第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

1、l 戰(zhàn)略是重大的、帶全局性或決定全局的謀劃。l 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是相對的概念 l 正確地做事（Do Things Right) l 做正確的事 (Do Right Things) 1 戰(zhàn)略管理學(xué)科的性質(zhì)l 是一門研究可持續(xù)發(fā)展的學(xué)問l 是建立內(nèi)外動態(tài)匹配分析的思維模式的科學(xué)l 是不斷解決組織在困難中前進的方法體系l 是博采眾長的學(xué)科，需要以多種知識的學(xué)習(xí)為前提l 是高層領(lǐng)導(dǎo)必學(xué)的知識，也是衡量領(lǐng)導(dǎo)能力的重要標(biāo)志l 是商科課程體系中的核心課程2 戰(zhàn)略管理學(xué)科的發(fā)展l 在管理學(xué)(Management)的幾個主要分支中，戰(zhàn)略管理學(xué)(Strategic Management)是一門比較年輕的學(xué)科 作為一個獨

2、立的學(xué)科領(lǐng)域l 戰(zhàn)略管理學(xué)發(fā)展歷程上的幾個最重要的標(biāo)志性著作包括20世紀(jì)60年代的handler(1962)、70年代的Andrews(1971)、80年代的Porter(1980，1985)和基于資源的理論(Barney，1986，1991；WernerfeIt，1984)，以及90年代的動態(tài)能力學(xué)說Teece，Pisano，and Shuen)等。 l 一般認(rèn)為，只有在進入80年代以后，戰(zhàn)略管理才形成了真正的理論體系理論前沿l 全球價值鏈內(nèi)涵；l 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；l 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略3 學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理學(xué)科的價值l 國家層面：和諧、包容性增長、軟實力l 區(qū)域?qū)用妫褐胁酷绕?、珠三角發(fā)展l 產(chǎn)業(yè)層面：戰(zhàn)

3、略新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃l 企業(yè)層面：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃l 個人層面：職業(yè)生涯設(shè)計本課程的預(yù)期收獲l 戰(zhàn)略性思維的形成l 戰(zhàn)略分析邏輯的掌握l 戰(zhàn)略分析工具的掌握l 綜合管理能力的提升4 學(xué)習(xí)思路l 了解公司戰(zhàn)略的基本框架和風(fēng)險管理的基本內(nèi)容；l 對本教材進行系統(tǒng)、全面的學(xué)習(xí)；l 抓住重點章節(jié)和內(nèi)容對重點、難點部分強化學(xué)習(xí)；l 在學(xué)習(xí)過程中，有針對性的多做相關(guān)練習(xí)題；l 借助案例加深理解；l 閱讀相關(guān)參考書目和報刊。5 參考書目l 邁克爾· A·希特等著.戰(zhàn)略管理概念與案例，中國人民大學(xué)出版社，2010年4月l 邁克爾·波特. 競爭戰(zhàn)略.華夏出版社，1997年l 邁克爾

4、83;波特.競爭優(yōu)勢. 華夏出版社，1997年l （韓）金，（美）莫博涅 著，藍(lán)海戰(zhàn)略，商務(wù)印書館，2005年l 管理世界、會計研究、經(jīng)濟管理南開管理評論、企業(yè)管理、中國人力資源開發(fā)l 21世紀(jì)經(jīng)濟報道、經(jīng)濟日報l6 本課程說明l 企業(yè)戰(zhàn)略管理是一門整合性的、最高層次的管理理論。l 風(fēng)險管理則是管理學(xué)中一門較新的學(xué)科，通過風(fēng)險管理原則與實務(wù)的了解，可以掌握風(fēng)險管理的基本思想和相應(yīng)的技能。15幻燈片16課程基本框架第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第五章風(fēng)險與風(fēng)險管理第二章戰(zhàn)略分析第六章風(fēng)險管理框架下的內(nèi)部控制第三章戰(zhàn)略選擇第四章戰(zhàn)略實施第一章 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念第二節(jié) 公司戰(zhàn)略管理本節(jié)

5、主要內(nèi)容簡介： 公司戰(zhàn)略的定義 公司的使命與目標(biāo) 公司戰(zhàn)略的層次第一節(jié) 公司戰(zhàn)略的基本概念一、公司戰(zhàn)略的定義（了解）戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭全局的規(guī)律性的東西。毛澤東至圣先師孔子人無遠(yuǎn)慮，必有近憂公司戰(zhàn)略的傳統(tǒng)概念（二十世紀(jì)60、70年代）l 美國哈佛大學(xué)教授波特：“戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑的結(jié)合物?！眑 公司戰(zhàn)略的一方面屬性 計劃性、全局性和長期性【公司戰(zhàn)略的現(xiàn)代概念】（二十世紀(jì)80年代以來）l 加拿大學(xué)者明茨伯格：“一系列或整套的決策或行動方式?！眑 公司戰(zhàn)略的另一方面屬性 應(yīng)變性、競爭性和風(fēng)險性 練習(xí)：某市政府已經(jīng)提出將在大力發(fā)展該市郊3戰(zhàn)略是一種定位 明茨伯格

6、指出，戰(zhàn)略可以包括產(chǎn)品及過程、顧客及市場、企業(yè)的社會責(zé)任與自我利益等任何經(jīng)營活動及行為。而最重要的是，戰(zhàn)略應(yīng)對一個組織在環(huán)境中正確確定自己的位置，從而使上述各項行為在正確的定位之下來進行。l 闡明企業(yè)存在理由，考慮動態(tài)、靈活、整體。l 可做：機會l 該做：約束l 能做：實力l 想做：偏好l 敢做：魄力l 擬做：戰(zhàn)略Error! Reference source not found.5. 戰(zhàn)略是一種計謀 將戰(zhàn)略視為計謀主要是指通過公布企業(yè)的戰(zhàn)略或戰(zhàn)略意圖，向?qū)κ中急酒髽I(yè)的競爭意愿和決心，以及相應(yīng)將采取的競爭性行動，以期形成對競爭對手的威脅。 此時，戰(zhàn)略強調(diào)的已不是競爭性行動本身，而是要阻止競爭

7、對手正在準(zhǔn)備中的、有可能對本企業(yè)造成關(guān)鍵打擊的那些戰(zhàn)略性行動。 戰(zhàn)略的這一理解和運用在軍事上就稱為“威懾性戰(zhàn)略”，如大型軍事演習(xí)。戰(zhàn)略的計謀概念直接表現(xiàn)出對手之間的競爭關(guān)系，即通過采用包括威脅在內(nèi)的各種手段來取得競爭優(yōu)勢。二、公司的使命與目標(biāo)l 公司的“終點”高層管理者經(jīng)常思考的三個基本問題l 我們的企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)？它將是一個什么樣的企業(yè)？它應(yīng)當(dāng)成為一個什么樣的企業(yè)？（3W） 使命l 我們的企業(yè)要實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)？ 取舍l 怎樣實現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)？ 匹配戰(zhàn)略（一）公司的使命l 使命主要闡明企業(yè)組織的根本性質(zhì)與存在理由。l 【中國移動】創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁【星巴克咖啡】激發(fā)并孕

8、育人文精神 - 每人，每杯，每個社區(qū)?！疚④洝縏o enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. 讓全世界的個人和公司充分認(rèn)識到自己的潛能（要做的事情）（一）公司的使命1、公司目的：l 公司目的是企業(yè)組織的根本性質(zhì)和存在理由的l 直接體現(xiàn)。 l 經(jīng)濟價值l 利潤最大化l 股東價值最大化l 社會責(zé)任利益相關(guān)者Error! Reference source not found.l 【宗旨】為現(xiàn)在和未來的世世代代，提供優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美

9、化更多消費者的生活。作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位、不斷增長的利潤和價值，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。3、經(jīng)營哲學(xué) l 經(jīng)營哲學(xué)是公司為其經(jīng)營活動方式所確立的價值觀、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)文化的高度概括。經(jīng)營哲學(xué)主要通過公司對利益相關(guān)者的態(tài)度、公司提倡的共同價值觀、政策和目標(biāo)以及管理風(fēng)格等方面體現(xiàn)出來?！窘?jīng)營哲學(xué)】 領(lǐng)導(dǎo)才能 主人翁精神 誠實正直 積極求勝 信任（二）公司的目標(biāo)l 公司的目標(biāo)：公司目標(biāo)是公司使命的具體化。財務(wù)目標(biāo)體系 市場占有率、收益增長率、滿意的投資回報率、股利增長率、股票價格評價、良好的現(xiàn)金流以及公司的信任度，等等。 戰(zhàn)略目標(biāo)體

10、系 獲取足夠的市場份額，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)或產(chǎn)品革新等方面壓倒競爭對手，使整體成本低于競爭對手的成本，提高公司在客戶中的聲譽，在國際市場上建立更強大的立足點，建立技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，獲得持久的競爭優(yōu)勢，抓住誘人的成長機會，等等。 小結(jié)：公司的使命和目標(biāo)使命：角色與責(zé)任目標(biāo)：數(shù)量與時間戰(zhàn)略：實現(xiàn)目標(biāo)采取的策略執(zhí)行計劃：支持策略的資源安排預(yù)算：方案編制（一）總體戰(zhàn)略（二）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略（三）職能戰(zhàn)略（四）三種戰(zhàn)略的比較（一）總體戰(zhàn)略l 根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，選擇企業(yè)可以競爭的經(jīng)營領(lǐng)域，合理配置企業(yè)經(jīng)營所必需的資源，使各項經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。l 關(guān)鍵詞：業(yè)務(wù)組合、資源配置49幻燈片50（二）業(yè)務(wù)單位

11、戰(zhàn)略l 針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域中有效競爭。l 關(guān)鍵詞：競爭l 確定目標(biāo)人群；推出不同檔次產(chǎn)品，不同品牌；建立渠道；加大廣告投放等等（三）職能戰(zhàn)略l 主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門如何更好地配置企業(yè)內(nèi)部資源，為各級戰(zhàn)略服務(wù)，提高組織效率。l 關(guān)鍵詞：效率舉例l 如營銷、財務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)（R&D）、人力資源、信息技術(shù)等。企業(yè)管理者和戰(zhàn)略管理層次單一業(yè)務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略層次是什么？lError! No bookmark name given.(一)戰(zhàn)略分析（第2章）l 戰(zhàn)略分析是整個戰(zhàn)略管理流程的起點。l 1.分析內(nèi)容l 外部環(huán)境（External Environment）內(nèi)部環(huán)境（I

12、nternal Environment ）l 2.分析工具 SWOT分析、波士頓矩陣、通用矩陣(二)戰(zhàn)略選擇（第3章）l 戰(zhàn)略分析階段明確了“企業(yè)目前處于什么位置”。l 戰(zhàn)略選擇階段所要回答的問題是“企業(yè)向何處發(fā)展”。l 1.可選擇的戰(zhàn)略類型2.戰(zhàn)略選擇過程 1.可選擇的戰(zhàn)略類型2.戰(zhàn)略選擇過程（1）制訂戰(zhàn)略選擇方案（掌握）l 根據(jù)不同層次管理人員介入戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇工作的程度分為三種l 三種方法的主要區(qū)別在于戰(zhàn)略制定中對集權(quán)與分權(quán)程度的把握。 自上而下的方法 集中 自下而上的方法 民主 上下結(jié)合的方法 集中+民主（2）評估戰(zhàn)略備選方案。l 評估備選方案通常使用三個標(biāo)準(zhǔn)： 適宜性標(biāo)準(zhǔn) 可接受

13、性標(biāo)準(zhǔn) 可行性標(biāo)準(zhǔn)（3）選擇戰(zhàn)略l 最終的戰(zhàn)略選擇可以考慮以下幾種方法： 根據(jù)企業(yè)目標(biāo)選擇戰(zhàn)略 提交上級管理部門審批 聘請外部機構(gòu)（4）戰(zhàn)略政策和計劃(三)戰(zhàn)略實施（第4章）l 戰(zhàn)略實施要解決以下幾個主要問題：（1）為使戰(zhàn)略成功，企業(yè)需要有一個有效的組織結(jié)構(gòu)。（2）人員和制度的管理頗為重要。（3）公司政治扮演著重要角色。（4）戰(zhàn)略實施涉及選擇適當(dāng)?shù)慕M織協(xié)調(diào)和控制系統(tǒng)。（5）要保證戰(zhàn)略實施成功，必須要協(xié)調(diào)好企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、文化和控制諸方面。二、戰(zhàn)略變革管理（掌握）l （一）戰(zhàn)略變革的含義（理解）l 漸進性變革與革命性變革比較l “不積蹞步，無以至千里；不積小流，無以成江海。”勸學(xué)，荀子l 量變與

14、質(zhì)變l75漸進性變革與革命性變革比較l漸進性變革的特點 革命性變革的特點 在企業(yè)生命周期中常常發(fā)生； 穩(wěn)定地推進變化； 影響企業(yè)體系的某些部分 在企業(yè)生命周期中不常發(fā)生； 全面轉(zhuǎn)化； 影響整個企業(yè)體系 76幻燈片77戰(zhàn)略變革的發(fā)展階段（約翰遜 Johnson G.和施樂斯 Scholes K.，1989年）連續(xù)階段：基本上沒有發(fā)生大的變化，僅有一些小的修正漸進階段：發(fā)生緩慢的變化。這種變化可能是零打碎敲性的，也可能是系統(tǒng)性的。l 不斷改變階段：戰(zhàn)略變化呈現(xiàn)無方向或無重心的特點。l 全面階段：企業(yè)戰(zhàn)略是在一個較短的時間內(nèi)、發(fā)生革命性或轉(zhuǎn)化性的變化。l 關(guān)鍵詞：環(huán)境變化（二）戰(zhàn)略變革的動因p13

15、（了解）l 1.外部環(huán)境的變化。2.技術(shù)和工作方法方面的變化。3.產(chǎn)品和服務(wù)方面變化。4.管理及工作關(guān)系的變化。5.組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的變化。6.并購后。（三）戰(zhàn)略變革的種類（理解）l 戴富特（Daft R.L.）的分類1.技術(shù)變革。2.產(chǎn)品和服務(wù)變革。3.結(jié)構(gòu)和體系變革。4.人員變革。（四）戰(zhàn)略變革的時機選擇（理解）l 提前性變革l 反應(yīng)性變革l 危機性變革（五）戰(zhàn)略變革的模式（六）企業(yè)戰(zhàn)略變革的主要任務(wù)（了解）l 1.調(diào)整企業(yè)理念。l 2.企業(yè)戰(zhàn)略重新進行定位。l 3.重新設(shè)計企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。（七）戰(zhàn)略變革的實現(xiàn)（了解）l 1.變革模式的支持者l 2.變革受到抵制的原因與實現(xiàn)障礙l 3.克服變

16、革阻力的策略三、戰(zhàn)略管理中的權(quán)力與利益相關(guān)者（掌握）l 利益相關(guān)者是對企業(yè)產(chǎn)生影響的，或者受企業(yè)行為影響的任何團體和個人。（一）企業(yè)主要的利益相關(guān)者(了解)利益期望內(nèi)部利益相關(guān)者 向企業(yè)投資的利益相關(guān)者，包括股東與機構(gòu)投資者 資本收益股息、紅利如果企業(yè)的投資者不止一方，爭得多數(shù)股權(quán)也是各方股東的利益所在 經(jīng)理階層銷售額最大化企業(yè)員工是多方面的，主要追求個人收入和職業(yè)穩(wěn)定的極大化外部利益相關(guān)者政府最直接的利益期望是對企業(yè)稅收的期望購買者和供應(yīng)者在他們各自的階段增加更多的價值貸款人企業(yè)有理想的現(xiàn)金流量管理狀況，以及較高的償付貸款和利息的能力社會公眾 企業(yè)能夠承擔(dān)一系列的社會責(zé)任 （二）企業(yè)利益相關(guān)

17、者的利益矛盾與均衡（理解）l 1.投資者與經(jīng)理人員的矛盾與均衡（1）鮑莫爾（Baumol W.J.）“銷售最大化”模型l （1）鮑莫爾（Baumol W.J.）“銷售最大化”模型l 企業(yè)行為、價值與成長（1959年）l 經(jīng)理總是期望企業(yè)獲得最大化銷售收益（在某種利潤約束下）【矛盾】 銷售最大化造成利潤下降，股東分紅降低，資本市場評價下調(diào)（無法融資）；利潤最大化的產(chǎn)出點往往要求企業(yè)的經(jīng)營活動低于其全部生產(chǎn)能力。銷售最大化無法實現(xiàn)利潤最大化。 【均衡】在兩種產(chǎn)量之間進行平衡（2）馬里斯（Marris R.L.）的增長模型（1960年）l 經(jīng)理人員的主要目標(biāo)是公司規(guī)模的增長（兼并增加l 【經(jīng)理人員的

18、效用函數(shù)】薪金、權(quán)力、地位、產(chǎn)量、職業(yè)安全性等；l 【股東的效用函數(shù)】利潤、產(chǎn)量、資本、市場份額、公共形象等。l 【反映廠商規(guī)模指標(biāo)】資本、產(chǎn)量、收益、市場份額l 其他廠商理論認(rèn)為：兩權(quán)分離下，經(jīng)理存在不同目標(biāo)馬里斯認(rèn)為，差別沒有那么大?！久堋縧 經(jīng)理可能超過利潤最大化時對應(yīng)的銷售量而繼續(xù)追求銷售量的擴大，實際上是以犧牲利潤追求增長最大化，這與股東的目標(biāo)相沖突；l 擴大規(guī)模（實現(xiàn)增長率最大化）會增加投入，利潤會進行再投資，股息分紅減少。（股東不滿意，經(jīng)理不安全）l 股票價格會上漲，對雙方都有利，有助于新資本證券發(fā)行和資產(chǎn)估價，避免被廉價兼并等.【均衡】l 綜合考慮，使企業(yè)的增長率確定在雙方都能接受的區(qū)域內(nèi)。經(jīng)理必須在保持必不可少的（使股東滿意的）利潤水平的約束條件下,追求最大的增長率。威廉森（Williamson 0.E.）的管理權(quán)限理論彭羅斯（Penrose E.T.）的最佳投資戰(zhàn)略理論l 【共同特點】反映企業(yè)經(jīng)理人員運用自身相對股東的信息優(yōu)勢來實現(xiàn)對企業(yè)的利益追求。2.企業(yè)員工與企業(yè)（股東或經(jīng)理）之間的利益矛盾與均衡。2.企業(yè)員工與企業(yè)（股東或經(jīng)理）之間的利益矛盾