OB-Seagram營銷策略案例

1、 案例案例（OB-Seagram）PASSPORT營銷營銷策略 1979.11: 美國紐約的美國紐約的Seagram和韓國首和韓國首爾的爾的OB合資合資(各出資資50%) 1981.7: 推出推出“BLACKSTONE” 1984.7: 推出推出“PASSPORT”酒類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)酒類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)787880808181828283838484858586869090銷銷售量售量3003002502502002001501501001005050總總體啤啤酒威士忌米酒燒燒酒 酒類銷售份額酒類銷售份額品種品種銷售量份額銷售量份額%銷售額份額銷售額份額 %啤啤酒35.733.5米酒34.513.9

2、燒燒酒27.339.1威士忌0.34.7葡萄酒0.21.8干邑0.21.3朗姆酒0.10.7其它它1.75.1總計(jì)總計(jì)100.0100.0OB-SV-9JINRO82年26%50%24%83年24502684年(1-6月)196219勾兌威士忌市場(chǎng)份額勾兌威士忌市場(chǎng)份額勾兌威士忌勾兌威士忌 = 70% 酒精酒精 + 30% Scotch威士忌威士忌RoyalRoyal利潤利潤(OB-Seagram)8080年年 8181年年 8282年年 8383年年單單位: 百萬美元0.5- 4- 3- 5- 48484年年 年齡：年齡：30 50歲出頭 階層：階層：中上階層 性別：性別：男性 職業(yè)職業(yè):

3、: 商業(yè)精英、政府官員、 軍官、專業(yè)人士（律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師） 使用時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī): : 商務(wù)娛樂活動(dòng)(72%) 禮物(10%) 主要使用場(chǎng)合主要使用場(chǎng)合: : 沙龍、日式餐館、夜總會(huì) 價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度: : 低威士忌消費(fèi)者的主要特征消費(fèi)者的主要特征市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查表明：市場(chǎng)調(diào)查表明：較勾兌威士忌更高級(jí)的較勾兌威士忌更高級(jí)的純威士忌存在潛在需求純威士忌存在潛在需求市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Scotch威士忌威士忌 = 100% 威士忌威士忌(40%麥芽威士忌麥芽威士忌 &+60%谷物威士忌谷物威士忌) 源于蘇格蘭源于蘇格蘭目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者一級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者 商業(yè)精英、政府高官

4、、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)商業(yè)精英、政府高官、軍官、專業(yè)人士（律師、注冊(cè)會(huì)計(jì) 師等）師等） 二級(jí)二級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者 大企業(yè)的中層管理人員大企業(yè)的中層管理人員 文化人文化人(教授、記者、編輯、導(dǎo)演等）教授、記者、編輯、導(dǎo)演等） 目標(biāo)渠道目標(biāo)渠道 沙龍、夜總會(huì)、日式餐館、酒店酒吧等沙龍、夜總會(huì)、日式餐館、酒店酒吧等市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位最高品質(zhì)最高品質(zhì)彰顯地位彰顯地位營銷組合策略營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 100% 純純威士忌威士忌- 40% ： 8 12 年的年的麥芽威士忌麥芽威士忌 - 60%： 5 年的年的谷物威士忌谷物威士忌 - 本地灌裝本地灌裝 酒精度酒精度: 40% （取代取代

5、43% ） 口味口味: 順順滑、芳香、喝后口感佳滑、芳香、喝后口感佳 品牌名稱品牌名稱: PASSPORT 產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 包裝瓶包裝瓶: 有別于有別于“BLACKSTONE” 和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌 規(guī)格規(guī)格: 700, 360, 50 ml 標(biāo)簽標(biāo)簽: 進(jìn)口進(jìn)口 內(nèi)包裝盒內(nèi)包裝盒: 高級(jí)進(jìn)口紙材高級(jí)進(jìn)口紙材No Differentiation in Packaging & Brand of Market LeaderVery Lucky for OB-S !V-9 GoldV-9 GoldKING價(jià)格策略價(jià)格策略本地勾兌威士忌本地勾兌威士忌 進(jìn)口進(jìn)口ScotchScotch

6、威士威士忌忌+ + 15%15% 廣告廣告 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 特殊促銷活動(dòng)特殊促銷活動(dòng) 公關(guān)公關(guān) 人員銷售（培訓(xùn)）人員銷售（培訓(xùn)）廣告廣告廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)- 品牌認(rèn)知度（品牌認(rèn)知度（6個(gè)月內(nèi)）個(gè)月內(nèi)） 有提示: 90% 無提示: 50%廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容 - 來自芝華士兄弟酒廠的來自芝華士兄弟酒廠的100% scotch 威士忌威士忌 - 在全球在全球114個(gè)國家或地區(qū)有售個(gè)國家或地區(qū)有售 - 獨(dú)特的、順滑的口感和芳香獨(dú)特的、順滑的口感和芳香媒體組合媒體組合 傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算：傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算： 350萬美元 印刷品印刷品: 60% 電視電視: 30% 廣播廣播: 10% 非傳統(tǒng)媒體非傳統(tǒng)媒體-

7、 在首爾主要街道設(shè)置巨大廣告牌在首爾主要街道設(shè)置巨大廣告牌(10) - 在主要城市設(shè)置在主要城市設(shè)置120個(gè)燈箱廣告?zhèn)€燈箱廣告- 旗幟廣告旗幟廣告: 斗山集團(tuán)辦公樓集團(tuán)辦公樓(27) 高爾夫球場(chǎng)高爾夫球場(chǎng)(37), 斗山集團(tuán)大卡車集團(tuán)大卡車(120) 棒球場(chǎng)棒球場(chǎng)(10)- 招貼廣告招貼廣告: 所有的客車所有的客車 斗山集團(tuán)的卡車和巴士集團(tuán)的卡車和巴士(600)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)針對(duì)最終消費(fèi)者的銷售促進(jìn)針對(duì)最終消費(fèi)者的銷售促進(jìn)向向主要目標(biāo)群體免費(fèi)提供樣品主要目標(biāo)群體免費(fèi)提供樣品(25,000套套)在沙龍組織撲克牌游戲在沙龍組織撲克牌游戲(600)在主要零售商店進(jìn)行免費(fèi)試飲活動(dòng)在主要零售商店進(jìn)行免

8、費(fèi)試飲活動(dòng)感恩節(jié)和元旦發(fā)放禮物感恩節(jié)和元旦發(fā)放禮物: 75,000套套（青瓷煙灰缸、雞尾酒（青瓷煙灰缸、雞尾酒杯、酒壺、打火機(jī)等）杯、酒壺、打火機(jī)等）針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)針對(duì)中間商的銷售促進(jìn)銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng)勵(lì)銷售目標(biāo)完成獎(jiǎng)勵(lì)商品陳列競(jìng)賽商品陳列競(jìng)賽為中間商免費(fèi)提供促銷品為中間商免費(fèi)提供促銷品(制冰盒、雞尾酒制冰盒、雞尾酒杯等）杯等）向批發(fā)商提供短期無息貸款向批發(fā)商提供短期無息貸款組織中間商員工歌舞大賽組織中間商員工歌舞大賽特殊促銷活動(dòng)（員工及家屬參與）特殊促銷活動(dòng)（員工及家屬參與）小組飲酒小組飲酒: 333 次次- 斗山集團(tuán)高管集團(tuán)高管3人人1組到沙龍、日式餐館飲酒組到沙龍、日式餐館飲酒- 斗山

9、集團(tuán)的一般管理人員和職員到酒吧飲酒集團(tuán)的一般管理人員和職員到酒吧飲酒由員工及家屬到主要零售商店購酒由員工及家屬到主要零售商店購酒 - 2500人參與，共購人參與，共購4,000瓶瓶(360 ml）公關(guān)公關(guān)1. 在位于首爾的新羅酒店和英國大使館舉辦上市慶典，邀請(qǐng)?jiān)谖挥谑谞柕男铝_酒店和英國大使館舉辦上市慶典，邀請(qǐng)1,500名名 意見領(lǐng)袖和中間商參加。意見領(lǐng)袖和中間商參加。 2. 在主要報(bào)紙和雜志上刊登上市新聞。在主要報(bào)紙和雜志上刊登上市新聞。3. 組織組織10000人（中間商、堂上消費(fèi)店員工、調(diào)酒師培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)生）人（中間商、堂上消費(fèi)店員工、調(diào)酒師培訓(xùn)學(xué)校的學(xué)生） 參觀工廠。參觀工廠。4.短期（短

10、期（1年）雇用芝華士兄弟酒廠的退休員工（有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)酒師）年）雇用芝華士兄弟酒廠的退休員工（有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)酒師）5.贊助由著名雜志贊助由著名雜志“KOREA ECONOMIC DAILY”主辦的主辦的scotch威士威士忌之旅。忌之旅。6. 贊助由主要目標(biāo)消費(fèi)者和批發(fā)商參加的高爾夫球賽。贊助由主要目標(biāo)消費(fèi)者和批發(fā)商參加的高爾夫球賽。人員銷售（培訓(xùn)）人員銷售（培訓(xùn)）品酒品酒培訓(xùn)：培訓(xùn)：斗山集團(tuán)高管集團(tuán)高管(130人) OB-Seagram銷售經(jīng)理和員工銷售經(jīng)理和員工(450人) OB-Seagram批發(fā)商批發(fā)商(100人)OB-Seagram管理人員和生產(chǎn)員工管理人員和生產(chǎn)員工(120人) 產(chǎn)品介紹（批發(fā)商）產(chǎn)品介紹（批發(fā)商）產(chǎn)品介紹（堂上消費(fèi)店）產(chǎn)品介紹（堂上消費(fèi)店） - 堂上消費(fèi)費(fèi)店數(shù)數(shù): 826 個(gè)個(gè) - 店主和服務(wù)務(wù)生數(shù)數(shù): 3339 人渠道策略渠道策略酒類流通圖酒類流通圖生產(chǎn)生產(chǎn)/進(jìn)口進(jìn)口批發(fā)批發(fā)堂上消費(fèi)店堂上消費(fèi)店零售零售最終消費(fèi)者最終消費(fèi)者80% 80% 20% 20% 非法非法渠道策略渠道策略8384 增加增加No.%No.%No.%OB-SV-9Jinro415463263440636783303