[組圖]金羚感冒片營銷策劃紀(jì)實

1、組圖金羚感冒片營銷策劃紀(jì)實感冒藥市場強者林立，一個地方品牌，與“豺狼虎豹”共舞，如何實現(xiàn)市場突圍？ 巧尋賣點，借力打力，金羚感冒片用賣點對市場進行切割，實現(xiàn)越位成長 一、中國感冒藥市場從“百家爭鳴”到“諸侯爭霸” 目前中國有1000多家制藥企業(yè)在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，僅消費者熟知的感冒藥品牌至少有二三十種，如：康泰克、白加黑、三九感冒靈、康必得、感康、嚴迪、日夜百服寧、泰諾、海王銀得菲、快克、感嘆號、安瑞克、竹林眾生等等。 中國感冒藥市場，基本形成了上有強勢品牌的一統(tǒng)天下、中間有二線品牌充分填充、下有地方品牌見逢插針的局面，鐵桶般的感冒藥市場對于新品牌來說，用“針插不入，水潑不入”來形容一點也

2、不夸張。 對于OTC藥品，消費者始終關(guān)注的是療效和安全性，從而必然導(dǎo)致對大品牌的信賴以及依賴性?？梢灶A(yù)見的是，在未來幾年里個性鮮明、實力雄厚的品牌將逐漸吞并沒有特色的區(qū)域性品牌，我國感冒藥市場上品牌將由“百家爭鳴”過度到特色品牌的“諸侯爭霸”。而就目前的市場情況來看，幾個大的“諸侯品牌”也都找準(zhǔn)了自己的核心訴求點，各占據(jù)消費者的一塊心智： PPA事件的暴風(fēng)驟雨席卷全國后，中美史克公司推出新康泰克，打出12小時持續(xù)有效的產(chǎn)品賣點，重整康泰克的山河； 三九感冒靈第一時間打出不含PPA的賣點，超前的公關(guān)意識，趁火打劫，迅速的拉升了品牌影響力，應(yīng)驗了公關(guān)第一，廣告第二； 白加黑提煉出感冒藥中導(dǎo)致瞌睡的

3、成分撲爾敏，打出早晚分服的概念，巧借賣點異軍突起，駛向“藍?！保?康必得占位于中西醫(yī)結(jié)合的賣點，通過持續(xù)的廣告?zhèn)鞑?，欲將康必得做成中西結(jié)合的代名詞； 來自強生公司的泰諾則強調(diào)30分鐘快速起效 二、與“豺狼虎豹”共舞，金羚感冒片如何突圍？ 山東潤華藥業(yè)有限公司出品的“金羚感冒片”立足山東市場，多年來堅持走品牌路線，聘請著名表演藝術(shù)家侯耀華擔(dān)任代言人，并且每年都有較大量的廣告投入，在山東省已經(jīng)成為一個家喻戶曉的品牌，并且擁有不錯的市場占有率。但是感冒藥市場強者林立，上面有“白加黑”等一線品牌大樹遮光，下面有各種小品牌不斷攪局，中間則有“感嘆號”、“安瑞克”等新品牌不斷沖擊，金羚感冒片與“豺狼虎豹”

4、共舞，市場壓力越來越大。 金羚感冒片還存在一個問題：雖然在山東市場具有很高的知名度，但是由于多年來廣告訴求點的分散，造成產(chǎn)品定位概念的模糊，金羚感冒片到底有什么好？我為什么要買金羚感冒片？這個問題始終沒有向消費者明確。 一方面是“豺狼虎豹”之外患，一方面是自身定位模糊之內(nèi)憂，在這種情況下，如何打破銷售增長緩慢的現(xiàn)狀，實現(xiàn)市場的快速突圍？這個問題始終縈繞在潤華藥業(yè)郝信東董事長的心頭。 三、建立以賣點為核心的整合營銷策略 2006年7月2日，筆者與潤華藥業(yè)郝信東董事長進行了一次短暫的會晤，就目前的市場形勢進行了分析，并就金羚感冒片下一步實現(xiàn)市場突破的營銷策略達成共識： 1、 作為一個功能性消費品，

5、必須建立以產(chǎn)品賣點為核心的整合營銷體系，因此，首要任務(wù)是為金羚感冒片找準(zhǔn)一個鮮明的、堅持不變的產(chǎn)品賣點； 2、 由于金羚感冒片的零售價不高、終端利潤不高，終端導(dǎo)購很少主動推銷，因此，必須加強品牌傳播，提高顧客的指名購買率。所以，有必要進行大規(guī)模的廣告投放迅速建立新的品牌認知。 3、 繼續(xù)金羚感冒片的一貫明星代言路線，重新選擇一個明星代言品牌。 在仔細的甄選下，最終選擇了著名影視明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何為品牌尋找到一個鮮明的賣點，成為整體營銷策略的重中之重。 四、巧尋賣點 什么是賣點？我們認為，賣點就是產(chǎn)品價值信息的集中點。賣點就是利益，就是消費者購買產(chǎn)品的理由。 我們認為，功能

6、性消費品的營銷傳播必須以賣點為核心，無論是定位、還是整合傳播，都必須以賣點利益點為核心，沒有賣點的營銷傳播就沒有價值利益的傳達，就不是有效的營銷傳播。 那么，如何尋找賣點？ 尋找金羚感冒片的賣點，首先要搞清楚消費者購買感冒藥的關(guān)注點在哪里，對手的賣點是什么以及我們產(chǎn)品自身的差異點在哪里，這就是永恒的黃金三角分析模型。 1、消費者購買感冒藥的關(guān)注點是什么？ 在尋找消費者的關(guān)注點的過程中，我們做了二手資料的收集分析，我們做了內(nèi)部訪談、專家訪談、消費者調(diào)查、藥店調(diào)查，最后，我們發(fā)現(xiàn)“白轉(zhuǎn)悠”了一圈。因為，最后得到的結(jié)論是：消費者購買感冒藥最關(guān)心的是就是療效！ 是的，感冒了，身體很難受，所有感冒者的最

7、強烈的想法就是：趕快好！所有人購買感冒藥首先關(guān)注的當(dāng)然是療效！ 附圖表：山東市場感冒藥購買關(guān)注點調(diào)查 解析：消費者使用感冒藥最關(guān)心的是速效性，其次才是安全性，消費者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)（緩解、消除癥狀）而不是治本。 2、競爭者的賣點是什么？機會分析：雖然它們都有各自不同的差異化概念作為賣點，但是所有的賣點都是在談治療，這與我們調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)的一個“新鮮點”存在差異： 當(dāng)我們問郝信東董事長“如果你感冒了或者家人感冒了時，你怎么辦？”，郝董的回答是：吃點金羚感冒片，多喝水，還會買點維生素C吃。 “為什么還要

8、買點維生素C吃？”我們緊接著問。 “感冒期間，身體抵抗力差，吃點維生素C，能夠增強抵抗力，感冒會好得快一點”。郝董回答。 “請問你們?nèi)绻忻傲硕紩渣c維生素C嗎？”我們馬上詢問了在場的副總經(jīng)理、總工程師、技術(shù)主管、營銷總監(jiān)等人。 “是的，不光我們做藥的，還有當(dāng)醫(yī)生的多人都是這樣?！贝蠹一卮稹?不光要治療，還要增強抵抗力，這會不會是我們的一個機會點？產(chǎn)品能支持這個概念嗎？消費者會認可這個說法嗎？ 3、金羚感冒片的獨特差異點在哪里？ 根據(jù)我們對目前市場上的感冒藥進行對比分析，我們發(fā)現(xiàn)所有感冒藥的成分無非非分為三種： （1）純西藥成分，如康泰克、白加黑； （2）純中藥成分，如苦甘沖劑、竹林眾生； （3）中西藥結(jié)合，如三九感冒靈、康必得。 在分析金羚感冒片的成分時，我們發(fā)現(xiàn)，金羚感冒片不但是中西藥結(jié)合成分，而且還發(fā)現(xiàn)了一個非?！霸邸钡某煞置~：維生素C。 我們請技術(shù)人員對 200多種感冒藥進行了成分檢查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：主流競爭產(chǎn)品中，沒有含有維生素C的感冒藥。 中西藥結(jié)合，還有維生素C，這是產(chǎn)品自身所具備的一個大差異點。差異化營銷告訴我們，如果產(chǎn)品自身有明顯的差異，那就把這個差異點放大再放大。那么，這個差異點能被消費者所接受嗎？ 我們迅速進行了消費者認知調(diào)查