行銷的意義與知識體系

1、tm 1-1 行銷的意義與知識體系ama定義：行銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產品、行銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產品、與服務的孕育、訂價、促銷（或與服務的孕育、訂價、促銷（或推廣）、與配送，以創(chuàng)造交易而推廣）、與配送，以創(chuàng)造交易而滿足個人與組織目標的過程滿足個人與組織目標的過程1.行銷是為了創(chuàng)造交易行銷是為了創(chuàng)造交易2.交易是為了滿足個人與組織的目標交易是為了滿足個人與組織的目標3.行銷適用於理念、產品與服務等層面行銷適用於理念、產品與服務等層面4.行銷活動包括理念、產品、與服務的行銷活動包括理念、產品、與服務的 孕育（開發(fā)）、訂價、促銷（推廣）孕育（開發(fā)）、訂價、促銷（推廣） 、與配送、與配送中國最大的資料

2、庫下載中國最大的資料庫下載行銷知識體系的三種二分法模式：敘述性行銷規(guī)範性行銷微觀行銷宏觀行銷營利行銷非營利行銷tm 1-2 行銷的功能實際執(zhí)行的功能：創(chuàng)造效用的功能：交易功能購買購買銷售銷售所有權移轉所有權移轉實體分配功能運輸運輸短程搬運短程搬運儲存儲存促進功能標準訂定與分級標準訂定與分級資訊蒐集與供應資訊蒐集與供應融資的安排融資的安排風險的承擔風險的承擔交易功能交易功能實體分配功能實體分配功能促進功能促進功能持有效用持有效用時間效用時間效用地點效用地點效用形式效用形式效用tm 1-3 行銷對企業(yè)的重要性需要需要品產品或服務企業(yè)中華航空中華航空長榮航空長榮航空復興航空復興航空其他業(yè)者其他業(yè)者波

3、音波音737班機座位班機座位麥道麥道90班機座位班機座位空中巴士空中巴士班機座位班機座位各型班機座位各型班機座位需求需求需求需求需求需求需求需求市場市場需求需求公路交通公路交通鐵路交通鐵路交通航空交通航空交通其他其他往返往返臺北臺北高雄高雄1.行銷可以協(xié)助預測甚或影響需求（促成交易）行銷可以協(xié)助預測甚或影響需求（促成交易）2.行銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品行銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品3.行銷可以協(xié)助瞭解需要品的時空差異行銷可以協(xié)助瞭解需要品的時空差異4.行銷可以協(xié)助瞭解需要及其變遷行銷可以協(xié)助瞭解需要及其變遷需要對需要品的需求交易達成企業(yè)目標行銷tm 1-4 企業(yè)行銷工作

4、的內涵(一)行銷規(guī)劃、執(zhí)行、與控制環(huán)境分析定位行銷組合社會經濟社會經濟政治科技政治科技競爭內部競爭內部區(qū)隔產品市場區(qū)隔產品市場選擇產品市場選擇產品市場定義定義產品產品價格價格通路通路促銷促銷四四p滿足何種需要？ (顧客需要)滿足誰的需要？ (顧客類型、 地理區(qū)域)如何滿足顧客需要？(產品類型) 定位(產品/市場定義)環(huán)境分析環(huán)境分析tm 1-5 企業(yè)行銷工作的內涵(二)行銷組合(四p)：行銷規(guī)(企)劃：產品品質水準品質水準功能特色功能特色尺寸規(guī)格尺寸規(guī)格品牌品牌包裝與標示包裝與標示相關服務相關服務價格基本定價基本定價折扣與折讓折扣與折讓賒銷條件賒銷條件付款時間付款時間融資安排融資安排通路涵蓋地

5、區(qū)涵蓋地區(qū)營業(yè)據點營業(yè)據點運輸運輸儲存儲存庫存管理庫存管理1.蒐集決策所需資訊蒐集決策所需資訊2.用資訊與判斷制訂決策用資訊與判斷制訂決策( (定位與四定位與四p）3.擬訂行銷計畫以供執(zhí)行、控制所需擬訂行銷計畫以供執(zhí)行、控制所需促銷人員銷售人員銷售廣告廣告銷售促進銷售促進公共報導公共報導tm 1-6 各種經營哲學的對照比較生產導向生產導向產品技術導向產品技術導向銷售導向銷售導向行銷導向行銷導向社會行銷導向社會行銷導向關係行銷關係行銷對顧客需要的主張價格主導購買決策價格主導購買決策品質主導購買決策品質主導購買決策需要刺激和引導需要刺激和引導不預設立場不預設立場行銷導向公益行銷導向公益產品利益產品

6、利益vs.購買成本購買成本經營重點提昇效率降低成本提昇效率降低成本提昇品質兼顧成本提昇品質兼顧成本各種促銷活動各種促銷活動視顧客需要而定視顧客需要而定公益活動顧客需要公益活動顧客需要提昇顧客價值提昇顧客價值經營哲學價格促銷品質關係行銷 與行銷導向社會行銷導向顧客需要銷售導向生產導向產品導向（利他）社會公益（自利）tm 1-7 行銷觀念發(fā)展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990關鍵人士w.e. kreusij.b. mckitterickp.f. druckerw.r.smithe.j. mccarthyt. levit

7、tp. kotlerp. kotlerbennet & coopert. levitts. huntj.c. narver事件行銷首度成為商學課程行銷首度成為商學課程驗證行銷觀念與經營績效的關連驗證行銷觀念與經營績效的關連美國行銷學會美國行銷學會(ama)成立成立奇異公司奇異公司(ge)宣揚行銷觀念宣揚行銷觀念將創(chuàng)造顧客視為唯一的經營哲學將創(chuàng)造顧客視為唯一的經營哲學將市場區(qū)隔視為策略重點將市場區(qū)隔視為策略重點提出四提出四p的分類架構的分類架構發(fā)表行銷近視病，一文宣揚行銷觀念發(fā)表行銷近視病，一文宣揚行銷觀念將行銷觀念推廣到非營利機構將行銷觀念推廣到非營利機構提出社會行銷觀念及具體方案提出

8、社會行銷觀念及具體方案主張產品價值才是行銷活動的關鍵主張產品價值才是行銷活動的關鍵提出顧客關係管理的概念提出顧客關係管理的概念提出三種二分法模式提出三種二分法模式tm 1-8 行銷觀念正當性的爭議幾個觀念上的澄清：批判重點行銷是欺騙慫恿顧客購買行銷是欺騙慫恿顧客購買行銷只能獲得略有改善的行銷只能獲得略有改善的產品，無法產生重大創(chuàng)新產品，無法產生重大創(chuàng)新行銷觀念偏重市場機會行銷觀念偏重市場機會忽視企業(yè)內部專長忽視企業(yè)內部專長問題關鍵行銷部門銷售部門行銷部門銷售部門行銷與研發(fā)配合不當行銷與研發(fā)配合不當過於偏重顧客直接接查經營階過於偏重顧客直接接查經營階層短期利潤導向層短期利潤導向缺乏自有的執(zhí)行架構

9、缺乏自有的執(zhí)行架構借用策略學工具模式借用策略學工具模式1.設立行銷部門設立行銷部門實踐行銷觀念實踐行銷觀念2.顧客直接調查顧客直接調查瞭解顧客需要瞭解顧客需要3.重視市場機會重視市場機會忽視內部專長忽視內部專長瞭解顧客需要滿足顧客需要企業(yè)目標行銷觀念(市場機會)(內部專長)tm 1-9 行銷觀念的複雜化a.簡單原始的行銷觀念：b.演繹解析後的行銷觀念：顧客企業(yè)1.瞭解顧客需要2.提供滿足顧客需要的事物3.創(chuàng)造交易達成企業(yè)目標利潤長期觀點顧客導向競爭者導向功能整合c.名詞引發(fā)的混淆：1.行銷觀念行銷導向市場導向顧客導向2.顧客導向顧客驅動顧客集中顧客滿意? ? ? ? ?tm 1-10 4p架構

10、之商榷1.反映 sp 活動之多元化與重要性(waterschoot)：2.反映國情差異(philip kotler)：產品價格促銷(不含 sp )通路產品 sp(加配備 不加價)價格 sp(短期折 扣促銷)通路 sp(經銷商 獎勵) 促銷 sp(業(yè)績競賽)產品、價格、通路、促銷產品、價格、通路、促銷權力權力(power)公共關係公共關係(public relations)國際行銷六國際行銷六p（巨行銷）（巨行銷）3.反映行業(yè)差異(a.m. morrison)：產品、價格、通路、促銷產品、價格、通路、促銷人員人員(people)包裝包裝(packaging)活動企劃活動企劃(programmin

11、g)合夥關係合夥關係(partnership)觀光行銷八觀光行銷八ptm 1-11 行銷相關課程概覽決策資訊決策資訊環(huán)境分析環(huán)境分析一般定位一般定位特殊定位特殊定位行銷組合行銷組合行銷研究；行銷資訊系統(tǒng)行銷研究；行銷資訊系統(tǒng)企業(yè)與環(huán)境；民商法企業(yè)與環(huán)境；民商法產業(yè)經濟學；策略管理產業(yè)經濟學；策略管理消費者行為；工業(yè)行銷；消費者行為；工業(yè)行銷；國際行銷；服務業(yè)行銷國際行銷；服務業(yè)行銷行銷學行銷學產品管理產品管理訂價策略訂價策略通路管理通路管理促銷策略促銷策略銷售管理銷售管理公共關係公共關係銷售促進銷售促進廣告學廣告學廣告策略廣告策略廣告製作廣告製作媒體企劃媒體企劃廣告研究廣告研究平面設計美工平面設計美工印刷學印刷學攝影影片製作學攝影影片製作學廣播製作學廣播製作學tm 1-12 行銷知識：理論vs實務知識領域1.敘述性說明2.規(guī)範性主張內容概述對事實的分類說明觀察/思考所獲結論範例各種經營哲學四分類架構行銷觀念是理想的經營哲學理論概念性知識：理論概念性知識：1.遊戲規(guī)則2.實作一般性或特定性原則特定事項作業(yè)流程方法技術甚