中國(guó)液態(tài)奶大格局與蒙牛2003年可能的對(duì)策

1、- -中國(guó)液態(tài)奶大格局與蒙牛中國(guó)液態(tài)奶大格局與蒙牛20032003年可能的對(duì)策年可能的對(duì)策2002年年9月月摘摘 要要第一部分第一部分 中國(guó)液態(tài)奶大格局中國(guó)液態(tài)奶大格局第二部分第二部分 蒙牛液態(tài)奶蒙牛液態(tài)奶20032003年?duì)I銷(xiāo)對(duì)策建議年?duì)I銷(xiāo)對(duì)策建議第一部分中國(guó)液體奶大格局一、乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)一、乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)1、中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)及對(duì) 市場(chǎng)需求的支持我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo)我國(guó)十五期間要達(dá)到的目標(biāo)公路通車(chē)?yán)锍踢_(dá)到160萬(wàn)公里左右，其中高速公路2.5萬(wàn)公里鐵路營(yíng)業(yè)里程達(dá)到7.5萬(wàn)公里沿海港口深水泊位達(dá)到800個(gè)興建黃河沙坡頭等一批重點(diǎn)水利工程，加緊南水北調(diào)工程的前期工作，能源建設(shè)開(kāi)工龍灘等

2、一大批大型水電站，同時(shí)建設(shè)一批大型坑口電站基本建設(shè)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均純收入年均增長(zhǎng)5%左右提高人民生活水平全國(guó)總?cè)丝诳刂圃?3.3億人以?xún)?nèi)，生態(tài)惡化得到遏制耕地面積到2005年不低于128000萬(wàn)公頃可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)出口總額達(dá)到6800億美元外貿(mào)集中力量建設(shè)西氣東輸、西點(diǎn)東送、青藏鐵路等一大批重大項(xiàng)目西部大開(kāi)發(fā)研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占gdp的比例提高到1.5以上計(jì)算機(jī)普及率達(dá)到4%以上重點(diǎn)攻克高速寬帶網(wǎng)、高性能計(jì)算機(jī)、超大規(guī)模集成電路等尖端技術(shù)科技、教育建立和完善金融組織體系、市場(chǎng)體系、監(jiān)管體系和調(diào)控體系金融體制改革目標(biāo)第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占gdp比重分別為13%、15%和16%經(jīng)

3、濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位和增加農(nóng)民收入經(jīng)濟(jì)工作首要任務(wù)gdp達(dá)到達(dá)到12.5萬(wàn)億元左右，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均萬(wàn)億元左右，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)年均7%左右左右經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展主要目標(biāo)要目標(biāo)（一）、中國(guó)乳品市場(chǎng)的前景展望（一）、中國(guó)乳品市場(chǎng)的前景展望 目前，全球年人均奶類(lèi)消費(fèi)量為93公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為199.3公斤，亞洲人均消費(fèi)也超過(guò)40公斤，而我國(guó)僅為7.2公斤。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年，我國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)30%。按照我國(guó)“十五”計(jì)劃，到2005年，我國(guó)人均奶類(lèi)占有量將達(dá)到10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到1350萬(wàn)噸；到2030年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到25公斤和

4、4250萬(wàn)噸。而這些數(shù)字還達(dá)不到世界人均消費(fèi)量和產(chǎn)量的一半，因此中國(guó)乳品業(yè)發(fā)展前景巨大。附表一：奶類(lèi)人均年消費(fèi)量附表二：各國(guó)人均牛奶消費(fèi)量對(duì)比附表三：各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量附表一：939340407.27.20 0101020203030404050506060707080809090100100世界人均世界人均亞洲人均亞洲人均中國(guó)人均中國(guó)人均公斤公斤/人人 1998年世界人均年消費(fèi)奶類(lèi)93公斤，而我國(guó)只有7.2公斤，我國(guó)的人均消費(fèi)僅為世界平均水平的1/14，在180個(gè)國(guó)家的排名中排在100位之后。奶類(lèi)人均年消費(fèi)量奶類(lèi)人均年消費(fèi)量牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比牛奶人均消費(fèi)量對(duì)比 2000年我國(guó)人均年消費(fèi)量?jī)H7.

5、2公斤，仍處于很低的水平。不但低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國(guó)家和地區(qū)。 然而，滯后中蘊(yùn)藏著發(fā)展的潛力。當(dāng)前我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展正處于歷史上最難得的機(jī)遇之中。450400350300250200150100500418人均消費(fèi)量,公斤260世界平均發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家中國(guó)泰國(guó)韓國(guó)印度日本臺(tái)灣俄羅斯美國(guó)法國(guó)17571686054196.636.7199.3105附表二：31003100855.77855.77709709533533431431347347305305260.47260.47257257248248238238217.5217.5187.17187.1768.0668.064

6、1.2141.2120.1120.115.895.890 0500500100010001500150020002000250025003000300035003500新西蘭新西蘭丹麥丹麥荷蘭荷蘭.法國(guó)法國(guó)德國(guó)德國(guó)波蘭波蘭美國(guó)美國(guó)加拿大加拿大烏克蘭烏克蘭英國(guó)英國(guó)俄羅斯俄羅斯以色列以色列日本日本韓國(guó)韓國(guó)印度印度中國(guó)中國(guó) 1998年世界人均奶類(lèi)產(chǎn)量為93.3公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家為300公斤，發(fā)展中國(guó)家為30公斤，而中國(guó)僅為5.89公斤。各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量各國(guó)人均牛奶產(chǎn)量kg附表三：2001年乳品生產(chǎn)情況年乳品生產(chǎn)情況 2001年全國(guó)奶類(lèi)總產(chǎn)量為1122.93萬(wàn)噸，前400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為189

7、.98萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)41.9%；完成銷(xiāo)售收入272.7億元，比上年增長(zhǎng)27.1%；完成工業(yè)總產(chǎn)值283.03億元，比上年增長(zhǎng)30.8%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)14.51億元，比上年增長(zhǎng)62.4%；利稅32.39億元，比上年增長(zhǎng)68.5%。2.1（二）、中國(guó)乳業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析行業(yè)處于高速發(fā)展的初期集中程度加速（2001年三家公司集中度33%）， 但區(qū)域性乳業(yè)公司在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)會(huì)有所作為強(qiáng)勢(shì)品牌正在建立之中產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較長(zhǎng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)依賴(lài)度較高完全競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)區(qū)域性較強(qiáng)進(jìn)入壁壘中等，退出容易行業(yè)利潤(rùn)率高于制造業(yè)平均利潤(rùn)率2.2 乳品行業(yè)的基本特征：乳品行業(yè)的基本特征：行業(yè)生產(chǎn)的集中度(2001年)=62%行業(yè)生產(chǎn)的

8、集中度(2000年)=58.8%行業(yè)生產(chǎn)的集中度(1999年)=44.80% 行業(yè)生產(chǎn)的集中度逐年提高。 目前我國(guó)有1500多家乳制品企業(yè)，日加工能力超過(guò)100噸 的企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下。其中年銷(xiāo)售額500萬(wàn)元以上的有378家，行業(yè)的集中度較高。2.3 乳業(yè)的行業(yè)生產(chǎn)集中度逐年提高 資料來(lái)源：輕工信息中心2.4.1 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 在進(jìn)入的政策上沒(méi)有任何壁壘。 如果要立足和發(fā)展，需要很大的資金投入。 在技術(shù)上，因?yàn)槿橹破飞a(chǎn)技術(shù)成熟，便于進(jìn)入。 在奶源上，因?yàn)楹玫哪淘创蠖啾徽加?，有較大難度。 在市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。 2

9、.4 中國(guó)乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素分析:2.4.2 產(chǎn)品細(xì)分狀況產(chǎn)品細(xì)分狀況乳制品液態(tài)奶冷凍飲品固態(tài)奶液態(tài)奶 巴氏殺菌奶、滅菌奶(屋頂裝保鮮奶和超高溫滅 菌奶uht)、酸奶和調(diào)味奶等。固態(tài)奶 奶粉、黃油、乳酪、乳清粉等。冷凍飲品 冰淇淋、雪糕和冰棒等。液態(tài)奶市場(chǎng) 近兩年我國(guó)液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢(xún)中心的調(diào)查顯示2001年三大品牌平均液態(tài)奶的增長(zhǎng)幅度為70%，為飲料類(lèi)調(diào)查對(duì)象漲幅最大的產(chǎn)品。其中尤以u(píng)ht奶的增速最快，這緩解了奶源分布不均勻的問(wèn)題，也符合國(guó)際乳制品業(yè)發(fā)展的潮流。 新華網(wǎng)北京9月12日專(zhuān)電(記者張曉松)隨著人民水平的提高，未來(lái)5年，我國(guó)乳類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加。城市型乳制品將重點(diǎn)發(fā)

10、展液態(tài)奶，如適合大眾消費(fèi)的uht奶、巴氏殺菌奶、酸奶、調(diào)味奶等。滅菌奶21%酸奶19%巴氏奶殺菌奶60%43.00%43.00%35.40%35.40%14.50%14.50%7.10%7.10%殺菌乳 43%滅菌乳 35.4%酸乳 14.5%其它乳 7.1%2.4.3 20012.4.3 2001年液態(tài)奶市場(chǎng)份額年液態(tài)奶市場(chǎng)份額據(jù)測(cè)算：2001年液體乳產(chǎn)品中殺菌乳約占43%；滅菌乳約占35.4%；酸乳約戰(zhàn)14.5%；其它乳約占7.1%。比同年比：殺菌乳下降12個(gè)百分點(diǎn)；滅菌乳上升10.4個(gè)百分點(diǎn)；酸乳上升2.5個(gè)百分點(diǎn)；其它乳其本持平。2. 4. 4 聚焦聚焦“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”: 根據(jù)

11、我國(guó)對(duì)入世的承諾，乳制品的關(guān)稅將在2004年降到10%-15%。 入世對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的沖擊明擺著：價(jià)格優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在，又無(wú)法和國(guó)際品牌的科技含量、營(yíng)養(yǎng)成分、品牌價(jià)值等“綜合競(jìng)爭(zhēng)力”相抗衡，澳大利亞、新西蘭等乳制品成本較低的國(guó)家或地區(qū)會(huì)加大對(duì)中國(guó)的奶粉出口。 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競(jìng)爭(zhēng)于是浮出水面。液態(tài)奶競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是誰(shuí)擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)奶源，誰(shuí)就有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“奶源爭(zhēng)奪戰(zhàn)”由此引發(fā)。2.4.5 2.4.5 乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性乳品加工業(yè)的地區(qū)不平衡性: :北方地區(qū)供給全國(guó)60%左右的原料奶，生產(chǎn)布局因此而變化。黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內(nèi)蒙古8%浙江6%陜西6%其他

12、省份27%我國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量份額統(tǒng)計(jì)擴(kuò)張戰(zhàn)略：依靠上海作為大市場(chǎng)背景，輻射全國(guó)中心城市，同時(shí)北上進(jìn)入東北、西北、華北奶源區(qū)，搶占優(yōu)質(zhì)奶源；南下進(jìn)入華南市場(chǎng)，多種形式培育新的都市型市場(chǎng)圈，采取建合作建廠(chǎng)和收購(gòu)兼并的形式，使產(chǎn)品本地化。（三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析：（三）、乳業(yè)液態(tài)奶三巨頭戰(zhàn)略分析：擴(kuò)張戰(zhàn)略：占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi)14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。為實(shí)現(xiàn)“中國(guó)伊利”計(jì)劃建設(shè)五大奶源基地：呼包、呼倫貝爾、東北、京津塘、西安。擴(kuò)張戰(zhàn)略：以大北京市場(chǎng)為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。穩(wěn)固三元在大北京地區(qū)的優(yōu)質(zhì)奶源控制力，北上呼

13、倫貝爾、滿(mǎn)州里建成新的奶粉和高溫滅菌奶產(chǎn)品基地。3.3.1 3.3.1 乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的五大核心競(jìng)爭(zhēng)力乳業(yè)經(jīng)營(yíng)的五大核心競(jìng)爭(zhēng)力 除了奶源還爭(zhēng)什么？除了奶源還爭(zhēng)什么？ 奶源；資金；市場(chǎng)；品牌；人力資源。被乳品企業(yè)稱(chēng)為5個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，一個(gè)比一個(gè)更重要，一個(gè)比一個(gè)更容易被企業(yè)忽視。 2001年12月5日，光明北京順義新廠(chǎng)開(kāi)業(yè)，至此，全國(guó)三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資1.5億元以上。這是中國(guó)乳業(yè)大戰(zhàn)全面爆發(fā)的北京市場(chǎng)三國(guó)之戰(zhàn)。 天時(shí)不如地利，地利不如人和，人和不如 人活。人活的關(guān)鍵在于企業(yè)機(jī)制創(chuàng)新和企 業(yè)文化的創(chuàng)新。4.1 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消

14、費(fèi)量1992-2000年中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克年中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克/人）人）0.960.930.950.80.640.670.851.46農(nóng)村11.669.197.255.925.565.236.716.126.32城鎮(zhèn)200019991998199719961995199419931992年份年份（四）、（四）、 液態(tài)奶市場(chǎng)消費(fèi)者特征分析：液態(tài)奶市場(chǎng)消費(fèi)者特征分析：4.2 4.2 消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣: :41.30%41.30%13.40%13.40%21.10%21.10%24.30%24.30%每周1次或更少每周2-3次每周4-6次每周7

15、次或更多以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司4.3 4.3 消費(fèi)者選購(gòu)液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素消費(fèi)者選購(gòu)液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素: :59.40%59.40%21.80%21.80%43.60%43.60%11.20%11.20%5.70%5.70%82.80%82.80%30.20%30.20%1.70%1.70%0.00%0.00%10.00%10.00%20.00%20.00%30.00%30.00%40.00%40.00%50.00%50.00%60.00%60.00%70.00%70.00%80.00%80.00%90.00%90.00%品牌知名度品牌知名度包裝包裝價(jià)格價(jià)格廣告印象廣告印象促銷(xiāo)促銷(xiāo)

16、習(xí)慣口味習(xí)慣口味孩子的要求孩子的要求其他其他以上資料來(lái)源：央視市場(chǎng)研究公司4.4 4.4 消費(fèi)者喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng)消費(fèi)者喜歡的促銷(xiāo)活動(dòng): :0.0%其他15.0% 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等12.0%會(huì)員式活動(dòng)21.2%抽獎(jiǎng)17.5%禮品盒/禮品包41.7% 贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品51.8% 免費(fèi)品嘗/試用 61.3% 價(jià)格打折百分比百分比(%)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)圖圖1被訪(fǎng)者喜歡的包裝容量被訪(fǎng)者喜歡的包裝容量62%62%12%12%8%8%13%13%5%5%1501ml以上10011500ml5011000ml251500ml250ml以下0 0101020203030404050506060早餐時(shí)

17、午、晚餐口渴時(shí)宵夜時(shí)睡覺(jué)前工作休息時(shí)外出旅游時(shí)運(yùn)動(dòng)后其它54.74.318.15.521.49.314.42.82.5習(xí)慣圖圖2被訪(fǎng)者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣被訪(fǎng)者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%學(xué)生學(xué)生老人老人兒童兒童病患者病患者 成年人成年人 青年人青年人圖圖3液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體液態(tài)奶的主要消費(fèi)群體4.5 消費(fèi)形態(tài)：消費(fèi)形態(tài)：在比較成熟的市場(chǎng)（牛奶滲透率達(dá)90%，一般為大城市），消費(fèi)者將牛奶視為日常食品，價(jià)格彈性不大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力較強(qiáng)，其更關(guān)心產(chǎn)品的具體特征；在消費(fèi)成熟度比較低的市場(chǎng)（牛奶滲透率25%50%，一般為中小城市），消費(fèi)者

18、將牛奶視為特殊營(yíng)養(yǎng)品，價(jià)格彈性較大，因此可以看出，消費(fèi)者追求的不同利益將成為營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化型和功能型牛奶市場(chǎng)的主要細(xì)分變量。4.6 2003年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)年中國(guó)乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì):1、政府對(duì)乳業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力和影響力越來(lái)越強(qiáng)；2、乳業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增幅將保持在10%以上；3、乳品消費(fèi)將穩(wěn)步增長(zhǎng)；4、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生重大變化，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，乳品企業(yè)壓 力加大；5、乳制品進(jìn)口持續(xù)增加；6、行業(yè)內(nèi)兼并重組步伐加快；7、奶粉在城鎮(zhèn)市場(chǎng)逐步萎縮，國(guó)產(chǎn)奶粉競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；8、優(yōu)質(zhì)奶源短缺，但局部將出現(xiàn)奶源低水平過(guò)?，F(xiàn)象。乳業(yè)現(xiàn)狀：發(fā)展趨勢(shì)：二、中國(guó)乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)二、中國(guó)乳品主流企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（一

19、）（一） 中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)兩大陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈演愈烈壟斷區(qū)域市場(chǎng)，與中央軍尋求合作發(fā)展趨勢(shì)直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式家庭直銷(xiāo)和零售網(wǎng)點(diǎn)核心通路第一梯隊(duì)代表(本省及省會(huì)城市第一品牌) 輝山、佳寶、衛(wèi)崗、燕塘、友芝友第二梯隊(duì)代表(本省第二品牌)： 綠健、揚(yáng)子江、天天陽(yáng)光、得益巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品地地方方軍軍陣陣營(yíng)營(yíng)品牌擴(kuò)張，合資兼并，加速本地化和根據(jù)地建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)外埠:自行運(yùn)作終端+配送商根據(jù)地:直營(yíng)終端、自建終端營(yíng)銷(xiāo)模式商超核心通路第一梯隊(duì)： 光明、伊利第二梯隊(duì)： 蒙牛、三元第三梯隊(duì)： 完達(dá)山、三鹿高溫滅菌牛奶、中高檔巴氏殺菌奶核心產(chǎn)品中中央央軍軍陣陣營(yíng)營(yíng) 中國(guó)液態(tài)奶連續(xù)4年以

20、45%的速度發(fā)展，而世界乳品每年平均遞增速度為7%，中國(guó)乳品業(yè)正步入超高速發(fā)展的軌道。 2001年中國(guó)乳業(yè)總銷(xiāo)售收入將突破300億元，2000年為190億元。年銷(xiāo)售收入30億以上的1家 光明年銷(xiāo)售收入20億以上的2家 伊利、三鹿年銷(xiāo)售收入10億以上的1家 雀巢年銷(xiāo)售收入5億以上的3家 蒙牛、三元、完達(dá)山 1.2 中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)2001年?duì)顩r年?duì)顩r2003年將是年將是“戰(zhàn)華北戰(zhàn)華北”的一年，在華北投資億的一年，在華北投資億元以上將于元以上將于2003年投產(chǎn)的項(xiàng)目：年投產(chǎn)的項(xiàng)目：1、山東佳寶、山東佳寶 4、山東得益、山東得益2、維維山東、維維山東 5、太子奶北京、太子奶北京3、娃

21、哈哈山東、娃哈哈山東 6、南京衛(wèi)崗、南京衛(wèi)崗 7、完達(dá)山天津、完達(dá)山天津 任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終都是兩馬奔騰。中國(guó)“乳業(yè)四強(qiáng)”和“牛奶三強(qiáng)”正在逐漸轉(zhuǎn)向由光明、伊利兩大品牌構(gòu)筑的“兩馬奔騰”格局。 兩馬之后的企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)如何自保而后求全勝？1.2 觀點(diǎn)：觀點(diǎn)：“兩馬奔騰兩馬奔騰”格局日漸形成，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場(chǎng)格局日漸形成，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌將瓜分市場(chǎng)仁慧特智業(yè) （二）中國(guó)乳業(yè)四大軍團(tuán) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野、保衛(wèi)家園乳業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹、異軍突起海外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉(cāng) 2.1 中央軍團(tuán)跑馬圈地中央軍團(tuán)跑馬圈地 攻城奪市攻城奪市天津 上海 廣州杭州 海

22、拉爾等全國(guó)戰(zhàn)略布點(diǎn)并購(gòu)擴(kuò)張并購(gòu)擴(kuò)張力爭(zhēng)上市力爭(zhēng)上市三元天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等第一奶源帶上市融資上市融資兼并企業(yè)兼并企業(yè)伊利武漢 南京 廣州 西安 德州等中心大城市上市融資上市融資建立分廠(chǎng)建立分廠(chǎng)控股企業(yè)控股企業(yè)光明布點(diǎn)城市攻占重點(diǎn)資本運(yùn)作方式企業(yè)2.2 2.2 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 航母、艦隊(duì)與潛艇策略航母、艦隊(duì)與潛艇策略 中國(guó)乳業(yè)用八個(gè)字概括就是“朝陽(yáng)行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來(lái)前景廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)與整合的暴風(fēng)雨將提前來(lái)臨。由于今年的乳業(yè)市場(chǎng)格外熱鬧，因此，一些關(guān)于乳企戰(zhàn)略的研究也浮出水面，其中最常見(jiàn)的，就是有關(guān)做“航空母艦”還是做“聯(lián)合艦隊(duì)”的爭(zhēng)論和質(zhì)疑。而我認(rèn)為，“航母

23、”或“艦隊(duì)”的說(shuō)法并不重要，關(guān)鍵是讀懂其背后的游戲規(guī)則。 只能打游擊戰(zhàn)，必須用速度沖擊規(guī)模。 集 中 優(yōu)勢(shì)力量，瞄準(zhǔn)核心目標(biāo)，快速作戰(zhàn)。 加速能力聚焦效應(yīng)潛艇對(duì)中心成員的能力要求高，艦隊(duì)成員質(zhì)量不一致，協(xié)調(diào)成本高。 規(guī)模大，有效資源的整合。旗艦指揮能力整合效應(yīng)聯(lián)合艦隊(duì)?wèi)?zhàn)略成本高，平臺(tái)建設(shè)難度高。 總 體 競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn)。平臺(tái)承載能力共享效應(yīng)航空母艦挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵能力關(guān)鍵能力效應(yīng)效應(yīng)模式模式如果說(shuō)，航母、艦隊(duì)和潛艇是目前國(guó)內(nèi)大中型乳企比較典型的三種戰(zhàn)略模式的話(huà)，那么隨著wto大門(mén)的敞開(kāi)而大舉進(jìn)攻的洋企業(yè)們可以說(shuō)是類(lèi)似“飛機(jī)”式的戰(zhàn)略。飛機(jī)位勢(shì)高、視野廣、攻擊能力強(qiáng)；而洋乳企有

24、母公司的豐富經(jīng)驗(yàn)支持，有多元文化的國(guó)際觀，有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力。與國(guó)內(nèi)乳企相比客觀上的確具有高度優(yōu)勢(shì)。但市場(chǎng)成功不僅僅決定于高度，更決定于深度，決定于國(guó)際觀與本土情的巧妙結(jié)合，正如飛機(jī)沒(méi)有基地和航母的支持就難以跨國(guó)作戰(zhàn)一樣，洋企業(yè)要想分享中國(guó)乳品市場(chǎng)的蛋糕，最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟、和平共處的道路。擴(kuò)張戰(zhàn)略 依靠上海作為大都市背景，輻射全國(guó)中心城市，采取建立分廠(chǎng)的形式，使產(chǎn)品本地化。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 屋包、巴氏殺菌奶第一品牌 廣告訴求 100%好牛，100%好奶（工藝精良，品位崇洋）通路策略 以良好的品牌形象帶動(dòng)，以商超為主要銷(xiāo)售點(diǎn)，培養(yǎng)家庭送奶市場(chǎng)，部分產(chǎn)品進(jìn)入學(xué)生奶市場(chǎng)。光明競(jìng)爭(zhēng)策略伊利

25、競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)張戰(zhàn)略占領(lǐng)國(guó)內(nèi)第一奶源帶，兼并國(guó)內(nèi)14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品伊利利樂(lè)磚、雪糕、冰淇淋第一品牌廣告訴求來(lái)自大草原的牛奶，伊利心靈的天然牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略高效、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、“公司+農(nóng)戶(hù)”的產(chǎn)業(yè)化道路、資本市場(chǎng)充分融資全部投入主業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略直銷(xiāo)型策略、缺口型策略、引導(dǎo)型策略、購(gòu)買(mǎi)讓利策略、避實(shí)就虛策略、兵團(tuán)作戰(zhàn)策略、國(guó)際品牌策略三元競(jìng)爭(zhēng)策略 擴(kuò)張戰(zhàn)略 以北京為發(fā)展基點(diǎn)，以上市作為融資渠道，迅速在全國(guó)中心城市以并購(gòu)形式低成本擴(kuò)張，形成犄角之勢(shì)。主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 做中國(guó)酸奶第一品牌廣告訴求 健康新鮮好味道 健康、活力、關(guān)愛(ài)經(jīng)營(yíng)策略 科技三元，酸奶領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)策略 占領(lǐng)北京商超、奶道、特渠80%

26、以上市場(chǎng)，擴(kuò)大開(kāi)發(fā)外埠市場(chǎng)。2.3 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野 保衛(wèi)家園保衛(wèi)家園:共同特點(diǎn) 對(duì)品牌所在地精耕細(xì)作，充分發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門(mén)檻。武漢揚(yáng)子江：對(duì)家庭送奶到戶(hù)通路精耕細(xì)作，武漢揚(yáng)子江：對(duì)家庭送奶到戶(hù)通路精耕細(xì)作，并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹(shù)立時(shí)并逐步拓展中高檔盒奶產(chǎn)品的發(fā)展，樹(shù)立時(shí)尚、生活化的都市品牌形象。并且創(chuàng)新通路，尚、生活化的都市品牌形象。并且創(chuàng)新通路，建立自營(yíng)的建立自營(yíng)的2424小時(shí)牛奶便利店系統(tǒng)。小時(shí)牛奶便利店系統(tǒng)。徐州綠?。褐行∑髽I(yè)的樣板。徐州120萬(wàn)人口，家庭送奶人員達(dá)到3000人；年銷(xiāo)售額2.1億，利潤(rùn)1300

27、萬(wàn)；山東得益：送奶到戶(hù)50萬(wàn)份，淄博、東營(yíng)兩市場(chǎng)占總銷(xiāo)量的90%。濟(jì)南佳寶：80%以上屬家庭直銷(xiāo)，占領(lǐng)本 地主要商超、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)；同時(shí) 輻射周邊100公里；南京衛(wèi)崗：在經(jīng)歷人事重創(chuàng)之后，提出“百 年事業(yè)，親情衛(wèi)崗”，從頭做起， 加強(qiáng)零售網(wǎng)點(diǎn)、通路策略聯(lián)盟。2.4 業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹業(yè)外新軍氣勢(shì)如虹 異軍突異軍突起起:新希望 戰(zhàn)略定位：中國(guó)畜牧產(chǎn)業(yè)化第一品牌； 將乳業(yè)作為上市公司的第二主營(yíng)業(yè)務(wù)， 整和優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)合資， 不做航母，做 聯(lián)合艦隊(duì)。維維集團(tuán)維維集團(tuán) “維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”，已使維維品牌婦孺皆知。在占據(jù)豆奶主要市場(chǎng)后，借助集團(tuán)上市，大量融資，借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍乳業(yè)。 維維最近迅速擴(kuò)張，與地方乳

28、業(yè)品牌合作不計(jì)條件，以求先行占領(lǐng)市場(chǎng)。 新希望優(yōu)、劣勢(shì)分析新希望優(yōu)、劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1）中國(guó)首富的影響力和號(hào)召力； 2）整合國(guó)內(nèi)、國(guó)際資本優(yōu)勢(shì)； 3）資金優(yōu)勢(shì)； 4）政府支持； 5）畜牧產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)品牌優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：劣勢(shì)：1）企業(yè)整體對(duì)乳業(yè)的感知力較差； 2）面臨控股、收購(gòu)等一系列高速擴(kuò)張?jiān)斐傻娜?力資源儲(chǔ)備不足； 3）收購(gòu)企業(yè)面臨整合的壓力。維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢(shì)分析：維維集團(tuán)優(yōu)、劣勢(shì)分析：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1）品牌知名度較高； 2）一定的資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)； 3）政府的支持； 4）強(qiáng)有力的廣告宣傳和公共關(guān)系推進(jìn)能力。劣勢(shì)：劣勢(shì)：1）核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不清晰； 2）不計(jì)條件占領(lǐng)市場(chǎng)策略將會(huì)造成其資金鏈緊 張，甚

29、至崩潰； 3）由于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈特殊性與快速消費(fèi)品行業(yè)的 不同之處，照搬快速消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略上失誤。2.5 海外軍團(tuán)修棧不遂海外軍團(tuán)修棧不遂 暗渡陳倉(cāng)暗渡陳倉(cāng)雀巢 在中國(guó)市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打，更多是持觀望態(tài)度，以奶粉、冷飲為主打產(chǎn)品，液態(tài)奶一直未大舉進(jìn)攻。帕瑪拉特 在與天津、南京、黑龍江等地合作不愉快之后，基本是全線(xiàn)撤退之勢(shì)?？ǚ?卡夫作為進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際酸奶第一品牌，仍然沒(méi)有逃過(guò)在中國(guó)十年不掙錢(qián)的厄運(yùn)，最終全盤(pán)由北京三元接手，已全線(xiàn)撤離中國(guó)。達(dá)能 法國(guó)達(dá)能是國(guó)際乳業(yè)巨頭，對(duì)中國(guó)的態(tài)度是等待觀望，以5%參股上海光明（上市后為33.8%），雖說(shuō)已將樂(lè)百氏、娃哈哈盡收囊中，乳業(yè)發(fā)展尚未浮出水面。

30、2.6 國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析國(guó)際巨頭折戟中原的原因分析有錢(qián)不是萬(wàn)能的 乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，從養(yǎng)牛到與農(nóng)戶(hù)、與政府的交往都充滿(mǎn)著中國(guó)特有的國(guó)情，外國(guó)人無(wú)法理解中國(guó)的文化。中國(guó)市場(chǎng)不成熟 國(guó)外主要向功能、營(yíng)養(yǎng)性產(chǎn)品發(fā)展，白奶的消費(fèi)逐步減少。撤退放棄 中國(guó)未來(lái)兩三年，將是乳業(yè)市場(chǎng)大洗牌的時(shí)期。在內(nèi)部收購(gòu)、兼并、圈地混戰(zhàn)結(jié)束后，將是國(guó)外巨頭用資本說(shuō)話(huà)的時(shí)代。2.7 與與 狼狼 共共 舞舞 在這場(chǎng)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)是最后的贏家還很難定論，但是，只有清醒定位自身，甩掉固有的枷鎖，“令之以文，齊之以武”，富有現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的企業(yè)才能最終笑傲江湖。在與狼俱進(jìn)的時(shí)代，唯一的選擇就是 與狼共舞。觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式

31、觀點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)品牌的擴(kuò)張模式 總體上可以概括為：用全球的資源做中國(guó)的市場(chǎng)，用全球的人才做中國(guó)的市場(chǎng)。 擴(kuò)張的直接手段是可控制奶源的擴(kuò)張，以此奠定擴(kuò)大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)。 擴(kuò)張的途徑是資本市場(chǎng)的擴(kuò)張，各領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)均已經(jīng)上市或準(zhǔn)備上市，以資本的實(shí)力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的超常規(guī)的擴(kuò)張。 我國(guó)乳制品企業(yè)擴(kuò)張模式主要是購(gòu)并重組，這種擴(kuò)張的模式在近兩年表現(xiàn)得尤為突出。 第二部分：第二部分： 蒙牛液態(tài)奶蒙牛液態(tài)奶20032003年?duì)I銷(xiāo)對(duì)策的建議年?duì)I銷(xiāo)對(duì)策的建議 內(nèi)內(nèi) 容容一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)

32、策略四、蒙?；騼?yōu)化工程四、蒙?；騼?yōu)化工程一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：一、蒙牛液態(tài)奶品牌整容策略：三個(gè)方面：三個(gè)方面： 一、關(guān)于蒙牛品牌建設(shè)的基本原則 二、蒙牛品牌建設(shè)的差異性策略 三、蒙牛品牌建設(shè)的七個(gè)一工程1、堅(jiān)持一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)2、蒙牛品牌的四化建設(shè)3、蒙牛品牌建設(shè)的四項(xiàng)基本原則4、蒙牛品牌建設(shè)的目標(biāo)5、蒙牛品牌建設(shè)的三大策略以聚焦草原文化，打造中國(guó)乳業(yè)第一 品牌為中心； 以蒙牛品牌形象建設(shè)和蒙牛產(chǎn)品市場(chǎng)推廣為兩個(gè)基本點(diǎn)。聚焦化聚焦草原文化，塑造第一品牌差異化打破常規(guī)，出奇制勝速成化虛擬聯(lián)合，一步到位系統(tǒng)化系統(tǒng)創(chuàng)新，立體建設(shè)（1）領(lǐng)先國(guó)際時(shí)尚（2）系統(tǒng)思考創(chuàng)新（3）操作方法簡(jiǎn)單（4）

33、立體投放節(jié)儉 搶占和鞏固蒙牛在消費(fèi)者心中第一品牌的 位置。蒙牛理想中的消費(fèi)者感覺(jué)： 國(guó)際品牌，專(zhuān)業(yè)時(shí)尚；國(guó)際品牌，專(zhuān)業(yè)時(shí)尚； 科技領(lǐng)先，飲奶首選?？萍碱I(lǐng)先，飲奶首選。（1）聚焦第一目標(biāo)：2003年躋身中國(guó)乳業(yè)美譽(yù)度第一品牌（2）樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象：草原牛奶專(zhuān)業(yè)制造商 策劃宣傳為打造乳都興建蒙古牛奶城 策劃宣傳啟動(dòng)草原冰吧特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店 策劃宣傳啟動(dòng)百集電視劇草原情深（3）以情感征服人心： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第一階段是量；第二階段是質(zhì)；第三階段是情。 蒙牛品牌要三管齊下，但重點(diǎn)是情。以情感文化營(yíng)銷(xiāo)為主題，通過(guò)整體策劃、系統(tǒng)運(yùn)作，把蒙牛建設(shè)成為最具親和力的品牌。中國(guó)化溝通國(guó)際化形象蒙牛文化1、 品牌是什么？2、

34、品牌建設(shè)的立體專(zhuān)業(yè)分工3、 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的定位表4、 競(jìng)品有什么？5、 對(duì)照競(jìng)品雀巢，蒙牛的優(yōu)劣勢(shì)分析6、 蒙牛與光明經(jīng)營(yíng)模式比較7、 蒙牛品牌強(qiáng)弱分析8、 蒙牛品牌內(nèi)涵9、 大道行簡(jiǎn)，品牌如戲10、蒙牛品牌形象建設(shè)11、蒙牛立體的推廣策略（1）品牌是：營(yíng)銷(xiāo)的旗幟；企業(yè)的靈魂； 員工的平臺(tái)；客戶(hù)的承諾； 股東的印鈔機(jī)；消費(fèi)者的需求。（2）品牌是連接企業(yè)內(nèi)外部資源的紐帶；（3）品牌是溝通客戶(hù)和消費(fèi)者心靈的金鑰匙；（4）品牌是推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。角色角色職責(zé)職責(zé)責(zé)任人責(zé)任人品牌家長(zhǎng)關(guān)注百年健康企業(yè)主管品牌保姆呵護(hù)日常成長(zhǎng)廣告公司品牌教師定向特長(zhǎng)培育企管顧問(wèn)品牌衛(wèi)士危機(jī)預(yù)警公關(guān)公關(guān)策劃品牌名

35、稱(chēng)品牌名稱(chēng)蒙牛蒙牛光明光明伊利伊利雀巢雀巢品牌定位草原生態(tài)科技領(lǐng)先工藝領(lǐng)先天然資源優(yōu)勢(shì)可信賴(lài)的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家宣傳口號(hào)草原情深天然鈣源好牛產(chǎn)好奶心靈的天然牧場(chǎng)選品質(zhì)選雀巢3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表：、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌定位表： 雀巢：國(guó)際背景，專(zhuān)業(yè)形象，注重營(yíng)養(yǎng) 光明：大上海文化，工藝精良，品位時(shí)尚 伊利：綠色草原，優(yōu)質(zhì)奶源，資金雄厚 蒙牛：健康基因，草原生態(tài)，科技領(lǐng)先 蒙牛的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雀巢，其他都是聯(lián)盟的伙伴。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1）分配機(jī)制靈活；2）企業(yè)文化親和力強(qiáng)；3）草原生態(tài)概念深入人心；4）高層決策速度快，創(chuàng)新力強(qiáng)；5）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)清晰，成本領(lǐng)先。劣勢(shì)：劣勢(shì)：1）品牌美譽(yù)度不夠高；2）人力資源儲(chǔ)備不足，；

36、3）缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張；4）產(chǎn)品包裝不夠時(shí)尚，終端表現(xiàn)不夠強(qiáng)勢(shì)。光明：光明：專(zhuān)業(yè)化起步（專(zhuān)業(yè)分工，規(guī)模經(jīng)營(yíng)）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展（公司基地政府）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)（5年內(nèi)躋身世界乳業(yè)20強(qiáng)）蒙牛：蒙牛：市場(chǎng)化起步（品牌啟動(dòng)需求，虛擬聯(lián)合生產(chǎn)）國(guó)際化發(fā)展（借用三力法則，整合國(guó)際資源）專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)（聚焦第一目標(biāo)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象） 大上海的市場(chǎng)資源； 高科技的產(chǎn)品研發(fā)。 大草原的生態(tài)環(huán)境； 高立意的企業(yè)文化。充分尊重人性的企業(yè)文化和開(kāi)明的利益分配機(jī)制。12345美譽(yù)度目標(biāo)力獨(dú)特性口感時(shí)尚性專(zhuān)業(yè)化知名度活力仁慧特觀點(diǎn)：仁慧特觀點(diǎn)： 品牌文化來(lái)自品牌發(fā)源地品牌文化來(lái)自品牌發(fā)源地 這是消費(fèi)者頭腦中根深蒂固的觀念這是消費(fèi)者頭腦中

37、根深蒂固的觀念 單純清晰、有激發(fā)力、有獨(dú)特銷(xiāo)售主張（1）蒙牛品牌個(gè)性：）蒙牛品牌個(gè)性： 綠色、民族、科技綠色、民族、科技（2）蒙牛品牌定位：）蒙牛品牌定位： 草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。草原生態(tài)，科技領(lǐng)先。品牌定位原則：唯一性、排他性、差異性 （3）品牌承諾：）品牌承諾：綠色、民族、科技綠色、民族、科技草原情深天然鈣源草原生態(tài)科技領(lǐng)先草原情，國(guó)際觀項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容內(nèi)容最佳目標(biāo)最佳目標(biāo)戲名蒙牛（內(nèi)蒙奶牛）好聽(tīng)易記，便于聯(lián)想主題蒙牛是草原深刻，有激發(fā)力劇本創(chuàng)意如電視連續(xù)劇情節(jié)感人，立意深遠(yuǎn)，系統(tǒng)性強(qiáng)導(dǎo)演蒙牛領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性突出，慧眼識(shí)明星演員蒙牛員工敬業(yè)專(zhuān)業(yè)，團(tuán)隊(duì)合作，演技高超劇場(chǎng)商超通路體面、舒適、方便廣告公關(guān)促銷(xiāo)

38、有創(chuàng)意，有感染力票房市場(chǎng)占有率人氣指數(shù)旺，票房率高副產(chǎn)品紀(jì)念品、促銷(xiāo)贈(zèng)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，新穎獨(dú)特資金各種費(fèi)用開(kāi)支尋找最佳投資伙伴以上10項(xiàng)是搞好蒙牛品牌建設(shè)的必備條件，關(guān)鍵是劇本和導(dǎo)演。品牌形象建設(shè)公益活動(dòng)廣告造勢(shì)終端生動(dòng)化新產(chǎn)品帶動(dòng) 發(fā)表軟性宣傳文章戶(hù)外終端廣告電視專(zhuān)題、廣告有沖擊力的pop設(shè)計(jì)有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)有形象力的賣(mài)場(chǎng)陳列副品牌拉動(dòng) 策劃系列公益活動(dòng)高健情游的上市活動(dòng)點(diǎn)線(xiàn)面體的宣傳系統(tǒng)營(yíng)造獨(dú)特銷(xiāo)售主張實(shí)施差異化的宣傳策略推廣宗旨：推廣宗旨：讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天推廣策略：推廣策略：公益廣告打動(dòng)消費(fèi)者 公關(guān)活動(dòng)拉近消費(fèi)者 終端促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者聚焦一個(gè)目標(biāo)七線(xiàn)一

39、步到位現(xiàn)象現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征消費(fèi)要求消費(fèi)要求策略策略方法方法表層知識(shí)經(jīng)濟(jì)知識(shí)物化用專(zhuān)業(yè)化提升時(shí)尚因素vi設(shè)計(jì)廣告制作深層娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)心靈饑渴文學(xué)藝術(shù)是最好的公關(guān)工具電視劇電視專(zhuān)題本質(zhì)感覺(jué)經(jīng)濟(jì)文化回歸奧運(yùn)精神是蒙牛文化的靈魂公益廣告公關(guān)活動(dòng)1）一場(chǎng)論壇：首屆乳都蒙古牛奶城建設(shè)高峰論壇2）一部電視連續(xù)?。?60集世界最長(zhǎng)的電視連續(xù) 劇草原傳奇開(kāi)拍3）一部系列電視專(zhuān)題片：10集全面介紹草原風(fēng) 光的電視專(zhuān)題片草原 情深4）一個(gè)主題報(bào)告會(huì)：蒙牛杯“成功父母”百城報(bào)告會(huì)5）一組公益廣告：蒙牛公益廣告百城宣傳計(jì)劃6）贊助一場(chǎng)大賽：中央電視臺(tái)“蒙牛杯”全國(guó)奧運(yùn)精 神講演大賽7）一個(gè)主題促銷(xiāo)活動(dòng)：“蒙牛杯”全國(guó)孝

40、順好兒女競(jìng) 選活動(dòng)二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略二、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略1、指導(dǎo)思想：、指導(dǎo)思想： 不是所有的產(chǎn)品做的比競(jìng)品好，而 是利樂(lè)枕做的比全球市場(chǎng)所有的乳 品都好。2、產(chǎn)品定位：、產(chǎn)品定位： 高鈣牛奶第一品牌，全球產(chǎn)銷(xiāo)量 第一。 蒙牛的差異化核心拳頭產(chǎn)品。3、競(jìng)爭(zhēng)策略：、競(jìng)爭(zhēng)策略： 突出高鈣牛奶科技含量，爭(zhēng)取衛(wèi)生 部功能奶批文。產(chǎn)品產(chǎn)品時(shí)間時(shí)間第一層面第一層面:核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品 現(xiàn)有的白奶系列現(xiàn)有的白奶系列第二層面：增長(zhǎng)性產(chǎn)品第二層面：增長(zhǎng)性產(chǎn)品特色乳飲料特色乳飲料第三層面：種子產(chǎn)品第三層面：種子產(chǎn)品功能性產(chǎn)品功能性產(chǎn)品第一層面是企業(yè)現(xiàn)有的核心產(chǎn)品，面臨著是如何保持和發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)地位，挖掘

41、現(xiàn)有核心產(chǎn)品的潛力，通過(guò)創(chuàng)新延長(zhǎng)其生命周期。（包裝、規(guī)格、通路等）側(cè)重親情、健康訴求。第二層面是正在崛起的新興產(chǎn)品，具有高成長(zhǎng)性。具有很大的利潤(rùn)空間，突顯草原文化。第三層面是創(chuàng)造廣闊市場(chǎng)發(fā)展前景的核心產(chǎn)品。這個(gè)層面的產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)能夠確保企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。體現(xiàn)科技實(shí)力、品牌形象，側(cè)重理性訴求。4、蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略：、蒙牛產(chǎn)品鏈發(fā)展戰(zhàn)略：5、競(jìng)品核心拳頭產(chǎn)品比較分析：、競(jìng)品核心拳頭產(chǎn)品比較分析：企業(yè)企業(yè)拳頭產(chǎn)品拳頭產(chǎn)品行業(yè)地位行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)蒙牛利樂(lè)枕全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一成本領(lǐng)先雀巢配方奶粉全球品質(zhì)領(lǐng)先品牌領(lǐng)先光明新鮮屋中國(guó)第一工藝領(lǐng)先伊利利樂(lè)磚中國(guó)第一資金領(lǐng)先產(chǎn)品概念：綠色、生態(tài)、自然、科技產(chǎn)品

42、口感：香濃好感受、追求第一產(chǎn)品包裝：時(shí)尚、環(huán)保、草原產(chǎn)品技術(shù)：創(chuàng)新、模仿、拿來(lái)主義產(chǎn)品宣傳：點(diǎn)線(xiàn)面體、高健情游 產(chǎn)品是在工廠(chǎng)制造出來(lái)的，品牌是在消費(fèi)者的大腦產(chǎn)品是在工廠(chǎng)制造出來(lái)的，品牌是在消費(fèi)者的大腦制造出來(lái)的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從根本上說(shuō)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)而是制造出來(lái)的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從根本上說(shuō)，不是產(chǎn)品之爭(zhēng)而是觀念之爭(zhēng)，營(yíng)造一種獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，率先深入人心便觀念之爭(zhēng)，營(yíng)造一種獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，率先深入人心便是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切。是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一切。仁慧特觀點(diǎn)：仁慧特觀點(diǎn)：7、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張：提煉五個(gè)利益點(diǎn)：提煉五個(gè)利益點(diǎn)：1）親情篇：）親情篇：母親每天關(guān)心孩子母親每天關(guān)心

43、孩子“喝牛奶了嗎？喝牛奶了嗎？”有一天，母親卻聽(tīng)到了有一天，母親卻聽(tīng)到了“媽?zhuān)扰Ｄ塘藛?？媽?zhuān)扰Ｄ塘藛?？”關(guān)懷讓親情無(wú)微不至。關(guān)懷讓親情無(wú)微不至。蒙牛牛奶蒙牛牛奶2）草原篇：）草原篇：天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊。天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊。草原情深，天然鈣源。草原情深，天然鈣源。蒙牛牛奶蒙牛牛奶3）功能篇：）功能篇：父母年齡大了，需要補(bǔ)鈣。父母年齡大了，需要補(bǔ)鈣。權(quán)威營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家指出：骨頭的力量來(lái)自牛奶權(quán)威營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家指出：骨頭的力量來(lái)自牛奶草原情深，天然鈣源。草原情深，天然鈣源。蒙牛牛奶蒙牛牛奶4）競(jìng)爭(zhēng)篇：）競(jìng)爭(zhēng)篇：蒙牛利樂(lè)枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。蒙牛利樂(lè)枕牛奶，領(lǐng)先世界最新科技。專(zhuān)為理

44、性飲奶者設(shè)計(jì)，全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一。專(zhuān)為理性飲奶者設(shè)計(jì)，全球產(chǎn)銷(xiāo)量第一。完美營(yíng)養(yǎng)，科技領(lǐng)先。完美營(yíng)養(yǎng)，科技領(lǐng)先。蒙牛牛奶蒙牛牛奶5）健康篇：）健康篇：精力充沛（身體苗條，肌肉健美）就健康了嗎？精力充沛（身體苗條，肌肉健美）就健康了嗎？骨骼的健康，才是真正的健康。骨骼的健康，才是真正的健康。每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來(lái)。每天一杯蒙牛奶，健康美麗自然來(lái)。蒙牛牛奶蒙牛牛奶8 8、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張的四個(gè)理由：、蒙牛液態(tài)奶產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張的四個(gè)理由：1）草原情深：）草原情深：品牌的發(fā)源地文化決定品牌文化的特征，蒙牛來(lái)自無(wú)污染的大草原，用草原情深的概念，傳遞蒙牛人對(duì)消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)。2）天然鈣源：）天然

45、鈣源：牛奶是營(yíng)養(yǎng)最完美的食品，消費(fèi)者從牛奶中獲取的最大利益是補(bǔ)鈣。近幾年通過(guò)各種保健品廣告的狂轟濫炸，全民補(bǔ)鈣意識(shí)空前覺(jué)醒，蒙牛應(yīng)該借勢(shì)而發(fā)，搶占高鈣牛奶第一品牌的定位。3）骨頭的力量：）骨頭的力量：骨頭的力量來(lái)自牛奶。讓人自然而然地產(chǎn)生牛奶補(bǔ)鈣功能的聯(lián)系，更容易接受、信任和傳播。出奇不意地深度打動(dòng)消費(fèi)者。4）親情的力量：）親情的力量：親情的力量是最能打動(dòng)人心的，營(yíng)銷(xiāo)就是輕輕拍打消費(fèi)者的心房，然后銷(xiāo)出去。9、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略：、蒙牛液態(tài)奶新品整合策略：1）純牛奶：每年圍繞中秋、國(guó)慶、春節(jié)、六一 a、節(jié)日禮品裝：推出精制禮品包裝 b、細(xì)分禮品裝：根據(jù)不同人群、不同消費(fèi)習(xí)慣推出2）乳酸飲料：

46、以草原文化為主題設(shè)計(jì)產(chǎn)品， 讓草原 文化落地。 如：草原風(fēng)情、敖包相會(huì)、草原英雄等3）功能牛奶：按照年齡、性別、功能細(xì)分產(chǎn)品 隨著巴氏奶更新鮮、更營(yíng)養(yǎng)的宣傳，城市居民消費(fèi)牛奶的趨勢(shì)將逐步向巴氏奶集中：高端消費(fèi)新鮮屋；中低端消費(fèi)瓶裝和袋裝。高溫滅菌奶的細(xì)分主流市場(chǎng)，應(yīng)在追求便捷的中、青年，所以應(yīng)強(qiáng)化此方面的宣傳，重點(diǎn)做好禮品市場(chǎng)，禮品又聚焦在三個(gè)市場(chǎng)：1、節(jié)日：節(jié)日回家為老人送牛奶更營(yíng)養(yǎng)、更實(shí)惠2、醫(yī)院：看望病人送牛奶更方便、更營(yíng)養(yǎng)、更體面3、團(tuán)購(gòu)：節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)分發(fā)牛奶更方便、更實(shí)惠、更營(yíng)養(yǎng)1）專(zhuān)為孝順好兒女設(shè)計(jì)濃濃蒙牛奶，潔白如哈達(dá)。2）專(zhuān)為中老年設(shè)計(jì)骨頭的力量來(lái)自蒙牛。3）專(zhuān)為青年人設(shè)計(jì)綠色草原

47、，健康美麗的承諾。4）專(zhuān)為少年兒童設(shè)計(jì)射雕英雄，草原情深。5）專(zhuān)為節(jié)日設(shè)計(jì)蒙牛牛奶，綠色的祝愿。市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品禮品包裝禮品包裝通路通路節(jié)日利樂(lè)枕、利樂(lè)磚純奶、乳酸飲料禮品+獎(jiǎng)品商超醫(yī)院利樂(lè)枕、利樂(lè)磚純奶、乳酸飲料禮品+贈(zèng)品醫(yī)院內(nèi)外零售專(zhuān)賣(mài)店團(tuán)購(gòu)利樂(lè)枕、利樂(lè)磚純奶、乳酸飲料禮品+慰問(wèn)贈(zèng)品直銷(xiāo) 魯迅先生說(shuō)：中國(guó)人的精神綱領(lǐng)是面子。 人性的本質(zhì)是面子，親情的本質(zhì)是血緣。 蒙牛在禮品廣告訴求上抓住親情，在禮品包裝上抓住面子和感覺(jué)價(jià)值，就一定能夠出奇制勝，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的附加值。 蒙牛乳業(yè)地處中國(guó)乳都，內(nèi)蒙古和林蒙牛草原，占地2000多畝，是世界最大的牛奶設(shè)備包材加工制造商瑞典利樂(lè)公司的樣板企業(yè)，全球單體車(chē)

48、間第一，利樂(lè)枕系列產(chǎn)品銷(xiāo)量全球第一，是目前中國(guó)最大的牛奶加工基地。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王懷寶說(shuō)：“看了蒙牛牛奶城，不用再出國(guó)考察，蒙牛領(lǐng)先世界乳業(yè)先進(jìn)工藝，是全世界最漂亮、最有文化的健康生態(tài)樂(lè)園?！?凡是購(gòu)買(mǎi)蒙牛禮盒的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)到草原觀光蒙牛牛奶城。三、蒙牛液態(tài)奶根據(jù)地建設(shè)策略2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 中國(guó)乳品市場(chǎng)中的可口可樂(lè)：中國(guó)乳品市場(chǎng)中的可口可樂(lè)： 無(wú)處不在，伸手可及。無(wú)處不在，伸手可及。3 3、市場(chǎng)策略：、市場(chǎng)策略： 聚焦優(yōu)勢(shì)資源，建立根據(jù)地市場(chǎng)聚焦優(yōu)勢(shì)資源，建立根據(jù)地市場(chǎng)1 1、根據(jù)地市場(chǎng)的意義、價(jià)值：、根據(jù)地市場(chǎng)的意義、價(jià)值： “自保而求全勝自保而求全勝”，進(jìn)可攻，退可守

49、。，進(jìn)可攻，退可守。 以根據(jù)地為軸心，向圍邊輻射、延伸，以根據(jù)地為軸心，向圍邊輻射、延伸， 連成片，組成網(wǎng)。連成片，組成網(wǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要是從三個(gè)層面的策略起著決定性的作用：三個(gè)層面的策略起著決定性的作用：市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合管理營(yíng)銷(xiāo)組合管理銷(xiāo)售銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略架構(gòu)架構(gòu)公司價(jià)值公司價(jià)值品牌品牌服務(wù)服務(wù)流程流程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三角模型營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三角模型差異化差異化 1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的宗旨、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的宗旨: 是在長(zhǎng)久贏得消費(fèi)者的心理份額，在目標(biāo)客戶(hù)中占有相當(dāng)重的位置。 核心要素：市場(chǎng)定位2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的目的：、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的

50、目的： 贏得市場(chǎng)份額，即用與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引客戶(hù)。 核心要素：營(yíng)銷(xiāo)組合管理（4p）3、公司價(jià)值的宗旨：、公司價(jià)值的宗旨： 占領(lǐng)客戶(hù)心理份額，使客戶(hù)內(nèi)心愿意接受。 核心要素：品牌三個(gè)層面九個(gè)基本的要素，構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：三個(gè)層面九個(gè)基本的要素，構(gòu)成公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：在公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中：在公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中：在仁慧特提供給客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)的過(guò)程中：在仁慧特提供給客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)的過(guò)程中：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)組合管理營(yíng)銷(xiāo)組合管理公司價(jià)值公司價(jià)值 品牌品牌 在這三個(gè)核心要素中一個(gè)比一個(gè)重要，但一個(gè)比一在這三個(gè)核心要素中一個(gè)比一個(gè)重要，但一個(gè)比一個(gè)不容易落實(shí)到

51、位！個(gè)不容易落實(shí)到位！ （一）蒙牛公司液態(tài)奶市場(chǎng)定位及基本競(jìng)爭(zhēng)策略：（一）蒙牛公司液態(tài)奶市場(chǎng)定位及基本競(jìng)爭(zhēng)策略： 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則沒(méi)有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離（必奪市場(chǎng)）（必爭(zhēng)市場(chǎng)）（必保市場(chǎng)）（隨機(jī)市場(chǎng)） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之一：蒙牛公司液

52、態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之一： 區(qū)域戰(zhàn)略定位區(qū)域戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪?） 防守戰(zhàn)（必保防守戰(zhàn)（必保?） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī)游擊戰(zhàn)（隨機(jī)?）迂回包抄戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)（必爭(zhēng)（必爭(zhēng)?）競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則沒(méi)有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 其它市場(chǎng) 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之二：蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部基本競(jìng)爭(zhēng)策略之二： 產(chǎn)品戰(zhàn)略定位產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 進(jìn)攻戰(zhàn)（

53、必奪）進(jìn)攻戰(zhàn)（必奪）防守戰(zhàn)（必保）防守戰(zhàn)（必保） 游擊戰(zhàn)（隨機(jī)）游擊戰(zhàn)（隨機(jī)）迂回包抄戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)（必爭(zhēng)）（必爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是占有資源沒(méi)有失敗者，就沒(méi)有勝利者進(jìn)攻戰(zhàn)原則進(jìn)攻戰(zhàn)原則了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處之中找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破防守戰(zhàn)原則防守戰(zhàn)原則只有老大能玩自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)迂回包抄戰(zhàn)原則迂回包抄戰(zhàn)原則沒(méi)有設(shè)防的地方出其不意閃電戰(zhàn)乘勝追擊游擊戰(zhàn)原則游擊戰(zhàn)原則小的別人看不上的地方夾著尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離 利樂(lè)磚（白奶）利樂(lè)枕（白奶） 酸 奶（功能牛奶）乳飲料（二）（二） 蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)組合策略蒙牛公司液態(tài)奶事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)組合策略1、產(chǎn)品組合策略：、產(chǎn)品組合策略： 聚焦利樂(lè)枕 帶動(dòng)利樂(lè)包液態(tài)奶純牛奶（賺取利潤(rùn)）乳飲料（賺取利潤(rùn)）強(qiáng)化奶（樹(shù)形象）酸牛奶（樹(shù)形象）2、價(jià)格組合策略：、價(jià)格組合策略：液態(tài)奶低價(jià)策略（成本優(yōu)勢(shì) 進(jìn)攻戰(zhàn)）中檔策略（品牌優(yōu)勢(shì) 賺利潤(rùn)）高價(jià)策略（高價(jià)策略樹(shù)形象）3、廣宣組合策略：、廣宣組合策略：宗旨：宗旨：讓蒙牛廣告走下電視 到街上與顧客聊天策略：策略：公益廣告打動(dòng)消費(fèi)者 公關(guān)活動(dòng)拉近消費(fèi)者 終端促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者 廣告宣傳提示消費(fèi)者4、通路組合策略：、通路組合策略：液態(tài)奶樹(shù)形象展實(shí)力走銷(xiāo)量利益機(jī)制走銷(xiāo)量便捷性方便性(禮品裝)實(shí)惠性機(jī)會(huì)市場(chǎng)自建及特許經(jīng)營(yíng)店樹(shù)形象穩(wěn)定性防險(xiǎn)性商超、大賣(mài)場(chǎng)社區(qū)、