600較好較好較好內(nèi)部較完備外部較差2001年3月“中?！焙?元/月名牌物業(yè)多層電梯投入一般質(zhì)量較高美林花園紫竹橋西北8500較好較好一般一般2000年底2001年中較好3.9月精裝修外銷量較大質(zhì)量較好中海雅園香格里拉南500米7800較好較好一般較完備99年10月2000年5月中海3.5元/

25、月名牌產(chǎn)品名牌物業(yè)投入一般質(zhì)量較差第三集團(tuán)競爭對(duì)手群 40誰是我們最直接的競爭對(duì)手第一競爭對(duì)手：陽春光華、苑景閣第二競爭對(duì)手：太陽園第三競爭對(duì)手：紫竹花園41競爭策略第一：壓制同價(jià)格的項(xiàng)目。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽園這樣的項(xiàng)目。這一類項(xiàng)目的房屋除 價(jià)格等個(gè)別因素外，與光大花園相比處于劣勢。但是 含有“中關(guān)村概念”，對(duì)光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”概念容 易有較大沖擊。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強(qiáng)攻。第三：打擊高價(jià)位的競爭對(duì)手。 隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)

26、的理念為武器。42四、市場細(xì)分消費(fèi)群分析 誰是我們的目標(biāo)？43消費(fèi)群分析關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自99年10月至2000年2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣訪問法、問卷法 采集對(duì)象接受禮品饋贈(zèng)占55%44消消 費(fèi)費(fèi) 群群 分分 析析客戶來源區(qū)域中關(guān)村地區(qū)中關(guān)村地區(qū)西北部地區(qū)西北部地區(qū)其它地區(qū)其它地區(qū)12.9%22.7%64.4%26-3026-3031-35歲31-35歲36-40歲36-40歲41-45歲41-45歲46歲以上46歲以上客戶年齡8.5%6.5%20%31.6%33.4%45消消 費(fèi)費(fèi) 群群 分分 析析

27、72%72%28%28%北京籍客源北京籍客源他籍客源他籍客源籍貫比例75%75%15%15%10%10%第一次購屋第一次購屋換屋換屋投資投資客戶購屋動(dòng)機(jī)46購房面積的傾向面積 人數(shù)608080100100150150以上人數(shù)189286187151占有效樣本人數(shù)813的比例23.2%35.2%23%18.6%47付款方式 一次性付款發(fā)展商分期付款銀行按揭人數(shù)2715771比例3.3%1.8%94.9%48按揭方式選擇七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%49購房預(yù)算及承

28、受價(jià) 50萬以下5060萬6080萬80100萬100萬以上數(shù)量189161173164126占樣本數(shù)813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%50購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì)較高學(xué)歷人群選擇傾向位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它本科及以上364967155491917131010618大專29473514936181511791015合計(jì) 6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素總數(shù)學(xué)歷51較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù)職業(yè)位置價(jià)

29、格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景197503220251315768714個(gè)體私營及非公有制21576461620129585414合計(jì)41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%52 中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù)年齡位置價(jià)格戶型功能發(fā)展商配套智能化綠化房屋質(zhì)量健康交通其它3645歲40610874693628151312157292635歲207514528211516736411合計(jì)6131591199757433120152111

30、40比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%53根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “智能化”在購房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。 以上兩種需求為第二梯隊(duì)，排在第一梯隊(duì)“位置”、“價(jià)格” “戶型功能”、“發(fā)展商”之后。 “智能化”與“配套”基本持平，而“健康” 排在房屋質(zhì)量之前。 “智能化”與“健康”在消費(fèi)人群需求臨界狀況中，以較快速度進(jìn)入第二梯隊(duì)，呈明顯上升趨勢。但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣，已經(jīng)成為主流傾向。說明：以它們作為賣點(diǎn)說明：以它們作為賣點(diǎn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存54對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度 較好一般說不好不只道男1

31、0915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%55結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強(qiáng)化結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強(qiáng)化。認(rèn)為“較好”的人群：對(duì)光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對(duì)光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯(cuò)” 。 認(rèn)為“一般”的人群：對(duì)光大花園發(fā)展商實(shí)力，光大品牌保持認(rèn)可;而對(duì)位置，因居住、工作地域關(guān)系，評(píng)價(jià)不一；對(duì)戶型功能及配套評(píng)價(jià)一般；大部分人群對(duì)智能化，萬柳綠化的認(rèn)可存在搖擺心理。 認(rèn)為“說不好”的人群：對(duì)光大花園不夠了解。但對(duì)發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。

32、對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度56消消 費(fèi)費(fèi) 群群 分分 析析目標(biāo)客戶特征：1、對(duì)區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。2、不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處it業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕it 業(yè)氛圍。3、他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。4、事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購買力，對(duì)自己未 來充滿信心。5、年齡結(jié)構(gòu)集中于3040歲之間。57消消 費(fèi)費(fèi) 群群 分分 析析選購本物業(yè)動(dòng)機(jī)：1、認(rèn)同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個(gè)案。2、貨比三家之后，認(rèn)同光大的價(jià)值理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。3、想在此地長久居住，并認(rèn)同光大的產(chǎn)品概念者。4、想投資，認(rèn)同此區(qū)域

33、發(fā)展?jié)摿φ摺?、開發(fā)商的背景與實(shí)力吸引顧客，對(duì)光大有信心。6、置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動(dòng)機(jī)。58消消 費(fèi)費(fèi) 群群 分分 析析排斥本產(chǎn)品的原因：1、經(jīng)濟(jì)上的原因價(jià)格難以承受。2、比較之后，還有比光大更合適的個(gè)案。3、對(duì)增值失去信心。4、對(duì)銷售的終端服務(wù)不滿。5、接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。59五、swot分析我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機(jī)會(huì)在哪里？ 難點(diǎn)有哪些？601、優(yōu)勢 焦點(diǎn)地段，“硅谷”中心區(qū)，萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置。 房屋質(zhì)量、性能卓越，配套完善、務(wù)實(shí)。 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握 數(shù)量有規(guī)模 分布集中 特性類同 需求比較單一61 智能化配備及“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康生活”

34、的硬件平 臺(tái)出色。 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間。 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。622、劣勢劣勢 社區(qū)成熟度差。萬柳大社區(qū)開發(fā)初始，周期 長，尚未形成規(guī)模。 功能布局有缺陷。部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足，在目標(biāo)消費(fèi)群的挑剔中， 有接受障礙。 陷入同質(zhì)化競爭。區(qū)域內(nèi)同價(jià)格、功能的項(xiàng) 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源。 品牌基礎(chǔ)薄弱。雖有“光大”支持，但是“光 大地產(chǎn)”及“光大花園”的品牌資產(chǎn)欠缺。 廣告明顯滯后。與競爭對(duì)手（尤以陽春光華、 萬泉新新為例）相比，在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距。633、機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì) 市場環(huán)境活躍。萬柳地區(qū)初匯人

35、氣，處于上升期。 政策利好。在一定時(shí)期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制。進(jìn)一步保證升值潛力。 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大。品牌成長空間開闊；銷售壓力小，為 品牌建設(shè)提供足夠支持。 訴求空間大。智能化及配備及“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家” 的理念迎合目標(biāo)人群日益高漲的“時(shí)代消費(fèi)需求”。 目標(biāo)消費(fèi)人群不斷膨脹。隨it及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升。644.難點(diǎn)： 如何擺脫陽春光華在價(jià)格上的牽制。 在大力推廣光大品牌的同時(shí)如何保證不影響銷售速度。 “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項(xiàng) 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨(dú)樹一幟。65結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念

36、。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌。66六、營銷策略戰(zhàn)略是什么戰(zhàn)術(shù)是什么產(chǎn)品如何改進(jìn)銷售促銷如何整合67營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時(shí)，推出并強(qiáng)化品牌價(jià)值，虛實(shí)并進(jìn)。本年度品牌策略結(jié)合實(shí)際銷售情況，分為三個(gè)周期 1 品牌導(dǎo)入期 4月5日至6月30日 2 品牌推廣期 7月1日至10月31日 3 品牌強(qiáng)化期 11月1日至12月31日一、營銷戰(zhàn)略68營銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo)1、品牌導(dǎo)入期：4月5日至6月30日 a、營銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成70%。 b、廣告目標(biāo)： （1）針對(duì)性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 （2）將促銷活動(dòng)的信息

37、及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 （3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點(diǎn)“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”強(qiáng)化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。692、品牌推廣期：7月1日至10月31日 營銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的30%。 廣告目標(biāo)；（1）訴求廣告集中于34周，予以重點(diǎn)突破， 在目標(biāo)人群中形成銷售熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)， 有力支持銷售工作。 （2）促銷活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢，啟動(dòng)電視廣告 這一快速推廣工具。 （3）繼續(xù)品牌

38、推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時(shí)推出另一支持賣點(diǎn)“健康人家”，從而 增強(qiáng)光大的品牌親和力，更加強(qiáng)市場滲透 ， 提高有效到達(dá)率。703、品牌強(qiáng)化期：11月1日至12月31日 a、營銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計(jì) 等真實(shí)感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 b、廣告目標(biāo)： （1）訴求廣告集中于23周，力求通過對(duì)賣點(diǎn)的高度提煉 和營銷優(yōu)勢的整合，創(chuàng)造強(qiáng)勁廣告攻勢，使目標(biāo)受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。 （2）促銷活動(dòng)極富煽動(dòng)性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次 促銷活動(dòng)達(dá)成的勢能釋放出來，以人氣和品牌強(qiáng) 勢最 終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)

39、銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 （3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達(dá)成廣泛購房群對(duì)光大品牌豐富內(nèi)涵的深 刻理解和高度認(rèn)同，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶 出良好口碑。71營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，以快打慢，以少打多。 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)采用每階段（為一個(gè)月左右）主推一種戶型的好產(chǎn)品，堅(jiān)持每次廣告單純訴求，以簡潔突出的賣點(diǎn)從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來，充分吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意并來電咨詢；后用有針對(duì)性、吸引力強(qiáng)的促銷活動(dòng)打動(dòng)目標(biāo)人群來現(xiàn)場看房，形成新的優(yōu)勢。這樣既帶動(dòng)銷售又突出整體品牌形象，每次促銷即完成階段任務(wù)。如推小戶型，就整個(gè)階段全方位

40、宣傳小戶型，撈足目標(biāo)客戶后再換主打。72以快打慢 ： 在不影響整體營銷進(jìn)度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動(dòng)快吸引、客戶快認(rèn)知，來迅速捕撈目標(biāo)客戶，打壓其它項(xiàng)目的緩慢推進(jìn)，最大限度搶占市場份額。最終以快速、集中快速、集中戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。73以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項(xiàng)目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢。74 二、營銷戰(zhàn)術(shù)二、營銷戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前，營銷戰(zhàn)術(shù)使用原則：開盤前，請(qǐng)注意！請(qǐng)注意！ （1）提煉賣點(diǎn)，找準(zhǔn)定位： 賣點(diǎn)與定位的區(qū)別在于 定位：從廣告出發(fā)，定位：從廣告出發(fā)

41、，“請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)消費(fèi)者注意“。 賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)，賣點(diǎn)：從消費(fèi)者出發(fā)，“請(qǐng)注意消費(fèi)者請(qǐng)注意消費(fèi)者”。 賣點(diǎn)的獲取，一方面來自于將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息者需求出發(fā)，讓消費(fèi)者自覺自愿接受的信息；另一方面來自于深深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，挑選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的層挖掘消費(fèi)者的潛在需求，挑選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化，條件予以滿足。并第一個(gè)公開承諾，使之同樣具有鮮明的個(gè)性化，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向。并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性

42、傾向。75（2）有出色的賣點(diǎn)，才有成功的品牌：出色的賣點(diǎn)出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以促使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績增長直接帶動(dòng)銷售業(yè)績增長的同時(shí)，還會(huì)帶來巨大的邊際效益提高品牌價(jià)值。提高品牌價(jià)值。所以，我們的銷售能否成功，很大程度上取決于選所以，我們的銷售能否成功，很大程度上取決于選擇賣點(diǎn)和找準(zhǔn)定位。只有賣點(diǎn)強(qiáng)，定位準(zhǔn)，才有可能擇賣點(diǎn)和找準(zhǔn)定位。只有賣點(diǎn)強(qiáng)，定位準(zhǔn)，才有可能吸引客戶，打動(dòng)人心。吸引客戶，打動(dòng)人心。76營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 1、定位“健康，智能化”，獨(dú)特概念占位， 塑造項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢： 從客戶的實(shí)際需求和

43、未來首選購房決定因素出發(fā)，高度前瞻性地把項(xiàng)目定位于“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，健康人家”，呈現(xiàn)項(xiàng)目比鄰硅谷，坐擁萬柳并正居其中的“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，占據(jù)龍頭地位，不給競爭項(xiàng)目仿造的機(jī)會(huì)和占位的空間。77 2、捕撈消費(fèi)群：一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進(jìn)和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低1000多元（每平米）的價(jià)格優(yōu)勢完成心理傾斜，掠奪部分對(duì)房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費(fèi)能力和預(yù)算不足的準(zhǔn)萬泉新新家園客戶。78 二壓：銷售推進(jìn)與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢強(qiáng)、整體指標(biāo)高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會(huì)所、光大實(shí)力、房屋品質(zhì)為拳頭，對(duì)比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、信

44、譽(yù)及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。79 搶份額：掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報(bào)。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。進(jìn)攻就是最有效的防守，充分運(yùn)用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進(jìn)入我們的射程之內(nèi)。803、訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢好感帶、訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢好感帶出企業(yè)品牌形象認(rèn)同：出企業(yè)品牌形象認(rèn)同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個(gè)賣點(diǎn)，或“健康”或“智能”或“小戶型”

45、但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。814、創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實(shí)打動(dòng)人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實(shí)，沒有夸張炫耀，以實(shí)在打動(dòng)人心。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對(duì)賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對(duì)品牌形象的積累，對(duì)銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。 825、媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助：、媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。軟廣告在前，

46、硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深印象。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有印象、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 硬廣告以報(bào)紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。報(bào)紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報(bào)紙廣告，充分以單純訴求在大幅面新聞中強(qiáng)烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。 整個(gè)媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對(duì)購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢 。83三、產(chǎn)品如何改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議整體規(guī)劃布局建議小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點(diǎn)綴。

47、設(shè)計(jì)清泉流水、假山、卵石步道與水榭亭臺(tái)、歐式雕塑小品、景觀花壇、兒童天地。背景音樂以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將21.9平米的個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。84 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議會(huì) 館 設(shè) 置 建 議咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。85 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議物 業(yè) 服 務(wù) 建 議*保安定點(diǎn)巡邏和沿圍欄巡邏及打卡。*針對(duì)未來大戶型，有可能增加紅外線拉網(wǎng) 全程監(jiān)控系統(tǒng)。*

48、代訂各種票務(wù)、房屋清潔整理、鐘點(diǎn)工，代繳各項(xiàng)費(fèi)用、代客留言傳話、代客送洗衣服、洗車、代收郵寄包裹、代看代接送小孩*代為照管花園和花匠服務(wù)。*來自北大醫(yī)院的專家團(tuán)24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。86四、我們的銷售通路整合 （1）、 開盤前預(yù)熱，內(nèi)部登記認(rèn)購，盡最大可能拓展 集團(tuán)購買 渠道。 （2）、公開造勢，標(biāo)準(zhǔn)化演練，但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝，從 人員模擬培訓(xùn)到記者、客戶進(jìn)場先睹為快。 （3）、限量發(fā)售，每次一主打，創(chuàng)造緊迫感。87（4）、加強(qiáng)對(duì)銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時(shí)予以淘汰。

49、必要時(shí)目標(biāo)量化到每一 個(gè)銷 售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開競賽， 賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。（5）、控制好開盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。（6）、客觀評(píng)估競爭項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí) 機(jī)， 迅速果斷發(fā)動(dòng)市場掠奪攻勢即“一搶二壓奪份額”。88（7）、房地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中，普遍存在兩個(gè)難以解決，同 時(shí)又十分影響業(yè)績的難題：a、問題一：銷售人員難以獲得有效目標(biāo)，缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式，多采以坐銷方式被動(dòng)等待消費(fèi)者上門咨 詢，銷售缺乏主動(dòng)性。解決之道： 1、采取dm方式，全面撒網(wǎng)，廣泛告之進(jìn)行定期推廣。 2、針對(duì)目標(biāo)客戶的特性，采取網(wǎng)上售房形式，有獎(jiǎng)點(diǎn) 擊，完成 有效信息傳遞。8

50、9b、售樓人員難以促使有效目標(biāo)消費(fèi)群來現(xiàn)場看房， 成交率低。 1、從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 2、周密填寫各種客戶資料及有效表格，進(jìn)行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時(shí)克服障礙達(dá)成銷售。90四、廣告與促銷的整合1、廣告與促銷緊密結(jié)合，相互促進(jìn)、廣告與促銷緊密結(jié)合，相互促進(jìn) ： 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)還為我

51、們的營銷工作提供了提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系。營銷體系。91 為了使廣告與促銷的整合效益最大化，還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、廣告與促銷不能單獨(dú)使用：第一、廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代二者的作用不可相互替代。在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二 則好廣告創(chuàng)意或簡單地執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都 是不可能成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之將它們同時(shí)實(shí)施，使之 相互依托，各負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。相互

52、依托，各負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。92第二、先培養(yǎng)市場，后收獲果實(shí)：第二、先培養(yǎng)市場，后收獲果實(shí)： 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一 個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中，目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是 指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充 分的平臺(tái)分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推 廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度 連續(xù)提升，最大限度地消除他們對(duì)廣告主的抵觸心連續(xù)提升，最大限度地消除他們對(duì)廣告主的抵觸心 理，增強(qiáng)企

53、業(yè)的親和力。理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。93第三、平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄第三、平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄： 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重失衡的市場現(xiàn) 狀同時(shí)要求我們的營銷行為必須集中優(yōu)勢兵力，必須集中優(yōu)勢兵力， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢 的有利局面，才能保證順利地完成推廣工作。的有利局面，才能保證順利地完成推廣工作。94 七、被忽略的成敗因七、被忽略的成敗因素素 基礎(chǔ)工作怎么做 什么是現(xiàn)場整合 各階段的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與重點(diǎn)是什么 一線銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)答疑規(guī)范是什么 95基礎(chǔ)工作怎么做一、 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行各案銷售講習(xí)；銷售人員

54、除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外，更要耐心親切、誠懇地說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將所希望的銷售目標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)，順利實(shí)現(xiàn)。 銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、透徹、親切、實(shí)在、信任、坦誠、自尊的銷售氛圍，以實(shí)現(xiàn)“定屋便不退定”、“補(bǔ)足便能簽約”、“簽約更能促成介紹朋友來買”的完善銷售。96銷售人員選定的標(biāo)準(zhǔn)a 與公司有過經(jīng)常性合作者。b 售屋資歷豐富者。c 現(xiàn)場銷售簽訂能力強(qiáng)者。d 品性佳、敬業(yè)精神好、集體觀念強(qiáng)者。97 本案工地進(jìn)場前，為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務(wù)，特由業(yè)務(wù)主管編制講習(xí)資料

55、。個(gè)案基本資料a 個(gè)案產(chǎn)品、業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項(xiàng)目。b產(chǎn)品規(guī)劃特色。c 面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計(jì)。d價(jià)位分配與統(tǒng)計(jì)。e建材設(shè)備特色介紹。98市場分析a 賣點(diǎn)分析b 突破點(diǎn)分析現(xiàn)場銷售策略a 銷售工作流程說明b 有效策略運(yùn)用c 統(tǒng)一宣傳口徑d 銷售技巧、客戶購屋心理應(yīng)對(duì)等強(qiáng)化訓(xùn)練e 最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動(dòng)向說明f 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求g 銷售現(xiàn)場熱鬧、氣氛與默契配合之形成、排練。99h 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定，其主要銷售人員報(bào)表有：1、預(yù)約單（一式三聯(lián)）2、工地銷售記錄表（業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé)）3、工地銷售日志（填寫重要事項(xiàng)）4、銷售追蹤表5、來人、來電

56、記錄表6、營業(yè)周報(bào)表7、來賓熱情服務(wù)卡100 首先選搭大型戶外看板和氣球，以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲（可視情況需要在公司銷售）。1、工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。2、合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。3、講習(xí)資料編制完成。4、價(jià)格表完成。5、人員講習(xí)工作完成。6、刊登引導(dǎo)廣告。7、銷售人員進(jìn)駐。101三、各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)a、品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng)1、對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶必做ds（直接拜訪）。2、現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時(shí)修正。3、不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修整企劃

57、策略。4、定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。5、有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測試。6、主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過。102b、品牌推廣期1、正式公開強(qiáng)勢銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的。2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提撥一定數(shù) 額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。3、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。4、退

58、訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。103c c、品牌強(qiáng)化期。 *每日資料細(xì)處理：每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每天應(yīng)填之資料填好繳回，由銷售主管加以審查，于隔日交還于每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行討論，對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。 *每周部門深溝通：每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議。討論本周廣告媒體策略，促銷活動(dòng)（sp）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，派定督報(bào)人員及sp 活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 104 *派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，派定督報(bào)人員及sp 活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 *促銷之前多演練：于sp活動(dòng)前3天，

59、選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。若于周六、周日辦sp活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員，協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略，進(jìn)行方式及如何配合。 *促銷現(xiàn)場人氣旺：若于周六、周日或節(jié)假日sp活動(dòng)期間，模擬35組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)業(yè)務(wù)主管播報(bào)，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。 *銷售旺日、掌握指標(biāo)：周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。 *目標(biāo)量化到人頭：實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或

60、由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。105 *成交進(jìn)度隨時(shí)掌握：隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依定單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約。 *客戶進(jìn)度長線跟蹤：客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電咨詢，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施ds（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 *每逢周日、節(jié)日或sp期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場作假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打），以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。106銷售人員答客問參考 1、本案工地位置